美国Second Life Library 2.0项目：图书馆虚拟营销研究，本文主要内容关键词为：美国论文,图书馆论文,项目论文,Library论文,Life论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年由林登实验室创立的三维虚拟社区——Second Life(SL)向公众开放使用。SL是一个真正的网络虚拟社区，打破了时空对人们社会活动的限制，扩展了人们的社会活动能力，特别是在经济交易、商业营销、教育科研领域得到了实体机构的广泛关注和应用。面对SL掀起的热潮，图书馆界积极参与其中。2006年4月，总部位于伊利诺伊州的图书馆联盟创新部主任Lori Bell提出了一个疑问：虚拟世界的居民是否需要图书馆服务的存在？在Lori Bell倡导下，Second Life Library 2.0虚拟社区(下文简称SLL2.0社区)项目启动。随后半年，数以百计的图书馆员志愿者自发参与到SLL2.0社区项目，志愿者们以团队的形式不断讨论、设想、实验及开拓。2007年4月，SLL2.0社区发展成为以“信息岛”(Info Island)为核心的由20多个信息岛屿组成的“信息岛联盟”(Alliance Information Archipelago,AIA)[1]。SLL2.0社区创立了图书馆的新营销模式，即以虚拟体验为基础的营销模式。与当前常用的以微博、博客、视频为手段的内容营销相比，虚拟营销以直观的虚拟互动为手段，让用户体验真实的服务效果，从而达到推广服务的营销目的。
1 SLL2.0社区的虚拟营销模式
SL是一款虚拟世界类游戏。虚拟世界类游戏是指互联网技术、三维数字技术、游戏引擎技术、即时通讯技术等手段创造出的，具有与现实生活相似的或部分相似、用户可以进行虚拟活动的游戏空间[2]。SL以其即时交互的特点，已成为IBM、微软、戴尔、可口可乐等企业开展植入式、体验式营销的虚拟社区平台。
在数字化网络时代，面对迅速发展的使用环境和用户需求，图书馆重视新技术与图书馆服务的融合与创新。从Web1.0时代以内容推送为主的信息服务，到Web2.0时代以社交分享为主体的信息服务，再到正在迅猛发展的以泛在化为特点的移动互联时代的信息服务，图书馆界积极跟进，目的是通过推陈出新，不断维护和更新图书馆作为公共信息服务机构的社会价值。虚拟世界类游戏为现实世界开启了通向未来的虚拟营销之路，图书馆注意到它在推广品牌价值、培育目标用户方面的作用。SLL2.0社区的建立与发展就是这方面的积极尝试。
1.1 SLL2.0社区的构建基础
(1)功能定位：即时的交互体验。Web2.0属于双向互动互联网应用，突出用户社交分享的功能。与之相比，以SL为代表的虚拟世界类游戏则属于即时、创意的互联网应用，突出用户虚拟体验功能。SLL2.0社区的核心功能是提供真实环境的虚拟再现，为用户带来沉浸式的使用体验。为此，在虚拟社区中，图书馆的工作重点将从馆藏建设转移到互动展览、交互游戏、文化互动、参考咨询等即时互动体验之中。
(2)活动规则：“索萨效应”。图书馆联盟主任Kitty Pope认为SLL2.0社区是一个存在“索萨效应”的环境，即用户正常地访问SLL2.0社区不仅是出于他们自身的需要，还有一个重要因素，即环境的导向作用——当SL的用户身处SLL2.0社区中，倾向于使自身的打扮、行为与外界环境相协调，而不是让自己与周围的环境显得格格不入[3]。索萨效应成为规范用户行为，防止用户破坏社区建设与运行的重要准则。为了有效营造索萨效应，SLL2.0社区的志愿者们会精心设计SLL2.0社区的各种虚拟场景，包括花园、地标、景观以及展览室、画廊、厅堂等，力求对用户的使用行为产生正面的导向作用。
