生命的华衣：广告美学的学科根基，本文主要内容关键词为：根基论文,美学论文,学科论文,生命论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：B832.3 文献标识码：A 文章编号：1009-0150(2008)02-0018-07
一、广告的哲学美学意义的缺失：中西相关研究综述
“广告美学”一词浮出水面始于20世纪80年代末期，其同类名词还有“商品美学”、“营销美学”等等。此后相继问世的一些研究论文或著作的基本思路大致如下：以一般美学概论或原理的框架，亦即“美、美感、艺术创造”，来比附广告美学之构架而产生出诸如“广告美、广告美感、广告艺术创造”的“广告美学”体系或“商品美、商品美感、商品艺术创造”的“商品美学”体系。它们或局限于探讨广告或商品中的美、美感与艺术等，或将广告美学等同于广告创意、商品包装的风格或广告中所运用的艺术手段，因此这样的广告美学(或商品美学)实质上是广告创意学、广告风格学或商品包装学。换言之，是在作为商品或服务的营销手段的广告意义上建构的广告美学体系。
由此难免产生一个问题：作为商品或服务的营销手段的广告言说的是欲望语言，而美学长期以来一直作为智慧语言，那么广告学与美学作为两个不同的学科如何可能系在一起而成为广告美学？亦即广告美学是否可能以及如何可能？此问题并非具有自明性。换言之，广告美学需要追问自身的学科合法性问题，并对来自此方面的质疑给出一个回答，即便是尝试性的回答。尤其是在后现代语境中，美学自身也已经面临着失范的可能，在此情况下却兀自提出广告美学并把它作为一个边缘或交叉学科而不探讨其合法性的做法确实有欠妥当。
西方学界的情形如何？笔者在牛津大学OLIS系统检索的过程中发现，直接论述广告美学或者说直接以广告美学为标题的论著很少见到，至少《英国美学杂志》创刊几十年来发表的论文中没有包含这个词组的标题。但是相关方面的著述仍有不少，实际上，阿多诺、本雅明、豪格、鲍德里亚等人对此都有相当程度的关注和阐发。如阿多诺的《文化工业：大众文化论文集》①，本雅明的《波德莱尔：高级资本主义时代的抒情诗人》，②豪格的《商品美学批判：表象、性别和广告在资本主义社会》，③鲍德里亚的《生产之镜》、《仿真》、《物之体系》等。④此外还有Bernd Schmitt和Alexander Simonson的《营销美学：商标、识别与想象的策略管理》⑤，以及Daniel Harris的《漂亮的，奇怪的，饥饿的和浪漫的：消费主义美学》⑥等。
豪格的《商品美学批判》1971年于德国出版，问世15年之间便再版7次，英文版于1986年出版，很快地，Linda Williams和Richard Shusterman先后在《设计问题》和《美学与艺术批评杂志》对之作出评论。⑦此后他还推出了《商品美学，意识形态和文化》⑧，也倍受学界瞩目。豪格铸造了“商品美学”这个词，他将之定义为“商品的使用价值的感性显现和孕育”。⑨作为“显现”，豪格相信它许诺的总是比它真正给予的多得多。
由此而来，“美学幻觉，使用价值的许诺和诱惑而已，作为销售的独立功能进入了竞技场。在美学幻觉、包装以及可欲望性而非商品的有用性的基础上，商品之间开始了竞争，美学幻觉成为了可触知的商品的替代品。如豪格所言，‘商品从人们求爱活动中借用了美学语言’，向它们的购买者投去诱惑的一瞥。……正如马克思所言，商品‘与金钱坠入情网’。”⑩因此在包括广告在内的设计领域，“创意的表达并非中心问题，而是不断产生多变的资本的多变的伪装。”(11)
