媒介重组 时不我待——面对WTO中国传媒业的对策初探，本文主要内容关键词为：时不我待论文,媒介论文,中国论文,对策论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国迈入WTO的脚步声已清晰可闻。WTO那些浸透着市场经济精神的带有强制性的协议和条款，以及符合全球范围内的公平竞争原则的法令制度，将打破一道道壁垒，适用于包括中国在内的加入世界经济贸易组织的签约国。毋庸置疑，加入世界经济贸易组织对于中国未来的经济发展和中国国民经济的各行各业将带来重要而深刻的影响，因为中国的各行各业都将在同一游戏规则之下与西方发达国家展开激烈的竞争，而既作为党的喉舌又处于市场经济环境下的中国传媒业也莫不如此，届时中国传媒业的竞争对手将不仅来自内部，更来自外部西方发达国家的超级媒体联盟和超级报团，到那时在中国广大的市场上，中国电讯与AT&T、英国电讯或者C&W难免一战；中国广播电视与CNN、BBC 或迪斯尼难免一战；中国报业与新闻集团与甘尼特报团、奈特——里德报团等更是难免一战。那么中国媒介业准备得怎么样了？面对公平竞争原则下中国传媒业将何去何从？
中国传媒业势单力薄
当中国著名记者胡舒立1987年在美国参加国际新闻培训，向来自世界各地的同行展示只有四个版的《工人日报》的时候，美国人都不相信这是在当时中国发行量第二的有全国影响的权威大报。此时作为中国一家大报的记者，胡舒立感到浑身不自在，她说她真是尴尬万分。十多年过去了，中国报业有了突飞猛进的发展，报纸总数由20年前的100 多家，发展到今天的2200家，并且组建了16家报业集团。然而作为中国第一大报的人民日报的副总编辑出访美国《纽约时报》时，得知1999年《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多的一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近1个亿人民币的广告额， 几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额时，他同样感到万分尴尬。我国第一个报业集团、1999年报业广告收入最多的广州日报报业集团一年的广告额也才9个亿人民币，其差距简直是九牛一毛。 而尴尬的不仅是人民日报副总编辑，文汇新民联合报业集团的社长赵凯更有感慨：与美国的媒体巨人相比，我们无论在财力还是在人力上都势单力薄，文汇新民联合报业集团固定资产20个亿人民币，而美国时代华纳则有着1500亿美元的固定资产，同美国不能相比。再看看日本。据说中国第一个报业集团广州日报报业集团1997年营业额为20亿人民币，而日本《朝日新闻》报业集团1997年的营业额则为近40亿美元。
再看看电视产业，在世界百强电视台第一位的时代华纳，1998年的营业额是123亿美元，而排行57位的中国中央电视台的年营业额才6亿美元，总资产排在前面的时代华纳在与美国在线联手前就拥有美国杂志（包括《时代》周刊）30%、音乐20%、录像带18%、有线电视19%的市场份额。虽然1992年到1996年累计亏损16亿美元，欠债180亿美元， 但还是满世界地收购、兼并别的企业，时代华纳还以颇具前瞻的眼光与美国在线联手，我们中国的媒体哪个有如此的气魄？至于时代华纳与美国在线合并新公司的市场价值达到3500亿美元，成为全球传媒界的超级“巨无霸”。放眼全球，更是难逢对手。
不仅在固定资产等硬件上我们与西方发达国家难以匹敌，就是在经营管理、思想观念、人才素质、新闻传播的教育体制等软件上，我们与西方发达国家也存在着巨大差距。由于计划经济体制多年来的牢牢限制，中国传媒历来重社会效益，轻经济效益；重新闻采编，轻经营管理，最终使得中国传媒业一旦面临激烈的市场竞争的时候，就不知所措；经营人才以及懂得传媒产业管理的人更是寥寥无几。一个报业集团的老总惊呼，我们报社的采编人员中所谓的名记者名编辑比比皆是，但是没有几个懂外语的，而懂经营、懂管理的人才却是一个也找不到，到时候怎样与人家竞争？
