新世纪中国媒介发展态势与对策，本文主要内容关键词为：新世纪论文,媒介论文,中国论文,态势论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
未来五年，对于中国、对于中国新闻业来说，是极其重要的发展时期。由于新世纪的到来，由于我国即将加入世贸组织，由于经济全球化趋势增强、科学技术迅猛发展、市场竞争激烈，这一发展可能会有不少不确定因素，但是，基于对客观情况的基本认识和分析，我们对未来几年面临的态势还是可以看出一些大体的眉目。
一、市场壁垒越来越少，新闻媒体之间竞争加剧。不仅是纸质媒体与纸质媒体间的竞争、电视与电视、广播与广播之间的竞争，而且发展为多媒体复合竞争和跨地区、跨行业媒体间的竞争。竞争，一方面会促进新闻业的繁荣，另一方面将加速物竞天择、适者生存的进程。如今，我国新闻业已颇具规模，全国有3000家电视台、近1000家电台（含有线台、教育台）、2100多家报纸和近8000家杂志。以报纸为例，报纸的种类、数量大量增加，但读者却没有等比例增长。近20年报纸的总印数这块“蛋糕”的体积增长了一倍多，但动手来瓜分这块“蛋糕”的竞争者却增加了12倍。今后几年，市场在媒体资源配置中起着越来越重要的作用。
二、媒体从“跑马占地”的数量增长式发展，逐步转为深度开发、规模扩张、质量取胜和专业化等实力竞拼式的发展。在改革开放和社会主义市场经济条件下，人民生活水平提高，生活质量改善，受众需求出现了多元化、多层次、多变量的趋势。在需求的总和中，更高层次的质量和档次的需求比重，已经超过对数量的需求。市场对相同内容的媒体的包容性会继续下降，有些报纸广告额会下降或因亏损难以为继。以高质量激发受众热情，激活市场因子，挖掘市场潜力，这是未来几年中媒体竞争制胜之要义。
三、媒体的改革将进一步深化，这不仅表现在新闻报道、版面设计、栏目设置、写作技巧的改革与创新上，同时也表现在与媒介相关联的决策机制、运行机制、发行渠道、经营方法、广告营销、媒体形象的塑造、自身与其他媒体的对接上。
四、媒体的多频道、多版面稳步发展。报纸彩印化逐步扩大，增版、扩版更为机动灵活。但扩版风险相应增多，扩版狂潮可能会有一段间歇期。在一个时期中，版面趋向相对稳定和稳中有增，多版化仍是大势所趋。由于多频道、多版面的格局形成，受众将适应这种状况，进一步养成“忍痛割爱”和“各取所需”的阅读、观看和收听习惯。
五、媒体传播模式会进一步趋向融合。这其中有不同媒体间的融合，报纸等传统媒体与互联网的融合。同时，媒体还面临与信息产业或其他行业的融合。知识经济的一个显著特征是世界总体的产业结构发展变化，高科技、高技能在产业发展中的分量加大，信息产业、服务产业在国民经济中的比例大大增加。据预测，由于计算机业包括硬件、软件和服务，通讯业和信息传播制造业包括娱乐、出版、大众传媒，这三者的相互渗透产生的产业，将成为未来经济的主导之一。也就是一些人说的“三C革命”。美国在1996年就通过新的《电信法》，促进了电信业与传媒业的融合。北京市九家媒体出资成立千龙网，就是一次融合的实践。今后，电视与电脑网络的结合，将会形成一种有很大发展潜力的多媒体产业，通过它既可以与国际互联网连通，能收看更多频道的电视节目，由于有了“推送”技术，也可以通过有线电视把用户订阅的报纸经电视画面完整地展现出来，受众与编辑人员互动，即时提出要求和回答问题。媒体间的融合趋势将会不断增强。
六、传统机关报和一些老牌媒体，由于诸多因素，在激烈市场竞争中，经济压力会加大，同时他们不甘示弱，在深化改革、改进传播方式和强化经营上会迈出新的步伐。新兴报纸如都市报等，将以全新“面孔”，敏锐地捕捉市场需求，抢占高起点的竞争平台。在报业竞争中，多种形式的发行渠道和方法会不断涌现，传统的发行方式继续受到挑战。
七、网络媒体在调整中优胜劣汰，逐步走向健康发展轨道。电子报刊以时效强、互动性强、信息检索方便，节省发行经费，加工处理方便，表现形式丰富为特点，特别受到年轻人青睐。除电子报刊外，网上广播、网络电视也显出诱人前景。网络广告在艰难中起步，逐渐被客户认同，有望成为广告队伍中的一支后起新军。新形势下，大众传播媒介地域分割将逐步打破。
八、媒体的兼并、改组、联合进一步扩大，集团化向纵深发展。不仅是单纯的报业集团、广播集团、电视集团，还可能出现一些综合性、复合式的集团，如发达国家的融合型“托拉斯”那样。新兴媒体，特别是电子报纸与新闻衍生物，如连锁商业、信息台、资讯服务及海外市场的发展，会为媒体集团开辟更广阔的空间。
九、媒体经营结构开始呈多元化趋势，资金支出结构分布不均衡状态将有所改变。过去，我国多数媒体经营结构单一，收入来源大都以广告为主，以自身发行或节目收入为辅，多元经营只占极小比例。据统计，我国媒体经营收入有高达70%或更多的比例来源于广告收入，21%的比例来自发行和节目收入，只有10%左右的经营收入来自多种经营和其他。今后，随着媒体经营竞争愈演愈烈，经营结构也会发生变化，单以广告经营为主体的情况会有改变。
