商业银行产品营销策略分析，本文主要内容关键词为：商业银行论文,营销策略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着四大国有专业银行向商业银行转轨步伐的不断加快，以及新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局。为了保全和扩大自己的市场份额，各家商业银行纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈演愈烈。在这样激烈的竞争环境中，各家商业银行从生存与发展的战略高度都充分认识到，惟有尽快转变经营和业务发展策略，树立市场营销观念，应用市场营销手段，根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳固的市场地位，保持竞争优势。因此，“产品营销”作为竞争新策略正日益受到商业银行的青睐。
一、产品营销策略的阶段性差异
金融产品具体到银行产品是指银行向金融市场提供的，可以为客户带来收益或客户可用于消费的一切产品和服务，其基本要素包括发行者、认购者、期限、价格和收益、流通性、偿还性。金融产品也有其生命周期。一般地，一项金融产品的生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，金融产品在各生命周期呈现不同的特点，其营销策略也各有千秋。
1、导入期的营销策略。处于导入期的金融产品刚投放市场，未被广泛接受，其销售量肯定不大，商业银行对该产品短期内难以建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，而且风险大、费用多，利润也较少。商业银行可以选择以下的营销策略搭配：高价格高促销的双高策略在金融产品新颖有特色、客户求新心理强的情况下容易奏效，它以高价格配合大量促销活动可先声夺人，迅速占领市场；可选择渗透性策略适用于市场规模较小、竞争威胁不大的情况，在可供选择的种类少的情况下适当调高价格易于为客户接受；低价位低促销的双低策略适用于产品规模较大、价格弹性大、促销弹性小，且已为众多用户所了解的状况；密集型渗透策略则用于市场规模较大，市场对本产品不太了解，同业竞争非常激烈的状况，可以用最快的速度进行市场渗透。
2、成长期的营销策略。金融产品经过导入期的试销进入成长期后，已为客户所了解、熟悉和接受，形成了广泛的市场需求，同时成本开始下降，利润开始上升。但由于金融产品易于仿效，会有大量同行进入市场，同业竞争激烈。针对这种情况，具体的营销策略有：提高金融产品质量，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，增加客户对本产品的信任感和忠诚度；在适当的时机调整价格，争取更多新客户等。
3、成熟期的营销策略。进入成熟期，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降，此时的营销对策有：(1)市场改革策略，即开发新市场，寻求新客户，重新为产品定位；(2)产品改革策略，即产品的再推出，包括质量的提高和用途的拓广；(3)营销组合改革策略，即通过改变定价、销售渠道以及促销方式来加强服务，延长产品的生命周期。
4、衰退期的营销策略。在衰退期，金融产品销售量的急剧下降引起利润下降，商业银行因无利可图而终止销售该产品，此时可以以最有利的市场来赢得尽可能多的利润或大大降低销售费用，增加眼前利润，并开始进行新用途的开发。
二、应用中的注意点
我国商业银行针对不同的金融产品和金融产品的不同生命周期，采用了各种不同的产品策略，如双高与密集型渗透策略、提高与完善策略等等，这些策略在一些金融产品的市场营销中发挥了重要作用。但综观几年来我国商业银行的发展，产品策略的运用仍是乏力的：银行新产品和新服务的创新速度慢，缺乏有效的激励机制；已有的金融产品不能及时根据市场需求的变化作适当的改进，使原有客户失去兴趣；没有充分了解本国金融市场的特点，缺少适应中国市场的有特色的金融产品；同业竞争不顾实力，盲目跟风，对某一新产品一拥而上，不重质量而对产品造成不良影响；营销策略的选择不够灵活等等。
金融产品是商业银行的生命线，尤其在面临外资银行产品花样迭出、服务优良的竞争压力下，我国的商业银行除了在金融产品生命周期的不同阶段有目的有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，以促进金融产品的营销。
首先，在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展。金融电子化的发展，为商业银行运用先进科技创新金融产品和服务提供了有利条件。当前除了建立和完善ATM网络、IC卡、自助银行、电话银行等系统外，积极拓展接触面广、便利性强的家居银行、网络银行、手机银行等新兴业务更是大势所趋。银行要立足于市场，根据客户需求对产品进行创意、设计和构思，不断推出有个性有特点的项目，并且可以充分利用电脑网络的普及，为客户提供更加全面、快捷、安全的贴身服务。
其次，商业银行可以融保险化、证券化于金融产品创新为一体，增加产品品种，拓展经营范围，寻找新的利润增长点。商业银行可以与各家保险公司签定相关协议，把储蓄品种与保险条款相结合，使客户在资金保值增值的同时，享受到家庭财产、人身意外伤害保险等服务。银证合作也是商业银行拓展业务、扩大市场的有效途径，通过与证券公司的全面合作、优势互补，商业银行可以进一步增强自己的竞争能力。
最后，商业银行创新产品的同时，还要注意产品组合的创新，满足客户投资、储蓄、防范风险、保值增值等多方面的需要，提供全方位的金融服务。采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，并及时制定和调整各类产品不同生命周期、不同品牌包装的营销策略。
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