与此类似的是本雅明关于19世纪中期巴黎的连环市场拱廊的描述，“商品自身在此作为言说者，……商品对贫穷的可怜人私语着，当他们经过那些充满美丽而又昂贵的商品的橱窗时。”(12)但是与豪格的消极诠释不同的是，本雅明快乐地迎向灵光消失的年代，对美学之救赎的希冀并未丧失，正如沃林所指出的。(13)
同样地，作为法兰克福学派的领军人物之一的阿多诺认为，“交换价值的原则越是对人们无情地摧毁着使用价值，交换价值对自身作为享乐之物的掩盖就越深。”(14)也就是说，交换价值的支配作用逐渐增长的同时，随之而来交换价值逐渐地记号化。
这也就是鲍德里亚所说的记号价值。他在《仿真》一书中将其早期的商品记号理论推演得更远。“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了”，(15)从而人们生活的每个地方都笼罩着审美的光晕，从而“功能出局，形式入内。从收音机到汽车到牙刷，美国被风格(style)囊括”。(16)
归纳起来西方的研究理路大致有两种：一是广告作为透视文化与价值的镜子，此间不乏心理—社会学的切入视角。如美国历史学家Jackson Lears曾云，“广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征”。在东伦敦大学广告研究中心的Barry Richards教授看来，广告(包括商标)由此成为“文化价值研究的重要聚焦点”。(17)这方面的著作有埃文的《意识的主宰：广告与消费文化的社会根源》等。(18)与此相仿的研究路径是从经济社会领域切入而深入透视并批判现代性，无论是阿多诺、鲍德里亚抑或豪格，他们对此的批评有异曲同工之处，总而言之，通过广告与包装等，特殊的魔力由此产生，这就是“后现代的艺术式商品的象形文字”。(19)西美尔的《货币哲学》也是一例。以至于戴维·弗里斯比把西美尔当作第一个研究现代性的社会学家来讨论，他提出，本雅明在波德莱尔作品中所看到的神经衰弱、大城市顾客之类的主题，也同样出现于西美尔关于现代性的讨论之中。后者考察了展览建筑的审美维度，它的即时性和虚幻性等。(20)
另一路径是美学作为广告战略手段，这以Schmitt的《营销美学》为代表。在该书中美学成为了新的市场营销范式，正如该书章节标题所彰显的，美学作为营销工具，通过美学来创造商品识别和想象，由美学达成的识别管理等等。该书开篇便宣称，“通过感觉经验的多样性，消费者的生命之中的美学活力为企业提供了机会以吸引消费者”。(21)
不得不说的是，路径之一的聚焦点虽在广告，但终点却在广告6千英尺之外，由此广告以及商标成为心理—社会学的镜子或哲学的靶子。当广告成为心理—社会学的镜子的时候，广告的意义是无意义。当广告成为哲学的靶子的时候，广告的意义是否定的意义。比如在豪格看来，在商品美学这种“高度许诺的使用价值的技术的完美的独立的显现”的“充满诱惑的一瞥”之下，“任何人都不再是安全的”(22)。需要指出的是，在这段对包括广告、现代设计等在内的现代文化工业的透视抑或响应之旅中，本雅明与上述诸人相比有着相对乐观的想象。因此在他那里，包括广告在内的现代影像工业并非只是完全具有否定的意义。
在路径二中营销淹没了美学而使得美学营销化抑或工具化，所谓的营销美学只不过是如何利用美的手段更好地从事营销，由此广告美学成为市场营销学的酒旗或幌子。
因此问题是：在作为商品或服务的营销手段之外，广告的美学意义是否存在？如果答案是肯定的，那么如何显示这个意义？
二、广告美学的学科悖论：广告和美学的历史考察
广告来自于中世纪拉丁文动词“advertere”。在词源学的意义上，该词可界定为任何形式的公众告知，以期引起公众对某种商品或服务的有效性、质量和价格等的注意。(23)那么从广告考古学的角度来看，广告究竟起源于何时何地呢？