西方媒介业对中国虎视眈眈
以前因为中国对本土媒体的特殊要求以及中国媒体自身所承担的责任和义务，外国媒介很难进入中国市场。但加入WTO后， 中国无疑将逐步开放媒介市场，这对早已看好中国巨大市场前景的西方媒体来说，是个极好的时机。在他们的眼中，中国市场这块“蛋糕”还远没有做大做好，中国人均报纸占有量、日收视时间、日上网时间及人数都低于西方发达国家水平。许多西方传媒集团都纷纷表示出携大资金和人才进入中国市场的浓厚兴趣。
在去年11月的上海’99《财富论坛》上，美国的维亚康姆公司和《读者文摘》杂志总裁都明确提出希望中国尽早加入WTO， 为他们迅速进入中国媒介市场铺平道路，其虎视眈眈之心昭然若揭，美国媒介业三巨头时代华纳、迪斯尼公司和新闻集团的总裁和董事长在1998年都先后访华。
在此值得一提的是曾三次访华，并两次会见中国最高领导人的媒介巨头新闻集团董事长默多克更是积极。默多克为了编制那张号称覆盖了全球三分之一人口的卫星电视直播网，早在1993年就用了近6 亿多美元，从李嘉诚等手上买下香港卫视63%的股权。目前虽然香港卫视每年都亏损1亿多美元，但默多克的投资热情仍然不减，他满怀信心地声称， 一旦时机成熟，亚洲卫视一定能够在华语世界扮演领导者的角色。之所以对香港卫视有如此大的信心，一是因为他看中了中国内地广阔的市场。他深知90年代以来中国的有线电视用户发展迅速。1990年是1300万用户；1996年是4500万用户；2000年已达到了8000万用户。二是因为随着中国进入WTO日期的临近，对于中国媒体市场的开放默多克满怀信心。 不仅如此，默多克还利用一切机会，游说我国领导人，目的是争取尽早进入中国内地的有线电视直播市场。
在报纸和因特网方面，1995年默多克就未雨绸缪，花了250 万美元，成功地与中国最大的报纸《人民日报》合作，在因特网上开设了全中文的“中国信息”，合作期限为20年。
虽然时下国内外有不少媒体都幸灾乐祸地报道默多克兵败亚洲的消息，但这消息丝毫也不应该值得我们乐观，其实从战略的角度讲，默多克是一个阴险的胜利者，他是以眼前战术的失败来换取更大的战略的胜利。
有消息说，今年时代华纳集团旗下的美国有线新闻网CNN 于香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心，希望保持其在新闻制作上的领先地位。他们选择香港设立首个多媒体中心，无疑是为了推行亚洲地区化的发展， 抢占亚太地区尤其是中国大陆广阔的新闻市场。 CNN亚太地区总裁比尔表示，亚洲地区尤其是中国大陆的市场对于CNN的战略发展极为重要，在香港设立新闻多媒体中心，说明CNN 亚洲地区化的动作在升级和对未来中国市场的重视。
进入WTO以后我们面临的竞争无疑更加激烈， 尤其是人财物的竞争，实际情况是我们势单力薄，水平极差。在媒体行业，影响最大的首先就是音像制品市场，以美国为例，美国的音像业具有巨大的品牌优势，比如好莱坞、奥斯卡等著名品牌已经形成了以娱乐业为主的“文化帝国”。一旦中国进入WTO，这些都将潮水般地涌进中国市场， 中国的音像制品将面临巨大危机。不仅如此，当我们还在不知所措或者高枕无忧的时候，美国的媒介业已经为它在中国的本土化在悄悄地寻找着自己的代言人，比如美国时代华纳公司就已经开始努力培养着中国市场的经理人才。前不久美国一个著名的MTV公司，就以30 万的年薪挖走了上海东方音乐台的音乐总监。当我们从计划经济的各自为战中醒来，开始靠“强强联合”制造规模效益的时候，美国的时代华纳，已经和可口可乐、麦当劳一样开始卖品牌了。
中国传媒业的对策：媒介重组
那么势单力薄的中国传媒业面对西方媒介集团气势汹汹的进攻就只能束手无策吗？不然，对策之一，就是：媒介重组。
