比较传统电视和收费电视商业模式，本文主要内容关键词为：电视论文,商业模式论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓传统的电视经营，在我国就是广告经营，因为我国的电视经营90％以上都是靠广告，可以坦率地说，中国电视界的多种经营基本上是失败的。收费电视的模式应该说才开始不久，现在还在试验中，根据我们在苏州、青岛、石家庄等地的考查，还没有形成规模。
首先是怎么样把握传统电视经营模式的问题，这是话题的一个出发点。广电产业20年增长了52.5倍，平均年增长是2.6倍，发展相当快。1982年的产业规模是9.8亿元，是100％的国家拨款；2002年的产业规模达到514亿元，国家的拨款下降到15％，就是说国家给了广电75亿元左右，自己的创收达到了85％，是439亿，其中广告的创收达到260亿元左右，另外的一半是网络上的收入，是由有线电视的一些基本收费构成的。总的来说，广电是靠自身的经营发展起来的。但是，这个发展纵向比是可以的，如果是横向比的话，就不怎么样，因为我国的电信系统到2002年已是4000多亿的规模，和他们比还是有很大的差距，但不管怎么说，这20多年来，广电发展到今天的规模，其中广告的作用是不可低估的。
第二个所谓的广电经营市场结构，我认为这是一个结构简单，但是影响又多元复杂的一个结构体。广电的经济模式其实是非常简单的，它的产业链从节目的生产、节目交易到电视台到受众，完成一个循环，非常简单。中间有两个是它的主营的东西，一个是广告的收入260亿，另一个就是节目市场的交易。在去年我们作的中国电视市场报告里面有个测定，节目的交易的规模大概有70-80亿（网络是分离出去的，所以我们不计算在内）。但是它所遭遇到的影响很多，政治、经济、文化等，另外还有资本的影响、高新科技的影响等等。结构比较简单，但是影响很复杂，这就造成很多人为的、政策的和市场以外的因素在左右着我们自己的经营。这是广电的一个现实。
再往深里说，我们可以看到，和一般的媒体相比，广电的广告收入占了很大的比例，我们1998年做过一个研究，当时四大媒体69％的收入来自广告，但是我们在2000年做100家广电经营单位研究的时候，发现广告的收入占了95％。越是大的电视台，越是大的电视机构，它的广告收入的比重就越大，江苏的、北京的，包括中央电视台，广告收入都超过95％，所以我们说传统的电视经营，实际就是广告经营。广告的好坏决定了电视的走势，这个结论是可以成立的。
在这里我们要问一个问题，这也是与我们今后所谓的收费频道有很深的关系的一个问题，就是20年前我们的经营起步的时候，为什么放弃了所谓的收费的模式，而选用了广告的模式。道理很简单：第一，政府没有钱。第二，经营者没有钱。第三，老百姓也没有钱。因为穷，我们就选择了一种低投入、低风险的商业模式，这就选择了广告。不花钱，时间一出让，我们就有节目了，节目一带动就有广告，有广告就有收入，这个很朴素的经营哲学一直对我们现在的经营者有很深的影响。
中国人民现在能看到那么多的电视频道要感谢广告，没有广告就没有广电的今天，也没有我们电视剧的繁荣。但广告太多也实在令人烦恼，这是非常矛盾的一个问题。我们再分析一下，在广告背后，它所构成的模式为何。我把它称为电视经营所谓的三大支柱，三个支柱支撑起我们的事业大厦。第一个支柱是低成本的广告收入支柱，这种低成本的扩张、发展，形成了我们现在的很多经营者有一种不计成本的掠夺性的经营习性，最典型的就是电视剧。我们今年做了一个电视剧市场报告，获利最大的是电视台，其次是明星，最后才是电视剧的生产者，生产者的风险是最大的。电视剧市场为什么经常是风雨飘摇，就是因为生产者备受歧视。但其结论也很有意思，我们的电视台80％的创收是靠电视剧，电视台生产电视剧只占20％都不到，电视台的80％的精力是作新闻专题和其他栏目，它的创收没有超过20％，这也是我们一个很重要的数据。第二点，由于广告经营本小利大，多元经营又基本上失败，就固化了单一的经营结构。既然是这样一个很怪的结构，低成本高利润同时又单一的，应该是非常脆弱的一种经营体制，这个时候就有第三个支柱，就是垄断，就是保护体制。这个体制原来是对经营者提供一种庇护，到了今天就成为我们非常重要的经营资源。所以我说这是电视经营的三大支柱，它就是我们模拟时代传统的经营模式，这样我们对它的脆弱性就有一个更深的把握和了解。
