新媒体产业的盛大文学模式——兼谈文化与科技融合创新的规律，本文主要内容关键词为：文化与论文,盛大论文,规律论文,模式论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G122
文献标识码：A
文章编号：1674-3180(2012)02-0010-09
一、“第二世界”的规则
——网络文学的新媒体时代
曾经担任谷歌公司CEO的埃里克·施密特感慨：“互联网大众化开始的时候，我记得自己感到震惊：世界跟我们以前想的是多么不同啊!人们看待世界的方式是无限的。”互联网带给人们的不仅仅是数码通讯、电子商务等的便利，而且为人类提供了一种认识世界和把握世界的全新方式，而一旦人类通过互联网的世界来释放自己的智慧和创造力，人类改变自己生存和发展方式的前景是无限的。古代哲人云：“不谋全局者不足以谋一域”，从什么样的高度来把握互联网与人类需求的关系，决定了新媒体开发者的产业模式和突破重点。
有研究者从传播模式的角度来看待互联网的更新作用，比如麦克卢汉把人类文明划分为四个时期：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。[1]相对应地，媒体形态伴随着科学技术的革新，处在不断累积、不断演化的历史进程中。从早期的口语传播媒介、壁画、结绳记事，到后来文字的诞生、纸张和印刷术的发明、书籍和报刊的盛行，广播、电视等电子媒介的繁荣，直到依托数字技术、互联网络技术和移动通信技术等信息媒体的兴起，每一种新媒体的出现，或与旧媒体融合，或逐步淘汰旧媒体，都不断改变着人类感知世界的方式。
新近的研究者哈维·费舍尔等从人类新文明的角度指出：由计算机语言生成的数字虚拟空间，是一个极为深广的网络世界。它源于现实世界，其结构和内容反映现实世界，“然而它不仅仅反映和替代现实世界，还是一个与现实世界平行的世界。它能够根据自身的逻辑和需求，不断地自动生成大量内容，这些内容从未公开过，是网络世界所特有的，不受现实世界的束缚。”①[2]这个与现实平行的“第二世界”即网络世界有自己的发展动力，在很大程度上是自动发展的，它的时空、速度、结构、连接和树形结构都是虚拟的，它有自己的逻辑、价值观念、信息以及个人行为和社会行为。网络世界与现实世界差别巨大，两者之间一方面相互排斥和对立，另一方面又相互补充和促进，存在复杂的辩证关系。对于依托网络世界的新媒体来说：“我们不必把我们的灵魂卖给互联网，但我们的确必须给互联网一个灵魂。我们必须创造互联网文化，没有创造者就没有文化”。[2]
在21世纪新媒体产业蓬勃发展的背景下，网络文学应运而生。它包括三大类型：第一，电子化了的文学印刷品，即把印刷的文学作品经电子化处理后上传网站；第二，网络原创文学，即在网络上首发的原创文学作品；第三，与文学相关的信息，比如文学新闻、文学知识和文学研究等。[3]CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3％。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5％，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。
在新媒体支持下的网络文学领域中，盛大文学作为产业主体异军突起。自盛大文学2008年7月宣布成立以来，其在运营模式、用户规模和作品的影响力等方面均有突出的表现，被全球最享盛誉的法兰克福书展主席称为“全球三大主流版权产业模式之一”。2011年上半年，盛大文学实现收入3.11亿元，同比增长111％，这已经是盛大文学连续三年以超过100％的营收速度在迅疾发展。2008年、2009年和2010年，盛大文学的净收入分别为人民币5300万元、1.34亿元和3.93亿元，年复合增长率为172.3％。[4]
