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旅游发展新时期导游角色转变与形象重塑研究①
云南旅游职业学院 李胜桥
摘 要： 当前是我国大众旅游从高速增长向品质效益型增长的关键时期，导游职业是旅游行业发展的中坚力量，在游客群体的游览活动中承担着专业讲解、行程协调、安全保障等多项任务，是连接旅行社与游客群体之间的关键纽带，更是旅游目的地形象的直接宣传者。但近几年导游行业出现一系列较为突出的问题，本文从当前行业运营模式剖析产生问题的根源，并针对问题从导游角色转变、完善导游劳动主体关系和薪酬体系、社会舆论重塑导游正面形象、提升导游人员职业认同等方面提出对策，以期在旅游产业发展新时期，为行业发展和政府旅游政策制定提供有益参考。
关键词： 导游 角色转变 形象重塑
1 当前导游职业现状及转变趋势分析
1.1 当前旅行社行业运营模式下的导游职业现状
根据旅游行业的发展现状，结合旅行社经营情况和业务特点，目前旅游市场将旅游团队主要分为常规旅游团和纯玩旅游团[1]。同时，结合旅游客源地地域划分、旅行社旅游产品设计及运营模式等因素将导游职业进行分类，主要分为带常规旅游团队的导游和带纯玩旅游团队的导游两大类。
实验结果中打电话和抛物识别率较低,分别只有60%和70%。观察MSR Daily 3D数据集中打电话和抛物行为视频图像及行为关节点数据建模的运动轨迹发现,该数据集中部分行为随机性较大,且没有体现出行为运动历史图像的变化细节。例如部分被测对象进行打电话时伴随着转身和走动,且起始帧时手部已经贴在耳旁,导致行为表示阶段提取到的用于识别的关键帧与本文数据集用于训练的行为关键帧差别较大,造成了识别误差。而对于该数据集中体现了完整运动历史图像的行为如喝水、坐下、站起等具有较佳的识别能力。
(1)带常规旅游团队导游的现状：无导游服务费、有导购安排、需垫付旅游团款、经济收入弹性较大等。常规旅游业务以旅行社低价运营模式刺激消费，迎合多数游客群体的消费观，旅行社将经营压力转移给导游人员，依赖“导购”的现象较为突出，旅行社不向带常规旅游团队的导游支付导游服务费，导游向旅行社支付“人头费”买团带，同时导游须在带团的过程中垫付住宿费、餐饮费、门票费等费用，待游客游览行程结束后导游人员持相应的发票到旅行社相关部门报账，经验丰富的常规团导游一个团的收入最多可达数万元，导游人员的收入来源已经形成利益链条，主要靠游客购物或参加自费项目等的返佣[2]，如图1所示。
2.2 两组儿童及观察组中轻度、中度及重度多动症患儿的血清微量元素比较 观察组的血清Zn、Mg及Fe水平分低于对照组，血清Pb高于对照组，且观察组中轻度、中度及重度多动症患儿的血清微量元素水平比较差异有统计学意义(P<0.05)，见表3、表4。
本文研究可修系统单设备在一个更换周期内的N次动态不完全预防性维护工作，维修费用主要包括事后小修费用Cf、停机损失Cd、预防维修费用Cp及预防更换费用Cr。设备在每个弹性预修周期τi内的总维修费用
(2)带纯玩旅游团队导游的现状：有导游服务费、无导购安排、不需垫付旅游团款、经济收入相对固定等。
图1 常规旅游团队导游经济收入来源分析图
纯玩旅游业务旅行社以高质量、高品质、高标准的精细化服务运营模式满足部分游客群体的要求设计旅游产品，在旅游合同上明确标注“不进任何购物店、不推荐任何自费项目、不增加任何额外费用”等内容，要求导游人员具备更高的综合素质和专业能力。但是由于旅行社没有充分储备带纯玩旅游团队的导游队伍，导致导游服务标准与收费标准和客人的满意度不匹配，引起纯玩旅游业务的投诉率增高。旅行社将向游客收取的导游服务费按照天数和金额支付给导游，如表1所示。
表1 境内纯玩旅游团队导游经济收入来源分析
