CIS战略与中国出版产业发展研究，本文主要内容关键词为：产业发展论文,中国论文,战略论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]C23 [文献标识码]A [文章编号]1000-5072(2000)06-0114-06
进入21世纪的中国出版产业，虽然与世界发达国家相较起步很晚，基础薄弱，但其发展的速度与规模则是举世注目的。然而，我们的今天仍然只是处于出版产业的基础建设阶段，与英、美、德、日等先进出版大国甚至我国的香港、台湾地区相比都尚存很大差距。除了经营政策的高度垄断化和经营运作的非完全意义市场化严重制约了中国出版产业的发展之外，落后的企业经营管理理念与手段更是阻碍整个中国出版事业持续高效前进的巨大障碍。比如，西方出版界早在几十年前已经导入的企业管理中的CIS战略，对于中国出版界来说还是一个全新的概念，只是引起了少数出版者的重视。本文便试图对中国出版产业如何发挥CIS战略的巨大作用予以肤浅探讨。
一、CIS战略的精神实质
CI通常包含三大部分，即企业理念识别(Mind Identity)、企业行为识别(Behavior Identity)和企业视觉识别(Visual Identity)。理念识别是企业经营的核心所在，具体表现为企业的经营哲学、经营宗旨、经营信条等；行为识别是企业的动态行为识别，指企业的经营行为、企业管理的效率和企业员工的行为、操守、规范等，简单地说是企业所有对内对外行为规范的总和；视觉识别是指企业各类外在的、直观的、具体的、符号化了的形象，具体而言，就是由图案、色彩和标准字体及固定内容组成的公司和产品的标志。这三大部分构成了一个完整的CI系统，在营造、树立成功的企业形象方面，各自发挥着不同的功能。一个成功的企业往往与成功的CI策划是分不开的。
据考证，早在20世纪初，德国的AEG电器公司就将统一的商标形象应用于其商品、信封、信纸上，构成统一的视觉形象。这就是CI行为的雏形。因此，有人认为CI的发源地为德国[1]。然而，真正意义的CI策划则产生于第二次世界大战之后的美国，是在美国独特的“汽车文化”背景下诞生的[2]。当时的美国企业家在探索自己产品的宣传与营销技法时注意到，高速公路两侧的标志都有一个共同的特点，即一个象征图形配以较少的文字，简洁明了，浅显易懂，且容易记住，具有一种“瞬间识别”的视觉效果。受此启发，他们便在高速公路的两侧设计出代表本企业的标志、标准色和标准字体，通过这些图案和符号来推广自己的品牌，强化企业在公众中的形象，让更多的消费者认知，以达到产品促销的目的。这种做法后来逐渐发展成为现代营销技法，即我们今天所说的CI策划，广为企业家们所热衷。比如闻名世界的麦当劳公司、可口可乐公司、IBM公司等，都是靠这种经营理念拓开全球市场，赢得巨大经济效益的。当然，美国人对CI策划的理解还比较偏重于视觉识别，仅以标准字体和商标图案作为主要内容。
CI策划在国外大体上可分为两大流派，一个以美国为代表，另一个则以日本为代表。日本的CI策划是20世纪70年代末才由他国传入的。但值得称道的是，日本的企业家们在借鉴美国企业重视CI视觉识别的基础上，结合东方文化注重精神理念、人文价值的思维特点，逐步形成了一种具有东方特色的文化型CI，即重视内在识别。日本的CI策划已深化为企业的理念识别、行为识别和视觉识别，形成为系统完备、内涵丰富的企业文化、商业文化乃至社会文化。
80年代末，CI策划传入中国大陆。精明的中国企业家们群起而效仿美、日等国同行的先进营销技法，并结合本国实情，扬长避短，对这一理论予以改造、丰富和发展，同样取得了理想的成绩。
CIS战略是CI的发展和完善。CIS即Corporate Identity System，意为“企业形象识别系统”，也就是品牌竞争战略。具体地说，CIS战略是指企业将自己独特而鲜明的理念通过统一的视觉识别设计和行为识别设计加以规范和传达，使公众产生一致的认同感，从而建立一个统一而单纯的、规范而灵活的、独特而良好的企业形象。企业通过导入CIS战略，把企业的各种信息传统给外界，达到扩大产品销售的目的，最终获取更大的社会效益和经济效益。