盛大文学旗下运营的子公司有：6家原创文学网站(此外另有“晋江文学城”50％的股权)②，采用C2B2C模式，即用户生产内容，经由网站向用户传播；1家提供网络文学、数字图书、报纸杂志等电子商品的网站：云中书城，采用B2B2B2C的模式，即由专业供应商提供内容，由云中书城进行整合后，依托终端设备和应用软件传播；2家阅读网站和3家图书策划出版公司。③盛大文学的规模化发展，与它的产业形态和总体架构有密切的关系。它把自己的发展战略定位于数字出版和版权运营，其业务主要分两大板块，以形成内容原创和渠道传播相结合的优势。这两个方面相互依托、相互支持，对形成盛大文学的规模优势形成了重要作用。
第一，多家原创文学网站组成的阵营。利用网络创作、发表的门槛低、自由度高、传播速度快、网页的储存量大以及网站交互性强的优势，充分调动用户阅读以及参与创作的积极性，并有效地推动网络原创文学版权的后续开发，使其与实体出版、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业联动发展。
第二，云中书城形成的传播平台。盛大文学为传统出版商、杂志社、报社等搭建了云中书城这一平台，提供一整套数字版权解决方案以聚拢版权，从而大大增强了集聚数字化文学版权的能力。此外，云中书城中的所有内容都通过多个渠道进行传播，比如：PC网页、手机WAP站点、智能手机/平板电脑应用和电子书阅读器，发挥以原创的内容和大量的营销渠道组成的“长尾效应”。
图1 盛大文学版权运营示意图
二、“多对多”的内容优势
——网络原创文学的版权开发
依托网络世界的新媒体产业，传播的主要内容仍然是具有版权价值的符号系统，从版权的运作规则上讲，这与狄更斯和鲁迅所处的时代没有根本的区别：谁掌握了数量和质量占优势的版权内容，谁就掌握了媒体产业竞争的主动权。但是，21世纪网络文学的经营者，应该从更高的意义上认识文学创作的意义。由于文学家进入了网络世界，获得了数字化创作的极大自由，他们被法国文学社会学研究者吕西安·戈德曼称为“我们社会的革新家”[5]。他们可以用直觉来预知未来，发明新的沟通、想象、创意、行为、思考、城市规划，甚至新的道德和经济模式，而被称为新社会建设的探险家、启蒙者和社会新趋势的先行者。
不同于传统文学商品的版权运作模式，网络原创文学的创作和传播面临着新的机遇与挑战。读者的文学品位和文学阅读习惯是复杂多变的，具有不稳定性与不可预测性，并且，随着文学作品数量的大规模增加，读者将会面对更多的信息选择和输入，这种不稳定性与不可预测性也将越发加剧。网络原创文学面对的是碎片化、个性化的小众市场，而且处在非常不稳定的状态之中。
面对这样一个市场，网络文学企业规避风险、形成优势的方法之一，是尽可能提供大量多样化的原创作品，用畅销作品的利润来平衡“冷门”作品的亏损。原创文学网站要广泛地激发和唤起创作者和文学爱好者创作文学内容的热情，释放他们面向未来而开发新生活的智慧，并且把这些创造性成果转化成为无数读者乐意分享和评说的文学作品。相比起传统的由出版社出版发行纸质出版物这一路径，网络/网站具有的数字内容出版的优势在于：
与传统的出版发行相比，网络创作的进入门槛低，发布作品的渠道通畅，能最大限度地保障创作与发表的自由。玄幻、穿越等创新题材的作品均首见于网络创作；网络的传播速度快，缩短了文学作品出版、发行的周期，加快了更新速度；网络的储存量大，容量巨大的数据库能够汇集各种文学作品与信息，将丰富的内容集合于同一平台，不必受制于篇幅、排版可能带来的不方便；网站具有的交互性带来了沟通的便捷，大大增加了用户的黏性。在网站的平台上，文学爱好者之间、读者与创作者之间、创作者之间以及读者与网站之间可以实现互动与即时沟通，对作品和网站服务做出迅速的反馈。
