浅析中国零售业过度供应现象，本文主要内容关键词为：现象论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
在一些发达国家，零售业高速发展到一定阶段便出现了停滞不前甚至倒退的现象。这个现象使业内学者们注意到零售空间的有限性，如果零售商过度供应，那么将导致供大于求，零售业整体福利下降。在我国，零售业刚刚兴起几十年，过度供应的问题虽然还没有成为零售业的主要障碍，但在北京、上海、广州这三个现代化城市，零售空间已经出现饱和的现象。新的供应不会带来新的利润，只能通过竞争争夺其他零售商的利润，最终强者占有市场份额，弱者退出。无论是强者还是弱者在相持的过程中都损耗资源，所以零售商应该选择有更多利润空间的市场，这样才能将资源效用充分的发挥。那么，在我国，零售市场的饱和点到底在哪里？又有哪些原因导致零售市场的过度供应呢？这两个问题的解答将为零售市场的厂商数量和市场发展方向提供参考。
二、过度供应
零售业中的过度供应一直没有统一的定义，但学界普遍认为零售业“过度供应”是指在零售行业中实际供应量超过该市场饱和点上的供应量所造成的供大于求的现象。零售市场饱和反映的是零售空间的供给和消费者需求的关系，当零售空间的供给等于消费需求时，市场饱和就会出现，而当零售空间的供应量明显超过消费需求时，过度供应就会产生。
怎样判定市场饱和呢？美国学者Morton O' Kelly通过比较销售额所占市场份额和营业面积所占市场份额的增长率情况，确定某种业态的饱和点。在我国，最有权威的判定标准是2002年撰写的《中国超市调查报告》，它用一个城市的超市面积与人口总收入的比值作为衡量超市发育程度的指数。此指数越高，表明该城市超市的饱和度越高；反之则表明该城市超市的饱和度较低。
在我国，北京、上海、广州三个经济发达城市的零售业发展最早，发育程度最高，被认为已接近或达到饱和的程度。经计算，上海的指数为1294.15，北京为1408.51，广州为1330.63，取三者的平均值为 1344.3。该数值被看作是中国超市发展的饱和点，饱和度指数高于此点被认为那里的超市已经过剩，相反，饱和度指数低于此点则被认为那里有一定的超市发展空间。
三、中国零售业的发展
中国的零售市场是特殊的，不同于任何其他国家。其中最主要的两个不同是：(1)中国整体零售市场的空间是巨大的；(2)中国的零售市场分布不均衡，东部发达，西部落后。
当《财富》杂志总裁杰克·海鸥问世界500强的CEO们对哪个国家最感兴趣时，他们之中超过60%的人回答说：“中国”。的确，中国有13亿人口，GDPS又在不断增长，这意味着中国的购买力在不断增加，消费观念在不断转变，其市场容量及其巨大。
中国虽然零售空间巨大，但近年来中国东部沿海一些城市零售业销售额的持续下降使我们注意到中国市场再大，也会有一个相对稳定的市场容量。如下图所示，在假设消费者需求量既定的情况下，随着零售供应量的增加，供给曲线
向右移动到
，当供给与需求均衡在价格
（零售商成本价格）时，所对应的供应量
就为该零售市场的饱和点供应量。当继续增加零售供应量时，供给曲线移动至
，因为
小于，所以零售商不能获利，他们中的强者可能依靠自己雄厚的资金资源支撑，而弱者则因入不敷出而退出竞争或破产退出，供应量相应减少，回归至点。也就是说，在市场空间存在的情况下，零售商们可以通过增加供应量来获得更多的利润，而在饱和的市场上，零售商们的过度供应会导致他们低价竞争，直到弱者被挤垮。在这个过程中，资源消耗在价格战中而得不到充分利用，整体零售业福利水平很低，不利于零售企业发展。
我国的零售市场还有另一个特点—东西部差距巨大。东部是开放较早、经济较发达的城市。上海的人均年消费额已达到16000元，是中国平均值的三倍还多，而在西部，西藏、新疆、青海、甘肃等省份，人均消费水平不足全国平均值的1/2。大部分国内零售商集中在中国的东部地区，其中一半以上位于十大城市。巨大的差距导致东部和西部两个零售市场不具可比性，所以在讨论零售业过度供应这个问题时，应针对中国东部的零售市场进行讨论。
表1 中国务行业在加入WTO后的受冲击程度和受保护程度
四、东部零售市场过度竞争的原因
东部零售市场的整体情况是竞争加剧，零售空间逐渐缩小。以上海为中心向外辐射的东部沿海地区，已经形成了以联华、华联两大超市连锁集团为龙头，国有企业和外资商业相互竞争的格局。按照《中国超市调查》一书所述，上海的零售市场在2002年基本达到了饱和，而根据东部其他城市的指标分析，大多数东部的零售市场也有趋向饱和过度供应的趋势。笔者认为，造成东部零售市场饱和的原因主要有两个：
