中国出版产品走向世界的结构性战略问题探讨，本文主要内容关键词为：结构性论文,走向世界论文,中国论文,战略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F120.4
文献标识码：A 文章编号：1003-3637(2012)05-0084-05
一、出版产品走向世界的结构性战略问题分析
加入世界贸易组织10多年来，中国制造的工业消费品大规模地进入国际市场，为中国文化产品走向世界铺垫了较为扎实的物质基础，再加上政府主管部门的主动指导和积极组织，以及出版企业、出版人的共同努力，使中国出版产品进入国际文化市场的品种和数量与日俱增，同时也呈现出几个结构性战略问题，值得我们探讨。
(一)“走出去”的中国出版产品的内容结构战略问题
仅有中国特色内容的出版产品进入国际市场，不足以使中国成为世界出版强国。主动完善“走出去”的中国出版产品内容结构，是中国出版商必须考虑的一大战略问题。
目前，从进入国际市场的出版产品内容构成看，具有中国特色内容的出版产品成为主打品牌。中国经济的迅速崛起和中国制造品的快速占据国际市场，使世界各国的政府和民众拥有了了解中国、认识中国的愿望；同时，国际经济地位的上升，中国政府和中国人也开始有意识地向国际社会展现中国社会和中国人的文明、进步，以增强中华文化的国际影响力。在国际社会有意识地了解中国文化和中国各界人士有意识地展现中国文化的双重愿望推动下，具有中国特色内容的出版产品开始走向世界，并成为进入国际市场的中国主打出版品牌。
近几年，进入国际文化市场的具有中国特色文化内容的出版产品几乎覆盖了所有的出版领域。在文化方面，有商务印书馆的《汉语图解词典》、外语教学与研究出版社的《走遍中国》和《汉语入门》、人民音乐出版社的《中国旋律》、五洲传播出版社的《中国丛书》和《人文中国》、中华书局的《文物中国史》、北京大学出版社的《中华文明史》等；在经济方面，有人民出版社的《中国开放30年：增长、结构与体制变迁》《“中国模式”研究》《经济体制改革30年回顾与展望》等；在政治方面，有人民出版社的《中国共产党历史》《理论热点面对面》《大国复兴之路》《朱镕基答记者问》，北京出版集团的《中国共产党建设90年》等一大批反映中国当代社会的优秀图书输出海外。新世界出版社的《历史的轨迹：中国共产党为什么能》自2011年3月出版以来，已售37万册，英文版上市不到一个月就销售一空。浙江大学出版社与美国Waters科技公司签订《中药质量现代分析技术·中国药典一部参考手册》外文版权输出协议，版税收入15万美元，创近年来中国科技图书单本版权对外输出的版税纪录。
但是，作为世界出版大国，仅有中国特色内容的出版产品“走出去”是远远不够的，更何况这一类出版产品的国际市场需求规模有限，不足以支撑中国成为出版强国。同时，也表现出中国出版商制作大众化出版产品的能力和水平与国际出版市场的要求还存在较大差距。
完成十七届六中全会提出的建设文化强国的战略任务，必须要对“走出去”的中国出版产品结构进行战略性调整，不仅要推动具有中国特色内容的出版产品走向世界，而且要大力推动具有大众化内容的出版产品走向世界。大众化内容的出版产品是各国民众日常文化生活普遍消费的出版产品。中国特色内容的出版产品走向世界，只能满足在国际社会中人数不多的特殊消费群体的特殊需要，而只有大众化内容的出版产品走向世界，才能满足世界各国人数众多的普通消费群体的一般需求，这关键在于大众化内容的出版产品，国际市场的需求量十分巨大，如果能够占领这一国际市场，就可以加快实现21世纪建成世界出版强国的战略目标。
(二)“走出去”的中国出版产品的贸易结构战略问题
近年来，在传统出版物出口结构中，图书出口量相对较大，报刊出口量相对偏小。从新闻出版总署出版产业发展司发布的“全国新闻出版业基本情况”统计数据看，图书出口的数量和金额在中国出版物出口中都占70%以上的比重，呈现出图书和报刊出口结构严重不平衡的问题。