在数字化传播的时代，文学网站的传播不是“一对一”或者“一对多”的传播模式，具有“多对多”的传播特点。在大量多样化文学作品的不定向传播过程中，存在纷繁复杂的传播—接受路径，这些看似无从掌握、无明显规律性的东西，实际上并非没有被掌握的可能性。许多网站正在使用的访问分析软件，“其精准程度已经达到全程定量分析所提出的全部复杂要求”，“这些软件可以提供网站流量指标、用户行为指标以及用户浏览方式等若干统计指标。”[6]对于文学网站而言，尽管读者的文学品位与使用习惯多变，但是依托访问分析软件，使得文学网站的“分众传播”有了可行性基础，能够针对不同喜好的读者，自动推送他们可能感兴趣的文学作品和信息，提升了传播的精确度和有效性。
与此同时，盛大文学为文学创作者和读者提供了大量独特的服务，这些服务也成为盛大文学的独特优势：一方面，为了培养创作者具备专业写作的素养，盛大的文学网站会发起作者培育计划，给作者提供写作的支持和鼓励。比如：“天道酬勤——作者保障计划”，“天行健——作者支持计划”，“天位行——起点白金作家签约计划”等，以期提高网络创作者的创作能力和写作水平。盛大文学曾与鲁迅文学院携手举办“网络文学作家培训班”，先后举办过两届，以帮助学员了解文学创作潮流、掌握文学创作的基本理论知识。为创作者上课的教师阵容中，著名作家蒋子龙讲授“小说创作谈”，评论家雷达讲授“当前长篇小说的审美经验反思”等。[7]2011年11月，由江苏众道影业投资有限公司、北京众道电影发行有限公司和榕树下联合举办电影编剧高级研修班，专门针对影视编剧的能力进行培训。[8]
另一方面，盛大文学形成了强有力的版权开发能力，充分发挥乘数模型效应，④[9]对文学作品进行二度和三度的开发，使其在影视、动漫和游戏及衍生产品等领域中均有产出，形成从前端的原创内容到后端多个销售市场的“长尾效应”，获得了许多次成功的收获：2010年在盛大文学旗下的“榕树下”网站举办的网络原创文学大赛上，成功售出超过20部作品的影视改编版权，大赛特等奖作品《大赢家》引发数十家出版单位争抢版权；2011年在盛大文学旗下的“红袖添香”网站首发的网络小说《裸婚时代》，被改编、翻拍成为电视连续剧，获得了很大成功，“红袖添香”将于2012年以时尚青春剧形式售出影视版权9部；2011年全国电视台收视率排名靠前的电视连续剧《步步惊心》《帝锦》《刑名师爷》和《回到明朝当王爷》等的剧本，均改编自盛大文学旗下的起点中文小说网，其中，《刑名师爷》将被推出衍生游戏《刑名杀》和首部同名图册集。[10]
三、“以退为进”的平台开放
——深谋远虑的战略布局
有一句古老的格言：“上帝创造了阳光和绿茵的时候，也释放了风暴和海啸”。当数字出版和网络文学迎接一个空前广阔的市场之时，随着而来的是空前激烈的竞争：第一，许多拥有丰富内容和资源的出版机构，先后杀入网络文学领域，形成了网络竞争的“春秋战国”时代。比如，中国出版集团和中国作家出版集团于2011年建立了自己的数字出版平台。人民文学出版社、商务印书馆、三联书店等选择与中国出版集团的数字出版平台“大佳网”(www.dajianet.com)合作；中国作家出版集团建立了数字平台“作家在线网”(www.haozuojia.com)，以中国作协和中国作家出版集团的作家队伍和作品资源为基础，打出“将文学引向高端品位”挑战网络创作者的作品。
第二，许多大型网络书店也在开发电子书市场。比如“当当网”和中国B2C市场最大的3C网购专业平台“京东商城”⑤。2011年12月，当当网的电子书付费下载业务上线，号称与全国一半的出版社合作，有5万多种图书。当当网宣布要在2012年上半年推出自己的电子书阅读器。进入在线图书销售领域不过1年的京东商城宣布，将启动电子书刊付费下载项目。京东商城已与200多家出版社及网站签订了合作协议，首期上线图书品种将超过8万种，包括电子书、数字期刊和多媒体电子书。另外，以提供读书、电影、音乐和同城活动信息等的社区型网站“豆瓣网”，也开发了自己的阅读应用软件。
