商家如何走入百姓心中——上海大型百货商店形象设计的现状分析，本文主要内容关键词为：百货商店论文,上海论文,形象设计论文,现状分析论文,心中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
百货商店的企业形象构成消费者购物的重要外部刺激，这些刺激通过消费者的感官传入其大脑。同时，由于购买者收入、文化、家庭、年龄的各不相同，最终导致消费者做出不同的购买决策。
一、外部刺激
（一）各具风格的VI系统设计
企业的VI系统，即视觉标识系统，是企业文化的外在表现。上海各大型百货商店的VI系统基本上都能融合各自所处环境特色，风格迥然。例如，位于古老的豫园商业区内新兴的天裕百货大楼是仿明清风格的商业古建筑，其造型和豫园商业区特有的建筑风格相吻合。不仅如此，“天裕”还采用现代化的营销策略，从上海老饭店起的旧校场路直至天裕大楼门口，黄底红字的天裕旗帜铺天盖地，与仿明清建筑交相辉映，给人以强烈的视觉冲击，使消费者未到“天裕”已对“天裕”有了印象。古朴的外包装里面是现代化的装潢设计，古老的文化遗风和明快的现代氛围在这里得到了很好的交融与展现。
而座落在“不夜城”这一新兴商业区内新建的上海名品商厦其视觉设计也独具匠心。第一眼看见“名品”的任何人，无不为这一幢由浅灰色的进口铝板、玻璃幕墙、巨幅霓红灯广告牌围构成的庞大建筑物所透出的恢宏气势所折服。商厦内部设计呈盆地形，中间450 平方米的室内绿化庭园直通四楼玻璃天棚，令人顿觉视野开阔；绿化庭园中花草、软椅、喷泉交相点缀，水池中内的红色圆台上一架银白色钢琴不时飘出如诗如梦般的乐声，加上甜香四溢的西点，使中央大厅充满了欧式风格；其商品的布局柔和了目前国际商品布局设计的先进手法，强调天、地、货架、灯光、商品的统一，典雅别致，纤巧温馨。这一切使消费者觉得购物已不仅仅是一种单纯的购买活动，而是一种精神上的享受。调查表明，无论是“天裕”的顾客还是“名品”的顾客，都有80%的消费者认为其购物环境较好或很好。
（二）严格规定的BI系统培训
通过调查，我们发现：除上海第六百货商店的客源主要为当地附近居民外，“天裕”的主要客源来源为附近居民和外地游客，其中附近居民占45%，外地游客占31%；而“名品”的顾客中有63%是来自外省市的人。为方便外来顾客，各商家都非常重视营业员的培训，除了进行一般的服务规范培训、职业道德培训、有关的商品知识培训外，各商家都有自己的一套绝活，以进一步规范营业员的行为准则，从而提高整体服务水平。正因为此，“天裕”和“名品”各有近80%的顾客一致认为其服务质量较好或很好，亦有60%的“六百”顾客认为其服务质量不错，说明商家在这方面的努力已得到消费者的认可。
（三）形式多样的MI系统贯彻
本次调查表明，目前大部分消费者的消费水平属中档，收入在1200—4000元/月的家庭占了全部消费群的75%左右，而其文化层次则不低，约80%的消费者受过高中以上的教育。这一特点决定着他们对购物环境、商品质量、服务水平的要求是高的，而对产品价格的要求则是低的。近年来颇为成功的商家，正是走了“一流环境，中流价格”的经营之路。例如，天裕百货在建立之初，就提出了“顾客第一，质量第一，服务第一，信誉第一”的经营精神，并开展了各种活动来贯彻这一企业精神。例如为方便残疾人购物，公司采取了“电话预约，送货上门”及邮购等经营形式；在暑假期间，公司利用四楼的多功能大厅，免费为小朋友播放电影。这种为社区服务的精神受到当地居民的一致好评，也为公司带来了明显的经济效应。调查结果显示：90%的顾客认为“天裕”的商品质量可靠，价格适中。而名品商厦则以“一流设施”、“一流商品”、“一流服务”和“一流管理”为经营目标，开展了一系列以“滋润社会，服务民众”为宗旨的“名品”系列工程：邀请百位老人游地铁的“爱意工程”；吸纳全市600 名优秀少年为“名品荣誉小主人”的“希望工程”；“名品+爱心＝希望”的“不夜城希望之旅”等活动。名品商厦正是通过这一系列的“名品工程”，弘扬了“名品”的经营理念，塑造了“名品”的一流“软”形象，使名品商厦成为上海新兴的商业区——“不夜城”地区一颗璀璨的新星。
二、顾客特征及购物决策
（一）收入
我们所调查的天裕、六百以及名品三家百货商店均是中档的商店，其目标市场也主要为工薪阶层，所以在来店的顾客中大约有50%—60%家庭月收入为1200—2000元，因此在分析收入对购物的影响时，也以这一档次的顾客为对象。
