员工社会网络结构对内部营销影响研究，本文主要内容关键词为：员工论文,结构论文,社会论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务商如何从其员工队伍内部出发，在内外价值链上贯彻统一的高质量服务？BERRY等[1]、GUMMESSON[2]、SASSER等[3]和THOMPSON等[4]提出的内部营销(Internal Marketing，IM)理论思路是：将员工视为企业的内部客户，而将其工作视为满足需求的内部产品：在此基础上才能更有效地实现企业目标。这种观点的核心是，员工对于其工作和企业感到满意并能高度奉献，可以提升服务质量。GR
NROOS[5]则提出只有员工满意才有顾客满意。HOGG等[6]将内部营销视为企业营销导向的一部分。尽管IM理论不断发展并受到越来越多学者的关注，但是由于其定义和实践至今尚无统一标准，导致未能充分揭示各相关变量如何影响内部营销策略的模型[7]。其结果是，虽然IM理论具有管理学意义并有大量命题论证，但能从实证角度支持并解释其原理的研究不多，尤其是针对组织内部协调的文献至今阙如[8]。
IM强调企业员工之间创造并协调有效的合作关系，目的是内部的价值链供应网络具有良好的可控性和一致性。尽管关系营销似乎提供了一个有效构造，并引导内部关系网络理论上的解决方案[9]，但是企业内部成员的社会关系产生和变化的结构性依据是什么，换言之，什么形态的组织内部社会网络对于IM实施较有意义尚未被充分探讨。鉴于此，本研究的目的是，尝试从企业的员工社会网络结构分析入手，对其在IM各相关构面上的影响进行实证研究，以解答如下3个问题：①通过揭示员工社会网络的结构性特质及其在情感、意见和信息支持这3个因子上产生的作用，探讨企业内部社会网络结构是否影响内部营销实施；②WVSR社会网络可能的影响机制是什么？③在此基础上，本文将提出一个基于社会网络结构分析的IM模型，并从实证角度出发，验证其成立的条件。
1 理论基础与命题演绎
本研究基于社会网络理论及其分析方法，导出员工行为的结构性因素，而IM是本研究的解释对象。本研究旨在运用以往对IM的理论和实证研究成果，推出在社会网络分析视角下的IM模型。另一重要理论基础是口碑传播，考虑到IM的核心理念是“将企业内的员工视为顾客”，笔者采用口碑行为来揭示IM模型的效能。企业内部关系网络可以有纵向和横向的不同层面，这是IM凭以建立的基础[10]。尽管从关系管理角度来讲，大量文献都注重企业内部关系各层面对于IM的影响，但是从社会网络角度来验证其作用机制的还不多见。
1.1 员工社会网络特征：情感、信息和咨询关系
社会网络是指“透过一套特殊形式的社会关系，如友谊、买卖和相同会员身份等，连接在一起的一群节点”[11]。每一社会网络必有3个要素[12]：①行动者，或称作节点；②关系，内容可以是相互支配或信息传播；③社会连带[13]，根据亲密程度有强弱之分。社会网络理论关注的不是个体的特质(如员工个人动机)，而是其相互关系的结构和模式。本研究的对象是员工群体内在结构及在此基础上的集体互动。社会网络分析关注结构对互动的影响。根据以往文献，社会网络互动关系可以分为4种类型：意见关系、信息关系、信任关系和情感关系。信任关系和情感关系由于相关系数较高可以合并[14]。这样，本研究确立3个维度研究员工社会网络特性：情感、信息和意见网络，并采用社会网络整体关系密度描述所有行动者互动集中程度。员工在情感、情报和意见3个网络特性上的互动集中程度可揭示该网络结构的整体特质。
总体上，员工的整体社会网络的意见关系、信息关系应该同情感关系呈正相关，这是因为一个情感关系密度较高的员工，会同很多员工沟通，从而拥有各种消息；其信息关系密度应该相对较高。如此推理，在一个社会网络中，则整体关系密度越高，其对于情感、信息和意见互动的结构性条件也越充分，由此得出如下2个命题：
命题1 员工的情感关系对其信息关系具有正向影响；
命题2 员工的情感关系对其意见关系具有正向影响。
1.2 企业内部关系的协调