根据有关权威资料介绍，目前我国经国家广电总局和国家教委批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视台就达3000多家，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大和澳大利亚、俄罗斯等国家的电视台的总和还要多。 而根据国家新闻出版署的统计， 我国有各级各类报纸2000多家，期刊8000多种，分属成百上千家互不统属的所有权单位。显然，我国的传媒业经营规模小，数量多，过于分散，形成无序竞争，结果导致资源得不到综合利用，造成重复劳动，因而竞争力和抗风险的能力就差。而美国1500多家报纸由20多家大的报业集团所控制，并且绝大部分属于四家大的报业集团。
事实上从美国传媒业发展的历史来看，在市场经济条件下媒介的逐渐重组，可谓一条规律。根据美国学者埃德温的统计，美国的报业集团化早在上一个世纪末和本世纪初就已经初具规模。1900年的时候美国仅有8个报业集团，他们控制着27家报纸，占当时报纸总数的近2%和报纸总发行量的10%。1935年美国计有63 个报业集团， 控制着当时美国的328家报纸，占美国报纸总数的17%和总发行量的41%。1960 年美国出现了107家报业集团，控制着560家报纸，占当时报纸总量的30%和总发行量的46%。1977年统计有168个报业集团控制着1061家报纸， 占当时报纸总量的60%和总发行量的71%。而到了90年代，美国的报业集团出现了高度集中，报业集团通过历次兼并重组最终形成了几个超大规模的报业集团，比如甘尼特报团、奈特—里德报团、新屋报团以及时报镜报报团，他们控制的报纸都达上百家，这4家报团控制了美国的76 %的报纸，这些报纸占总发行量的83%。
特别是网络媒体诞生之后，西方传媒业以网络为核心的跨地区、跨媒介、跨行业的兼并重组在世纪之交达到了高峰。
一般来说，集中度愈高，竞争程度愈低，大企业的市场支配力愈大，小企业愈难生存；集中度愈低，竞争愈激烈，愈接近完全竞争的市场结构。
在现代竞争中，大企业往往比小企业更具竞争力，所承担的竞争风险与竞争成本更小，这就是规模经济存在造成的事实。
超大规模的传播媒介的形成，在某种意义上确实有助于提高不同媒体的整合程度，有助于集团内部的资源共享以及合理化的配置，从而实现信息制作到传播的垂直一体化过程，传播流程的减少也将大大降低制作成本，最终有助于提高传媒的竞争力，欧洲的传媒业在与美国传媒业竞争的时候，传媒学家普遍认为“是规模使美国的大公司可以将成本在国内降低，分摊在国内市场，这样他们便可以出口比较便宜的产品到国外，是规模使美国公司可以在全球发行他们的电影，并将其变为一种有文化意义的事件；是规模使美国拥有强大的资料库作为后盾支持他们不断开发新的频道。如果欧洲的公司要和美国竞争，他们最需要的就是上规模。”同样，中国媒介业与西方竞争最需要的也是上规模。而上规模最主要的方式就是媒介重组。
中国传媒业重组在行动
面对西方的超级媒介集团，我国规模过小的传媒业显然缺乏竞争力，一旦入关，很容易被西方超级媒介集团各个击破，而最终成为人家的囊中之物。与其被西方媒体各个击破和兼并，不如我们自己先联合起来，努力争取先把规模做大。对此我国政府决策部门已有察觉，所以在今年的全国新闻出版局长会议上有关领导就明确表示要进行战略整合，“以组建一批实力雄厚的出版、发行集团为契机，盘活业内资产，实现新闻出版业的开放与联合。集团的试点要在跨地区、跨媒介经营上有所突破，提高新闻出版业的产业活力与竞争实力。”由首都9 家新闻媒体和上海众多新闻媒体加上网络媒体共同组建的北京“千龙新闻网”和上海“东方网”，便是一个良好的开端。