(3)核心要素：执行主体、虚拟对象、应用工具。执行主体包括图书馆员志愿者、第三方合作组织、图书馆联盟组织，是整个项目的核心，他们贡献了人力、物力、财力，共同创造了一个繁荣的SLL2.0社区。虚拟对象是执行主体在SLL2.0社区中创造的各种虚拟物品、建筑、景观、地标等。应用工具是指项目开发中使用的各种技术手段。其中，常用的有OPAL(Online Programming for All Libraries)交流工具。OPAL是VoIP工具在SL虚拟环境下的应用，它支持多用户进行远程虚拟会议。另一种常用工具是LSL(Linden Scripting Language)，由林登实验室开发的用于实现对象动态交互的脚本语言。
1.2 SLL2.0社区的特点
互联网应用的发展历程就是将现实中的各项社会活动移植到互联网之中的过程。相比于主流的Web2.0应用带给图书馆用户分享信息的功能，SLL2.0社区赋予用户更加丰富的使用体验。
(1)真实的虚拟体验。SLL2.0社区中的场景、活动是通过3D建模、即时通讯、脚本交互等技术手段，以现实为蓝本进行模拟创造的，置身其中能够产生真实的使用体验。对于用户了解图书馆服务、感受图书馆的文化魅力是一个良好的途径。
(2)自主的社交活动。人们都会有各种幻想与追求，梦想着规划自己的行为和活动。在SLL2.0社区中，用户可以自主地举办读书会、个人演讲、作品展示等社交活动。角色扮演是更高层次的虚拟体验，它扩展了人们的社会活动能力，更符合人们的精神需求。
(3)个性的行为方式。在SLL2.0社区中，用户可以进行虚拟交流、虚拟参考咨询、创造物品、交换物品等活动。用户的使用行为更加个性化和多元化，不仅有利于吸引用户到访，也是图书馆分析用户使用需求的实验场所。
1.3 SLL2.0社区的营销服务
1.3.1 虚拟馆舍：三维场馆导航服务
图书馆的建筑及布局设计是图书馆文化内涵的外在展示。图书馆都注重通过互联网平台，发布图书馆的馆舍、布局图片，以及建立实景导航系统的形式，宣传图书馆的良好形象。在SLL2.0社区中，导航服务向着三维、虚拟、即时交互的方向发展。SLL2.0社区的志愿者们致力于对真实环境的模拟建造，对实体建筑的模拟更是精细，包括楼梯、旋转门、挂灯、展览室等。为了强化导航功能，在建筑外墙、门口、大厅等醒目的位置悬挂“虚拟展板”用于播报信息。在建筑内的地标、陈设物中内置“虚拟卡片”，当用户驻留或触碰物品时，“虚拟卡片”将弹出指示信息。据Lorri Mon的研究表明，模拟建设历史展览、互动展品和游戏能增进用户的切身体验和信息交互能力[4]。
1.3.2 虚拟信息产品：图书馆使用体验服务
SLL2.0社区通过丰富的产品使用体验、创意的表现手法，达到良好的图书馆服务宣传效果。“虚拟图书”是SLL2.0社区的代表作，充分模拟了真实图书的特性，可以进行翻页、阅读，图书的内容是以图片格式保存，因此虚拟居民只可以翻阅图书，或者选择将图书“带走”。阅读虚拟图书是一件有趣的事，让用户感受到身临其境的使用体现。虚拟图书的形式还被灵活应用于数据信息的展示。目前一个项目团队正在与数据库公司合作，探讨如何实现在虚拟环境中，图书内容与数据库之间的动态更新[5]。
除虚拟图书这类直接使用体验的虚拟产品外，带社交功能的虚拟产品也是未来的发展方向。社交功能的虚拟产品是如鲜花、服饰、首饰等能够标识个人身份特点，增加其他虚拟用户对使用者的好感或关注的产品，是企业商家在SL中开展营销服务的有效形式。图书馆也可以尝试开发类似的虚拟产品，如向到访的虚拟用户赠送图书馆徽章、向活跃用户授予各种级别的表彰性的虚拟饰物、或者增加虚拟用户的知识值点数等方式，实现虚拟用户形象和层次的提升。通过这种方式让虚拟用户感受到社交满足感的体验，从而吸引用户对图书馆服务的关注和使用。
1.3.3 虚拟参考咨询：用户咨询与培训服务
参考咨询服务是第一批从传统图书馆服务中移植到SLL2.0社区的服务之一。实践证明，该服务在SLL2.0社区中很受欢迎。通常咨询工作由图书馆志愿者轮班负责，每班2小时。起初值班时间一般在晚上或周末。随着服务的开展，咨询时间越来越长。至2007年4月，信息岛已提供每周超过80小时的专职馆员咨询服务[6]。为了方便初次来访者咨询，虚拟咨询台一般设置在用户登录点最近的地方(这些地方被称为“欢迎中心”)。在此，SL居民不仅可以咨询问题，还可以通过互动游戏的方式学习如何操作SL的各种虚拟对象。
