论城市旅游形象塑造*——以武汉市为例，本文主要内容关键词为：武汉市论文,为例论文,形象论文,城市论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F592.99 文献标识码：A 文章编号：1003－2398（1999）03－0017－04
1 问题的提出
旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的、使之区别于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。在一般情况下，它是到某地游历过的游客接受了该地各种旅游视觉形象的刺激，将其感受进行总结、概括、提炼，并将其深刻的印象用精辟的语言向社会传播，得到社会认同的结果。由于追求新奇独特是旅游者普遍存在的心态，因而旅游目的地的旅游形象是否鲜明、独特和富有感召力就成了该地旅游吸引力大小的关键之所在。
改革开放以来，我国旅游业逐渐驶入了蓬勃发展的快车道，显示出强有力的经济推动作用。旅游业不仅成为旅游景区和传统的旅游城市举足轻重的支柱产业，而且许多中心城市和综合性城市也将其纳入了城市经济发展的动力机制，宣布将其作为主导产业或支柱性产业来抓。但是，除少数城市因自然环境或历史文化背景特色鲜明，已在大众心目中确定了自己独特而鲜明的旅游形象，成为了旅游者竞相趋之的旅游热点外，大多数城市多因原来所形成的形象比较复杂或很一般，一直未能对广大旅游者形成强大的吸引力，只能成为旅游的温、冷点。对于后者来说，如何人为地在大众心目中为城市塑造一个独特、鲜明、有感召力而又真实可信的旅游形象，将是该市旅游业能否得到迅速发展的至关重要问题。
2 如何塑造城市旅游形象
城市旅游形象的塑造是城市形象设计的得要组成部分，根据CI理论，解决这一问题的关键是要做好特色形象理念定位、视觉强化和宣传推销三个方面的工作。
2.1 着眼于一个“特”字，深入分析、体验， 做好旅游形象的理念定位工作
旅游形象的核心在特色，它必须是该城市所特有、它城没有或远远不能与其相媲美的特征。这种特征往往深深植根于该城市的地理环境背景中。如我国的旅游热点城市中，桂林“秀甲天下的岩溶山水”特色形象，就是其自然地理环境背景中最为鲜明亮丽的特征；北京“东方古都”特色形象则是植根于其历史文化地理背景中最为绚丽夺目的部分；深圳“中国对外开放的窗口”特色形象则是其社会经济地理背景的现实写照。因而，充分体验、分析、研究城市地理环境背景条件，找到其中真正的特色之所在、优势之所在，是许多城市旅游形象理念定位得以成功的秘诀。而且，通过此途径而定位的旅游形象往往十分真实可靠，根基雄厚，生命力强，不易被其它旅游地所取代。
当然，这也不是对所有城市都适用的灵丹妙药。也有些城市地理环境背景中就难于找到现实的特别突出的优势和特色。那么，就必须从自身条件出发，针对游客需要，作出创造性的旅游形象理念定位。如城市国家新加坡，根据其城市位处赤道带，气候条件有利于作物生长，终年花果不断；国家小，管理起来相对比较容易；而美丽、舒适、安全、和谐的环境和受人尊重正是众多旅游者外出旅游所追求的重要目标，因而创造性地将旅游形象定位在“花园城市”和“文明礼貌国度”上，经过努力获得了成功。我国的新兴城市珠海，根据当代城市环境不断恶化，许多人正在设法逃离恶劣的城市环境的现实，一开始就把城市建设定位在“最适宜人生活工作的城市”，特意将美丽的山景和辽阔的海景永久性地保留下来供人民共享，把保护环境放在第一位，宁愿赔钱也要关闭污染环境的企业，以保持山的苍翠、水的清澈，使“最宜人的城市”旅游形象脱颖而出，一跃成为我国90年代新兴的旅游热点城市。
对于功能复杂的、已形成了多个具体形象的城市，则有必要对其原有的各种具体形象进行分析，找出与旅游有关的形象内容，进行形象价值的累积、提升，以形成一个新的、对旅游业发展有利的旅游特色总体形象。
2.2 着眼于一个“实”字，通过优势旅游资源的规模开发，塑造真实的旅游特色视觉形象
旅游地在旅游者心目中特色形象的最终确立，有赖于旅游者的亲身体验与感触，因而在城市旅游形象理念定位后，就必须将该特色落到实处，围绕该理念形象进行优势旅游资源的规模开发，以塑造一个真实的、能给人以强烈感观刺激的旅游视觉形象，使游客在游历这些景区时，会与理念化的城市旅游形象产生强烈的共鸣和深刻的认同感。在这一方面，深圳华侨城围绕着深圳“中国对外开放的窗口”这一旅游形象理念所作的人造景区规模开发的实践不失为一个成功的典范。
