事件营销，妙的不仅是新闻——“乐华电器世界杯百万大奖赛”事件营销个案，本文主要内容关键词为：乐华论文,事件论文,世界杯论文,仅是论文,个案论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华公司所举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造市的一个典型案例。一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声名雀起，成为彩电业的一匹黑马。其秘诀是对“事件营销”进行有效的应用。
事件营销
所谓“事件营销”(event marketing)，是指营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。乐华，一个原本不被国人所熟悉、知名度极低的品牌，借助“世界杯百万竞猜大奖赛”迅速成为彩电市场上的强势品牌之一。
“世界杯百万竞猜大奖赛”
四年一度的世界杯、凝聚全世界关注的眼光。机敏的商家当然不会错失这一良机。乐华经过精心策划，推出了“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动。“良好的开端是成功的一半”。做事如此，做营销也如此。事件营销可分为事前、事中、事后三个阶段。事前的工作显得尤为重要。最大范围地把消息散发出去，煽动参与热情，形成一种潮流，将为整个活动的成功打下良好基础。对此，乐华公司采取了以下方式制造氛围：
一、新闻发布会
4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”。消息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好的局面。
二、广告
1.标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。
“乐华世界杯竞猜”的广告设计了一个非常好的标题——谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万，我想每个人都会想去试试。
2.引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步了解。
“乐华竞猜”的引文如下：
如果你有一颗足球头脑，如果你对32强了如指掌，
如果你对64场绿菌大战洞若观火，那么，
你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国最有价值的球迷。
一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。
3.正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。
三、新闻报道
新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。
在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参与了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了1998年夏天的一个流行话题。世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。
“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”事件营销的成功运作，使得原本默默无闻的乐华品牌在短短的时间内，知名度得到极大地提高，加上乐华彩电本身的卓越品质，因而备受消费者青睐，销售量节节上升，各分公司频频告捷，成为1998年彩电市场的一匹黑马。凭借“事件营销”这一营销利器，乐华一举成名，在竞争异常激烈的家电业取得了一席之地。
启示
一个事件，如果能够很好的策划、组织实施，可以给营销者带来意想不到的惊喜，对企业的产品、服务的销售起到明显的推动作用。乐华的“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”无疑是一成功之作，让我们领略到了“事件营销”的魅力。然而，事件营销绝不等同于单纯的炒作，国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。事件营销是建立在真实、不损害公众利益基础之上的造市活动。四年一度的世界杯，广大的球迷不单单只想面对一台电视机去观看赛事，他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”恰恰就是提供了这样一种舞台，使得他们能够尽情发挥，而且发挥得好还能获得意外惊喜。乐华能够为参与竞猜活动的消费者提供利益，而且精心策划、组织实施了该活动，其获得巨大成功也就不足为奇了。在市场竞争异常激烈的今天，竞争对手之间的产品、服务差异化程度越来越小，促销手段雷同而导致促销效果不理想，营销者可以另辟蹊径，在“事件”上做文章，“乐华电器世界杯百万大奖赛”已经证明，“事件营销”作为一种有效的市场推广方式，如果营销者能够很好地策划、利用，那么其将产生巨大的促销效果。