数字化背景下的媒介融合需要体制变革的支持，本文主要内容关键词为：媒介论文,体制论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与数字化时代的到来相伴随的是传媒市场价值的重构。在这种重构中，传媒市场存在的一个普遍问题就是价值的“碎片化”——任何一种媒介的单一市场价值正在衰减，而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升。这就是造成媒介融合现实趋势的客观基础。
所谓价值“碎片”化背景下的媒介融合，是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。譬如，在房地产的营销传播中，传统的营销方式往往是将广告及相关营销资讯集中投放于某个当地最为强势的综合性报纸；现在则不同，由于作为营销传播的渠道极为丰富，造成了利用不同媒介的不同特性而实施整合营销的传播手段和传播渠道的选择、组合成为可能，因此，人们会利用强势的综合性报纸造势，形成品牌的影响力，然后再利用DM直投杂志对于目标对象施行“精确打击”，利用网站提供丰富、详实和具有选择性的资讯，利用活动营销（如俱乐部活动、看房班车等）来实现销售等等。媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面，它要求每一个媒介专守于自己的特长，收缩自己的市场外延，以外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略；另一方面，它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合，即媒介的融合。而实现媒介的融合一般有两种路径：一是媒介业自身的“硬融合”——指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中，形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团；二是通过媒介单位之间的“软连接”而实现的媒介资源的组合配置——这即可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟；也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段，然后再进行合目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。
在我国，媒介业自身的“硬融合”目前还存在着诸多体制上的限制和制度安排上的困难；而不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟虽然理论上可行，但现实的操作中存在着过多的不稳定的变数，并且其谈判成本（主要是时间、精力成本）往往过高而导致合作很难真正实现，即使暂时实现了，可持续性终究是个问题。只有媒介的集中购买，由于有统一的广告购买者，价值实现的逻辑又直接而明显，致使其成为现阶段我国媒介在数字化背景下实现价值整合的几乎唯一选择。
媒介购买公司对于现有传播资源（版面和时段）的大规模集中购买有没有什么弊害呢？当然会有，但它主要表现在它对于目前传媒市场利润的过度分享，这种过度分享会导致媒介机构越来越无法摆脱对于媒介购买公司的生存依赖，而其自身的要价能力和发展的自主性则日渐衰弱，逐渐沦为媒介购买公司的“打工者”——发展到极致，就会使媒介市场上的利益天平倾覆，破坏媒介市场发展所必需的多元和均衡。问题在于，它作为应对媒介价值“碎片化”时代的几乎唯一选择所造成的传媒市场价值倾覆的问题，其实不是它自身造成的，而是我们现行的传媒体制所造成的——是体制和既有的制度安排阻塞了其他可能的路径与选择。因此要控制和改变其弊端（换言之，如果我们不希望由某一家媒介购买公司过于大量地购买我国现存的媒介资源的话），一个重要的举措就是：变革我们现行的媒介体制，使阻塞媒介业实现自身资源重组的制度障碍得到比较彻底的排除，只有这样，我们才有可能看到多种路径均衡实现的我国媒介资源的合理配置及市场融合。