通道费的生产及其对生产商利润影响——基于品牌价值视角的研究，本文主要内容关键词为：其对论文,视角论文,生产商论文,品牌价值论文,通道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在买方市场下，零售商通过发展连锁和品牌建设等战略使其市场势力日趋明显。不仅表现在零售商之间横向竞争格局的变革，而且在纵向关系中，零售商也拥有了更大的市场势力。零售商通过掌握终端，控制了影响消费者需求的各种变量，如价格、质量、服务等，并为弥补其巨大的渠道成本，向供应商（生产商）收取一定的附加费用，即通道费（通道费是指零售商在商品定价外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用，一般包括进店费、条码费、赞助费、堆头费、海报费、老店翻修费、新店开业赞助费、新品上架费、咨询服务费、配货费和返利等）。①
自从零售商向生产商收取通道费之日起，由通道费引起的渠道冲突和零供关系紧张的局面就一直不断。生产商认为通道费阻碍了竞争，降低了他们的利润，减少了创新优势，甚至威胁到了一些小企业的生存；零售商则认为通道费可以补偿他们为建设高效率的销售通道所日益增加的成本，并有助于降低引进新产品时所承担的风险。由于零供冲突不断，关于通道费收取的合理性也日渐受到关注。就通道费的性质（竞争性还是反竞争性）及其对社会福利影响的研究主要有两个阵营：“效率促进论”和“市场势力论”，它们对收取通道费的观点截然不同，同时提出了不同的政策建议。
“市场势力论”学派认为：通道费反映零售商获得的部分市场力量对生产商的运用，会损害生产商利益，破坏零供关系；通道费使零售商在生产商之间产生歧视，特别是在大型和小型生产商之间。因此，他们反对零售商收取通道费，认为通道费是反竞争的，政府应对其进行规制。Shaffer（1991）[1]、MacAvoy（1997）[2]，及国内文启湘（2004）、郎咸平（2006）等都是“市场势力论”的支持者。“效率促进论”学派认为：通道费显示了关于新产品的信息，对于不断增加的新产品引进和管理费用，通道费可以弥补零售商的成本，以重新分担引进风险，提升引进的成功率；通道费可以使销售货架空间实行最优配置。因此，他们支持收取通道费，认为通道费不是反竞争的，不需要政府来进行规制。Kelly（1991）[3]、Lariviere（1997）[4]，及国内石奇（2008）、刘向东（2008）等都是“效率促进论”的支持者。
究竟通道费是如“效率促进论”所说对社会福利产生积极的影响，还是如“市场势力论”所说产生消极影响？目前，国内大多数学者已对通道费促进消费者福利达成一致，据上海连锁经营协会的调查研究显示，通道费没有提高我国零售商品价格，降低产品质量，延缓产品更新速度[5]。但是在通道费对生产商影响的问题上仍存在着较大争议，因此，本文基于已有文献，尝试从品牌价值的视角重新研究通道费的生产，解释通道费的存在基础，并进一步分析零售商品牌价值对零售数量和生产商利润的影响，以拓展通道费理论研究的空间，提升指导政策方向的现实价值。
二、通道费的生产
（一）通道费的存在基础
通道费的存在是和零售商市场势力密不可分的。从通道费的本质来看，它仅仅是一种工具，是零售商运用自己的市场势力向生产商收取的一部分用于销售的费用，以达到在渠道成员间重新分配风险和利润的目的。而零售商市场势力是指零售商在供应链的纵向关系中占有主导优势，即相对生产商而言，零售商在商品的流通渠道上有更多的经济决策支配权，控制了商品种类、价格、质量、广告、销售服务等变量，对最终的消费者需求拥有更大的影响力。如果零售商没有市场势力，即使零售商向生产商索要通道费，生产商也是不会支付的。因此，从这个意义上说零售商市场势力是通道费的存在基础。