此问题很难确切回答，多数历史学家相信如下看法：中东地区的几个古代城市的商店门外陈列的标识便是人类文明史上最早的广告作品。公元前3000年前，古巴比伦人使用了店铺标识来引起他人对其店铺的注意。古希腊人和罗马人也使用这样的标识。因为当时能阅读的人可能很少，商人们便在石头、粘土及木头上雕刻某种易识别的视觉符号。在古埃及，商人们还雇佣口头传报人走街串巷来告知其店铺或推车的到来。(24)看来人类文明萌芽之初便有了广告或者说就有了现代店铺标识设计以及企业识别系统的前身，当然此后也就逐渐展开了对包括广告在内的全部“下界”的贬黜。
柏拉图于曾经关注过城邦中的商人这个职业，并将其产生归因于人类的需要。“最基本的也最重要的需要是我们需要足够的食物以维持生存和生活”，“其次重要的是需要某处可以居住，第三重要的是衣服鞋子等等”，当这种需要不能自我供给的时候，商品交换和商人开始出现，城邦之间逐渐产生，城邦和海外的贸易逐渐产生。在商人这个职业中，柏拉图注意到了店主和流动商贩的区别，前者长驻市场，专门从事买卖业务，后者则往来于城邦之间。(25)在柏拉图所处的时代，商店标识、布告和口头传报人是主要的广告形式。根据柏拉图的美之阶梯，美本身作为永恒的一，而其他一切美好的事物都是对它的分有，可想而知在他看来，店铺标识以及口头传报人之类的广告无非是对此的分有。此后普罗提诺延续了分有说。如果万物之美皆为太一之流射，那么亦可推论在他看来无论是商店标识、布告、口头传报人，还是音乐演奏广告，都无非是对太一之美的分有。
在康德看来，“家庭经济、地区经济和国民经济，社交艺术，饮食规范，且不说普遍的幸福学说，更不用说为了幸福学说的要求而对爱好的克制和对激情的约束了，这些都不可以算作实践哲学，或者说，这些东西根本不能构成一般哲学的第二部分；因为它们所包含的全都只是一些熟巧规则，因而只是些技术上实践的规则，为的是产生按照因果的自然概念所可能有的结果。”(26)而美作为“无利害的快感”的著名论断又进一步将这些既不能构成理论哲学又不能构成实践哲学的东西排除在第三部分之外。
然而在现代美学中边界逐渐模糊乃至丧失，距离替换为投入，主体的自我逐渐迷失。华兹华斯曾经对这种状态做过书写。在其自传体长诗《序曲》(The Prelude,1805)中，诗人写道，博览会是稀奇古怪的，其陶醉于来自世界各地的“颜色、运动、形状、视觉与声音”的奇异景象之中，它们混杂在一起，造就了对界限的反逆与混淆，动物似乎变成了人，人却成了动物等等。(27)艺术与日常生活之间界限的消解，高雅文化与大众通俗文化之间分野的消失，总体性的风格混杂和符号混合等削平了柏拉图的美的阶梯所代表的传统美学的符号等级。
而新达达派则直接从卫浴用品中发现了美学价值。杜尚在1962年写给友人汉斯·里希特的信中说道：“当我发明现成品艺术时，我原是想要嘲讽美学的，而新达达派的人却拣起我的现成品艺术，并从中发现了美学价值。我把瓶架和尿斗向他们的脸上扔过去以示挑战，但如今他们竟然以为这些东西就是美而赞赏不已”。(28)
对广告以及西方美学史的简单回顾显示出，在传统美学那里广告毫无疑问是属于下界或此岸的，作为美之阶梯的低等美，它从属于上界或彼岸，无论后者显现为理念或是上帝，两个世界之间泾渭分明。而传统之前或传统之后显示的情形则提供了一片混沌的审美呈现。
此文当然不是要提供广告合法性的一个证明，因为此问题无需证明，而是要揭示广告美学的学科合法性。但是对广告以及西方美学的历史回顾与其说为广告美学的学科合法性提供了证明，毋宁说提供了一个反证。这是因为其合法性面临着两个维度的拷问：一方面是广告的维度，一方面是美学的维度。