第三，盗版给网络文学带来严重冲击。据不完全统计，中国拥有盗版文学网站53万余家，年获利总计50亿元人民币。盗版网站每天的点击量超过百万次，盛大文学签约的原创作品中，有超过5000部被盗版。[11]盗版小说网站免费提供内容，靠吸引广告、与广告商分成牟利。盗版网站侵犯了盛大文学的利益，也变向侵犯了签约作家的利益，对网络创作的生态环境形成破坏。
有鉴于此，网络文学产业的发展，必须依托整个产业制度和市场环境的优化；同时，也需要产业开发的主体，把不断创造新的业态和路径，保持领先的优势，作为可持续发展的重要途径。在这方面，盛大文学表现出旺盛的想象力和创新力，不断开发出新的运作模式。正如多媒体产业的专家哈维·费舍尔所说：“随着我们从资源依赖型社会向信息化社会和通信时代的过渡，想象力变得日益重要”，“数字王国虽然以简单化和简化的二进制语言‘1’和‘0’为基础，但随之而来的新信息社会赖以存在的却是想象力和创造力，这也将成为建设新经济的主要资本”[2]。2011年2月，云中书城正式独立运营，这意味着盛大旗下原创文学网站的内容有了新的整合方式，其中一部分叫好叫座的作品被集中到了云中书城，通过这个平台经由不同的传播通路，面向更多的读者。
云中书城不仅运营盛大旗下6.5家原创文学网站的作品的版权，还与传统出版商、杂志社、报社等谋求合作，运营电子书的版权。云中书城以开放的姿态搭建了一个聚拢版权的大平台，所有其他的出版单位和文学网站都可以自主上传数字图书、数字报刊等内容并自主定价，云中书城将为版权方提供内容录入、自主定价、营销推广、支付结算等一整套数字版权解决方案，形成一个具有更大包容性的传播和服务平台。[12]这使人联想起名列世界500强企业的谷歌之做法，谷歌把不断创新多媒体搜索工具作为制胜法宝之一。谷歌开发的视频搜索引擎大大跨越了传统的文字搜索，可以通过检索随视频播放的字幕文本来帮助用户查找浩如烟海的视频内容。未来，用户可以通过谷歌发布和交易自己的视频内容，也可以跨越空间协作进行多媒体的制作和视频共享。在新一代人对看视频更感兴趣的“读图时代”，多媒体搜索引擎将有着更大的市场空间。有鉴于此，盛大文学依托云中书城，努力在应对多样化的竞争方面，适应数字传播的规律，从而显示出可持续发展的韧性和活力。
四、从桌面到移动
——面向未来的传播战略
如果说盛大文学率先构造了一个从培育—原创—版权—传播的产业链，那么，它不但高度关注于产业链的前端，也努力更新和开发产业链的后端。在新媒体产业发展的历史上，许多颠覆性的巨大变化就是从一个不引人注目的末端开始的。有鉴于此，盛大文学一直在探索内容传播的新模式。原创文学网站传播的核心任务在于为作品找到可能/愿意付费的读者，传播的途径是单一的，关键在于如何提高网站的辐射能力和传播效率。而云中书城的传播，主攻方向是要把数量更为庞大的文学内容送入更多的传播通路，从而解决文学内容如何能够更加具有可获得性。这个问题的突破口，就在于充分利用移动互联网带来的重大机遇。
2000年，当人类跨入新世纪门槛的时候，移动通讯与互联网的连接还处在实验阶段，而2011年，多位信息产业的领军人物已经断言：未来五年，随着智能网、传感网和物联网的普及，以及云计算技术的大众化，未来互联网经济将分为两大潮流：桌面互联网和移动互联网，而后者的用户增长更快。根据尼尔森公司的调查，2011年，美国移动互联网用户超过1亿，2013年，美国移动互联网用户在手机消费者中的渗透率将突破50％，而到了2014年，移动互联网用户规模也将达到1.42亿，渗透率将进一步增长至53.9％。