综上分析，结合旅游行业的实际情况、旅行社运营模式、旅游团队的不同类型、导游人员的不同收入等诸多原因导致多数导游更愿意带系列常规旅游团队，只有少部分导游通过旅行社调剂不得不转带单次纯玩旅游团队。
1.2 新时期导游职能转变趋势分析
随着我国社会经济快速发展，人们收入提高，对美好生活的追求更加强烈，品质旅游需求速增，大众旅游时代已经到来，游客出行方式日趋多样化，对旅游产品需求呈现个性化、定制化和品质化等态势。目前传统旅游业务大众旅游产品市场需求已经饱和，越来越多的人对旅游以及旅游产品的选择赋予更高的内涵。旅游产品的选择也更加慎重，旅游行业逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”[3]，以游客需求为出发点进行旅游市场细分，以小包价团旅游、碎片化旅游、定制旅游、特种旅游等形式通过OTA、自媒体等网络平台呈现在大众面前。随着旅游新业态的发展，根据不同类型的业务将旅游产品进行细分，要求导游人员的职能在基础职能上不断注入新的元素，如表2所示。
2 目前导游角色在职能与形象方面存在的问题
(1)从社会宏观层面看，导游职业形象受部分个体旅游负面事件影响，人们对其角色整体认可度不高。
目前市场上无法将游客的层次进行分类，没有一个明确和衡量标准将游客的综合素质和知识水平进行评定，所以导致初级导游带的旅游团队综合水平较高，而导致初级导游的业务水平不能满足游客的需求[7]；反之，中级或高级导游带的旅游团队综合水平一般，导致游客与导游之间产生距离。由于旅游市场不是按照游客群体综合素质来衡量旅游团对质量的好坏，而是根据游客群体消费能力去衡量旅游团队质量的好坏，导致多数旅行社和导游人员只重视经济效益，而不愿意投入更多时间学习、培训、参加等级考核与评定。加上导游人员初、中、高、特等级结构差距较大，等级考核评定与导游人员薪酬不挂钩起不到激励的作用导致导游职业建设停滞不前[8]。
第二，导游人员为游客服务，而普遍游客不执行向导游人员支付小费的国际惯例，从根本上说导游人员合理收取小费与薪酬无关，而与旅行社的管理体系有关。
总之，从旅行社旅游产品价格体系、旅游线路设计以及客情信息等方面都助推了旅行社低价旅游产品的市场比重。旅行社将赢利点全压于低价旅游产品上，主要集中在旅游接待过程中的购物和自费项目上，无形将盈利压力全部寄托在导游人员身上。导游人员受旅行社委派，不仅是旅行社的门面和旗帜，更是旅行社的灵魂所在，但是旅行社低价旅游产品给游客体验度低、游客满意度差、旅游投诉增加等都集中于导游身上爆发，从而间接影响导游人员的职业形象。
(2)从旅游行业层面看，旅行社不合理低价旅游产品的恶性循环竞争直接对导游角色和形象产生负面影响。
(6)导游职业使用权、考核权、奖罚权及管理权严重分离。
第四，不合理低价旅游产品存在形式，影响导游人员形象原因分析：其一，从旅行社旅游产品价格体系看，旅行社作为中间商向景区、酒店、餐厅、旅游汽车公司、保险公司等供应商采供的门票、住宿、用餐、保险等价格优势较为突出，促使多数优先考虑费用的游客热衷于此类旅游产品；其二，从旅行社在线路设计采用多种技巧误导游客，比如，在著名景点前面加“远观”的前缀(例：旅游行程中在安排中游览大理崇圣寺三塔风景名胜区，而部分旅行社将“游览”替换为“远观”)；或是，在安排旅游目的地时未将著名景点安排其中，“以量冲质”(例：将收门票景区“游览民族村”替换为不收门票景区“游览翠湖、陆军讲武堂”行业内将这种产品称为“擦边球”旅游产品)而游客由于对旅游目的地没有充分了解，以景点游览的数量和价格作为主要参考依据，导致低价旅游产品的热销。其三，从目前的客情信息分析，旅行社低价旅游经营模式刺激旅游消费，大部分游客从家庭经济情况出发易选择购买旅行社低价旅游产品。