正如笔者在《悖论与可能：广告美学》(29)中分析的，就广告而言，作为营销手段的广告乃欲望语言。为什么当现代与后现代艺术越来越不“像”艺术的时候，现代广告却越来越“像”艺术？这是因为现代广告越来越试图作为“智慧语言”，从20世纪20年代的科学派到60年代的创意革命、从超现实想象到典型瞬间形象、从回归自然到以人为本等。不管广告以怎样的艺术包装自己，其背后的商品或服务总是要显露给人看。由此建构的广告美学只能是：广告美作为商品或服务的流射，广告美感作为消费或想象消费的快感，广告艺术作为营销的圣殿。如此的广告美学并未能建立广告自身作为自身的意义所在。
不仅如此，广告美学还面临着美学自身的拷问。这是一个美学已然失落了自身语言之智慧性的时代。从某种意义上，现代美学已经不再是诗学、美学和艺术哲学，因为现代美学不再是为理论理性所规定的创造理性，也不再是基于理性区分的感性学，同时艺术在现代也不复为最高规定。而后现代美学的撒播和分延继续粉碎传统美学的理性的自我同一，而继续丧失其边界的后现代艺术不仅粉碎着传统美学的艺术界线而且加剧其商品化。艺术的不可复制性被“艺术商品”的可复制性打破。由此传统之后的艺术作为智慧语言其智慧性已然失落。
既然如此，那么广告美学无论是走向欲望语言还是走向智慧语言都无法确立其合法性。当广告美学走向欲望语言的时候，那么广告美学只不过加入现代与后现代美学的反美学行列，赤裸与彰显的欲望作为其无规定的规定性。如果说现代与后现代美学以其非美学和反美学成为美学悖论的话，那么是否广告美学要以其非广告美学或反广告美学的广告美学悖论来推波助澜？实际上，走向欲望语言的广告美学并非广告美学而只是广告作为欲望语言的弥漫与膨胀，如此扩张的欲望语言不仅淹没美学而且吞噬广告。这表现为美学作为广告的工具而广告作为欲望的工具，从而走向欲望语言的广告美学最终失去了广告和美学而只留下欲望。
三、广告：凡人生命的华衣和喜剧性的盛筵
如果拉乌尔·豪斯曼的观点“达达派像天上掉下来的雨点，新达达派只模仿了掉下来，但却不是雨点”并非毫无意义，(30)那么我们或许可以对今天的广告及其中可能蕴涵的美学表示一定程度的关注。
如前所述，关于这个时代的市场、广告与消费文化，阿多诺、本雅明、豪格、鲍德里亚等人，也对此作了阐释和书写，马尔库塞、贝尔和韦尔施等也有来自不同角度的关注和质疑。阿多诺在《美学理论》中认为，文化产业把真正的艺术变成一种商业化的为利润所控制的生产过程。马尔库塞则认为资本主义社会的大众艺术用一种幸福意识取代了忧患意识，用麻木和屈从取代了觉醒和反抗。贝尔认为，中产阶级文化“假装尊敬高雅文化的标准，而实际上却努力使其溶解并庸俗化”。(31)在阿多诺对文化产业的关注中隐约显示出“真正的艺术”和“生产工程”之间的高下之分。同样地，马尔库塞关于大众艺术的剖析揭示出忧患意识和幸福意识之间的边界，贝尔关于中产阶级文化的理解也表现出了高雅文化及其庸俗化的对比。
如果这些重塑审美阶梯的企图在某种意义上已经不再可能，那么韦尔施对物品与物品广告所代表的生活方式之间的区分则为后现代美学带来了另一种审美阶梯：那些美好的生活方式只向有购买力的人敞开，美通过消费而实现。韦尔施在《重构美学》中说，“你实际上得到的不是物品，而是通过物品，得到广告所宣扬的生活方式。由于生活方式在今天为审美伪装所主宰，所以美学事实上就不仅仅是载体，而成了本质之所在”。(32)