如何协调企业内各层面的关系是IM的关键之一[8]。有学者认为管理者和下属员工的关系是一种社会交换或谈判交易行为[15]。有的将此视为一种组织支持，同其情感承诺、工作满意度、顾客导向及工作效能具有正向关系[16]，同离职率负相关[17]。但在员工内部的关系层面，包括不同部门员工的关系协调，罕有文献解释其影响和作用。考虑到本研究的重点——员工社会网络结构和互动携带了企业管理的各种关联，是其IM的结果，故以此为出发点可找到其同IM的关系。以下是基于对员工内部社会网络的观察所要考察的各变量关系及命题。
1.2.1 员工社会网络结构和工作满意度
以往研究证明员工工作满意度和组织支持正相关。员工的组织安排及其互动内容受到组织支持的影响，所以是其下游变量。由于IM理论强调跨部门关系协调，属于横向关系管理；员工社会网络存在于员工群体内部，从企业内部关系管理的角度同员工工作动机相关。社会网络是一个传播网络，在信息和意见流向以及其他社会互动上为IM的展开提供了结构性的支持。IM理论认为，工作为“第一客户”，故其满意度是IM成功的关键。工作在这里被当作“第一产品”，员工对工作的满意度决定了工作动机。以往研究证明了员工工作满意度和其组织承诺之间存在正相关关系，其定义包含的构面中存在有与同事的关系[18]，故此，从社会网络分析角度推出如下命题：
命题3 员工情感关系对工作满意度有正向影响。
1.2.2 员工社会网络结构和组织承诺
学者们将组织承诺定义为员工对某特定组织的认同及其参与的程度。研究证实组织承诺和员工工作绩效之间存在因果关系，同时，和离职意向之间存在负相关[19]。就IM而言，员工对组织目标的高度认同可以产生以上关联，从而形成IM的重要基础；出于对组织目标的高度认同，他们会对组织有相对较高的评价，对企业在市场中的地位有较高的重视。有些学者认为，员工群体对营销导向的认识可以反映在其承诺的水平上[20]。总之，员工的组织承诺和IM之间存在正相关[21]，原因是IM鼓励团队合作，提出共同目标，绑定员工和组织的联系。
组织承诺又被进一步分解为情感承诺和高奉献承诺[22，23]：前者指员工对于因离职可能导致社会地位损失的认知；后者为对于离职会引起的利益损失和寻职付出的认知。组织承诺的前因变量很多[20，24]，但是将员工社会网络结构性特征作为考量因素的研究还没有出现。考虑到员工社会网络对IM的结构性必将影响企业组织目标认同，组织承诺又是IM的特征变量，所以，员工社会网络越发达，其组织认同越脆弱，故此，提出如下命题：
命题4a 员工情感关系对情感承诺有负向影响；
命题4b 员工情感关系对奉献承诺有负向影响。
命题5a 员工信息关系对情感承诺有负向影响；
命题5b 员工信息关系对奉献承诺有负向影响。
1.2.3 组织承诺和口碑行为
组织承诺和口碑行为之间的关系受到学者们的关注。如果能够使员工高度珍视组织并强烈期望参与组织的活动，那么应该导致员工高度为组织利益着想，并且为此付出最大努力；相反，员工只是出于经济和其他成本考虑，那么他们基本上只会做到组织对于员工最低限度的要求[24]。学者们在研究中还进一步揭示了承诺的结果变量中包含口碑行为[25]。
按照IM的核心定义，员工既然是企业的内部客户，是其第一个产品；那么，正如口碑行为作为外部的客户消费行为的一部分，会从战略上影响企业组织的健康成长[26]；员工对于企业组织的口碑行为应该具有同等重要的作用，所以，如果企业员工的社会网络作为组织承诺的前因，那么它对于员工的口碑行为可能也具有影响，故此，推出以下命题：
命题6 企业员工的情感关系网络与其口碑行为之间存在正向影响。
2 命题验证与分析
2.1 研究背景
本研究选取的员工样本来自小肥羊火锅连锁上海五角场门店(简称“小肥羊五角场门店”)。餐饮行业员工周转率相对较高，他们对服务商的组织认同和忠诚度应该是企业IM以及更广泛领域研究的题材。相对于同一地区(五角场)其他火锅店，比如南华、小尾羊、周渔府火锅连锁等，小肥羊发展迅速，5年内已经在同一地区开了3家门店。确立研究命题之后，笔者选择了其中1家门店，作了5次员工个别访谈，每次1～2位，访谈时间平均15 min/人次。
从访谈中了解到员工的流动率相当高；根据问卷分析，离职前平均服务年限为1年(见表1)。根据访谈，服务年限同员工的岗位呈较显著相关(见表2)。这个观察也同问卷分析一致。该门店的员工共有56人。由于本研究考察重点是服务接触面员工社会网络和IM的关系，所以确定为一线服务员，包括收银和迎宾在内的员工。