总之，种子具有有性繁殖特点，基于对种子形态特征的分析，研究其与植被恢复、演替之间的关系。植被演替也给予种子的生产以及散布而形成，种子形态对植被的传播能力具有重要的影响。基于生物学、生态学角度分析种子特征对植被恢复造成的影响，阐述植被恢复演替的干扰性因素，对于促进植物学的发展具有重要意义。
表2 现阶段导游人员职能分析表
第一，按照导游人员职业特点将导游分为专职导游、兼职导游、自由职业导游，这种职业模式间接导致绝大部分导游人员无法和旅行社签订固定劳动合同和购买劳动保险，形成导游为旅行社服务，而旅行社不给导游支付工资的局面[5]。
(3)从旅游消费层面看，多数游客对导游信任度低、防备消费心理过度。
游客群体对旅游产品的消费观参差不齐，少部分游客群体愿意选择高价格、高品质、高服务的特色纯玩的旅游产品；大部分游客群体则愿意选择价格低、数量多的常规旅游产品，宁愿花钱给亲朋好友购买纪念品、土特产等，一是满足旅游的虚荣心，二是可以联络感情一举多得。
多数游客群体不仅抱着“上车睡觉、下车拍照”的心态[6]，对导游人员提供的教化、讲解引导、接待服务、道德感染等缺乏主动学习的兴趣，降低导游人员工作热情直接影响到导游人员良好形象展示。而且对导游信任度低、防备消费心理过度，“驾驶员停车加油、车辆例保检查、游客上卫生间”等正常事宜，游客主观倾向性判断导游在拿回佣，从而导致导游人员的形象大打折扣，加上游客群体的大肆渲染导游人员的恶劣行为，将矛头指向导游群体大众易产生逆反心理，从而影响导游人员正常工作。
随着市场的发展和科学的进步，水利施工企业对人才的需求量急剧增加，人才培养已经成为了实现“人才强企”战略的主要手段。注重培养具有较强专业素质及发展潜力的管理人才、技术人才、一岗多技和一岗多能的复合型人才，对企业的发展至关重要。由于水利施工行业的特殊性，绝大多数员工均在施工一线工作，工作地点远离城镇且条件艰苦，工程项目多而分散，无法集中进行学习培训，这种人员的分散性决定了水利施工企业人才培养的难度。针对水利施工企业的上述特点，如何培养人才、留住人才，是摆在水利施工企业面前的难题。
(4)从导游自身看，角色信念和归属感较低。
导游初期角色定位是“国家干部”，只有具备一定身份地位的人才可以担任此项工作，但目前随着行业认可度以及消费者观念一边倒，导致导游人员丧失职业自信。在导游人员工作调查中发现，很多人员不愿意说自己的职业是导游，更有多数人的想法是择偶的对象不考虑导游，究其原因多数是由于社会地位得不到认可，大众群体评价不客观，市场的恶性竞争、不合理的产品的出现和旅行社过度将经营压力转压给导游人员，等等原因导致导游人员没有归属感。
(5)导游等级评定与薪酬不挂钩，导游人员的结构不合理。
导游职业不仅受到游客直接或间接评价，同时受到行业管理部门的时时监督，特别是在大众媒体的舆论监督下，“黑导”“大刀导游”“导游变导购”“辱骂、殴打游客”等一系列恶性新闻循环曝光，也在一定的程度上促进了导游角色转换。游客自我过度防范，旅游负面新闻的大肆渲染，虽然政府层面出台并推行相关旅游市场整治制度，但导游职业仍处于日益恶劣的条件变革阵痛期，这对导游的健康成长以及职业归属感造成极大的影响，不利于导游与游客、导游与旅行社、导游与大众媒介等关系的和谐发展。从新认知、新结构、新格局转变创造一个健康和谐的导游工作环境需要整个社会的关爱与参与[4]。
多元识读教学法强调使用多媒体设备等多种模态进行教学。这种教学法可以让英语教学课堂更生动，多媒体画面清晰，重点突出，信息量大，更形象、直观、形象，可以激发学生的兴趣，引起学生对英语的兴趣，增强学生的学习自主性，提高学生对英语的自信心。同时也能打破教学的不灵活性，扩展了学生和教师知识的输入渠道。在新时代的外语竞争能力的要求下，多元识读能力在外语教师的应用下可以培养具有思辨能力和跨文化交流能力的人才。
