浅论现代酒店业的市场竞争，本文主要内容关键词为：酒店业论文,市场竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界是一个充满激烈竞争的世界，天下鼎沸，群雄逐鹿，捷足者先登。从经济学的角度来说，竞争是指各经济集团之间争夺市场经济利益的斗争。这种斗争一般是围绕商品生产和商品流通进行的。换言之，是商品生产者之间，为了争夺更好的销售和购买条件，从而获得更多的经济利益而展开的斗争。
大凡企业竞争都离不开产品、价格、营销、人才四大方面的竞争，西方许多经济学家将其归结为市场竞争的四大要素。1993年，笔者到美国、加拿大考察旅游饭店管理时，曾对北美久负盛名的四季饭店管理集团总结的“四P”管理经验产生浓厚的兴趣。 四季集团在全世界管理着一百多家饭店，其在酒店业激烈的市场竞争中成功的奥秘在于：有效地应用人才（people）、产品（product）、 价格（ price ）、 营销（promotion）的四大要素，从而使管理获得最大活力，赢得成功。当然，社会主义市场竞争与资本主义市场竞争具有本质上的区别，但也有许多相似之处。本文结合自己多年的酒店经营管理实务，对现代酒店业的市场竞争进行理论上的探讨。
一、产品的开拓和发展是赢得现代酒店业市场的重要基础
所谓酒店的产品，是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务等。但这里主要指硬件的开拓和发展。我国的酒店大多数建立于80年代初、中期，从设计建造到服务，都再现了改革开放初期的旅游业的建设特点。随着时间的发展，酒店产品老化，经营管理手段落后等问题逐渐突出。尤其是以国有资产占主体地位的合资、合作或国营宾馆，从建造后再也无力投入资金进行饭店建设。而在国外，一般酒店经营了3—4年，就逐步进行更新改造。因此，如何开拓和发展新产品以适应不断变化发展的客人新需求，如何在众多无力改造的饭店竞争中选准突破口，一花独秀，占领竞争制高点，赢得广大客源市场，是酒店经营管理的关键所在。实质上，许多国外大企业集团研究的“产品周期理论”，从某种意义上说，正是研究企业产品如何开拓发展，创造新价值，以顺应市场客人需要的问题。从目前国内酒店业现状看，产品周期开发问题不但面临着顺应客人市场需求变化的问题，而且还受到诸多自身的以及客观条件的限制，如社会环境、市场环境、管理体制等等；同时，酒店的建造和市场的竞争缺少预见性和基本法则，因而给经营管理者带来诸多困难。福建省几十家涉外星级饭店，从其诞生到现在，客源一直不足，高星级饭店的客源市场更为惨淡，正是酒店产品供求关系的严重不平衡，加剧了饭店之间的竞争。如何摆脱各种困难，明确经营目标，开拓和发展酒店产品，随时给客人耳目一新之感，不断为客人提供安全、卫生、舒适、周到的硬软环境，是酒店竞争制胜的重要法码。
以福州温泉大饭店为例，温泉大饭店是福建省最高星级，最为豪华，设施、设备最为齐全的高档次涉外饭店。开业七年时间，由于经营管理不善，竞争不力，饭店不但无力偿还回报、各种债务和股本，而且历年累计经营亏损达七百多万元，多次受到黄牌警告。1992年，福建省旅游局大胆承包经营，转换了经营机制。根据温泉大饭店地理优越、硬件豪华的特点，及时调整经营策略，制定“高档次、高质量、高价格、高受益”的经营方针，从产品的开拓发展入手，不断提高饭店档次，提高饭店的星级水准，全方位地满足客人需要，开拓发展饭店产品，努力营造全新的、独具特色的酒店气氛。三年多来，饭店采取合作、合资、租赁、承包、直接投资等多种融资方式，先后开发了独具日本风格的“汐京”日本餐厅，豪华“奥迪”出租车队，融舞厅、卡拉OK厅、电子游戏机为一体的综合性的“温莎娱乐城”，开发高档豪华的聚商务中心、会议室、酒吧和现代化办公设施设备的商务楼层，改造了桑拿浴室，扩大了商务中心、闽菜厅，重新装修了豪华的接见厅、宴会厅，更新改造了广东厅、西餐厅，创办了员工培训中心，……，从而大大增强了饭店的综合竞争能力，满足客人的新需求。同时，积极改造旧产品，增添新产品。酒店在客房中增设了晾衣绳、猫眼、迷你酒吧、保险柜，更换高档次的客用品等等，使客人真正感受到温泉的确是豪华，设施、设备用品齐全的四星级饭店。与此同时，饭店在公共区不断开拓创造豪华富有新意的酒店气氛，改原来的中庭喷水为优雅的音乐茶座，每天聘请省内外具有知名度的声乐、器乐艺术家进行精采的表演。增添了“温泉大饭店”霓虹灯广告和独具特色的外围轮廓灯、射灯，以及一、二、三层公共区域的灯饰，使温泉大饭店给境内外客人留下一种金碧辉煌的印象。