如果广告中展示的美只能通过商品购买和消费来实现，从前面对传统美学中相关思想的概述来看，广告美学显然既在又不在传统美学的框架之内。之所以在，是因为以购买力高下而区分的美与不美仍然是一种阶梯。之所以不在，是因为这种阶梯的划分标准与传统美学迥异。或许阶梯是时空形成的而削平阶梯则是人们的意愿，广告美学与传统美学的边界只是以一种美之阶梯代替另一种美之阶梯。
于是问题的关键在于两种阶梯的区分：以购买力为标准还是以智慧为标准。在传统美学那里，美之阶梯是以智慧为标准的。哲学作为“爱智慧”，而美学是在智慧规定之下的感性之学。当然智慧在传统美学那里有种种的命名，比如康德的《判断力批判》中突出的审美鉴赏判断作为非投入式审美。
然而广告却试图让现代审美消解距离，让传统美学视域之外的商品与影像融合到审美活动之中。对对象的审美沉浸与欲望投射的强调，实际上颠倒了韦伯与哈贝马斯所指的那种文化消解过程，即审美形式从真实世界中分化出来的过程。消解分化意味着感受和即时体验的欲望的美学。在鲍德里亚眼中，电视就是世界，在这个超现实世界中，实在与影像被混淆了，美学的神奇诱惑到处存在。
然而如此的审美愉悦通达的途径只能是购买力，而并非理性的迷狂凝视或逻各斯的洞见。这究竟是不是广告的意义？当韦尔施说人们消费的不是物品，而是广告所宣扬的生活方式时，他并非在重新阐释中国思想的“得鱼忘筌”和“得意忘象”，更非如禅宗一般表示对符号的最大的不信任以直指人心见性成佛，六朝玄学的言意之辨在此也没有意义，他终究无法否认：如果没有购买物品，便无法进入物品的广告审美之中。
赫西俄德在为希腊人展示一个庞大的神的谱系的同时，还有另一部诗歌作品《工作与时日》。一方面是地中海阳光下奥林匹斯山上快乐嬉戏的诸神，一方面是诸神眼里滑稽可笑的凡人，在此世的艰辛劳动中，必须诚心诚意向冥府的宙斯，向圣洁的得墨忒耳祷告，祈求神圣的土地丰收谷物。
无独有偶，《创世记》中耶和华对亚当和夏娃也有着类似的强调，并以此开启伊甸园与失乐园的区分。伊甸园里的人无需劳作当然亦无须商品和广告，只有失乐园里的人们才必须操劳。当耶和华对亚当和夏娃说：“你必汗流满面才得糊口，直到你归了土。因为你是从土而出的，你本是尘土，仍要归于尘土”(33)这段话之后，劳作便与人相伴随，而商品与广告也便随之而来。如果无花果的叶子制作的衣服作为人类制造的第一件产品(服装)的话，那么第二件、第三件的出现便水到渠成，而原始作坊、现代工业的更迭亦顺理成章。由此无花果的叶子制作的衣服作为一个象征开启了人的智慧之门，遗憾的是这扇门的开启是以对神性智慧的背叛开始的。
或许因此可以理解桑塔耶纳的说法，虽然生命可以交付与永恒看管，但凡人可怜的动物灵魂却永远无法挣脱时间的苦役，凡人以及凡人全部的财产都将被其吞没。(34)似乎这表明了神性智慧和人性智慧(如果有的话。按照苏格拉底的说法，即便有也很少)的巨大沟壑。《俄狄浦斯王》第一场第一合唱歌第二曲次节将所有的智慧皆归于宙斯和阿波罗，无物能逃过他们的视野，因为他们是神。
当弥尔顿在《失乐园》里说亚当和夏娃“手挽手走向他们自己的命运”的时候，他们其实是走在自己的目光之中。当耶和华在伊甸园的东边安设基路伯看守以及四面转动发出火焰的剑时，他是要把守生命树的道路。那么在如此巨大的神之光笼罩下将生命转化为喜剧性的狂欢，或许正是广告存在的美学意义。广告与其说是商品或服务的华衣，不如说是凡人生命的华衣，而衣服或许就是凡人的实体与本原，正如伊甸园里无花果树叶编织的第一件衣服所昭示的。由此广告既非神话亦非悲剧，而是凡人生命的喜剧性的盛筵。
注释：
①(14)Theodor Adorno,The Culture Industry:Selected Essays on Mass Culture.London,Routlege.1991,p.34.