2009年，全国总计出口图书、期刊、报纸885.16万册(份)，出口总额3437.72万美元。其中，图书出版的出口数量占出版物出口总量的70.59%，出口金额占出版物出口总额的86.16%；期刊的出口数量占23.91%，出口金额仅占10.21%；报纸出口只占出口总量的5.49%和出口总额的3.62%。2010年，中国出版业合计出口图书、期刊、报纸总份数945.64万册(份)，其中图书出口707.23万册，约占总量的74.79%；期刊出口194.79万册，约占总量的20.6%；报纸出口43.61万份，占总量的4.61%。同年出口图书、期刊、报纸的总金额为3711.00万美元，其中，图书出口数额最高，占了出口总金额的87.09%，期刊出口金额占11.42%，报纸出口金额只占了1.48%。
图书和期刊出口结构严重失衡，是由多种因素造成的。
一是与知识综合应用能力有直接关系。出版物的核心内容是知识，图书主要是综合应用比较成熟的知识，期刊主要是探索前沿知识或发现新知识，报刊主要是传播各种不同的、新的、客观的信息知识。目前，国内大多数学者颇具吸收知识、总结知识的能力，由此导致在中国出版物出口中，图书出口在数量和金额上占明显优势。
二是与图书出版的价格水平有一定关系。中国出口图书价格偏低，使其在国际图书市场中具有一定的竞争力。2010年图书进口的数量为568.57万册、金额为9402.01万美元，平均进口的图书每册价格是16.53美元，而在同一年，中国出口图书707.23万册，金额仅为3232.11万美元，平均出口图书每册价格只有4.57美元。出口图书的低价格，使中国图书在国际市场具备一定的竞争优势。
三是与知识的创新能力有一定关联。中国期刊出口的数量和金额不足，主要因素是由于期刊内容不能满足国际期刊市场的要求。国际期刊的内容有两大特色，即探索前沿新知识和满足阅读娱乐需求。目前，国内学者在创造新知识能力上还较为逊色，出版人在阅读娱乐开发上缺少创意，由此导致中国期刊缺少国际竞争能力。
图书和期刊的出口结构严重失衡，间接或直接地反映出知识加工能力和知识创造能力的严重不平衡。图书和期刊都属于文化产品中以知识为核心内容的知识产品，但是这两种知识产品的构成是不一样的。图书的大多数是由比较成熟的知识、人们已经认可的知识构成的知识产品，大多数图书属于大众化、普及型的知识产品。大多数期刊是由比较前沿的新知识、还没有被人们完全认可的新知识构成的知识产品，大多数期刊属于专业化、研究型的知识产品。二者相比，图书更多的是传播与普及知识，期刊更多的是探讨与发布新知识。
在中国出版产品走向世界的进程中，解决图书和期刊出口严重失衡这一结构性战略问题，不是短期内就能做到的，要有长期的充分的战略准备。知识创新是期刊走向世界的关键要素。只有积极发现世界“新知识”，才能创造世界一流期刊产品。中国学者要拥有“新知识”的创新意识、创新魄力、创新能力，尤其是要抛弃一直围绕着传统知识、陈旧知识“做文章”的陋习，积极发现、创造“新知识”，为中国期刊产品进入国际、走向世界奠定基础。
(三)“走出去”的中国出版产品的动力结构战略问题
出版产品“走出去”的动力主要来自市场和政府。目前，推动中国出版产品“走出去”的两种动力结构也存在严重失衡的战略问题。政府部门在中国出版产品走向世界过程中一直处于主动地位，扮演着主角，是主要推动力，而作为市场主体的出版企业却长期处于被动局面，充当着配角，“走出去”的动力不足。这种“主次倒置”的动力结构状态，不利于中国出版产品走向世界的可持续性。
在中国出版产品走向世界的起步阶段，政府主管部门充当了主要角色，积极利用各种国家资源，为出版产品和出版企业走出国门保驾护航。当前，政府主管部门担当着出版产品“走出去”工程的规划设计者、出版产品“走出去”的资助者和组织者等诸多角色。