2002年广告市场，是903亿的市场规模，电视广告大概是231亿，这和广电公布的260亿有个差额，广电方面更多一点，我也没法解释。广告市场有一个很重要的指标，它连续高速增长之后，在90年代中期以后增长速度就逐年地下滑，了解这个下滑的过程，我觉得有三个角度可以去把握它，第一个就是90年代下半期以来，进入了一个行业的结构性的调整，原来的低起点高速度就转入高起点低速度，这一点全世界的广告业都一样。十多年，通过这种高速增长，过了一段时间它恢复了常态，这个时候到了GNP0.8左右增长速度就趋缓，在这点上中国的广告业也一模一样，因为在2002年和整个GNP的比正好是0.8，所以今后，经营者也可以告诫自己一声，广告高速增长的神话时代不会有了。
第二点，广告行业特别受环境的影响，因为它是一个依附性很大的行业，如果经济发展上下起伏，它也会上下起伏，而且这个起伏性更大。以美国为例，就是9·11以后，它的上下起伏和GNP比就剧烈得很。这也是告诉我们，我们的广电系统把自己的基座建立在广告之上，其实有很高的风险系数。
第三个要说明的是，广告业本身正处于一个分化重组的剧烈的震荡阶段。它自身的内部就在震荡，这里面包括有几个方面，一个是它内部的职能转变分工，所谓咨询公司、媒介购买等等，还有一种是政府对它的看法不明朗，所以我说从三个角度来看，它的确是这么一个过程。我们再往深里走的话，就是看电视广告的经营，总体来讲整个大势是走弱的，因为广告本身在下滑，1996、1997、1998年它就一直低于整体的增长水平，到了2001年低到底点，2002年有一个抬升，这就是为什么广告的竞争是那么的激烈，因为它整体的走势就是这样。
走弱的原因在哪里呢，第一，整个大众媒介的效果弱化，这个大众媒介的效果弱化和消费有关，当消费出现分众，出现细分的时候，你还用大众媒体原有的手法去宣传，广告效果当然就会弱化。第二就是广告主的进出，因为每年广告的起来和下去和广告主的进入、退出有极深的关系。连续的几年，中国的广告业聚在前面的都是药业、家电、食品，直到去年调了个，由房地产进去，而房地产进去了，又和电视没有什么缘份。分流的广告是户外媒体和网络媒体，对电视媒体有很大的影响。这是一个大的趋势，这也是广告主的一些变化，从这几年来讲，它都有一个调整。另一个大的趋势，是竞争，我形容它就跟中国古代的三国演义一样，最激烈的层面表现在中央台和省级上星台的冲突；省级的上星台又和城市台直接碰撞；中央台又避开了省级的上星台，直接和市台接盟。
这些竞争隐含了两个东西，一是广告收入空间的缩小，因为2002年全广电系统的广告收入是280亿，比上一年增加了9.9％，但是十年前的增长率是75.06％。第二个来自广电很重要的收入是有线电视用户的收入，这个增长也在趋缓，因为有线电视的收缴率达到了90％以上，用户发展空间也在缩小。因此我的结论是：1、单一的商业模式；2、频道的供过于求；3、强势媒介也就是老大的这种竞争方式，造成了兄弟相残愈演愈烈。对此我有几点归纳：第一，2003年的竞争还在激化。第二，以电视剧为主打的竞争策略导致了成本的增长和节目方式的雷同，因为电视台80％的创收靠电视剧，所以大家都以电视剧为主打。安徽台还发明了“集束炸弹”，把电视剧连起来播、串起来播，一播八集、十集，其实是极端地浪费资源。还有一个就是代理制的消亡，很多的电视台已经绕过了代理公司直接和客户联手，直接谈判价格。最重要的，也是最要命的是2003年的整个价格战彻底破坏了广告经营的生态环境。