然而市场势力也不是在开始的时候就为零售商所拥有的，在以往的经济社会中，流通中市场势力的拥有者更多的反而是生产商。零售商市场势力的出现也在社会总需求大于总供给的买方市场形成之后，主要来源于两个方面：一个是零售商渠道价值，它反映了生产商自建销售渠道的代价；另一个是零售商品牌价值，它反应生产商选择其他零售渠道的机会成本。
1.零售商渠道价值。根据西蒙的理性选择行为模式，消费者一般的选择过程简化为四个基本环节，依次是：需求产生、信息搜寻、备选集建立、做出择优决策，如图1所示[6]。任何选择都是从需求开始的，即消费者产生了对某种能满足其生理或心理的潜在商品需要。然后，消费者根据掌握的和搜寻到的潜在商品信息建立一个备选集，由于不完全信息，消费者建立备选集必须付出一定的搜寻成本。最后，消费者将从备选集中按照效用最大化标准做出择优决策，即微观经济学中在Px·X+Py·Y≤M约束条件下求解Max U（X，Y）的过程，这里因消费者进行计算、比较、权衡等一系列工作付出的时间和精力，将产生选择成本。
在现实经济中，消费者一般是从零售渠道购买所需要的商品，而不是像完全竞争模型中假设的那样直接和生产商交易。因为与消费者相比，零售商拥有更多的关于生产商的产品种类、品质和价格等方面的信息，零售商可以把实现某类消费者需求的质量良好的潜在商品集中起来供消费者挑选和购买，这样零售商就帮消费者简化了建立备选集的过程，消费者不用再盲目地在市场上搜寻大量的商品信息，只要根据需求找寻能满足其需求的相关零售商信息就可以了。于是，零售商的出现，大大降低了消费者的搜寻成本，有效降低了搜寻次数，提高了搜寻的效率，增加了商品的交易总额，这个过程就是零售商提供渠道价值的过程。从这个意义上说，零售商的渠道价值成为了单个生产商自建渠道所必须付出的代价。
2.零售商品牌价值。根据搜寻成本理论，消费者在选择消费地点时，首先进入可能为其带来最大收益的零售商店，如果该零售商提供的商品能达到消费者预期的水平，消费者就将停止搜寻，并在该商店购买所需商品。这是因为消费者只有在继续搜寻能带来的更低价格收益大于搜寻成本时才会去别的商店，如果价格和预期差异不大，一般来说继续搜寻将失去意义。所以，消费者的初次搜寻十分重要，很大程度上决定了交易地点，影响了零售商的交易量。那么，消费者在为数众多的零售店中是如何确定首先去哪家商店呢？
消费者一般是根据已有的信息来做出决定的，由于不完全信息的原因，消费者掌握的零售商店的信息是十分有限的。而消费者的信息来源主要有以前经历、零售广告、朋友介绍三种。消费者以前在某家零售店购买某种商品时，会亲身经历该零售商提供的各种服务并了解其所售商品的种类、品质、价格等等，这样消费者就会对该零售商形成一个“印象”，即对该零售商可以提供的预期收益水平做出了一个综合判断。零售广告和朋友介绍也可以使消费者形成对零售商的预期，但是由于广告的宣传内容和消费者判断的差异性，这样获得的对零售商预期的可靠程度不如亲身经历获得的高。
由于连锁零售业的出现和发展，同一零售商的标准化服务和统一的供货销售体系，可以使消费者根据以前亲身经历该零售商某一商店获得的“印象”给出对该零售商品牌价值的预期值，从而使消费者获得其没有去过的该零售商其他商店的一些信息并做出预期价值的判断来。因此，零售商的品牌价值越大就意味着有越多的消费者会把初次搜寻选择在该零售商的零售商店里，这也意味着该零售商有可能获得比其他零售商更多的销售额和利润。
（二）通道费出现的必然