一是通过实施出版产品“走出去”工程，推动中国出版产品走向世界。近几年，国家几大主管部门从各自不同角度推出了促进出版产品走向世界的政府工程。国务院新闻办公室和国家新闻出版总署在2006年设计实施了面向各国出版机构的“中国图书对外推广计划”；国家新闻出版总署从2009年开始实施面向国内出版社的“经典中国国际出版工程”；国务院新闻办公室2009年又推出了面向国内外出版机构的“中国文化著作翻译出版工程”；国家新闻出版总署从2010年又开始实施“中国出版物国际营销渠道拓展工程”；全国哲学社会科学规划办公室于2010年又设立了“国家社会科学基金中华学术外译项目”。
二是在出版产品“走出去”过程中，政府部门的资助力度在加大。近几年，随着经济快速发展，国家财力增强，对出版产品“走出去”的支持范围和资助额度也在不断加大。2011年，“中国图书对外推广计划”共与29个国家124家出版机构签订了240个资助协议，涉及240个项目，资助金额超过1500万元。“中国文化著作翻译出版工程”，2011年共与8个国家16家出版机构签订了18个资助协议，资助金额超过3600万元[1]。国家新闻出版总署实施的“经典中国国际出版工程”在2009-2011年期间累计资助256个项目，2012年又准备对91个项目189种出版项目进行资助[2]。全国哲学社会科学规划办公室设立的“国家社会科学基金中华学术外译项目”2010年对13个项目进行资助，2011年获得资助的项目增加到40个。
三是出版主管部门积极组织出版产品、出版企业“走出去”，参与国际出版博览会。在国内出版市场还没有与国际市场完全衔接，以及出版企业还没有了解和掌握国际出版市场的情况下，政府主管部门一直承担着出版产品和出版企业“走出去”的组织者角色。近10年来，国家新闻出版总署全力组织国内出版机构参加法兰克福书展、伦敦书展、美国书博会、东京国际书展、香港书展等国际出版博览会，力图抓住中国出版产品“走出去”的重要商机，尤其重视国际图书展览会中国主宾国的组织活动。在2009年第61届法兰克福国际书展中国主宾国活动中，国家新闻出版总署组织了中国三地——内地272家出版机构、台湾26家出版机构、香港15家出版机构参展。在2012年伦敦书展中国主宾国活动中，国家新闻出版总署组织了181家出版单位参加，1万多种图书参展，并推出了由中国翻译出版的3000多种英文图书[3]。
政府部门能够成为中国出版产品走向世界的主要推动力，与中国出版机构大多数是国有出版公司，受政府部门的影响较重和管制较多有直接关系。当然，主要原因是出版企业“走出去”的力量太弱。目前，与发达国家的出版产业相比，中国出版企业的制作能力、管理水平、运营机制等国际竞争力还存在不小差距。
出版产品“走出去”的政府推动力并不等于出版企业的国际竞争力。在中国出版产品走向世界的过程中，政府部门的“保姆”角色太到位，有可能使出版企业在国际出版市场竞争中难以正常成长和成熟。同时，政府部门在出版产品“走出去”过程中充当主角，有可能会使中国出版产品走向世界转化为中国文化走向世界，使出版产品贸易转变为文化交流。
对出版产品走向世界的“主次倒置”动力结构状态必须逐步调整，使出版企业成为主角，政府部门回到辅助角色。在出版产品走向世界的初期，政府部门的推动力是不可或缺的，但是，最终还要使政府推动力转化为出版企业的国际竞争力，才能真正实现中国出版产品走向世界的战略目标。出版主管部门、出版企业、出版人三者的力量合理配置，使国家力量、市场力量和创作力量整合为出版产品进入国际市场的竞争力，才能为中国出版产品在国际出版市场赢得更多的市场商机。
(四)“走出去”的出版产品和出版企业的结构战略问题
出版产品“走出去”和出版企业“走出去”是不一样的。出版产品“走出去”主要是利用本国文化资源走向世界，出版企业“走出去”主要是利用国际文化资源走向世界。在出版产品和出版企业的“走出去”结构性战略问题上，应更加重视出版企业的“走出去”。出版企业“走出去”，可以直接实现出版产品“走出去”。
国际文化市场不同于一般的国际商品市场，水更深，浅滩更多，不同民族、不同国家的出版市场有着不同的市场规则、不同的文化风情，出版企业只有通过“走出去”进行国际合作，充分利用国际出版资源，才能以不同方式推动中国出版产品进入国际市场。