犬是本病主要的自然宿主，其他犬科动物也可感染，各种年龄和不同性别的犬都有易感性，但幼犬的易感性最高。成年犬一般只出现感染后的免疫反应，常不可见临床症状。本病主要由直接或间接感染，感染犬和康复带毒犬是传染源。病犬从尿液粪便和呕吐物中排毒，而康复犬可能从粪尿中长期排毒，污染饮水，饲料，垫草，食具和周围环境，一般认为传染途径主要是消化道。通过对60例感染犬细小病毒的犬进行详细的统计，发现犬细小病毒感染与年龄、季节、品种性别以及免疫情况有着密切关系。
第三，旅行社要求导游人员持导游服务费的发票支付导游服务费，导游人员自行缴税通过第三方代开发票或旅行社扣除发票税点后支付导游服务费，无论哪一种模式支付导游服务费都直接减少导游人员服务费的收入，从而影响导游人员的职业心。
导游群体的使用权体现在旅游企业，“旅行社使用导游，但不给导游人员签订劳动合同、购买保险、支付工资”的现象已经成为行业潜规则。而导游群体的考核权在行业管理部门，每年由行业管理部门组织检审，分批组织导游人员培训，导游人员通过考试合格进行换证。导游人员的奖罚权在旅游市场行业监管部门，导游群体的管理权严重分离多重管理导致各个管理环节都没有发挥作用。
3 旅游发展新时期导游角色转变与形象重塑对策
旅游发展新时期导游角色转变与形象重塑对社会层面、旅游行业层面、游客层面、导游职业层面等都有着重要意义，同时是整治零负旅游团费市场、规范旅游乱象维护导游职业尊严的重要途径。在前文对导游职业发展现状及问题分析的基础上，提出以下旅游发展的新时期导游角色转变的新思路及导游职业形象重塑策略。
3.1 “游客充当导游角色，导游转变为旅游导师”的新思路
旅游的过程从某种意义上是一个受教育的过程，导游担当着知识传播者的角色，随着游客群体文化程度的普遍提升，旅游发展新时期，旅游活动的学习属性将更加凸显，导游群体为游客提供基本服务的基础上，还需要为游客提高质量的知识传授与技能学习服务，据此提出“游客充当导游角色，导游转变为旅游导师”的新思路。增加游客在旅行的过程中的参与度，将有效提升游客在旅游过程中的旅游体验，降低旅游活动对行程安排的过度依赖，导游和行程安排让游客承担起文明旅游的榜样者和不同旅游文化的讲解者。导游人员转变为旅游导师，培养“双师型”高素质、优服务的导游群体[9]，要求具备渊博的知识和专业技能，首先要充分了解游客的知识背景、兴趣爱好和旅游积极性等，对游客旅行各个环节进行合理控制，充分发挥游客充当导游角色的主观能动性，对各个环节存在的问题进行指导、补充、点评。游客充当导游角色对于游客而言，既可以旅游又可以体验服务的乐趣，提前备课增长知识的同时对导游行业有新认识；对于导游而言提升行业的社会地位，同时以教师身份出现就对导游行业提出更高的要求；对于旅行社而言不仅没有增加成本支出，而且是面对旅游市场转型升级的机会；对于行业管理部门而言降低监管的力度，可在旅游企业大力推广。
由于实际电容器是在工作应力和环境应力的综合作用下工作的，因而会产生一种或几种失效模式和失效机理，还会有一种失效模式导致另外失效模式或失效机理的发生。例如，温度应力既可以促使表面氧化、加快老化的影响程度、加速电参数退化，又会促使电场强度下降，加速介质击穿的早日到来，而且这些应力的影响程度还是时间的函数。因此，电容器的失效机理与产品的类型、材料的种类、结构的差异、制造工艺及环境条件、工作应力等诸因素有密切关系。
3.2 健全政策体系与管理措施，保障导游人员的权益
图2 保障导游人员权利途径