同时，为了增添饭店的高雅气氛，与各工艺美术公司工艺厂合作，在饭店公共区展示高档豪华的工艺精品。如大型的红木雕塑“一帆风顺”、“红楼梦十二金钗屏风”、“九龙椅”等，独具欧洲风格的汉白玉精品，以及中国传统的明清陶瓷，福州的脱胎漆器等，使饭店充满了浓郁的文化气息，吸引了众多的客商。饭店还根据不同的时令，展示各种花卉，摆放各种观叶、观杆、观花、观果的高档盆景，不断推出各种插花艺术。几年来，温泉大饭店正是顺应市场客人的需要，改造旧产品，开拓新项目，创造新气氛，受到了大批高档次商务、观光旅游客人的青睐，使温泉大饭店的经济效益和社会效益跃居全省同行的榜首。1992、1993、1994年，分别创造了800万、1450万、 1560 万元的税后净利润， 年增新固定资产1500万元，年还贷款80万美元的历史最高水平。
二、价格是现代酒店业市场竞争中的重要杠杆
饭店产品价格的制定是否合理，将会对产品的销售、利润及产品形象产生很大的影响。经济学家认为：人是讲究经济效益的动物，人们无论要作什么样的购买，都会首先对产品的价格作仔细的、系统的评估和计算。价格是影响消费者购买决策的主要因素。因此，应用价格这个因素努力选择饭店的市场，取舍经营目标中的客源，并采取灵活多变的价格政策，吸引目标市场中的客户，从而在同行业竞争中稳操胜券是非常重要的。近年来，福州温泉大饭店围绕着“高档次、高质量、高价格、高受益”的经营策略，努力在广泛的客源市场中抢占商务客人，在经营上以其最小的成本付出，赢得最高的价格收入，取得最好的经济效益，闯出了自己的新路。
饭店努力应用价格手段，即通过提高价格，不断提升饭店高档次商务客人的构成，不断降低以观光旅游、会议、度假为特征的一般性客源成份。从1992年起，饭店散客与团队的比例，从原来的60%和40%变为现在的95%和5%。酒店不但取得了直接的经济效益， 大幅度提高了资金利润率，而且获得了潜在的经济效益。也就是说，由于客源档次的提高，使饭店的硬件产品的损坏率大大降低，延长了产品的寿命。在应用价格选择市场的同时，我们还努力地应用价格控制市场。福州市高档次的星级饭店只有几家，客源虽然不足，但不同档次的客人对不同档次的酒店选择基本上是稳定的，也能住四星级饭店的客人，很难以选择三星级饭店入住。基于此，1993年起，福州市三家四星级饭店每年都定期召开联席会议，就当年的价格策略商定原则性的意见，并共同遵守。尤其是对客房的价格，三家联手制定垄断价格。自1992年起，客房每间每天价格从原来的60美元，提高到1994年的96—98美元，逐步与国际酒店价格接轨。虽然从1993年起高星级饭店的客源市场不断缩小，但三家四星级饭店的营收利润却大幅度提高。这充分显示了价格的杠杆作用，而且在推行这种高价格的竞争策略中，温泉大饭店受益始终走在前列。因为从福州三家四星级饭店看，温泉和西酒硬件的水准基本上在同一水平，但温泉大饭店在地理上占据绝对的优势，高价格的推行，在同等条件下，客人大多倾向温泉；温泉和外酒虽然同处在繁华的五四路上，但温泉通过几年来经营策略的改变，所创造的硬软条件远远高于外酒。因此，以往认为依靠外贸集团优势以接待高档客人为特征的外酒，在与温泉的商务客人的竞争中明显地处于不利地位。有力运用价格杠杆，温泉创造了佳绩。在今年，由国家税务局、工商局、海关等单位联合评选福建外商投资百强企业中，温泉大饭店上缴税利，创造效益，名列全省百强企业第三位，也是福建省几十家涉外饭店唯一步入百强的大饭店。
价格竞争有赖于各种因素，通常人们认为影响酒店价格的四大因素是：供求、质量、内容、特色，即传统意义上人们所说的“物以稀为贵”、“按质论价”、“唯我独有”、“非我莫属”等等。因此，在总体价格策略确定之后，根据不同的季节，即淡旺季，不同的客源数量，不同的消费水准，以及不同时期推出的不同的服务内容，饭店的管理水准，不同的促销措施，都将直接影响饭店的价格制定。所以，在同行业竞争中，价格是最为权威，也最为有效的影响因素。从总体上看，现代酒店业的门市价格是彼此公开的，但在其之后的其他价格是绝对相互保密的。它是经营策略、管理思想、市场选择、不同客源的取舍，以至社会公共关系的基本政策，甚至竞争的特色等多种软硬指标的综合体现。同时，价格是同行业竞争的重要工具。它有很强的现实性和深远的影响力。一个价格政策制定的失败，可能导致经营的亏损，大量客源市场的散失，以及破坏消费者对酒店形象的认识和信心；同时，价格也可以促进酒店管理水准的提高。它将迫使经营管理者深入研究市场供求的问题，质量好坏的问题，内容多少的问题，以及如何千方百计地力求特色，招揽客人提高价格的问题，等等。