对服务质量的评价对商品档次的认知
商店名称 较好 很好商店名称 较好 很好
六百
64% 8%六百80% 16%
名品
62% 12%
名品61% 25%
天裕
74% 9%天裕85% 15%
对商品陈列的评价 对商品价格的认知
商店名称 较好 很好 商店名称 较好 很好
六百
52% 12%
六百 76% 20%
名品
56% 17%
名品 64% 17%
天裕
53% 18%
天裕 74% 24%
对促销手段的评价：在被访的顾客中，约有90%的人认为商店进行促销是十分必要的。而最为主要的促销手段是电视广告、退换自由以及备购物袋，其百分比分别为75.3%、68.4%、82.1%。至于分期付款、有奖销售、附带廉价品等促销手段，其得到认可的程度均不超过40%。
三、购买不同类型商品时的考虑因素。下表是三家商店平均的数据，百分数表示把各项指标作为首要考虑因素的频数。
商品就近 商品 产品 服务 购物
种类方便 价格 质量 质量 环境
服装36.9% 78.6% 84.7% 70.1%50.4%
家电42.5% 63.5% 79.9% 68.1%46.9%
食品60.7% 56.7% 77% 64.3%50.1%
日用百货56.7% 62.4% 71.8% 62.2%44.2%
由上表可知：消费者无论在选择何种商品时，产品质量总是作为首要考虑的因素。除此之外，由于考虑到购物同时也是一种休闲，更是一种享受，所以，服务质量、购物环境这两个因素的百分比也相对较高。而就近方便的因素除了在购买日用百货和食品时还有所被强调之外，在购买服装、家电时始终是最为次要的条件。
综上所述，由于经济的发展，人们文化素质的提高，工薪族的消费观念正在发生深刻的转变。主要有两个趋势，即：由价格意识向质量意识转变；由单纯的购物行为向购物同时也是享受的观念转变。
（二）文化
1、消费者文化特征。调查显示：“六百”、“名品”、 “天裕”分别有48%、42%、28%的顾客受过大专以上的教育，有38%、38%、48%的顾客为高中或职业学校的毕业生。良好的教育程度使他们观念新颖，对新生事物接受力强，注重精神生活上的需求。在购物时，不但希望买到称心如意的商品，更渴望从一流的服务中感受到社会对自我的承认和尊重。
2、对商厦的总体印象。从文化的影响来看， 文化层次越高对服务的要求也越高，认为商厦服务质量较好的人随着学历的攀升而减少；同样，文化层次不同于档次评判标准也有所差异，认为商品档次较高的顾客群体以文化层次较低的顾客居多，按学历由低到高分别是24%、10%、9%。
3、不同文化层次的顾客对促销的看法。 促销是商业企业争取顾客最常用的手段，有89%的顾客认为这种活动对于密切商场与消费者的关系有很大作用，而且文化层次越高，对其重要性越肯定，电视广告是大众最喜闻乐见的广告方式。有60%以上的顾客认为其很重要，其中以中等学历的居多。报纸杂志是另一种面向大众的传媒，又以学历较高的支持者居多。不同文化层次的顾客对广告的形式要求不同，高层次的顾客偏爱形式朴实内涵丰富的广告，而层次稍低的顾客则对强烈刺激感官的形式感兴趣。
分期付款是一种刺激有效需求、促进销售、加速资金回笼的有效手段。它的实施与消费者观念的更新、接受新事物的能力是分不开的，所以文化层次较高的顾客对分期付款持赞同态度的人数较多。以“六百”为例，按学历升高，持赞同意见的依次为18%、27%、56%，而认为没有必要实施的则依次为54%、27%、15%。
4、文化对购物因素的影响。数据表明， 质量与消费者本身的各项特征均无明显相关性。这就告诉我们一个重要信息：无论用哪一种产品，无论什么样的顾客，产品质量都是购物决策中的首要考虑因素。一般文化层次较高的顾客对于家电、食品这一类与人身安全健康直接相关的商品，对质量的重视，要超过对价格的重视。购物环境虽然不象质量价格那样直接影响销售，但它对于塑造良好的企业形象来吸引消费者光临有很大作用，而且文化层次越高的顾客对它的作用就越重视。
（三）家庭
1、家庭人数。二口之家多为新婚夫妇以及其他特殊情况， 其家庭经济状况普遍较好，又无生活负担，这时购买力最强，家庭成员普遍对促销宣传很敏感，对商店的感观认识较强。