工业产品根据国际标准制造后就可以实现“走出去”的战略目标，出版产品根据国际标准制作后，还要进行本土化改造，才有可能实现“走出去”的战略目标。目前，出版产品“走出去”一般有两种方式：一是通过版权交易实现出版产品的核心内容“走出去”，并不是完整的产品“走出去”；二是通过国际合作实现出版企业“走出去”，然后利用当地文化元素，再加工制作本土化的出版产品。直接以完整的出版产品形式“走出去”，进入国际市场的成功案例并不多，这也是中国图书、期刊、报纸的出口金额从2006-2010年一直在3000多万美元以内徘徊的主要原因。
“走出去”的道路是坎坷的，没有固定的模式，只有积极大胆利用国际资源，与当地出版机构合作，遵循国际惯例，实施出版产品本土化战略，才能直接满足不同区域、不同民族、不同国家的消费者的需求。新民晚报社是中国报业“走出去”比较成功的出版机构，从1994年在美国洛杉矶的自办发行开始，现已在加拿大、法国、西班牙、日本等国出版了28个海外版。人民卫生出版社“走出去”进行资本运作，成立美国公司，收购加拿大BC戴克出版公司全部医学图书资产，一举拥有了包括世界医学图书排名前三的癌症和口腔学科在内的250多种外版图书，以总量近500种外文版图书的规模跻身世界医学中等出版公司之列。据不完全统计，中国出版企业资本及实体“走出去”大约有450余项[4]。
制造业是在工业产品成功走向国际市场之后，制造企业才开始走出国门，进行跨国经营。出版产业是在出版产品还没有完全成功走向世界，获得国际市场认可的条件下，出版企业就开始走出国门，进行跨国经营。这体现出出版产业“走出去”与制造业“走出去”之间存在着较大差异。国际文化市场的保守性和民族性要求出版企业直接“走出去”，实现出版产品“本土化”战略。
国际文化市场的保守性是影响中国出版产品直接“走出去”的一大客观因素。国际文化产品的保守性体现在两个方面：一是各国文化市场的开放度有限，阻碍着文化产品在全球范围内的跨国流动。各国政府大多把文化领域作为自己活动的政治舞台，不愿意完全开放本国文化市场，往往设置政策的或法律的各种障碍，阻止其他国家文化产品进入国门。二是各国文化消费者的保守性使大多数文化产品难以在全球范围内畅销。各国消费者大多数是在本国文化语境中成长起来的，并生活了数十年之久，多年来形成的文化生活习惯，使他们难以直接接受或消化外来的文化产品。
国际文化市场的民族性是影响中国出版产品直接“走出去”的另一客观因素。一般商品属于中性化的市场消费品，民族性比较淡，尤其是现代工业消费品，拥有的制造技术、产品质量、使用功能大多数是国际化标准，进入国际市场的障碍因素较少，阻力不大，而出版产品既属于文化产品，也属于民族产品，民族文化风味特浓，内容情感、文字陈述、语言表达都要以民族文化形式呈现。文化市场和文化产品的民族文化鸿沟，一直是出版产品走向世界的天然屏障。因此，作为民族文化产品的出版产品，如何化解民族因素，增加国际元素，已成为进入国际市场的关键环节。
二、中国出版产品走向世界的战略阶段探讨
满足国际出版市场需求和各国文化生活需要应该是中国出版产品“走出去”战略的出发点和根本目的。中国出版产品走向世界的战略构思既要符合缩小与出版强国的水平差距，建设世界文化强国的战略目标，又要根据中国国情的发展变化和国际出版业的运行规律，逐步实现出版产品“走出去”的具体目标。“走出去”的出版产品作为国际文化产品，在内容上要体现知识性和在形式上要体现娱乐性这两大文化产品要素。因此，要从出版内容和出版形式两个方面设计中国出版产品走向世界的战略构思。我们认为，中国出版产品走向世界应分为三个战略阶段实施。
(一)出版内容中国特色与出版形式国际化
目前，中国出版产品正处于走向世界的初级战略阶段，要根据现有的出版资源设计出版产品内容，要根据国际出版市场要求设计出版产品形式。依据当前出版业的出版能力，在走向世界的初级阶段，首先应该推动中国图书“走出去”。
