试论我国体育产业市场的培育与开发，本文主要内容关键词为：试论论文,体育产业论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场经济体系的逐步形成，建立与社会主义市场经济相适应，符合现代体育运动规律、布局合理、门类齐全的体育市场体系，是现代体育经济理论研究的新课题。探讨培育与开发体育市场的对策，不仅对现阶段我国体育发展具有现实意义，而且对未来我国体育的走向与发展也将产生及其重要的影响。
一、建立与社会主义市场经济相适应的体育产业运作体系
培育与开发体育产业，必须建立一套与社会主义市场经济相适应的运作管理体系，即依托社会、面向市场来办体育。在我国体育作为一项产业走入市场已经有五个年头了，最先进行改革并走入市场的项目是足球。经过几年来市场的磨练和中国足协对赛事的推广、完善，可以说足球产业在市场上已基本站稳了脚跟，据中国体育报道：足球甲A97 —98赛季，中国足协通过出售冠名权、门票、球星卡、广告以及推广单位的赞助等项收入（不包括各项俱乐部的投入）共计1亿多元； 中国篮协在市场经济大潮的推动下，找准时机及时调整战略，于1995年推出了男子篮球甲级队主客场赛制，并授权国际管理集团负责该项赛事的推广和运作。在3年的合同期中，中国篮协共获近千万美元的赞助， 彻底改变了篮球联赛一直由国家出钱比赛的历史，同足球项目一起开创了由市场、社会出钱办比赛的先河；紧跟在足球、篮球之后，排球、乒乓球和羽毛球也相应走入市场，排球得到维达集团、中央电视台赞助推广，乒乓球、羽毛球也分别得到爱立信和摩托罗拉两大跨国公司的赞助。虽然这几个项目走入市场都还处在刚刚起步阶段，但无疑为今后的发展奠定了一个好的基础。由此可见，体育在整个市场经济中是一项生产性的产业，它为社会提供了体育服务这一非实物性的消费品。在市场经济的条件下，除上述提到体育项目外，还会有许多体育项目将会陆续进入市场流通领域而转化为商品，其运作和经营都将按商品运作规律来进行规范和管理，形成以体育服务产品买卖活动为主要内容的体育市场。据报道，英国在1998年体育产值高达70亿英镑，相当于政府当年体育开支的5倍；政府仅此可获得财政税收24亿英镑；据1990 年美国《体育新闻》周报和沃顿计量经济预算协会发表的统计资料表明，完全民办的美国体育产业已成为位居美国第22位的大工业，1988年美国体育生产总值已达631亿美元，进入90 年代后由于美国经济持续稳定增长，失业率进一步降低，这更刺激了美国国民消费水平的上扬，另一方面也因为NBA职业篮球联盟不断走红世界。伴随着NBA高超的球技，一大批NBA产品（如吉祥物、球星卡、球队服、太阳帽、T恤衫等用品）和其他体育用品（如耐克、 锐步两大集团的系列体育用品）也大踏步进入国际市场，1992年体育产值上升到756亿美元，1996年达到966亿美元，已把人们通常想象的庞然大物，如石油工业、汽车制造业、航空业、初级金属及木材等工业抛在身后；荷兰体育作为一项产业，每年增加值约80亿盾，约占国内生产总值的2%，政府的财政收入每年有30亿来自体育产业。 这些充分说明，体育在产生积极的社会效益的同时，也能产生良好的经济效益。在这一方面，世界许多发达国家成功开发体育产业的经验值得我们学习和借鉴。
当前，随着我国社会主义市场经济体系的建立，为体育产业健康、蓬勃的发展创造了一个极好的良机，发展体育产业、培育体育市场必须彻底扭转过去计划经济体制把体育事业单纯看作纯消费型的“只会花钱，不会赚钱”的传统观念，用市场经济的理论和管理方法引导、培育体育市场，坚持社会效益与经济效益并重，以国家调控、依托社会、面向市场为指导方针，形成政府职能由行政型向社会型转变、事业型向经营型转变的与市场经济相适应的体育产业运作体系。1997年国家体育总局撤掉了原有的司、局、处等行政机构，取而代之成立了相应的运动项目管理中心，这一职能上的转变正是为了顺应市场经济要求而进行的，它为今后各运动项目进行职业化改革提供了政策和组织保证，也为当前培育和开发体育产业奠定了政策基础。