更深层的危机我认为有三点：第一是观众对广告的过量表现出极度的反感，这是非常明显的。第二是广告主对广告效果的一种失望，明智的广告主认为如果这样的话，那主流媒介的经营就是垃圾世界。第三是专业代理无利可图，使得经营质量和服务质量下滑，这是最深层的危机。大家为什么都关注收费频道，当传统的电视经营逐渐走到困境的时候，那么另外一种经营模式会越来越受到关注，这是很正常的事情，市场也是这样。
我们要谈的第二个大问题就是我们现在谈的收费频道的问题。我把2003年看作是数字电视突破的年份，这个突破就是以机顶盒为代表的一种政策选向，归纳广电的三大战略，我觉得几点是非常重要的：一个是机顶盒的整体平移，它有自身的发展规划，2005年要达到3000万台。一个是收费频道不带广告，而且要逐步地开放频道的开办主体。重要的是在市场的场合里有四个角色登场：内容、传输、用户、监控，表示台、网络、政府的各自职能的转变，我觉得构成了2003年数字电视的基本构架，还有时间表。
2003年之所以重要，我认为有三点，因为在过去，数字电视的实施过程争论最多的问题是先有内容还是先有硬件，是硬件有了还是内容跟进，争来争去。做硬件的人老责备你的内容不行，做内容的人老说你硬件不行，是先有鸡再有蛋，还是先有蛋再有鸡，争来争去，但是到2003年就把这个蛋打破了。老百姓不管你是广电的电容还是非广电的内容，只要有个盒子，他就会往盒子里放内容，这是很重要的，所以我说硬件先行，科技引领了这场变动，这是我的第一个理解。
第二个理解是，四个平台的出现，角色的重新分配和开放等等，很重要的一个是左右开弓，引进竞争。中国的经营者最大的毛病就是有秦始皇的野心，但是没有秦始皇的能力，把这个市场搞乱了。现在我们回到现实上，我们没有秦始皇，我们就春秋战国，平等。
第三个也是很重要的，先易后难，做活存量，这是很重要的思路。广电这几年搞集团化，我认为现在还没有看到成功的。为什么，因为集团化的主要内容是整合存量资源，其实整体的改革应该放在增量方面，存量你不要动它，把增量做活了，它就会带来一些可喜的变化。
从模拟向数字的转移，机顶盒本身成为一个关键的突破口，采用收费的模式也是一种必然的选择，在这种时候，收费电视对传统电视的冲击也是非常巨大的，这种冲击产生了三个重要的变化：一个就是电视由屏幕向平台的转变，它不是屏幕是一个平台。第二个就是节目向内容的转变，过去我们所谈的广电就是谈节目，实际上错了，事实上大量的是内容。第三个就是观众向用户的转变，过去是看，现在是用。包括我们说营销的一些转变也是在这里。
这样，就产生了几个很重要的变革，首先频道的管理体制就得变革，以广告收入为主的商业模式也得变革，以管制为主的内容控制也得变革，这个变化是机顶盒带来的，我觉得这个变化是很深刻的。第二点对传统广告的影响也是很大的，因为观众会分流，会朝着综合化和类型化分流。电视的评价体系也会变的，从过去单向的覆盖率向细分的互动性去转变，另外有多种媒体的选择，观众的数据库营销也就成为现实。数字电视、收费电视的出现，引起传统广告收入的减少，这都是有目共睹的事实，香港、日本、美国、英国都有这种报告。中国大陆收费电视的出现也会引起整体的广告下滑，这也是个事实。那么很长时间我们会有一个双重的结构存在，既有模拟时代的广告经营方式、评价体系、内容特点和观众特点；同时也有数字化时代的这种收费频道的媒体评价、内容特点和观众态度，这都是有一个过渡时间。电视台要么把自己作为一个内容的提供者，要么成为综合公司的管理者，频率、频道、报纸、杂志都会要介入。作为广告的经营单位，他也会变，他不光是单纯的一个时段销售，他会将免费频道和收费频道都纳入他的经营范围。在这点上我说是台的角色和内部分工将随着广告的经营而变化。
第三，角色的转换也是这样，内容平台，服务平台及传输平台都会在同一个公平、公正、公开的原则上进行市场竞争，对中央台有机会，对地方台也同样有机会，问题是看你怎么组织你的资源和你如何进入这个市场。