1.3.4 虚拟社区活动：用户社交服务
虚拟社区活动形式多样，包括互动展览、故事会、文化活动、拍卖会、演讲、社区聚会等。每天，在SLL2.0社区中会举行许多场活动，所有的活动详情会提前通过“虚拟图书馆社区”[7]发布。通常一些大型的互动展览由SLL2.0项目团队组织策划，并进行长期的更新维护，例如“文艺复兴岛”(Renaissance Island)的建设。而大量的规模较小的活动由个人或其他组织策划，例如个人或组织可以举办演讲、读书会、社区聚会，甚至策划一次虚拟物件拍卖会等。
2 虚拟社区对于图书馆的营销价值
任何新事物的诞生和应用都充满着反复的争论。对于SLL2.0社区的价值以及“多用户虚拟环境技术”(Multi-User Virtual Environment,MUVE)在图书馆的应用，在美国图书馆界中掀了一场讨论。Chase Baity等认为“现有的实体图书馆服务模式已足够成熟，能够很好地向读者传递信息服务，图书馆员不可能、也没必要花费庞大的时间、精力、资金去经营虚拟图书馆”[8]。而支持者则对MUVE技术在图书馆的应用价值提出了各自的见解。SLL2.0项目的倡导者Lori Bell认为，“MUVE的虚拟特性，使用户参与构建、即时交互体验得到充分满足，建构在此基础上的服务模式将是相对传统图书馆服务的有益补充”[9]。Lorri Mon在对SLL2.0社区中的咨询服务进行分析后指出，“无论在问答内容还是咨询过程方面，虚拟环境中的信息服务与传统图书馆的咨询服务存在很大差异，虚拟环境中的咨询过程充满了趣味性、交互性、建构性和身临其境的体验”[10]。Lorri Mon同时认为，“虚拟环境是实体环境的沙盘实验场所，在MUVE中应用成熟的信息交互或教育模式将会被转移回实体世界中应用”[11]。Kathryn Greenhill认为“在人、财、物条件符合的情况下，应用MUVE可能会帮助图书馆完成既定的组织目标”[12]。虽然，MUVE技术的引入在短期内会对图书馆的人、财、物三种资源的组织应用方式产生影响，但是以MUVE为基础的图书馆虚拟社区，不仅是应用技术的革新，更加是深层思想观念的革新，对于图书馆的用户观、服务观产生深刻影响。
2.1 用户真正成为图书馆品牌传播的中间人
传统营销的品牌传播借助大众传媒，由于大众传媒是一种信息不对称的单向传播，因此，营销者可以利用对大众传媒的控制权，制造虚假信息。与之相比，在虚拟社区中，品牌传播借助交互式传媒，使用者成为品牌的二次传播者，由于使用者是“非利益关系人”，其立场是中立的，因此，在虚拟社区中，传统的大众传媒中的“信息不对称”开始被“信息民主化”所取代。
对图书馆而言，“信息民主化”的具体表现就是用户不再被动地接受图书馆传播的信息，而是主动搜寻、体验、发表、分享，从而让其他用户获得更大的信息透明度和更多的信息来源。从Web1.0的“接受推送”到Web2.0的“分享信息”，再到虚拟社区的“自创内容”，用户已经发展成为图书馆信息服务的合作者。对此，图书馆需要充分意识到用户的角色与作用的巨大变化。在社交功能极强的虚拟社区中，用户的话语权会被极度放大，其舆论影响力不容忽视。对此，图书馆应该充分利用虚拟社区媒体的特性，采取真诚为本、聚众为媒的策略，调动用户的力量共同参与到图书馆服务品牌的构建中来。
2.2 利用虚拟体验服务制造品牌粘连效应
品牌依恋理论认为，使用者会对能够满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)的品牌产生依恋[13]。在信息万变的当代，品牌依恋对于维持用户的品牌忠诚度有积极的意义。品牌依恋来自良好的使用体验，而体验式营销服务将有助于培育用户的品牌依恋情感。在虚拟社区中，如果用户感受到良好的服务体验，实现了某种自我满足，那么，虚拟体验的经历将衍生出“爱屋及乌”的情感迁移功能，用户也会对现实世界的产品或服务心存认同。从这个意义上讲，虚拟体验有助于制造品牌粘连效应。