②(12)Walter Benjamin,Charles Bandelaire,A Lyric Poet in the Era of High Capitalism.London,NLB.1973,p.55.
③⑨(11)(22)Walfgang F.Haug,Critique of Commodity Aesthetics:Appearance,Sexuality and Advertising in Capitalist.Introduction by Stuart Hall.Translated by Robert Bock.Minnesota,University of Minnesota Press.1986,p.17,p.92,p.50.
④(15)J.Baudrillard,Simulations.New York:Semiotext(e).1983,p.151.
⑤(21)Bernd H.Schmitt and Alexander Simonson,Marketing Aesthetics:The Strategies Manegement of Brands,Identity and Image.New York,Free Press.1997,p.3.
⑥Daniel Harris,Cute,Quaint,Hungry and Romantic:The Aesthetics of Consumerism.Da Capo Press,2001.
⑦Linda Williams,Book Review.Design Issues,Vol.3,No.2 (Autumn,1986),pp.83～85.Richard Shusterman,Book Reviews.The Journal of Aesthetics and Art Criticism,Vol.45,No.3 (Spring,1987),pp.319～321.
⑧Walfgang F.Haug and Karen Kramer,Commodity Aesthetics,Ideology and Culture.Trans.By Susan Taylor Brown.International General.1987.
⑩Linda Williams,Book Reviews.p.83.
(13)R.Wolin,Walter Benjamin,An Aesthetic of Redemption.New York,Columbia University Press.1982.
(16)Gibney Jr.Frank and Belinda Luscombe,The Redesigning of America.Time,vol.155(11):66～75.
(17)Barry Richards,Iain MacRury,Jackie Botterill,Dynamics of Advertising.Routledge,2000,p.2.
(18)S.Ewen,Captains of Consciousness:Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture.New York:McGraw-Hill.1976.
(19)Miklitsch,Robert,From Hegel to Madonna:Towards a General Economy of 'Commodity Fetishism'.Albany:State University of New York.1998,p.78.
(20)Frisby,D.:George Simmel,First Sociologist of Modernity,Theory,Culture and Society.1985:2(3).p.65.
(23)Ron Beasley,Marcel Danesi,Persuasive Signs:The Semiotics of Advertising (Approaches to Applied Semiotics,4).Berlin:Walter de Gruyter.2002.Chapter 1:Advertising as social discourse,p.1.
(24)Information Sources in Advertising History.Editd by Richard W.Pollay.Greenwood Press,1979.
Harry Sampson,History of Advertising from Earliest Times.Gale Group,1974.
(25)Plato,Republic.Trans.By Robin Waterfield.Oxford University Press,1993,pp.59～66.
(26)康德：《判断力批判》，邓晓芒译，人民出版社2002年版，第7页。
(27)Stallybrass,P.,White,A.,The Polities and Poetics of Transgression.London,Methuen.1986,p.120.
(28)(30)Edward Lucie-Smith,Late Modern:The Visual Arts Since 1945.New York:Praeger Publishers.Second Edition.1976,p.4.
(29)汪顺宁：《悖论与可能：广告美学》。载于陈望衡：《美与当代生活方式：“美与当代生活方式”国际学术研讨会论文集》，武汉大学出版社2005年版，第293～301页。
(31)丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店1989年版，第91页。
(32)沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，上海译文出版社2002年版，第8页。
(33)Holy Bible,King James Version.Hong Kong Bible Society.1988,1989,p.5.
(34)George Santayana,Soliloquies in Englandand Later Soliloquies.New introd by Ralph Ross.University of Michigan Press.1967,p.7.