企业分销通道的重组和再造，本文主要内容关键词为：通道论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年被人称为“中国分销年”。这是因为，分销通道的问题从来没有像今天这样被企业所重视。
（一）
20世纪90年代初，国内一大批企业投巨资包装明星、搞公关、做广告，忙毕却发现自己产品的铺市率很低。其原因是多方面的，或是传统通道已不适应市场经济的需要，或是对通道缺乏控制力，或是占领终端环节成本太高。与此同时，可口可乐、宝洁、百事可乐等公司却在脚踏实地选择分销商、制定分销政策、提升产销关系和维护终端环节。
当国内企业痛苦地明白了这一道理后，一场“抢跑道”的争夺便迅速展开。经过近十年的洗炼和演变，企业商品分销通道出现了如下变化：
1.由单一类型向多样化类型发展。市场经济体制下的商品分销通道，不仅突破了计划体制下单一的模式，也大大丰富了经典教科书的内容。其中有代表性的分销模式有：三株模式（联络式＋分公司＋子公司＋工作站），前安利模式（传销）、KFC模式（区域特许＋复合加盟店）、梅林正广和85818模式（天网＋地网）、海尔模式（大区事业部＋工贸公司＋办事处＋中间商）、华帝模式（代理制＋分公司＋专卖店）等。
2.由松散型向紧密型发展。松散型分销通道是由许多在产权和经营管理上相互独立的成员构成的，每一成员都只关注自身利益，整个渠道具有极大的不稳定性。由于这种不稳定的关系为商品分销带来了一定程度的交易混乱和分销成本的提高，妨碍了商品分销的正常运行。因此，随着市场经济的稳步发展、大批量生产体制的进一步成熟和企业行为的完善，各种紧密型的分销模式开始在松散型模式基础上逐步演变、分化出来。其中代表性的有：产权和管理权统一的公司型分销模式（如汇仁模式）；产权分离、管理权统一的管理型分销模式（联合利华模式）和特许经营模式（KFC、麦当劳模式）等。这些模式各有不同的特征，但有一点是相同的，即建立紧密的战略联盟，在合作中求效率，在联合中出效益。
3.由单一渠道向分销网络演进。分销渠道不仅仅是单一的通道，而是若干条相互配合、相互补充的渠道形成的网络。由于企业面对的细分市场各具特征，就是同一产品，根据批量、服务支持程度、等待时间等不同要求，企业往往会采取不同的营销策略，相应也会形成不同的分销通道。
某一家电生产企业，把市场划分为ABCDE五类：A类市场指北京、上海、广州等城市，这些城市消费心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性，家电消费逐步转向更新换代，经销商实力强，品牌意识强。为此，采取直营连销方式进入，门店不宜过多，但要有一定的规模。B类市场指八个重要省会城市，消费档次多，厂商可以在一定程度上引导消费，经销商竞争能力较强，有一定的经验和资本，但是，当地的地域界限难以打破，所以采取控股合资合作的方式，选择几家分销能力强的经销商作为合作对象。C类市场是21个经济发达省的中心城市及不发达省份的省会城市，市场容量比不上B类市场，但发展速度快，厂商对市场的影响力大，经销商实力不强，合作风险较大。所以采用不控股合资合作方式，选择若干500m[2]的店面经销产品。D类和E类市场指70余个地级市和有价值的100余个县，这些城市家电需求处于上升阶段，经销商规模小，所以采取特许加盟店方式，争取在目标市场上有一定的覆盖面。越来越多企业的分销系统已由单一类型向网络型发展，使整个系统变得更加复杂和科学。
（二）
第一，成功的分销通道不仅是一个运作系统，还应该是一个利润中心。在我国相当一部分企业中，其分销系统不是“利润中心”，只追求产品抢占各个终端，而完全不计成本。有的企业用几万人直销队伍建立一个庞大的销售网络，专营日用消费品的销售，其管理成本、运作成本以及其他费用是一笔巨大开支。
当众商家抢跑道、占终端、圈地之际，KFC却以特许经营方式迅速铺开了网点，并借助这种方式进入了诸如上海南京路、北京王府井等“钻石地段”，并在上述地段创下了全球日销售额最高的纪录。中国零售业销售额第一名的上海联华公司认识到，要在异常激烈的市场竞争中生存和发展，扩大规模是唯一选择。为了做到这一点，他们采取投资参股、控股合资等资本运作手段、放大资本空间，膨胀企业规模。
第二，分销差异性可操作的余地较大。产品差异化要受到技术开发等因素的制约，对于大部分企业来说，开发新产品（尤其是全新产品）并非易事。价格差异化往往被压缩在成本和销售价之间的狭小空间中，这一空间一般是刚性的，突破这一界限就意味着亏损，这是企业不愿看到的。而分销差异化的基础是顾客的满意度，有的顾客要求便利，有的追求购物环境，有的则看重价格低廉等等。据此，企业可以设计不同的分销通道予以满足。
当然，差异化是一个动态概念。当一种有特色的分销方式被市场认同，必然有许多人来效仿，差异化不再凸现。此时，新一轮的差异化又将开始。
第三，商品分销是一个系统工程。传统意义上的分销只是一条通道，分销决策仅限于通道的长与短，宽与窄的选择。而在现代分销概念中，分销的过程是“五流合一”的过程，商流、物流、信息流、促销流和货币流相互依存、相互支撑，缺一不可。同时，随着分销网络越来越复杂，企业不仅要研究各细分市场的消费需求、市场环境、经销商状况等，据此进行网点布局、网线设计、网面覆盖、网员关系等规划，还要协调各条渠道由于采取不同营销策略组合而带来的矛盾，如促销力度、产品科技含量、产品价格、经销商扣率、服务程度、员工薪酬等等。这一切使以往的分销管理方式已明显不适合现代分销的发展态势，引进和采用先进的管理方式已变得迫在眉睫。