保健品品牌病理分析，本文主要内容关键词为：病理论文,保健品论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后或暴病而亡或无疾而终的宿命。我们不禁要问：这些以健康为名义进行经营的保健品企业，是不是需要先为自己保健保健呢？
最需要保健的是保健品业本身
从上世纪90年代初期算起，以某一类保健品的盛衰作为标志，中国保健品行业大致可划分为这样几个阶段：92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列→95-96年减肥运动→98年的养颜美容系列→99年补钙系列→2001年送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮热潮过后，整个市场都会重又陷入泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。
三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的企业，依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，1996年三株的销售额更是创纪录地达到80亿。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。
中国的保健品业很快就淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层次原因，它们欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。
诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。2001年，我们似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运作的手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿左右的销售额，史玉柱的成功复出，也使其荣登当年十大经济人物。但随着《南方周末》等媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售全线滑坡，而一则口口声声让广大市民作证的广告的登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点支持，在这种情况下，谁能保证脑白金不会走三株的老路呢。
我们不无忧虑地看到，“三株现象”的肆虐，使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈。
中国保健品的品牌之痛
中国保健品的品牌价值在哪里？中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，其品牌明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。更可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。我们还记得早几年前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家生产畅销全国的鳖精的厂家，却看到在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正向水缸里放水，一个工人牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。然后在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标签：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，消费者对保健品行业的信任度是怎样的低下。
1999年—2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈六药的盖中盖可谓是呼风唤雨、风光无限，两者的销售额分别达到6个亿和15个亿，据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感。紧接着“巩俐阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈，彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“殴记事件”更是让彼阳官司缠身。
2001年10月国家工商局暴光了涉嫌广告欺诈的十家公司，其中保健品行业就占到8家。
广告泡沫吞噬品牌价值
对于企业而言，品牌是企业对消费者提供产品或服务的一种承诺；对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就体现在企业和消费者之间的关系之中。海尔通过不断的创新，身体力行地将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的产品、营销、服务之中，铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念深入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟，在国际上也有了一席之地。
而在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为生命，保健品已失去了产品本身的意义，沦为不折不扣的广告产品。日前AC尼尔森调研机构披露的广告投放报告令人吃惊不小：上季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。不禁令人扼腕叹息：巨大的广告投入却没能换来保健品企业长久的生命力。
保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内“三株现象”的流行也就不足为怪了。
企业在经营运作的每一步操作都应是对品牌的积累，要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，都要依靠企业对品牌的潜心经营。
乱世出枭雄而非大品牌
混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因，其市场的混乱表现在以下几个方面：
首先，中国保健品行业进入门槛很低。保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司了。同时，目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。
有人估算中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金又无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌、搞科研不如“广告一响，黄金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生死并不重要。笔者曾把保健品行业的现状比喻为一潭泥水，混水之一的意思是：行业的混乱无序、缺乏规范；混水之二的意思是：混水里也是摸鱼的最佳所在。
另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目的，所以企业的这种广告轰炸式的简单营销自然是屡试不爽。唯一的问题是，混水摸鱼的日子不太长久了。