通过访谈了解的情况，并依据有关资料，笔者设计员工问卷，其中包括整体社会网和IM2个部分问项。由于整体社会网分析有其自身的特点，首先群体中必须所有的人都参加问卷填写；其次是不能匿名填写，所以在问卷发放时，通过门店领导的积极配合组织了3次共34名员工参加填写，全部是一线服务员。本研究采用立意抽样。
应该说明的是，由于本研究属于探索性研究，同时研究考察的是某餐饮服务商员工社会网络成员互动对于其IM的影响，属于个案性质，所以，笔者暂时忽略研究结论的外部效度。社会网整体分析，需要非常强的人际关系，一般来讲，大多使用立意抽样；而立意抽样本身在样本数量明显不能代表母体时，则类似定性研究[14]；由于其只考量个案的特点，故无法从母体推出一般情况。由于个案分析只能证伪，却无从证实，所以，本研究所用的样本抽取法和整体网的分析思路在此探索性研究的背景下才具有意义。
2.2 验证步骤1：员工社会整体网分析
本研究计划采用二阶段论证：①对员工整体网做社会网分析，验证网络内部各结构因素的相关性；②进行IM和网络结构因素的相关性分析。
社会网命题验证采用问卷形式搜集观察数据，通过UCINET 6.34软件分析数据，验证假设。员工社会整体网分析引用KRACKHARDT等1993年发展的量表问项，并结合罗家德等[14]论文中所作改动设计了整体网问卷，其中第1～4项和第11项是情感网络关系的问项，分成话题亲密和行为亲密性2种[13]；第7～8问项和第10问项是意见网络；其余问项为信息网络。
首先将收集到的34个员工构成的整体网数据进行二值化处理，接着做凝聚子群分析，以期找到不同的内部派别。运用UCINET 6.34软件中的CONCOR(迭代相关系数法)功能分析原始关系矩阵，得到相关系数矩阵。理论上讲一个整体网络可以有不同的分区。通过多次迭代计算找到不同节点的“结构对等性”，即是否同网络中其他节点之间存在相同的来往关系，在此基础上可以发现社会群体中的不同派别。运算后得到关系矩阵(见表3)。
从表3中可以得出，该整体网包括8个派别，其中第1个派别的平均密度系数最大，第6个最小。说明第1个派别中的互动最为密切，而第6个最少互动。下面是其子群关系简化图(见图1)。
从图2中可以看出，33、2、19、29、4、25、28、32、1分别从属于各派系中，节点关系密度均大于其他各节点；其中第1、第4和第7具有2个关系密度较高的节点，可以推测其网络影响力比其他4个要活跃。第6个最不活跃，这和其所在位置的关系密度系数值最低有关(见表3)，同时在派系图中也有反映。
以上是该整体网结构的综合描述。在网络内部根据互动内容的不同，还可以将其分为感情、意见和信息关系网。这几种关系网络之间的相关性如何？以下是对此命题所作的检验。
笔者运用UCINET 6.34软件的QAP指令来运算情感网和意见网的相关性以及情感网和信息网的相关性。QAP是一种对于2个矩阵中每个格值相似性进行比较的方法，给出2个矩阵之间的相关系数，同时对其进行非参数检验[27]。由于QAP运用皮尔逊系数来表示关系矩阵间的相关性，而关系矩阵的格值都是虚拟分类变量。考虑到虚拟变量的平均值和方差都有理论意义，即可以将2个关系矩阵看作连续的虚拟变量。由于计算的迭代次数最高可以达到32 000次，所以其结论相对较稳定。
图1 “小肥羊五角场门店”员工社会网络图
图2 “小肥羊五角场门店”员工社会网络派系图
从表4可见，迭代计算5 000次之后，2个网络的相似性匹配结果证明，员工的情感网络和信息网络之间在标准误差为0.016的情况下具有显著相关性，存在正相关关系(p＜0.05)。同理，由上表得出，员工感情关系网对于其意见关系网的皮尔森相关系数在0.05显著水平下具有显著正相关关系(p＜0.05)。这样命题1和命题2都得到支持。
2.3 验证步骤2：员工社会网结构和IM
2.3.1 量表整理和拟合