三口之家多为夫妻加上一子女，家庭经济状况较好，通常购买大型包装品且成套购买，子女的消费比例比较大。他们会对广告不敏感，但对商店的感观认知较强，讲究物美价廉，以实惠为主。
三口以上属大家庭，消费难以统一，通常以个体购物的表现为主，群体决策为辅。
2、性别。性别的不同，决定了购买方式及购买决策行为的不同。 女性在购物时往往注重商品的外观形象与情感特征、商品的实用性与具体利益、商品的便利性与生活的创造性，有较强的自我意识与自尊心；而男性在购物时则注重商品的效用和物理属性，购物时追求自我目标的实现，讲求方便，对价格并不十分看重。而女性，在追求上述要求的同时，还把价格作为一项主要的考察指标。男性在购买家电时对质量的要求往往高于女性。在购买食品和日用百货时，就近方便成为家庭成员主要考虑的因素，而男性也比女性更趋向就近方便。
家庭是基本的消费单位，据国外一份典型调查资料统计，家庭消费品的购买是有分工的，通常女性购买的占55%，男性购买的占30%，夫妻双方一起购买的占11%，小孩占4%， 对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭，即夫妻加上其子女，它是社会中最重要的消费购买单位。进一步的分析表明：夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面，随产品种类的不同而各异。一般来说，妻子主要购买家庭的生活用品，特别是食品，日用百货和服装等项目。而贵重商品的购买，一般是由夫妻双方共同参与决策，比如家电购买，卧室家具的选择等等。
（四）年龄
由于生活方式，社会追求的不同，导致不同年龄阶段购物方式的显著差异，这同样影响到商店的经营决策。
1、消费者对商店的认可程度。
在对商品陈列的认可方面，年龄越轻，对商品陈列的要求则越高，而年龄稍大的消费群对商店的购物氛围并不太在意。
在对商品价格的认可方面，一般随着年龄的增长，对于价格的敏感程度也在提高。
2、各个年龄阶段对主要促销手段的看法（单位：百分比， 每一百人中认为很重要和最重要人数）。
年龄有奖发放退换备购分期
阶段销售
纪念品
自由物袋付款
18—25岁11.17.4 77 66.6 7.4
26—35岁19.49.7 62 51.719.3
36—50岁27.1
17.2 54.844.830.8
51—65岁 7.7
23.1 51.869.3 6.9
上表表明：退换自由和备购物袋是最受欢迎的促销手段，同时也可以看出，有奖销售已不再成为有吸引力的手段。而老年人则对发放纪念品，兴趣比较高。
3、影响购物的各种因素比较。
18—25岁：这一年龄阶段的人多为在校大学生和工作并不太久的年轻人，思维方式较新，生活方式自由开放，部分人刚接受完或正在接受高等以上教育，故其心理并不局限于大众的普遍心态，购物追求高档次和完美的心理感受。除此之外，这一阶段的人经济负担并不沉重，再加之年轻时一种快乐潇洒的心态使得这类人对价格的敏感程度相对较低，其对价格的心理承受力已远远超出上一辈人。他们用于衣饰的支出占整个支出的比例较大，喜欢良好且舒适的购物环境，较少考虑价格。
25—35岁：这类人的生活方式较上一类人而言，顾忌明显增多。即将或已经成家、担负赡养双亲的义务，使其开始计较一些不必要的支出。对价格的敏感性上升，但毕竟依旧属于青年人的行列，许多人还依旧保留年轻的痕迹，偶而也向往新的事物但“实惠”的概念也占据了头脑，冲动购物逐渐减少，购衣比例相对下降，日用消费品比例上升，购物倾向于式样新而价格适中的东西，但偶尔会放纵一下。
36—40岁：这一阶段的人具备了典型的中年人心理特征——谨慎。选择物品相对慎重，对产品质量的重视大于其它因素。购物多选择中型百货商场，而不相信服装街市。对物品的选择，偏重于牌子老声誉好的国产名牌，对价格的敏感性高于前两者。其用于服装的支出相对较少，一般注重健康饮食和保健品。
51—65岁：这一阶段多为退休的老年人。他们购物追求的是实用和实惠，希望物有所值。由于自身的条件和经济条件的限制，他们对价格的敏感性较前三者为最高。除价格外，服务质量和产品质量也是他们相当重视的因素。老年人一般不很注重购物环境的现代化，故其对商店商品陈列的认可程度相对较高，达到75%以上。总体而言，老年的消费特征是看重价格。
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