有鉴于此，盛大文学正在针对移动互联网的普及，开始新的战略布局。将以上的传播渠道按照终端设备来分类，可以分为两大类：智能手机/平板电脑和电子书阅读器。
第一，依托智能手机的移动服务路径。手机发明的时间虽然不长，但手机的性能却突飞猛进。1G时代，手机的主要功能是最基础的移动通话业务；2G时代，手机提供窄带业务，出现了诸如短信、彩铃、漫游等业务；随着3G时代的到来，手机拥有远远高于2G的网络速度、智能管理平台和大量基于移动网络的应用。如今，手机早已不仅仅是通讯工具，它的交互功能与娱乐功能越来越显著，它逐渐成为了个人的“计算中心和器官延伸”。[13]《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国手机网民规模达到3.56亿。手机阅读市场的前景非常可观，易观国际发布的手机阅读市场的数据显示：2010年第三季度中国手机阅读市场活跃用户数达2.18亿，中国手机阅读市场总营收达7.99亿元人民币，环比增长17.56％，到了2011年则有了更大规模的增长。
现时的手机阅读市场，仍然处于用户习惯培养期。云中书城推出的同名手机应用，意在提供优质、流畅的阅读体验，抢占手机阅读的先机。以“云中书城安卓客户端”为例：它有柔和、白天、夜间三种阅读模式；提供了个性化的阅读界面和自定义书签；不断优化文件的下载速度和阅读翻页的体验；采用智能推荐、今日推荐、名家推荐等为读者推荐图书和信息。“云中书城安卓客户端”的安装势头表现良好，2011年8月一经推出即在“优亿市场”等四个重要的安卓应用市场成为安装量的冠军。云中书城在第三届“移动互联网产业发展”高峰论坛上荣获了“2011移动互联网年度最佳应用奖”。[14]
图2 手机阅读用户对降至500元的电子阅读器的购买意愿[15]
图3 电子阅读器价格降至500元用户仍不购买的影响因素[15]
第二，依托电子书阅读器的移动服务路径。电子书阅读器是阅读电子图书的终端工具之一。目前，市场上电子书阅读器的种类丰富，销售价格呈现下调的趋势，市场需求仍然刺激不足。与具有相同功能的其他终端相比，电子书阅读器具有自己的优势与劣势。它最大的优势在于其良好的阅读体验：目前市场上的电子书阅读器大都采用“电子墨水屏”，相比家用电脑、平板电脑和智能手机的液晶屏，拥有更接近纸张效果的阅读体验。电子书阅读器对繁体字、生僻字、异体字和各种图形符号的识别能力，要高于平板电脑和智能手机。在屏幕大小和续航能力上完胜智能手机。电子阅读器的劣势在于：便携性不如手机，而在功能的综合性优势方面，不如家用电脑和平板电脑。对有阅读需求的消费者来说，电子阅读器是一款有明确指向性的工具。
有鉴于此，盛大文学积极探索科技和文化的融合创新，在自主开发“锦书”电子阅读器的过程中，依托云中书城作为内容支撑。云中书城里所汇集的海量电子书资源，尤其是盛大文学独家拥有的电子出版物以及网络原创文学作品，是锦书扩大市场份额的竞争利器。根据易观智库的数据显示，2011年第3季度，中国电子阅读器市场份额排名第一位的是汉王科技，市场份额为59.62％，锦书排名第二，市场份额为19.6％。相比2011年第2季度，汉王科技64.3％、锦书12.7％的市场份额而言，锦书在中国电子阅读器市场的市场份额正在逐步提升。
图4 2011年第三季度中国电子阅读器市场份额
未来的盛大文学，有可能在“付费内容+免费终端”新模式方面，做出新的探索。在电子书阅读器产生之前，文学作品、报纸杂志等内容与其载体(即纸张)是不可分割的，读者的消费由N个部分组成：内容、印刷、纸张、运费、租金等，每一次对内容的消费都会要附带上对非内容的“强制”消费，并且无法减免。当互联网和电子出版兴起后，对阅读的消费被简化成为两个可以拆分的部分：内容与硬件。对于消费者的硬件消费，即购买电子书阅读器，可以一次到位，不需要重复产生费用。对于盛大文学而言，它既生产内容，也生产阅读内容的终端阅读硬件。所以，盛大文学可以通过降低硬件“锦书”电子阅读器的价格，吸引读者先购买“锦书”，进而通过该平台不断提供盈利率更大的内容。