CIS战略既是一种先进的企业营销技法，具有较强的实用性、较广的应用范围和较显著的营销效果，又是一门综合科学，涉及到哲学、美学、广告学、管理学、营销学、大众传播学、社会心理学、公共关系学等诸多学科。就其实质而言，CIS不仅是一种企业文化、商业文化，更是一种社会文化，它标志着一个民族特定时代在经济活动中的文化建设与价值选择。导入CIS战略，是企业整体营造与重新塑造精神文化、制度文化和物质文化的重要体现。美国麦当劳公司的“汉堡包文化”就是成功导入CIS战略的典范[2]。作为一种快餐店，麦当劳在其创业之初就将自己的服务对象锁定为富裕的社会中产阶级，并大肆宣传，使吃麦当劳“汉堡包”成了美国中产阶级子女的时尚。同时，麦当劳几十年来始终恪守着“质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实”的经营理念，并将这种理念贯穿于CIS战略的所有行为识别和视觉识别之中。今天“汉堡包”以它独特的文化魅力风靡全球。不同民族、不同地域、不同文化背景的消费者，只要品尝过麦当劳快餐，就会铭记那黄色的弧形M字母；只要再次看到黄色弧形的M字母，也就理所当然会想起可口的麦当劳快餐。这便是CIS战略的无穷魅力。
二、CIS战略与出版产业发展
CIS战略在国外企业界被称为“赢的战略”，它的神奇魅力和在树立企业品牌、增强企业知名度方面的独特功能使置身于剧然竞争中的企业家们纷纷导入规范的CIS战略。出版产业作为一种文化产业，同样具有导入CIS战略的可行性、必要性和紧迫性，尤其是在市场经济条件下，出版企业的形象作为一种无形资产，在团结作者、争取读者、拓展市场、扩大影响等方面逐步显示出其无可替代的作用。将CIS战略导入出版产业，意指出版者应该设计、树立自己确定的、鲜明的、个性化的出版理念，并将这一理念贯彻到其所有的出版运作之中，如出书宗旨、企业形象、内部管理、公关策划等，从而在读者心中形成一个明确的、有个性的出版形象。通过完整而有效的CIS战略，出版者可以将自身的文化理念凝炼出来，设计形成独特的视觉形象，并借此规范、激励内部员工的职业操守，最终通过自己的出版物树立自身品牌，逐步进入一个品牌推展与出版效益的良性循环状态。
实践证明，CIS战略独特的文化魅力给世界出版业带来了无限生机。早在几十年前，随着CIS战略在西方企业界的广泛运用，作为欧美社会支柱产业的出版产业同样导入了CIS战略。比如英国的企鹅图书公司、牛津大学出版社，德国的贝塔斯曼出版公司等，都堪称成功运用CIS战略的典范。1935年7月，被后人誉为“英国纸皮书革命”之父的艾伦·莱恩在伦敦出版了一套“企鹅丛书”。这套书以廉价平装本的面目出现，头3年就销售2500万册，引发了一场增加图书市场容量的“纸皮书革命”。如今，人们只要一看到那只翘首站在椭圆形圈内的、黑白相间的企鹅图形，便立即想起了以服务普通大众、坚持薄利多销经营理念的企鹅图书公司。多年来，那只企鹅成了纸皮书的代名词，企鹅图书公司也成为全球最大的纸皮书出版基地之一。
牛津大学出版社自成立之日起，就致力于英语学习与教育用书的编辑与出版工作，特别是注重开发英语学习工具书。他们把英语这种语言视为一种财富，当作自己取之不尽的出版资源，组织世界一流的语言学专家，编辑出版了大量的冠以“牛津”(Oxford)标志的英语词典及学习工具书，然后向全世界输出，占领了全球英语学习工具书的主要市场。
第二次世界大战结束后，德国经济空前肃条，贝塔斯曼出版公司当时的领导人莱因哈特默看准了书刊出版工作对战后文化、教育、经济恢复和发展的影响，提出了“不以赢利为目的，而是要使越来越多的人热爱阅读书刊”的口号，作为公司的经营理念。为此，他通过组建读者俱乐部来开拓发行网络。针对当时国内读者因经济困难而无力购买昂贵书籍的状况，该公司把德国所有出版过的图书加以筛选，帮助大众确认最有阅读价值的书。他们将这类图书的目录和内容简介寄给读者俱乐部的成员，然后根据俱乐部成员的反馈，将需求量较大的图书印制成简装的普及本低价卖给读者，结果很受欢迎。通过这种经营模式以及对该模式的不断完善与发展并推向国外，现已发展成为世界上最大的跨国出版企业，包括中国在内的世界各地拥有近100家子公司[3]。