（一）零售店铺数量增多
1.新的外资零售商不断进入，通过增加店铺数量抢夺市场份额。就中国的零售市场来说，从1999年国家颁布《外商投资商业试点办法》到2004年中国市场取消对外资的限制之后的五年间，约有245家资金雄厚、管理经验先进的外资商业企业进入中国市场。外资零售商之间，外资企业与内资企业间的竞争都达到了白热化程度。
在这个竞争的过程中，无论是外资的抢滩，还是内资的反击，两者都是通过增加店铺数量来实现的，这无疑增加了供应量。这种竞争造成东部发达城市供大于求的局面，最终形成供应过度，恶性竞争，一些企业被迫破产或者退出。
在这个竞争的过程中，无论是外资的抢滩，还是内资的反击，两者都是通过增加店铺数量来实现的，这无疑增加了供应量。这种竞争造成东部发达城市供大于求的局面，最终形成供应过度，恶性竞争，一些企业被迫破产或者退出。
2.新兴业态参与竞争，抢夺市场份额。传统百货业受新兴业态影响最大。我国2001年全社会消费品零售总额比2000年增长了9.7%，但百货业的毛利润成整体下降的态势，从12.9%下降到了12%，这个数字证明了在百货业的市场份额上传统百货业受到新兴业态的挑战。
新兴业态的主要优势在于：大型超市、大型综合超市能满足顾客比较购物的需要。根据“累积吸引力原理 (Principle of cumulative attraction)”，就购物而言，人们愿意跑更远的路去有更多商品的商店做选择。因为在有两个或更多商店的地方，比较品种和价格更加容易。如果某个零售商可以在商品价格具有竞争力的情况下经营品种广泛的商品，使潜在顾客相信没有必要进行比较购物，那么这个零售商就能吸引顾客。作为一家典型的大型综合超市，法国家乐福就是这样一个同时拥有折扣价格和多种商品的零售商店，使顾客节省了比较购物的精力和金钱。
处于成熟期的百货业在衰退的情况下采用发展零售集团的方式进行反击。国内最重要的零售商“上海第一百货商店”和北京的“翠微集团”正在进行战略重组及业务范围的扩张。虽然百货商店在店铺数量上远远落后于新业态店铺的数量，但大型百货的优势在于非耐用品和高档产品相对较多，所以可以通过扩张来抓住这部分高档商品的消费者。新的业态的出现，使得零售店铺数量大大增加，而百货业为了还击，也采取了集团经营的方法。这样一来，在这一轮较量和反击中，零售店铺数量成为扩张的砝码。扩张最终会导致过度供应，直到部分零售商退出。
（二）零售效率的提升
1.零售环节效率提升。除了零售店铺数量多导致供大于求以外，零售空间迅速减小还有另一个原因，就是零售效率的大幅度提升使零售商们以更低廉的价格供应更符合需求的商品，从而开发出一些潜在的顾客，减少潜在的零售空间。例如ECR（Efficient Consumer
Response，高效消费者响应）的出现。它是指零售商和供应商为了满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用，及时做出准确反应，给客户带来更大效益。由于在流通环节中缩减了不必要的成本，零售商和批发商之间的价格差异也随之降低，更低的价格能开发一些潜在需求，缩小零售空间。
2.零售业态效率提升。在这里讨论一下电子商务对零售业过度竞争所产生的影响。虽然电子商务应该作为一种新兴业态被讨论，但是它并不像其他新兴业态通过增加店铺数量来争夺市场份额。正相反，电子商务惟一缺乏的就是店铺，那么它是通过什么法宝来挑战那些大型零售商从而获得不小的市场份额的呢？答案是效率。
电子化无店铺零售商相对于使用多个存货集散地的多店铺零售商而言，需要低的多的存货安全储备量。也正因为如此，他们比有店铺零售商具有高得多的存货周转率和低得多的往返运输成本。节省了成本，电子商务就可以以更低的价格供应商品，获取竞争优势。从消费者的角度来讲，电子商务提高了消费者的购买效率。顾客只需要在他们的电脑上点击鼠标就可以完成从下订单到支付的整个过程。
目前，中国的电子商务零售额仅占总零售额的3%，还不能够成为过度竞争的主要原因。但有专家预测，将来进入电子化无店铺零售业的家庭会有80～100万个。这个数字为我们估算电子商务分流市场份额的大小提供了一定的参考。
综上所述，过度供应是一种市场饱和的表现。供大于求的时候，一定会有供应商积压商品，从而资金周转困难，最后退出竞争。在中国，东部地区相对发达，因为外资零售商和新型业态都参与争夺市场份额，零售商效率又不断提高，还有电子商务的加入，所以东部已经出现了过度供应的趋势。按照中国经济的发展速度，如果想在中国这个大市场上分得一份利润，零售商们应该为进军西部市场做好准备。