根据上述理论，图书馆在虚拟社区中建立创意、交互的体验式服务是一种正确的发展战略。正如图书馆引入计算机技术开展自动化服务、利用互联网技术开展信息化服务一样，虚拟社区服务或许是图书馆与用户重构服务关系的发展方向。在发展早期，图书馆可以将参考咨询、用户培训、馆藏珍品展示等服务项目迁移到虚拟社区中。长远来看，图书馆还可以发展多元化的虚拟社区服务，例如虚拟读书会等活动，来宣传服务理念、强化社会功能。虚拟体验式营销服务，有助于图书馆吸引和培育目标用户群体，获得更多的认同和支持。
3 图书馆开展虚拟营销的策略
对图书馆而言，建立虚拟社区、开展虚拟营销服务，是一把双刃剑。如果盲目建设，将是一个沉重的负担。只有对虚拟社区的营销规则、构建方式有清晰的认识，才能取得成效。
3.1 充分认识虚拟社区的营销规则
(1)虚拟社区营销重在虚拟平台建设，而不是简单的虚拟广告展示。
(2)虚拟社区的营销核心是产品、服务和品牌理念的虚拟转换。虚拟转换不仅是对传统图书馆实体的模拟再现，而且更需注重对图书馆文化内涵、服务理念、价值使命的体现。
(3)虚拟社区的营销要有吸引的创意和设计、要充分实现互动性。在虚拟社区中，图书馆员应发挥“舆论领袖”的作用，制造“创意互动事件”，把信息包装成具备话题性、传播性的互动事件、社交游戏，让用户自动成为“核裂变”式传播的节点。
(4)虚拟社区营销要长期坚持才能取得足够成效。如同图书馆的文化积淀、馆藏建设是一个漫长的过程一样，虚拟社区建设也不是一蹴而就的，它需要长时间地积累用户的认同与支持。用户参与程度的深浅决定着虚拟社区的生命力和建设成效。
(5)虚拟社区的营销要有整合性。图书馆应注重挖掘和整合业务链上、下游环节的可用力量，共建虚拟社区。上游环节的出版商、书商、数据库商，以及下游环节的读者用户，都是图书馆的相关利益群体，合作共建虚拟社区、开展虚拟营销，对各方都是有利的。
3.2 采用团队共建的方式
虚拟社区建设是一项系统工程，从前期的创意设计，到中期的三维建模、编写代码，再到后期的服务应用、更新维护，整个过程需要大量的人力投入。对此，SLL2.0社区采用志愿者团体合作、共建社区的方式。团队合作的另一种实现方式是香港理工大学的SL虚拟校园项目的学生团队协作形式。由于学生群体协作性强、知识多元、思维活跃，因此，高校图书馆可以引导学生、组建团队、开展虚拟社区建设。对学生而言，这也是一次有意思的课外实践，有助于自我价值的体现与提升。
3.3 使用合适的虚拟社区构建技术
虽然SL在三维场景展示、用户互动方面表现卓越，但是作为一款重量级的客户端应用程序，SL在程序开发、用户使用方面存在明显的短板。这导致了以SL为代表的三维虚拟社区应用热潮只维持了数年，便沉寂了下来。SL的沉寂并不意味着虚拟社区建设的没落，相反，虚拟社区建设沿着另外一条技术之路继续发展。以网页游戏、社交应用为代表的网页虚拟社区近年来迅速发展。网页虚拟社区以富互联网应用技术(RIA)为主体，是一种轻量级的网络应用，代表作有“开心网”社区。网页虚拟社区也被应用到营销领域中。2011年3月，餐饮企业“小肥羊”推出了一款网页FLASH游戏“有机牧场”，在网络上掀起了“养羊热”，通过这款趣味的养羊游戏玩家直接体验到“有机健康”的饮食理念[14]。如果说以FLASH为代表的RIA技术还不足以成为互联网业界的共同标准的话，那么，近年来HTML5标准的制定与流行，将有力地推动互联网使用体验的再次飞跃。以“全媒体、富体验、富交互、三维特效”为特色的HMTL5标准将为网页虚拟社区的建设提供标准化的建设平台。
综上所述，虚拟社区的构建技术不仅多元化，而且正朝着易用性、标准化的方向发展，这对图书馆而言，将大大降低实现难度，有利于图书馆量体裁衣，选用合适的应用技术打造自己的专属虚拟社区。