在中国，虽然整个出版界的CIS战略意识较差，绝大多数出版工作者对这一舶来的文化理念尚处于初步认识阶段，但也有少量有胆略、有远则、熟悉现代企业制度的有识之士在运用CIS战略塑造出版形象方面予以了大胆尝试与探索，同样卓有成效。如生活·读书·新知三联书店就一直秉承邹韬奋先生的出版精神，恪守“竭诚为读者服务”的出版理念，坚持严谨、雅道、平安、深刻的出版风格，严把选题关，以出版高格调、高品位、高境界的文化著作为主体，闯出了一条新的文化产业发展之路。如今，手书体“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标组成的出版标识，与三联书店这个优秀的出版品牌一起，已深深地印在广大中外文化人的心中[5]。另外，作为后起之秀的外语教学与研究出版社，有感于与国外著名出版社打交道时显现出的自身不足，将施实CIS战略作为该社发展的划时代标志。他们以“记录人类文明，沟通世界文化”为出版理念，编辑、出版、引进、输出了大量语言、文学方面的教材、工具书与学术著作。外研社的出版大楼和新社标都充分体现了该社的出版理念，其图书装帧设计中对深蓝色的广泛使用亦使该社的出版物别具一格，独树一帜。
纵观国内外成功的出版企业，我们发现一个共同点，就是出版者所出版的图书，作为一种独特的文化媒体，必须有自己准确的定位、鲜明的风格、稳定的形象，且必须与其企业宗旨相呼应。要实现上述目标，助借CIS战略乃是最快捷、最有效的方法。关于这一点，我们可以从如下方面得到佐证。
首先，CIS战略所倡导的企业长远的、规划性的文化理念与个性追求，可促使出版企业对自身的发展目标、经营宗旨进行统一而独特的规划，促使出版者向个性化、理性化、秩序化发展，推动出版产业结构的优化。
其次，出版行业的竞争已由原先的图书品种与数量的竞争升华到图书质量与装帧水平的竞争，读者的购买习惯与行为也跟着发生了很大的变化，具有很强的选择性，而对出版企业形象的认可则在读者的购买行为中起决定作用。所以，借助CIS战略，出版者可在读者心中建立起稳定的形象，促进产品的销售。
再次，在知识经济时代，出版者只有通过特别清晰的市场定位、特别准确的读者认知、特别有个性的品牌形象，才能使信息传播行之有效，建立固定的读者群体。CIS战略所强调的统一、单纯、规范，强化传递信息的频率和强度，创造有秩序、统一和独特的企业识别系统。
三、中国出版产业的CIS战略实施现状
在中国，虽然有少数出版者充分认识到了CIS战略的重要作用并付诸实施，但是，由于这种文化理念80年代末期才传入，加之中国长期受旧的出版体制和政策性经营模式的制约，给出版企业自身的经营理念与实际操作带来了很大的束缚，所以，完整意义上导入CIS战略的出版企业尚属凤毛麟角。总体而言，中国的出版者在企业的品牌、形象经营方面普遍意识淡薄。其主要表现如下：
首先，CIS战略的核心是企业理念识别，即建立个性化的经营理念，以此来规范企业内部的组织、管理、教育以及参与的一切社会活动。如中国中央电视台的企业理念为“传承文明，开拓创新”。而中国的出版企业大都缺乏整体形象的策划，因而就更谈不上长远的个性化发展规划。其具体表现为，出版经营思维与运用方式都带有极大的偶然性和盲目性，追“风”逐“潮”，跟着形势跑，形成不了特色，无法积累综合实力，其最终结果是产生不了竞争优势。
其次，CIS战略的第二大构成要素是企业行为识别，即企业的经营行为、管理手段和企业员工的行为、操守、规范等都要充分地体现企业的经营理念。对中国的出版企业来说，这方面的意识尤其滞后，最直接的表现是，现有的广告、宣传、公关、公益活动缺乏创意。即使有些出版者近年来也表现出了很强的广告、宣传意识，但其形式还很单调，内容缺乏个性。有些出版者也热衷于公关、公益活动，但大都比较雷同，缺乏持续。一个出版企业宣传、公关活动没有延续性的、个性鲜明的主题，难以真正树立起自己品牌。