五、新媒体产业的开发重点
——盛大文学模式的启示
盛大文学的开发模式对于新媒体产业，尤其是新媒体环境中版权行业的转型和发展提供了丰富的启发：
新媒体产业是依托数字化、网络化、智能化技术发展起来的。在新媒体的环境中，由于数字传播的速度和效率越来越快，文化商品的生产工具越来越廉价、文化商品的大众化消费越来越普及，使得更多人从文化商品的消费者转变成为“生产兼消费者(prosumer)”，他们不仅仅消费文学、音乐和影视等，同时从事创作。大量的文化商品通过高度覆盖的互联网极速传播，“多对多”的不定向传播空前繁荣。因此，新媒体产业“版权运营”的核心就在于把握生产和分销这两个端点，才能居高临下，把握全局。
在新媒体产业的生产端，开发者要牢牢把握住开发优质的版权内容和开展版权服务及保护这个关键。巧妇难为无米之炊，文化商品的价值主要凝聚在整个产业链的第一环，即文化核心内容的生产环节。新媒体产业的生产方式是用户产生内容与产销合一，这种更为灵活的组织方式带来了效率倍增的活力，也对企业管理者的控制力提出了更高的要求。新媒体产业的开发者要把组织创意人才的培训、提供有力的知识产权保护、占有产品分销的多样通路，成为打造核心内容、突出独特性和唯一性、提升企业竞争力的重点。
在新媒体产业的分销端，开发者要高度重视“云中书城”这类高效率数字化服务平台的建设。此类平台就好比一个吸纳吞吐的港口，集合大量版权资源，统一行业标准，再细分进行传播。事实证明：新媒体产业的效益，来自把握好数字化内容传播的有效性，克服信息生产与传播过程中的无序与繁杂，实现精准的窄众传播、分众投放。有鉴于此，新媒体产业的开发者一方面要尽量利用各种通路，包括PC网页、手机WAP站点、智能手机/平板电脑应用以及特定的多媒体终端，特别是利用移动互联网，扩大数字内容的搜集和整合；另一方面，要高度重视内容精筛的重要性，将网站分析软件与专业的人工审核相结合，通过有效的信息垂直分类与有效传播，以扩大新媒体产业的能级和规模。
中国共产党十七届六中全会向全党和全国人民发出了建设世界文化强国的号召，也把推动文化与科技的融合创新，提到战略性的高度。从事数字出版、网络文学、多媒体开发等新兴业态的中国文化企业，必须具有前瞻性的视野，不断推动具有科技与文化的跨界合作与综合创新，才能在全球化、数字化、网络化的大潮中，顺势而为，因势利导，创造出新的产业发展模式。
注释：
①哈维·费舍尔为国际多媒体协会主席、国际数码观察OINM创始主任，联合国教科文组织加拿大委员会成员。
②盛大文学运营的6家原创网站为起点中文网(www.qidian.com)、红袖添香网(www.hongxiu.com)、小说阅读网(www.readnovel.com)、榕树下(www.rongshuxia.com)、言情小说吧(www.xs8.cn)、潇湘书院(www.xxsy.net)。
③盛大文学拥有的2家阅读网站为天方听书网(www.tingbook.com)和悦读网(www.zubunet.com)。盛大文学拥有的3家图书策划出版公司为华文天下(www.zhijibook.com)、中智博文(www.zzbwbook.com)和聚石文华(www.jswhbook.com)。
④乘数模型效应(Profit Multiplier Model)，是指从同一产品、特色、商标、能力或服务，重复地收获利润。
⑤3C分别指：计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic)。