随着入关的临近，中国媒介业重组已经开始行动，随着16家报业集团的成立，中国的出版集团，一些跨地域，跨媒体的集团也在酝酿之中。四川日报报业集团李之侠曾表示，四川日报报业集团正在努力争取拥有一个电视频道，这样实现资源共享，报纸与电视交融后产生的效益会更高。与此同时，四川日报报业集团已经注册了“四川在线”域名，准备做成一个四川的龙头网站，并且向电子商务进军。据了解，有类似打算的省级媒体也越来越多，而且媒介重组之后所带来的好处也越来越明显。比如上海两大媒体《文汇报》和《新民晚报》重组后的“强强联合”，虽然有人称之为“拉郎配”，但其好处也是明显的，据文汇新民的当家人赵凯介绍，合并后更加有利于报业结构的调整，因为一家集团有日报、晚报、周报，出版社，结构就比较合理。另外，合并重组更是有利于报业经营的运作，盘活资产。比如合并以前印刷厂总共有3个， 分属新民晚报、文汇报等，文汇的印刷厂晚上印报白天闲着，而新民的印刷厂白天印报，晚上闲着，集团建成后统一调配，使印刷厂的使用效率提高，以前都印报的3个印刷厂，现在两个就够了， 两个厂白天印晚报，晚上印日报，资源共享，而剩余的一个，则用来做商务印刷。这样，集团就盘活了1.4亿的资产，同时在印刷上大大增加了收入。
毋庸置疑，我们成立的16家报业集团，每个报业集团在本地区的信息、人才和财力等各个方面的互补上都发挥了一定的作用。但是也不得不承认，由于多方面的原因，各个报业集团并未从根本上对所属的多家报纸进行重组整合，而内部的相互竞争，报纸的配置和定位不合理的现象也依然存在。显然我们重组整合的力度仍然不够。与西方大的媒介集团相抗衡的超级媒体仍然没有形成，因此合并重组的潜力还很大。
对现有的报业格局进行整合，根据中央和地方情况的不同，可采取多种方式：中央级的大报纸和通讯社比如人民日报和新华社等，他们就可在报业发展相对薄弱的城市推出中央大报的城市版，然后兼并各个城市报纸或与地市报纸合办地方报纸，最终形成若干在城市适度扩张的全国性的大报系。《人民日报》在上海、广州等大城市创立华东和华南版就是这种路数，这个路子无疑还得走下去，但方式则应以兼并为主。另外在报业比较发达的大城市，进行报业的强强联合，做到更强，最终形成一个中心城市或者一个中心区域一个媒介集团的格局。目前广州南方日报、羊城晚报和广州日报都成立了报业集团，但彼此间争斗得昏天黑地，造成了多少资源的浪费和报业结构的不合理，而且彼此为了压倒对方，有的还向国外大的财团和传媒集团投怀送抱。与其将来被国外兼并造成资产流失，不如自己先联合起来进行内部重组。以广州三报的实力，重组整合之后，不但在国内媒介市场，就是在国外媒介市场应该也具有一定的竞争力。我国目前广播电视的格局同报纸差不多，同样需要整合来建立几个真正的全国广播电视网。
另外我国现在的传媒机构都是以单一媒体为主的，根本不适应网络时代的新闻传播的竞争，组建跨行业、跨媒体的超级媒介集团也是十分必要的。有人认为新华社最具有组建超级媒体集团的实力。新华社目前是一家世界性的通讯社，同时还办有一批发行量较大的报刊，还有初具规模的音像中心，还办有以新闻为主的综合性网站。而新华社缺少的主要是电视网和网络通讯技术公司。最迅速最经济的办法，是由政府出面以新华社为航空母舰对北京乃至全国的现有新闻资源进行整合，将新华社与一家在全国有影响的电视台比如北京电视台和在全国有影响的综合网站进行重组，重组后的超级媒介集团将是十分具有竞争力的。
中国传媒业如果能彻底进行大规模的重组和整合，不仅能增强我们进入WTO后的竞争能力，而且也便于政府对媒介的舆论导向和舆论管理，现在由于我们的报纸太多，电视台太多，政府的管理往往难度较大。在美国，无论是1990年的海湾战争还是1999年的波黑战争，几乎没有一家媒体说一个“不”字，而美国是一个高度民主化并且标榜言论自由的社会，但是美国的舆论导向却十分一致，这主要是因为美国传媒业的高度集中所致。当然这种集中是高度市场体制下的集中。
中国传媒业到了大规模的整合重组的时候了。