二、培育体育市场，开发体育产业
体育市场是沟通体育消费与生产的桥梁，是满足大众消费、实现体育消费商品化、市场化的需要，是推动体育事业不断发展的动力。培育和发展体育市场既是社会主义市场经济的需要，也是适应市场经济、改革体育体制、拓宽体育发展之路、更好更快地提高我国体育运动整体水平的需要。因此，培育和发展体育市场应首先抓好以下两方面工作：
1.加快体育产业化的发展步伐
加快体育产业化的发展步伐，一方面要使现有的体育场馆由事业型向经营型转变，这方面的工作目前已在全国主要城市和经济较发达地区全面铺开，据中国体育报调查，北京、上海、江苏、山东、广东基本都已实行了政企分开的管理模式，体育场馆的整套管理、运作已经走上了自我管理、自我发展的经营之路。以北京为例，1990年亚运会后几乎所有的体育场馆都是靠吃国家的行政事业费来维持场馆的日常维修及人员工资，自身缺乏造血功能，结果一方面造成体育场馆的大量闲置，另一方面又让国家背上了沉重的包袱。1995年经过改革和实行政企分开后，结合贯彻全民健身计划的实施，大部分现有场馆实行了对外开放，并通过接待、承办各种大型活动，不但彻底改变了原来靠国家行政拨款来维持体育场馆的局面，而且还创收530万元，实现了以体养体、 自负盈亏，同时还向国家上缴120万元税收。其次， 对一些已具备条件的运动项目应逐步实行企业化经营或转变为自主经营的体育经营实体，目前我国为足球市场提供服务的足球俱乐部已逐步完成了半职业化以至完全职业化的过渡，有部分俱乐部已经成为自主经营的独立经济实体，篮球项目也遵循足球发展路子，经过几年的摸索和完善，也基本走上半职业化和职业化的道路。
中国摩托车协会走的是引进外资、借鸡下蛋的路子，通过举办大型赛车活动，开发赛车市场，承办了“555”港京拉力赛、 巴黎—莫斯科—北京汽车拉力赛等，自1985年以来，已创汇3000万美元，其中获赞助合同款886万美元，体育部门的收入亦超过了百万美元， 同时还创办了摩托运动发展公司，1993年毛利润收入240多万元，向国家上缴利税120万元，成为我国首家上缴利税的体育实体协会。
实践证明，体制的转变和经营方式的市场化是加快我国体育产业化发展的一条可行之路。同时，我们必须清醒地意识到，为保证体育产业在我国能持续、蓬勃，健康的发展，还必须下大力气来提高我国竞技水平和观赏价值，对于已实行半职业化和职业化的项目要进一步完善管理，以确保优势项目和有市场项目强劲的发展势头，对那些尚未实行职业化改革的项目，要积极创造条件，力争早日完成体制的转变，实行职业化管理。与此同时，要通过各种传媒加强对体育运动的宣传和引导，强化广大群众的体育意识，向其提供丰富多彩的不同层次的体育服务，提高广大群众参与和观赏体育的积极性。此外，还要尽可能争取政府以及社会各界的高度重视和大力支持，广开财源，联合社会各界的力量来推进体育产业化的步伐。
2.经营体育外围产业，补体养体
体育外围产业的发展与体育运动（主产业）的发展有着密切的关系，体育运动的发展会扩大对有关产业的需求，从而进一步刺激这些产业发展。虽然这些产业不属于我国第三产业中的体育产业内容，但这并不意味着体育界不能涉足这一让许多企业看好的市场。据德国体育用品制造协会预测，1991年以后全球体育用品销售额将每年递增15%；另据报道，美国生产体育用品的厂家已有1400多家， 其生产与销售十分兴旺， 1987年全国平均每天有3家体育用品商店开业，全国4万多家体育用品商店每天平均销售1.3亿美元的各类体育用品； 日本的体育用品销售总额在1980年时为10.315亿日元，到1986年增加到18.015亿日元；英国经济学家在1986年的研究表明，体育外围产业为英国提供了37.6万个就业机会，每年创造产值约为68.5亿英镑。世界各国的体育用品生产与销售日趋繁荣，这一切都为我国培育和开发体育市场提供了可借鉴的经验。