十、有助于媒体健康发展的相关法规将更加完善。
基于上述态势及其分析，我国新闻业应当采取哪些思路和战略来应对呢？
首先，牢固树立“发展是硬道理”的思想，坚定地以“发展”为主题。抓住机遇，加快发展，是对邓小平理论最简洁、最准确的把握。发展也是解决中国矛盾和问题的关键。社会主义的根本任务是解放和发展生产力。生产力不发展，经济实力不增强，就很难有发言权。国家、民族是如此，媒体也是如此。发展，才有资格参与竞争，在竞争中壮大和提高。今后几年要特别树立参与竞争和全面的发展观：一是处理好速度与效益的关系，数量与质量的关系，实现媒体持续、健康、快速发展。因此，要增强效益观念，注意经营策略、成本核算、效益分析和科学管理，讲究投入与产出的合理比例。二是处理好当前与长远的关系，实现可持续发展。要拿出适当资金搞长远建设，为今后发展打下坚实基础，留下发展后劲。北京日报社近几年在确保职工收入不断增长，生活不断改善的前提下，依靠自身积累，先后完成或基本完成了印务中心及其写字楼、综合楼，记者之家，职工宿舍等多项基本建设，新闻中心前期准备工作也已完成，2001年初可开工，为今后报业的良性发展创造了有利条件。
第二，坚持不懈进行新闻改革，增强舆论引导的有效性，是综合性报纸及媒体的基本模式和必由之路。其他媒体则要突出特色、兼顾全面，力求实现某一特定人群的全方位覆盖。受众阅读、收听、收看媒体，有一种强烈的复合化需求，即要求一报一台或一网尽可能全方位地得到信息满足。以报纸为例，我们常说的“一报在手，通晓天下”的办报模式，其优越性就在于此。即使在发达国家，有些人和家庭，可能订阅几份报纸，但综合性日报往往只选择一种。这说明，读者对综合性报纸的“全”比对综合性报纸的“好”往往更看重。同时，媒体在新闻舆论引导工作中要更加讲究有效性，力求使手段更好地适合目的，使目的与手段和谐一致，达到直接与间接引导、强势与适度引导、超前与适时引导、理性与感性引导的对立统一。
第三，创新经营管理，扩大产业规模和实力。
1、要从媒体经济发展战略高度思考与规划，努力完成以媒体业为主的多元化发展的布局。在抓好主业的同时，开拓多种经营，改变经营结构单一状况和资金结构不均衡的情况，形成文化产业的规模和实力。在抓好广告、发行这个“大头”的基础上，要分阶段、分步骤地扩大经营范围，特别是要开拓与新闻资讯、信息相关的文化产业。要用好、用活已有的物业和国有资产，传媒业的人、财、物等资源，根据市场需要优化配置，有条件时向连锁经营和多媒体联合经营发展，扩大经营规模，以实现规模效益。为提高媒体的抵抗力、竞争力，有条件的媒体必须打市场规模和市场份额牌，将“蛋糕”做大。要尽快建立与国际媒介业接轨的经营管理体制和机制，参与到更广泛的市场竞争中去，通过资源纵向、横向的流动，通过资产重组，使媒体资本拥有更大流动空间，最终获得较好社会与经济效益。
2、有条件的媒体积极探索投资策略，进而为搞好资本运营做好准备，使国有资产保值增值。投资和资本运营是生产经营的延伸与发展，是更高层次的经济活动，能迅速扩大市场占有份额，获取较大利润，从而实现资本的增值。我国媒体是国有资产，其性质不容改变。在此前提下，可在经营方式社会化、经营领域系列化上进行积极探索。
3、提高人才资源管理水平，激励职工主动创新精神。对媒体员工来说，创新意识和能力是一种特殊资源。要学习国外知识型企业作法，鼓励、支持创新。一旦员工所提出的创新知识、技术、策划等得到确认并实现，他就应从中获得适当报酬和奖励。要完善人才开发和培训机制，强化终身学习的意识和制度。媒体各类工作人员能力的提高，单靠传、帮、带是不够的。组织大家有计划经常参加新的知识、技术、语言、业务培训，才是人才资源管理的重要环节。
4、组织结构的设置要有时代特色，适应新形势，能对社会环境的不确定性、多变性作出迅速、灵敏的反应和调整。科学的组织管理体制，应是一种宽松民主的管理体制，它有助于增强媒体工作人员的团队精神，使大家在集体中不断学习、探索，更新知识、超越自我。
5、预见到媒体间的融合，早考虑、早动手进行报业与电脑网络、与有线电视等的联姻。过去电脑网络采用电话线，价钱贵。现在采用有线电视的光纤和宽带系统，用户费用下降。相对而言，报业采编力量雄厚，而有线电视较弱，两者之间如果结合，可扬长避短，发挥各自优势，取得较好传播效应和经济效益。
此外，创新经营管理还包括制度和服务等方面。
第四、树立多媒体时代意识，以现代化装备与因特网对接，为在未来新闻市场争得较多生存发展空间，要巩固原有媒体阵地，同时办好网络版，以新的形式延续其生命。未来网上将是有用信息与信息可靠性的竞争，是新闻速度、广度、深度的竞争。要创造条件，逐步配备必要装备，形成移动记者工作站，保证记者不受时间、地点和恶劣条件的影响，随时完成采编任务，在新闻竞争中赢得主动。