零售商通过连锁经营方式增加自身的品牌价值获得市场势力是要付出成本的，这是因为随着企业的规模和经营范围的扩大，信息在企业里的传递成本会变大，企业的经营管理和财务支出也将增加。以苏宁电器集团为例，2005年度企业的营业费用、管理费用和财务费用为1536435208.21元、314071890.67元、26461616.10元，到了2006年度企业的营业费用、管理费用和财务费用为2252328162.56元、395044022.93元、50747993.48元，分别上涨了46.59%、25.78%、91.78%。②与此同时，零售商之间的竞争越来越激烈，一些零售企业在激烈的竞争中退出了市场，还有一些新的企业加入到零售业的竞争之中。我国限额以上零售业法人企业数和产业活动单位数的变化在一定程度上可以反映零售业高竞争的现实情况。2005年全国零售业法人企业数为20735个，比上一年减少4.41%；产业活动单位数73774个，比上一年减少26.12%；2006年全国零售业法人企业数为23663个，比上一年增加14.12%；产业活动单位数84658个，比上一年增加14.75%。零售商面对这样严峻的生存环境，必然希望在传统“吃差价”盈利模式基础上，增加其他的盈利模式。零售商的品牌价值越高，带来的销售量也越高，所吸引的生产商也越多。但是零售商的货架空间资源有限，不可能满足所有生产商的要求，生产商之间的竞争最终促使了通道费的出现。这样，商品销售的收益和风险就可以在渠道内部的生产商和零售商之间重新配置，同时还弥补了零售商传统盈利模式不足的问题，为零售业的发展奠定了良好的基础。
三、基于品牌价值决定的零供模型
（一）模型的基本假设
消费者从商品消费中获得的总效用水平U，不仅仅和消费的商品数量Q相关，还和为了消费数量Q的商品所必须付出的搜寻成本相关。由于零售商的品牌价值越高，它为消费者提供的附加价值越多，消费者购买商品所花费的搜寻成本越小。于是，消费者的总效用U不仅与消费的商品数量Q正相关，还和零售商提供的品牌价值大小S正相关。假设消费者的需求量Q是拟线性函数的形式，仍然是零售价格P的一次减函数，但也是零售商品牌价值S的增函数，具体的形式设为：Q=a+S-b·P[7]。为讨论的简单起见，不妨设需求曲线中为b=1，那么需求函数为Q=a+S-P。
在确定了基本的需求函数之后，研究有竞争者存在的复杂市场之前，首先从最简单的模型入手。我们假设市场上只存在着一个生产商和一个零售商，并且生产商和零售商只生产和售卖一种商品。假设生产商生产该商品不存在固定成本，生产的边际成本为c，在开始的时候生产商会制定一个批发价格w，并以这个价格将商品卖给零售商，故生产商的利润为π=（w-c）·q；零售商可以选择向生产商索要或者不索要通道费，通道费的大小为t·q，t是零售商对单位商品制定的通道费率（由于文章篇幅所限，本文仅考虑与销售量相关的线性通道费）；零售商以P的零售价格将商品转卖给消费者，零售商要获得大小为s的品牌价值需要付出
的成本，其中η∈（0，1）[8]。
（二）无通道费条件下均衡的零售商品牌价值
零售商将根据利润最大化的原则来制定最优的零售价格p和最优零售商品牌价值s的大小，由于最优的零售价格p和最优的零售商品牌价值s一旦确定，那么对应的最优的零售数量便也确定了下来，因此在求解过程中也可以反过来先确定最优的零售数量q和最优零售商品牌价值s，最后再确定最优的零售价格p。③
零售数量的决定：
令（1）的π对q的一阶导为0，可得：
（三）存在通道费条件下均衡的零售商品牌价值
零售数量的决定：
令式子（7）中π对q的一阶导为0，可得：
最后，无通道费和存在通道费条件的均衡结果对比见表1。
四、通道费对生产商利润的影响
（一）通道费对生产商利润的影响经济学分析
可见，在存在线性通道费情况下，生产商经由零售商品牌所形成的渠道来销售产品，其利润大于不存在通道费下生产商的利润，即适度的线性通道费不仅不会减少生产商利润，还会增加其利润。可能的原因是，一定的品牌价值代表了相应的市场，强势零售商虽然依靠其优势地位收取了通道费，但由于该通道费比生产商自建渠道费用低，而品牌高价值带来的销售却有所增加，生产商在销售增加的同时分担了通道费，表面上生产商每单位产品的获利水平有所下降，但卖出更多的产品，总利润反而增加了。