近年来，我国各省、市体育产业的发展也尤为迅速。上海市1994年体育产业收入达8895万元，占体育事业支出的39.4%，广州市创收2400万元，占体育事业支出的32.5%。湖北省1995年创收3700万元，湖南为1800万元。近十年在我国随着健身热的兴起，先后发展起来的十几家规模较大的体育健身器材厂家年收益也达到了1.3亿元。 健力宝公司创建于80年代初，当初健力宝人就是看准了体育饮料这一潜力巨大的市场，果断地推出了健力宝运动型饮料，经过十多年的奋斗，从一个资产不足百万元的乡镇小企业发展成为现在驰名中外、年销售额超过13亿元的多元化集团公司；健力宝集团下设的李宁牌运动服装公司，在创建之初既无名气、更谈不上市场效应，在当时几乎是国外名牌一统国内市场的形势下，李宁服装公司同样是看准了国内运动服装这一巨大市场，树起了创中国名牌的大旗。经过近十年的奋斗、拼博，年产值从当初的几十万元发展到现在的7.3亿元（1998年全年销售额）， 李宁专卖店已遍及全国各地，李宁牌运动装已真正成为中国名牌。
体育彩票属于外围产业的支柱型产业，1993年，国务院整顿彩票市场后，批准体育彩票由国家体育统一发行，1994～1995年度国家体委在全国组织发行体育彩票10亿元，集资3亿元， 资助了第三十三届世界乒乓球锦标赛、第三届亚洲冬委运动会、第五届全国少数民族运动会第12项大型赛事，1995～1996年度又组织发行12亿中国体育彩票，1996～1997年度发行体育彩票总额为15亿元，筹集公益金4.5亿元，1998 年体育彩票的发行额度达到25亿元，所筹集的公益金预计达到7.5 亿元。本着“取之于民，用之于民”的宗旨和发展体育事业的目的，1997 、 1998两年体育彩票的收入在国家有关部门的监督下，全部用于落实《全民健身计划纲要》和《奥运争光计划纲要》的有关开支。我国从1994年开始面向社会发行体育彩票到现在（不包括1999年度彩票收入）共筹集资金累计已超过18.5亿元，有力地缓解了体育经费匮乏的矛盾，大大减轻了国家财政负担，同时有效地增强了体育部门自身造血功能，加大了对体育基础设施、全民健身活动、国内外大型体育赛事的投入，推动了我国体育事业的蓬勃发展，取得了良好的经济效益和社会效益。
当前，根据我国的实际情况，体育部门应在引进和借鉴国外开发体育产业成功经验的前提下，积极拓展和开发一些为主业服务的外围产业，除上述提到的体育服装、健身器材、运动饮料和体育彩票外，还应当下大力探索和开发体育旅游（包括体育探险、登山等）、体育娱乐与健康、体育系列用品等产业。如美国NBA联盟， 它的主业收入主要靠出售门票、电视转播和广告，另一项收入则来自出售29支球队的吉祥物纪念品、队服、T恤衫、背包和太阳帽等等，居1996年年终统计，NBA产品在美国国内市场的销售额为25亿美元，在国际市场的销售额为3亿美元； 意大利以“足球工业”为主体，年产值排除门票、电视转播和广告外，其他部分的收入达到了20亿美元；英国足球联盟每年上述产业的收入也达到近10亿英镑。我国竞技体育优势项目足球职业联赛，推向市场已有五个年头，篮球联赛也进入第四个年头，通过几年来的宣传和运作，可以说这两个项目在国内已具备了一定的市场，每支球队名下都聚集了一批为数不少的热心观众和铁杆球迷，这就为球队吉祥物、球星卡、球队服、T恤衫、 太阳帽等项用品和用具的开发出售创造了一个很好的市场。以上体育外围产业的开发，抓好了不但能直接促进相关运动的发展，增强俱乐部的造血功能，使产出与收入形成良性循环，达到以“补体养体”的目的，同时还能为其他体育项目尽快转为产业摸索总结出一套经验，带动其共同发展。