有效保障导游人员的权利，促进旅游新时期行 业的发展，从政府的层面出台相关政策，明确导游人员劳动主体关系保障导游人员的权利义务，同时针对旅游市场低价不合理的旅游产品采取相应措施；从旅游行业层面采取有效措施，完善导游人员服务质量评价和等级晋升体系、培训体系、完善年检和导游评价考核体系、完善导游人员的管理机制、制定导游人员从业标准、制定导游人员安全保障体系[10]；从用人单位层面与导游人员签订劳动合同、建立和兑现导游人员合理的薪酬体系，保障导游人员的权利和义务、制定标准化导游业务实操流程，加强导游人员专业和文化素养的学习，提高导游人员的归属感，如图2所示。
3.3 通过媒体、消费者客观评价重塑导游职业的正面形象
新时代的社会资讯越来越发达，信息爆炸，传播速度快，层次不齐，真假难辨。部分导游人员的不良行为举止在媒体和社会舆论下曝光，个别导游负面新闻被放大宣传，严重影响导游群体的社会评价，多数社会群体对导游评价有失偏颇，甚至存在一边倒的情况，从而影响导游职业正能量的发展。目前正处于旅游转型发展的新时期，政府部门应该出台更为细致有效的管理规定，惩罚不良黑媒体和媒体暴力现象等，应该发挥现代化新媒体的积极作用，健全公开、公正、全面、真实的旅游服务售后评价机制，例如效仿“美团外卖”模式，建立导游服务手机APP预约平台，完善平台评价、评分功能，优秀的导游将在开放透明的平台上获得更高的认可度，拥有自己的游客粉丝群，在新媒体上的开放化竞争将倒逼少数服务质量欠缺的导游提升服务意识与能力，否则就会被市场淘汰。管理部门对于表现突出的导游给予精神和物质的奖励等荣誉将优先基于平台大数据，更加透明、客观。在这样的评价体系下，导游职业的正面形象将得到有效传播。
3.4 导游人员提高自身的素质，增强角色信念和归属感
随着旅游产业的转型升级，文化旅游被更多的旅游者趋向选择，旅游者通过旅行过程中与导游日常交流来获取感兴趣的文化知识。为了适应旅游行业的转型升级，要求导游人员要提高自身的文化修养，确保服务质量，才能展示独我风采。导游人员应该加强学习，补充知识储备，拓展知识面的深度与广度。例如：导游资格证考试改革，过去对学历要求门槛是高中或中专同等学历及以上，当前新时代国民受教育程度全面提升，加上文旅融合发展的国家政策，过去制定的导游证考取学历门槛显然不符合未来旅游服务高标准需求，建议将考取导游资格证的门槛提升为大专及以上学历，对导游从业人员的培训不能局限于业务知识和技能，还应该着重引导导游人员的价值观，梳理高标准的职业道德，提升职业认同和自豪感[11]。
4 结语
旅游发展新时期，旅游行业是最具有活力的产业之一，各资源板块全面优化提升，游客对高质量、特色化、精品化、多元化的旅游服务需求是必然趋势，这对导游人员的综合能力要求不断提高，导游人员应正视自我，深刻理解导游职业岗位的重要性，通过政府关怀、行业引导、企业规范、媒体介入、游客评价等路径保障导游人员的权利、兑现导游人员的薪酬、加强导游人员的培训、提高导游人员的综合素质重塑导游职业形象。当导游自己成为有立场、有格调、有内容的专业人士，才能够着实服务好游览经历日渐丰富的游客，导游人员既要为其讲解美丽风景，也要助其体验美好生活。
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中图分类号： F592
文献标识码： A
文章编号： 2096-0298(2019)09(a)-192-04
DOI： 10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.17.192
①
基金项目： 云南省教育厅科学研究基金项目“云南露营旅游发展困境及解困路径研究”(2018JS621)；云南省哲学社会科学研究基地项目“大众旅游时代云南旅游产业发展供给侧结构性改革研究”(JD2017YB)。
作者简介： 李胜桥(1987-)，女，白族，教师，兼任云南知行国际旅行社总经理，主要从事旅游企业运营管理与发展战略方面的研究。
标签：导游论文; 角色转变论文; 形象重塑论文; 云南旅游职业学院论文;