三、营销是现代酒店业占领市场的重要途径和手段
所谓营销，是现代饭店产品的分销渠道和产品的促进销售问题。在产品经济时期，人们主要强调的是生产，强调企业的内部管理，而大量的产品销售是经过计划的调配，固定渠道的分销得以实现，从而把营销列为极其次要的地位。在今天的市场经济时期，营销已成为企业经营管理的龙头，它是企业众多决策的基础，也是企业在同行竞争中抢占市场，争取效益的重要途径和措施。饭店对市场的依赖性是很强的。它随时都可能因为市场中某种因素的变化，如政治风波、经济重大政策的改变、社会治安环境，甚至气候的变化而直接影响它的生产和经营。营销的根本任务就是以变应变，在复杂的市场变化中，以企业自身可控制的因素的调整去适应企业之外的不可控制因素的变化，从而不断提高自身在市场中所占的份额。许多西方国家的大企业集团，在几十年的经营发展过程中深深地领悟到营销对一个企业生存发展的重要性，因此，近20年营销学、市场学、竞争学成为西方企业界最热门的研究课题。酒店的管理也从传统的封闭式管理走向转为以营销为主体的开放式管理。
所谓分销渠道，是指酒店产品从生产领域向消费领域运动过程所经历的线路和线路上一切活动的总和。通俗地讲，即酒店赢得客人的渠道，包括组织和个人。温泉大饭店在多年的经营中建立了自己以商务客人为主体，团体旅游观光客人为辅（主要是季节性补充）的销售系统。如以直接销售为特征的机场各站点的销售，省市政府各委办的外字号管理部门，三资企业高级管理人员为主体的商务客人的销售渠道，以接待旅游观光，探亲、休假为特征的旅行社团体销售渠道以及省内外、境内外预定销售渠道，这一切都为饭店提供了源源不断的客源。在国外，许多饭店管理集团都建立自己的预订管理系统，即实现销售渠道区域性的联网，增强了自己的竞争能力。如美国的West Best 预订集团覆盖全世界三万多个酒店的预定销售点。因此，分销渠道的建立以及建立这一渠道所采取的价格政策，对分销渠道所履行的承诺的执行情况，对他们利益的回报，公共关系学的建立等等都将直接影响饭店在市场竞争中所占的份额。
促销问题是指饭店的营销人员为了增加需求量或控制需求或为了维持良好的需求水平而进行的一切活动的总和。它是饭店赢得竞争胜利，占领和控制市场的有效措施。三年多来，温泉大饭店积极有效地采用了各种促销手段，广泛开拓市场，扩大影响，招徕生意，最有成效地扩展、巩固市场占有率，为饭店创造最佳的经济效益发挥了极其重要的作用。饭店根据不同时令推出各种菜式，举办不同的食品节：如适时地推出传统宫廷菜肴为特征的“皇膳”，以养体进补为特征的药膳；根据不同季节和顾客需求的特点，定期举办川菜、鲁菜、粤菜、闽菜、扬州菜、潮州菜及海鲜食品节等等。还成功地举办了新加坡食品节、国际食品节。为了满足宾客消费娱乐的心理，饭店创办了独具特色的“温泉大饭店福建旅游艺术团”，定期在餐厅演出。同时还聘请了国内外亨有盛名的时装表演队，各种文化艺术团体到饭店表演。我们还成功地举办了“闽台情交响乐团音乐会”、“中秋台湾名星热门演唱会”以及各种大型的文化艺术活动。通过这些载体，广泛推销饭店产品，扩大饭店影响，并且通过各种宣传媒体，举办各种大型活动，大力开展宣传工作，树立饭店良好的形象。三年多来，共举办500多场大型宴会以及各种活动。同时，在重要的场所，如在机场行李领取处，飞机上的出入境登记卡上、各商务报刊杂志上，广泛进行广告攻势，取得了极佳的促销效果。
四、提高人员素质是现代饭店业赢得竞争增强后劲的根本所在
饭店业是服务行业，它是以人的服务为基本产品的企业，因此，提高全体员工的道德、文化、技术技能等各方面素质尤其重要。从1992年起，福州温泉大饭店加大员工培训力度，从组织纪律、技术技能等方面，全面要求员工。饭店还制定了鼓励员工学技能和技术的岗位技术工资制度，采取请进来，走出去的办法，输送管理人员到国内外学习，并且在饭店内建立了自己的“员工培训中心”，成立专门机构加强对员工的训练，并定期组织员工开展技术技能岗位练兵比武等活动，技术水平、服务技能与其工资、奖金、提拔任免有效地结合起来。近两年，采取优胜劣汰的办法通过考核逐步淘汰了一批素质较差，工作表现不好的员工，从各大中专院校，旅游职业学校大量吸收文化程度高，有一定技术技能的学生，提高了员工的整体素质。同时，饭店的服务和管理水准也有较大幅度的提高，赢得国内外客人的高度赞誉，也取得了很好的效益，今年被评为全国优秀星级饭店，受到全国星级联合检查组的高度评价。