三、大力培养体育经营人才
体育市场的培育和开拓，关键在于人才，尤其是在市场经济中善于运用各种体育资源的经营管理人才。他们既要熟悉体育运动，又要懂得市场经营之道，特别要深谙体育市场的经营和管理。目前，体育经营人才，特别是高素质体育经营人才的匮乏，已严重制约了我国体育产业化的发展步伐，也影响了体育市场的开发。因此，应当采取多种方式、多渠道地加快体育经营人才的培养。如有条件的体育院校应当根据当前市场经济的发展形势和体育产业化的进程，打破原有的专业设置格局，同专业财经院校联合开设体育经济与体育经营管理专业，把经济类专业知识引入到体育管理中来，培养出既懂体育又熟悉市场经营的专门人才；现有财经院校也可在已经开设有关专业的基础上，拓展专业结构，有针对性、有目的地开设有关体育专业知识的课程（如体育统筹学、体育统计学、体育教育学、运动管理与训练学、体育竞赛与场地、体育广告与宣传等项课程），向体育部门和职业俱乐部输送一批经营人才。另外，还可以通过引进人才，将那些热爱体育并愿为发展体育事业作出贡献的专业经济人才招聘到体育产业部门，为体育产业、体育市场的发展献计献策。与此同时，对于那些已经在体育部门，尤其是在体育产业部门任职的人员，应通过开设不脱产的各种短训班、学习班对他们进行岗位培训，以提高他们的经营素质和管理水平。总之，要想搞活体育产业，扩大体育服务业在市场上的占有份额，核心问题就是要重视和抓好体育产业经营人才的培养。
四、加强市场调研，刺激市场发展
体育经营者从事体育项目的经营，必须树立“市场营销”、“市场导向”的观念，从市场现实和潜在需求出发，加强对体育市场的调查、研究和预测，了解市场需要和消费潮流，采取各种促销手段和方式，向消费者传递信息，引导消费，激发消费者的购买欲望。 例如，1998 年中国篮协为了进一步搞活篮球市场，以吸引更多的观众观看98—99赛季的篮球联赛，在赛制上做了改革和调整，将原来的上、下半场制改为四节比赛制，允许外籍球员在某两节比赛中同时上场比赛，每队每一次进攻由原来30秒缩短为25秒，这样做的结果延长了比赛时间，加快了比赛速度，使比赛更加精彩激烈，更富有观赏性，达到了吸引更多观众的目的。中国排协在1997年主客场制的基础上，对1998年的排球甲级联赛赛制做了调整，实行每球得分制和球员临时转会制（即甲B 球员可临场转会到甲A球队），从而增强了比赛的对抗性和精彩性， 其目的也是为了吸引更多的观众。这些措施的出台，不仅有助于运动技术水平的提高，更为重要的是通过改革和调整达到进一步激活体育市场的目的。
五、加强体育市场的管理和立法建设
社会主义市场经济要建立在法制基础上，体育经济必须纳入正常的法制轨道。体育市场是大文化市场的一部分，体育市场的建设不但要讲经济效益，更要注重社会效益，如果只重经济效益，忽视社会效益，就会给一些只顾眼前利益或为赚钱而搞非法经营活动的人提供可乘之机（如非法赌博、假球黑哨等等），其结果是扰乱市场，阻碍了体育产业的正常发展，给刚刚建立起来的体育市场造成难以挽回的损害。因此，从现在开始就要加快体育市场的立法工作进程，将体育市场的一切行为和营销活动都纳入法制的轨道进行规范化管理，特别要建立、健全体育无形资产（如会标、会徽、冠名权、电视转播权等）和有形资产（体育场馆、器械、设备等设施）的管理，处理好国家、企业、个人的关系，处理好责、权、利的关系，使体育市场的建设朝着有序、健康的方向发展。