改革开放30多年来，中国经济快速增长并推动快速发展的中华文化魅力创造了国际社会迫切需要了解中国发展奥秘的国际出版市场。中国出版业要顺应国际社会了解中国文化的要求，力求“走出去”的出版产品内容拥有中国特色。但是，“走出去”的中国出版产品形式必须国际化，在语言表达、文字描述、印刷版式、版面格式、编辑规范、书刊纸质等出版物形式上要达到国际规范要求，以便国外阅读者能够读懂中国出版物，以满足国际主流消费群体对出版物阅读的需求。
在出版产品进入国际市场初期，不刻意追求出版内容的国际化，但要追求出版形式的国际化。通过出版内容中国特色化与出版形式国际化的完美结合，从而推动中国出版产品进入国际市场。
出版内容中国特色化就是要推动能够代表中华文化精髓和能够反映中国人生活的经典作品“走出去”。一是要推动代表传统中华文化的古典作品“走出去”，这应包括古典文学、古代哲学和史书名著等；二是推动代表现代中华文化的经典名著“走出去”，这应包括各个不同领域的当代中国的文学家、科学家、政治家和经济学家等知名人物创作的现代名著。在“走出去”的出版内容中国特色化选择上，更应该注重推动“现代名著”走向世界，因为国际社会了解的是现代的中国社会和中国人，而不是古代的中国。
在走向世界的初级战略阶段，出版形式国际化是硬性要求，不然中国出版产品就无法走向世界。出版形式国际化就是出版产品的外在要素与国际出版业的要求相衔接，包括出版技术、出版格式、语言表达、发行方式和出版规则等诸多方面，要与国际出版市场的要求标准相一致。出版形式实现了国际化，出版产品才可以进入国际市场，各国消费者才能阅读、理解、吸收内在的出版内容。实现出版形式国际化的关键环节是培养一批了解和掌握出版产品国际化的专业人才，包括制作、编辑、营销、翻译等出版人员，具有海外学习、生活经历的高水准翻译人才是最重要的。
在中国出版产品走向世界的初级阶段，通过出版内容中国特色的出版产品“走出去”，满足国际社会了解中国文化、中国社会的需求。同时，通过出版形式国际化，实现中国出版人、出版企业了解国际出版市场的运行规则、发展趋势和消费需求，为下一战略阶段的出版物大规模进入国际市场打下基础。
(二)出版内容国际化与出版形式国际化
中国出版产品走向世界的第二个战略阶段的主要任务是，在出版形式国际化基础上实现出版内容国际化。出版产品作为文化产品，“内容为王”是永恒的规则。出版产品的主要内容是由各种不同类型的专业知识、生活知识、社会知识等要素构成的综合知识体系。中国出版产品“走出去”实际上是中国制造的知识产品“走出去”。在走向世界的第二个战略阶段，要实现出版产品内容由中国特色向国际化的转化。
出版内容国际化是中国出版产品大量进入国际市场、占领国际市场的首要条件。出版内容中国特色化只能满足国际市场对中国出版产品的特殊需求，无法体现出版产品真实的国际竞争力，出版内容国际化却可以满足国际市场对中国出版产品的一般需求(普遍需求)，为中国出版产品大规模进入并占领国际市场提供更多机会。
出版内容国际化应包含三大要素。
一是制作出版内容的文化资源国际化。文化资源国际化是出版内容国际化的重要基础。在一般条件下，文化资源决定出版内容。只有利用全球文化资源，才能创作出内容国际化的出版产品。因此，在出版内容的文化资源利用上，不仅要使用中国特有的民族文化资源，而且要采用各国的优质文化资源，尤其要大量采用当前国际社会流行的处于前沿领域或时尚领域的知识资源。
二是突出出版内容的全球化。出版内容全球化是出版内容国际化的主要表现。出版内容全球化就是要适当淡化出版内容的民族化。不是要淡化哪一个民族的，而是要淡化任何一个民族的文化特色，这样才能突出出版内容的全球价值。在出版内容上，民族化与国际化是相互抵消的关系。民族文化内容多了，国际文化内容就会少。只有适当淡化民族文化内容，才能扩大出版内容的国际化。
三是强化出版内容的现代化。出版内容现代化是出版内容国际化的基本体现。出版内容国际化意味着出版内容应该是现代的文化知识，而不是传统的文化知识。根据出版内容国际化要求，出版内容必须与时俱进，反映时代气息和国际潮流，探索前沿领域和尖端科学，体现知识渴望和理想诉求。先进性和适用性是出版内容现代化的内在要求，能够提高现代人的生存发展能力和满足各国文化生活需求是出版内容现代化的基本目标。