再次，在CIS战略中，企业的视觉识别，如色标、标识等等都是企业体现经营理念、与公众沟通的最佳途径。因此，企业必须设计出能准确地表达企业精神的、具有视觉冲击力的识别标志，并在各种能给大众视觉留下印象的媒体上采用统一的标志、标准色、标准字体表达出来，从而强烈地刺激公众的视觉，树立企业的形象。今天的中国出版界，虽然多数企业都设计了自己的标识，但他们几乎很少有意识地在书籍装帧中统一使用标识、标准色、标准字体，起码从产品的包装上不能给人一种持续完整的、风格一致的感觉。连最基础的企业视觉识别创意都缺乏，又哪里谈得上完整的出版企业CIS策划呢？
今天的中国出版业，一方面随着中国加入WTO，与国际图书市场的接轨，另一方面经过改革开放以来的快速繁荣发展，已进入管理思想与品牌形象的竞争阶段，所以，在行业内全面导入CIS战略已成为迫在眉睫的大事。我们也可以十分肯定地说，CIS战略必将给中国出版产业带来崭新的发展前景。
四、出版产业CIS战略具体实施
如上所述，导入CIS战略是出版产业全方位塑造自我形象，充分提高自身综合竞争力的最有效手段。但是，对于整个中国出版界来说，CIS战略毕竟还是一种全新的文化理念，能否真正推动中国出版产业进入新一阶段的高速发展，尚有待于业内同仁的共同努力与探索。就现阶段的中国出版产业来说，施实CIS战略应具体从如下方面着手。
第一，确立统一而独立的理念识别系统。理念识别是CIS战略施实的基础与前提。出版企业的理念识别即办社宗旨、出书方向、编辑方针、整体风格、稿费标准、读者定位等，它一般被凝炼为一句简洁明了、饱含哲理、个性独特的话语。理念的统一是指出版企业内外、上下的理念都必须一致，独立是指出版企业的理念要与众有别。
第二，制定系统而持续的行为识别系统。行为识别分对内对外两种。对内包括对全体员工的组织管理和教育培训，是一种以人为中心的活动，其内容主要有社委会、编辑部、编辑出版人员培训、编辑规划等。对外包括出版企业面向社会的活动，如促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、展示活动等，它是对内行为识别的延伸。成熟的出版企业应把每一次的对内、对外行为识别放到一个整体的CIS战略中去考虑，使得上下、前后的各项行为能互相映衬、互相补充。
第三，设计全面而配套的视觉识别系统。视觉识别是CIS战略中占分量最大、使用频率最高的部分，同时亦是企业在导入时最先采用的部分。其内容大致可分为：
①基础系统。基础系统是视觉识别的核心，包括社徽、社名标准字体、标准色等。
②办公系统。办公系统主要包括名片、信笺、信封、卷宗及其他办公工具等的识别设计。
③环境系统。环境系统包括出版企业的办公环境及社区环境的规范。
④运输系统。运输系统包括出版企业各类运输工具的装饰。运输工具是一种极佳的流动媒体，若企业将自己规范的企业标志、名称标准字或企业理念、广告用语等装饰在上面，可产生事半功倍的形象推广效果。
⑤装帧系统。装帧系统主要指出版物的装饰设计应尽量体现企业文化理念。最起码的表现是，凡出现出版企业名称的地方，都要使用标准字体；在不破坏总体装帧效果的前提下，应尽可能向读者强化出版者的标识；反复在各种不同的书装上使用包含企业标志、标准字体与标准色的固定格式。
⑥广告系统。广告无疑是企业形象的一种最直接、最有效的树立和积累，出版企业同样可以通过适当的经济投入，利用不同形式的广告去推广自己的产品，提高知名度。而在这些广告的制作上，规范而统一的视觉识别亦十分重要。
21世纪的最显著标志是经济的知识化与信息的网络化，企业的竞争越来越多表现为经营理念与品牌文化的竞争，而经营理念与品牌文化竞争的实质就是CIS战略的竞争。这是每一个现代企业工作者包括出版工作者所应正视的。
[收稿日期]2000-09-15