用SPSS 15.0统计分析软件和AMOS 7.0软件分析社会网结构因素和IM的关联状况。首先采用SPSS 15.0统计分析软件检验各假设。本研究的社会网结构因素为情感网络、意见网络和信息网络，各量表信度分别为0.746、0.832和0.712，均超过Nunnally的0.70指导标准[28]。IM各构念所含各显变量量表都从国外权威文献翻译过来，经前测后作了一定范围的调整。其中，情感承诺采用SCHECTER在1985开发的量表，此量表后来经过MAYER和SCHOORMAN的修改，又经过HARRISON-WALKER修订。本研究中，其信度为0.774。高奉献承诺采用上述相同作者们开发修订的量表，本研究中其信度为0.759。口碑行为采用CHURCHILL在1997年开发的量表，该量表同样经过不少学者修订，在本研究中该量表信度是0.638(＜0.7)。
修正后的量表信度有所改善，Cronbach指数为0.713。概念模型中各假设检验采用结构方程模型(见图1)。如上所述，采用的是AMOS 7.0软件。为了同时估测各构念之间的路径，本文遵循BAGOZZI等推荐的有关复合变量使用的指导原则。由于本研究具有探索性，以及整体网结构的特点，样本尺寸较小(前文已说明)。尽管RMSEA拟合做出来均不同程度地大于0.1，但是考虑到本研究的出发点以及因此产生的特殊研究背景，笔者遵循各模型的卡方值和自由度之比满足近似2.0的标准[29]。经检验，除口碑模型，其他各模型均满足其标准。
2.3.2 命题检验
首先，检验情感网路径后发现，感情网同工作满意度没有显著相关。这样，第3项命题没有得到支持；同时，情感网同情感承诺与高奉献承诺之间具有显著的负向相关性，所以第4项命题得到支持(见表5和图3)。图中用较粗线条来刻画关系的显著程度。
同样，笔者发现信息关系对于工作满意度无显著相关性。信息关系同高奉献承诺与感情承诺具有显著负向相关，所以第5命题得到支持(见表6和图4)。
最后，通过验证发现社会网感情、意见关系因子同口碑行为无显著关系(见表7)，所以第6项命题未获支持。
3 结论探讨
3.1 研究局限和后续研究
本研究属于探索性的研究，采用数据样本只能满足说明个案之需，有就事论事的局限性，但是，社会整体网分析为说明集体行动以及群体结构之间的关联提供了广阔的研究空间。本研究受到研究能力和社会动员力的限制，缺乏企业整体网络纵横向的综合考量。后续研究应该同时考察企业外部客户的社会网结构，在内外网络结构的对比中探讨内部营销理念。另外，本研究将口碑作为承诺的结果变量，但是没有在论证中得到证实。这同DICK等[25]在1994就已经提出，并经过HARRISON-WALKER等[23]证实的结论有所出入。除了样本质量之外，恐有更深层次的原因，需要在后续研究中进一步确认。
3.2 理论贡献
如前所述，IM理论在当前正待解决一系列问题，例如，如何管理企业内成员关系，并借此产生发展IM机制；企业内关系的结构形态是什么，如何用实证手段来揭示企业内社会网的结构位置和具体互动内容之间的关联。在论证命题后，笔者发现被试群体社会网络结构因素对于组织承诺具有十分有研究价值的特征：员工社会网中，除意见关系网之外，情感关系、信息关系都与情感承诺和高奉献承诺成负相关关系。此外，笔者在运用社会网络分析手段处理数据检验命题时，再一次验证了HARRISONWALKER等对于工作满意度和组织承诺之间的正相关关系成立。
3.3 管理意义
IM的管理学意义越来越受到营销学者，尤其是服务营销学者们的关注。由于本研究所用样本来自服务商，就其个案研究的性质来讲，研究结论对服务营销具有较直接的关系。对于服务商员工接触面的大量研究中，学者论证的主要是员工的工作动机，其中有GWINNER等[30]在角色理论基础上对该问题的探讨，从员工的群体角色认同上肯证了工作表现受到员工角色适应的影响。本研究采用社会网络分析，从群体行为的视角论证员工的工作动机，比较而言具有一定的类同性。研究发现，员工社会网络越是在情感、信息2个维度上加强，其整体的组织承诺便越降低。这一分析说明，员工的社会群体如果越活跃，其独立性越强，内部派系中的凝聚力提高，反而会引起其组织承诺的下降。其结论是，员工们相互间形成的情感、信息上的社会网络，会在某种程度上不利于其组织承诺，进而负面影响其工作表现。这里不妨谨慎推论，如果本研究所发现的员工社会网络在情感和信息支持上的社会结构因素和组织承诺间的负相关关系得到进一步证实，那么这不仅可以充实IM的理论，也完全可以推广到组织行为研究中。这一发现对于工商界实践来说，无疑是有参考价值的。
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