实现出版内容国际化的目的在于不仅要满足本国人民文化生活需求，而且要更好更多地满足各国人民的文化生活需求和整个人类社会的发展要求。
在中国出版产品走向世界的第二个战略阶段，通过出版内容国际化，缩小与出版强国在创作出版产品上的水平差距，通过出版形式国际化，使出版技术、出版业态紧跟国际出版业发展步伐。实现出版内容以中国特色为主向出版内容以国际化为主的转化，完成由满足国际社会对中国出版产品的特殊需求为主向满足国际社会对中国出版产品的普遍需求为主的转化，是这一阶段的主要战略任务。
(三)出版内容与出版形式中国化
中国出版产品走向世界的第三个战略阶段的主要任务是在出版内容国际化和出版形式国际化的基础上，逐步实现出版内容与出版形式中国化，赶上并超越发达国家或出版强国，引领全球出版产品创造走向，建成世界出版强国。
在出版内容国际化的基础上，实现出版内容中国化，就是说中国出版产品的主要知识内容是当代中国文化人首创的，并被国际社会普遍认可，广泛使用，而不是引进或模仿其他国家创造的知识的组合体。如果实现了出版内容中国化发展战略，就意味着中国创造的出版产品已经拥有了大多数国际出版领域的先进水平。
实现出版内容中国化主要有两大标准，即出版内容的主要知识由中国创造和出版内容的主要规则由中国主导。这就要求作为出版内容主要知识的具体创造者们——各个不同领域的专家要处于各自学科或部门的前沿领域、时尚领域，拥有丰富的、大胆的、超前的想象力，善于发现新知识，创造新知识。同时，要求出版人、出版商要具有新知识的鉴别能力和新知识价值的发现能力，具有新知识的编辑能力和出版胆识。对全球出版内容规则变化的引导力是出版内容中国化的重要体现。中国出版人和出版商要善于发现出版内容发展的新趋向、新规则，在全球出版内容变化过程中时刻处于主动地位，及时掌握主导权，才能在世界范围内引领出版产品发展趋势。
出版内容中国化必须是有重点的、有选择的，不是所有出版行业领域，也不是各个学科专业领域，而是主要出版领域和关键学科领域的出版产品。具有国际优势和世界领先的产业或行业领域应该是出版内容中国化战略的首选。在中国出版产品走向世界的过程中，选择大众化出版产品(下转第91页)(上接第87页)内容中国化可以扩大国际影响力，选择专业化出版产品内容中国化可以拥有国际先进水平。
在出版形式国际化的基础上(在吸收和消化国际出版产品形式之后)，实现出版形式中国化，就是出版产品的主要样式、编辑格式、技术手段等出版外在形式是由当代中国人发明创造的，并适合于不同国家的出版产品消费生活，并在全球范围内流行使用。
实现出版形式中国化有两大标准：一是关键出版技术由中国创造；二是中国文字语言有可能成为全球出版界的主要国际出版文字语言之一。创造出版技术既要拥有各种高新技术的开发能力，又要拥有能够把多种高新技术综合应用转化为先进出版技术的创造能力。高新技术开发能力只是出版技术创造的铺垫，技术综合应用能力是出版技术创造的关键。实现出版技术中国创造需要各种科技人才的长期协同努力，才有可能达到这一战略目标。在中国出版产品走向世界的过程中，利用新媒体传播新模式，开辟新市场，聚集新力量[5]。同时中国文字语言成为主要的国际出版文字语言之一，既需要以文化软实力和经济技术硬实力在全球范围内的强大影响力为基础，又需要中国出版产品的内容具有超强的吸引力，即世界各国消费者离开中国出版产品就无法了解和掌握新知识、最有价值的知识。实现了出版形式中国化，就意味着中国创造的出版产品能够普遍进入国际出版消费领域，并能够被各国出版产品消费者所接受，满足不同国家的文化生活需求。
如果中国出版产品实现了出版内容和出版形式的“中国特色——国际化——中国化”的三个历史发展阶段，就意味着中国出版产品不仅走向了世界，而且引领了世界出版业的发展和全球文化生活的进步。