对于深圳华侨城旅游景区的开拓者来说，深圳“中国对外开放窗口”的特色形象，除了可从该市林立的摩天大楼、清洁宽敞的街道等城市风貌和朝气蓬勃的市民、快节奏生活方式等市井风情得到反映外，还需要通过集中、典型的旅游景观视觉形象来强化。为此，他们在华侨城进行了卓有成效的人造景观系列开发：首先，他们围绕着深圳是“外国人看中国的窗口”这一理念，相继开辟了“锦秀中华”和“中华民俗文化村”两个景区，使入境游客一踏入中国领土，就可以通过游览“锦秀中华”近百个反映中国历史文化艺术和古建筑的缩微实景，对中国几千年的文明成果有一个概略的了解；通过观赏“中华民俗文化村”中24个不同的民族村寨及其丰富的民俗风情、民族艺术及技艺表演，对丰富多彩的中华民族文化有一个总体认识。接着，他们又围绕着深圳是“中国人看世界的窗口”这一理念开辟了“世界之窗”旅游景区，使来到深圳的内地游客，通过“世界之窗”中近百个反映世界文明精粹的大比例尺实景和相应的世界各民族文化艺术表演，了解世界各国的优秀文化遗产。这三个成体系的旅游景区组成了一个面积达2km[2]的综合文化旅游区，它主题鲜明，内容丰富，有相当的规模，确实可给游客构成强烈的感观刺激，使旅游者对“深圳——中国对外开放的窗口”这一理念产生强烈的认同感。
2.3 着眼于一个“广”字， 借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象
城市旅游形象塑造的最终目的是强化城市旅游特色，增大其旅游吸引力。而要达到这一目的，就必须使塑造出的旅游形象在大众中广为传播。其传播的主要途径有二：一靠有了此种体验的旅游者的自觉传播；二靠形象主体主动对外宣传。而要达到广泛传播、迅速传播的目的，则更依赖于强有力的宣传推销活动，如将此旅游形象理念及其内涵和具体的视觉特写镜头通过醒目的广告、电视、图文并茂的旅游指南及其简明生动的标语口号或图案标志等方式广泛进行宣传。通过反复强调，引导有过此种体验的旅游者迅速完成对该旅游地旅游形象的概括提炼过程，更好地充当义务宣传员；使未曾有过些种体验的公众对其有一个先入为主的旅游特色形象认识，并将其纳入城市旅游选择的范畴。
总之，一个城市旅游形象塑造的成功，主要取决于以下三个方面：①理念定位准确，它必须是本城有条件实现，它市难于取代的优势和特色所在；②视觉强化有规模，它必须能对旅游者真正构成强烈的感观刺激，并使之形成深刻的印象；③宣传推销有力度，它必须能在大众中产生大的反响，其中①、②往往是解决问题的难点之所在。
3 武汉市旅游形象塑造设计
武汉市旅游形象塑造一直是一个悬而未决的问题。为此，笔者基于以上认识，对其作出了如下的设计构想。
3.1 树立“武汉——华中都市旅游第一城”的旅游形象理念
武汉市是一个历史悠久、历史文化名城与现代都市风貌交融的特大城市。在其特定的地理背景中，人们不难发现它许多引人注目的特点。
（1）从区位条件而言，它处于中华地理版图核心部位， 是华中第一大城市；水陆空交通发达，是华中交通枢纽之所在。
（2）从自然环境背景而言， 其独特之处首先在于它是一个被我国第一大河流——长江与其第一大支流——汉水交汇分割的大城市，三镇沿江展布，隔江互望又联成一体，是一个典型的滨江城市；其次，它是古代湖北“千湖之国”的缩影，市区中有大小湖泊10多个，其中有我国第一批风景名胜之一的东湖，其面积达30多km[2]， 为杭州西湖的五倍还多，是我国城市市区第一大湖泊；其三，以平原洼地地貌为基调的武汉市，其中脊却有呈串珠状贯穿城市的一系列山丘，是自古以来的风景名胜之地。其中，龟、蛇二山紧临长江，矶头伸入江面，形成著名的“龟蛇锁大江”胜景。
（3）从历史文化背景而言，作为我国历史文化名城， 武汉市拥有上自3500多年前，下至当代的众多历史文化古迹和近代、当代的标志性建筑，其中尤为著名者有：始建1700多年前、历尽沧桑、几经重建的江南第一楼黄鹤楼，标志着中国封建社会终结的辛亥革命武昌首义纪念馆——阅马场红楼，记录着武汉近代兴办洋务对外开埠历史的武汉关及其周围的“万国建筑博物馆”，代表建国初期伟大建设成就的跨越万里长江的第一桥——武汉长江大桥。