第四个是组建新广电的产业链，因为过去的产业链非常简单，完成了节目的播出就完了。大家不是不明白节目可以赚钱，但是每个台都明白节目卖的那些零七碎八的钱远不如广告的收入，所以没有任何的积极性。今后的产业链就会延长，会逐步实现他的价值。
第五点就是整体的商业模式的变化，会从垄断变得开放，从单一的变成多元的收入结构，从低成本变成高成本的收入结构。那么收费频道其经营空间在哪里，这也是大家经常关注、讨论的问题。我觉得，现在的综合频道如同报纸的经营，未来的收费频道如同杂志。杂志的经营里，给了我们一个很好的启示，在四大媒体里面有三种媒体主要是依靠广告收入，惟独杂志不是主要依靠广告的收入。2002年的数字，期刊的收入总数是87亿元，其中广告是10亿元，占了13％，也就是它百分之八十多的收入是靠其自身的发行来维持。出现了很多大杂志、小广告，像《读者》、《知音》等杂志发行量特别大，但是它的广告不大，发行量四五百万份的杂志也出现了。中国的杂志是非常怪的，大杂志、小广告；小杂志、大广告。什么是小杂志，是《时尚》、《新周刊》，十几万、二十万份，但是广告大，它和那些几百万份的杂志比，发行量很小，所以它的经营模式值得我们借鉴。
个人的需求是我们最重要的市场动力，我就举最简单的一个例子，手机市场政府也没有政策引导，学者也没有预测，就是这么个手指摸来摸去，点来点去，2002年就90个亿，2003年突破200个亿。200个亿就相当于我们20年的广电经营的230个亿的好大部分。毛主席说得特别好：“人民，只有人民，才是历史前进的动力”。其实市场就是这样，所以我们说做收费频道能不能生存要学习这句话，做杂志能生存，为什么我们不能生存。今天记者也问我收费频道能生存吗，我说怎么不能生存，中国杂志有九千种，做得好的杂志有，做得非常不好的杂志也有。5块钱一个月的收费能不能实现，当然能实现，我就举个简单的例子，北京妇联以前出的《妇联生活》谁也不要，后来它出一个叫《职业女性》卖得不错，有十来万份，经常出一些办公室恋爱故事、防狼十八招等等。在前年还出了一个杂志，叫《妈咪宝贝》，一出就很厉害。《妈咪宝贝》这种杂志我们也可以叫“专业频道”，中国13亿人，有7亿是女性，有4亿是有生产能力，有2、3亿是潜在用户，最起码有几千万人是你的电视收看者，而且有必看性。所以我说收费频道必须把我们原来综合频道的概念铲除掉。必须是细分，必须是特意的，是用户所必需的。
第二个经营空间是利用它的多频道去搭建资讯服务平台，小的地方最好做资讯平台。随着生活水平的提高，资讯越来越本地化，本地的资讯成为我们最大的市场，我们说电视购物可以，我们说分类广告也可以，游戏博彩也可以，电视黄页也可以，在日本，有一本招工杂志卖得很便宜，100日元，厚厚的一大本，里面有很多招工的短信，但是它每一条都是有含金量的，那它就很值钱。资讯是非常值钱的。这次到青岛去看也是很震撼，那里各种各样的资讯平台很丰富。所以政府也好，商家也好，对这个平台都很在意。经常有些地方台跟我讨论，我们发展怎么样，我说你们要是做广告，你的市场不值钱；但是你要做资讯的话就很值钱，所以我认为这是很大的一个商机。
今后，从整体战略构想，有三点：一个是有很明确的战略定位，内部的整合，跨媒体的经营应该是考虑的问题。第二个应该是尽快地进入产业链的源头，也就是说资讯的源头，节目的源头，素材的源头，这是任何一个正规的媒体经营者所必须考虑的问题，但是恰好我们对这种资源性的东西不很重视。第三个就是学会品牌的经营，因为媒体的资产不在于实物，不在于设备，而在于品牌，品牌才方便你的捆绑合作。结论是说，中国的广电从经营来讲有20来年基本上是独腿英雄，靠广告支撑，到了今天已经疲惫不堪，所以要伸出另一条腿，这就是收费经营，这样电视业才能够两腿站立。
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