（二）通道费收取后生产商利润的变化
我国零售商向供应商收取通道费大概已有十年的历史，主要集中在大型连锁超市和大型家电连锁企业。据统计，大卖场所收取的通道费已占到供应商总销售额的8%～25%，最高可达35%[9]。以通道费引起争议较大的食品制造业和家电制造业为例，近七年间尽管这两个行业的亏损企业个数都有上升，但是这两个行业的均衡利润额都在连续增加，并且企业亏损率也是在下降的（见表2和表3）。2004年我国食品制造业平均利润额为2678.61千元，到2010年达到了7179.70千元，增长了1.68倍。与此同时我国食品制造业企业亏损率也稳步下降，从2004年的22.59%下降到2010年的13.20%，下降了近十个百分点。2004年我国家电制造业平均利润额为4852.79千元，到2010年达到了11349.17千元，增长了1.34倍。与此同时我国家电制造业企业亏损率④也略有所下降，从2004年的22.00%下降到2010年的17.50%。可见，通道费并没有阻碍我国制造业盈利的提升，而且还在一定程度上加速我国制造业的优胜劣汰过程。
五、结论、建议与展望
本文从零售商品牌价值视角研究通道费的生产及其对生产商利润的影响，可以得到以下结论：
第一，通道费作为一种纵向控制的工具，是零售商运用其市场势力向生产商收取的一部分用于销售的费用，以达到在渠道成员间重新分配风险和利润的目的。通道费的存在基础是零售商市场势力，而该势力来源于零售商对消费者选择的控制，这主要通过零售商的渠道价值和品牌价值两个方面实现。
第二，拥有市场势力是零售商向生产商索取通道费的必要基础条件，而零售商为了获得更高的品牌价值导致的成本和竞争的压力才是通道费形成的充分前提条件。零售商的品牌价值最终决定了零售商的销售数量，以及零售商和生产商的商品交易数量，最终影响了生产商的利润水平。
第三，在通道费率固定的情况下，零售商向生产商索取一定的通道费，不但不会减少生产商的利润，反而会增加生产商的利润，这是因为尽管生产商每单位产品的获利水平有所下降，但可以卖出更多的产品，总利润反而增加。我国食品和家电制造业的资料证实了通道费没有阻碍生产商利润的提升，反而成为了优胜劣汰的竞争加速器。
基于以上结论，本文认为，政府在政策规制过程中，对于零售商收取的线性通道费，如正常的扣点等，只要费率适度，零供双方认可，就不应该过多干预，以发挥通道费的竞争性效用。而对于非线性通道费如赞助费、服务费等，由于会增加不同供应商的负担，则应该区别对待，加以管理与监控。当然，由于本文的研究局限于线性通道费方面，因此针对非线性通道费的性质及其对生产商的影响，还需要进一步展开思考。有理由相信，随着研究的深入，有关通道费的研究成果也将更加全面和丰硕。
注释：
①参见2002年上海市商业委员会、工商行政管理局的《关于规范超市收费的意见》。
②根据腾讯财经股票频道上市公司利润分配表数据（http://stock.finance.qq.com/sstock）整理计算所得。
③关于零售商是先决定最优的零售价格p还是先决定最优的零售数量q的问题还有待进一步的考察。但由于不论零售商先决定的是数量还是价格，对模型的均衡结果都没有影响，因在求解模型的均衡解中假设零售商先决定数量计算起来比较容易，所以在模型求解过程就先求解零售商的零售数量。
④2008年因全球性金融危机影响，亏损率有所上升，平均利润额下降。
⑤根据《国民经济行业分类标准GB/T4754-2002》，家电制造业包括家用电力器具制造业和家用视听设备制造业两部分。