（4）从市井风情而言，有着我国近代第二大商都历史的武汉， 至今仍是华中第一大商业城市，各类商业网点密布，大型、超大型商场不断涌现，更有万商云集、货销八方的“天下第一街——汉正街”商品市场，商业氛围十分浓厚。市民们忙碌的身影，快速率、高门调的汉派方言以及楚剧、汉剧高亢激昂的曲调，遍布于市的各种各样的风味小吃……无不渗透出楚地特有的都市风情，组成了武汉特有的丰富多彩的都市旅游景观。
综合起来看，武汉市旅游特色在于丰富多彩的“都市旅游”，在于其各类景观中所包含的许多华中乃至全国的“第一”；同时，从现状条件及发展势头看，武汉应该而且完全能够成为华中地区都市旅游的首选目标。因而，武汉市旅游形象应定位为“华中都市旅游第一城”，目前的具体特色景观形象可概括为：“江城、湖城、历史文化名城；山景、楼景、楚地风情市景”。
3.2 规模开发三大景区，精心编排一系列都市旅游产品， 强化武汉都市旅游特色
围绕“华中都市旅游第一城”这一理念，针对武汉景点数目不少，但规模偏小，参与性、娱乐性较弱，难以形成强烈感观刺激和深刻体验的现状，应坚决改变景点开发各自为政、小敲小打的做法，对全市旅游资源进行统一规划、规模开发。目前最有条件形成规模开发的是：龟山—蛇山—洪山历史文化走廊、东湖度假休闲娱乐区、长江江北滨江楚地风光带[2]。
其中，龟山—蛇山—洪山历史文化走廊形成规模的关键是“拆障”、“显山”。“拆障”是指拆除相邻景点间的人为障碍，使其成为相通的整体；“显山”是指通过拆除山麓杂乱无章的房屋建筑，让原本不太高大的山丘显现出来，在视觉上构成城中绿岛链的整体形象，也可以形成闹中取静的效果。在这片分布有大量历史古迹又相对宁静的优美环境中，人们可以尽情追思武汉上下几千年的历史，深刻体验武汉这个大都市所包含的历史文化内涵。
具有30多km[2]水面的东湖，其规模开发的关键也在水面。 只有沿岸分散的处处景点，没有水面总体开发，就无法形成整体。所以必须大力开发东湖水上娱乐项目，完善景点间水上直达交通和陆上环湖交通，使东湖水面成为景区的核心部分，使环湖散布的磨山楚文化园、磨山植物园、楚人狂欢岛、东湖公园、愚言雕塑园、省博物馆、东湖宾馆、碧波宾馆等旅游景点及度假休闲地成为一个有机的整体，把东湖建成为我国城市市区内最大的游览、娱乐、度假地，让来此旅游的游客能充分体验武汉这个大都市所特有的天然山水韵味。
武汉长江江北一、二桥之间的沿江大道及其宽阔江滩，连接闻名全国的汉正街商品市场和有“万国建筑博物馆”之称的武汉最繁华的商业街区，拥有武汉关、武汉客运港及防洪纪念牌等不同时期的标志性建筑，人流物流稠密，市井风情更具武汉韵味。现有的规模不大的滨江公园，由于集武汉大众化吃喝玩乐于一体，楚地风情特别浓厚，已成为云集武汉的商贾、游客与当地居民一起自娱自乐、了解武汉市井风情的良好场所。故有必要将滨江公园至长江一、二桥间的宽阔江滩全部利用起来，统一规划开发，将其建设成为集武汉大众化文化娱乐、体育活动、民间曲艺、风味小吃和手工艺品及夜市夜景之大全的观赏娱乐区，有意识地突出当代民众生活中的楚文化内涵，并采取一定的措施进一步方便其与汉正街及江汉繁华商业街区之间的交通联系，使滨江楚地风光带与繁华商业街区共同组成最能体现武汉商城市井情调的游览、娱乐、购物景区，达到强化武汉都市旅游形象特征的目的。
都市旅游资源具有类型丰富多彩、综合性很强的特点，针对目前旅游趋于个性化的特点，可以有目的、有选择地组合专项旅游产品，满足各细分目标市场的需要。让人们在一次旅游活动中围绕某一主题进行各种旅游活动，达到舒筋骨、畅心怀、长知识的目的。如以古琴台、晴川阁、黄鹤楼、楚文化公园、愚言雕塑园、编钟博物馆、省博物馆及滨江楚地风光带组成楚文化专项旅游；以中山舰、红楼、阅马场、首义公园、武昌农民运动讲习所、二七纪念馆、八七会议旧址、毛主席故居组合成武汉近代革命足迹专项旅游；利用长江、东湖开展渡江、游泳、冲浪、戏水、垂钓活动，组织水上体育、休闲、娱乐专项旅游；还可以武汉各大名牌学府组合成修学旅游；更可组合体现都市“商业中心”地位的购物、美食、商贸、会议旅游[3]；还可开发由武汉向郊区、 郊县及周边地区辐射的三国旅游、古楚都旅游、森林旅游、生态旅游、农业观光旅游等专项旅游的产品，以形成武汉都市旅游特色，强化“武汉——华中都市旅游第一城”特色形象。
收稿日期：1998－12－06； 修订日期：1999－04－12