服务接触中的员工沟通行为与顾客响应——情绪感染视角下的实证研究，本文主要内容关键词为：视角论文,顾客论文,情绪论文,员工论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
服务的生产与消费难以分离，大部分的服务传递都是在员工与顾客的动态互动中完成的，这种由员工和顾客共同参与的互动过程是服务接触的重要内容。在服务过程中，相对于环境和设施等“硬件”因素而言，一线服务人员与顾客之间的人际互动接触对服务质量的感知有着更为重要的影响（Bitner，1992）。服务员工的语言表达、亲和力、礼仪、对顾客的关心程度、甚至容貌都会直接影响顾客的情感反应，并决定着他们对服务质量的评价（Chandon,Leo and Philippe,1997; DePaulo,1992）。因此，员工在创造完美服务接触的过程中扮演着至关重要的角色（Gabbott and Hogg，2001），培养一线员工的服务能力、改善员工与顾客的互动质量，将是企业提高服务水平和顾客满意度的有效途径。
服务员工管理的重要性促进了内部营销理论的发展，在服务营销和人力资源管理领域，学者们借助组织行为学的相关理论对服务员工的角色认知、激励和绩效评价、顾客导向等问题开展了系列研究（Bitner,1992; Gabbott and Hogg,2001）。同时，在促销管理领域，也有学者针对销售人员的性格、动机、推销技巧和沟通行为如何影响销售绩效等问题进行了探讨（DePaulo，1992）。这些现有研究发现，在推销过程中，销售人员对待顾客的方式（包括语言和非语言的行为）和沟通技巧可能会比他们的专业知识对顾客的情感和行为反应产生更大的影响，销售员与顾客的沟通行为是决定销售绩效的重要因素（DePaulo，1992）。在服务接触中，员工所表现出来的语言和非语言沟通行为决定着顾客的未来响应，并且与企业的利润密切相关（Chandon,Leo and Philippe,1997）。可见，服务员工不同的沟通方式会引发顾客不同的响应，除了业务知识、奖惩激励等因素以外，员工与顾客的互动能力和沟通技巧也应该成为服务企业在员工管理实践中应当加以重视的内容。
迄今为止，关于服务员工管理的大部分研究主要集中于探讨如何通过培训和激励手段来提高员工业务能力的问题，而对于顾客与员工之间的人际互动，特别是如何通过合理的沟通行为来改善员工与顾客互动质量等问题的研究明显不足，服务接触中员工不同的沟通行为与顾客响应之间的关系尚不十分明确。基于此，本研究尝试以银行服务为背景，在情绪感染理论视角下着重考察服务员工的语言、非语言沟通行为对顾客积极／消极的情感反应的影响，进一步探讨基于员工沟通行为而产生的顾客情感反应如何影响到他们的现场停留、互动和协作意愿。在此基础上，深入揭示服务接触中员工沟通行为→顾客情感反应→行为意向之间的关系路径，为企业的服务接触管理提供建议。
二、文献回顾
1、服务员工的语言沟通与非语言沟通行为
服务接触伴随着员工与顾客之间广泛的人际互动，互动本身也是服务质量“过程”维度的本质体现（Keaveney，1995）。现有研究认为，员工在服务接触中的角色广泛而重要，传递服务／产品、转达产品信息和知识、诱导购买、说服、唤醒需求、观察／反馈顾客意见、订单处理等业务过程无时无刻不伴随着员工与顾客之间的互动，而沟通则是人际互动过程中用来联结和调整社会关系的重要手段（Gobbott and Hogg，2001）。按照人们在沟通中所具体使用的信息符号形态，沟通可以被区分为语言沟通和非语言沟通两种类型。语言作为社会给定的最基本的信息符号，在意义传递和人际关系形成中一直处于中心地位（Sommerville，1982）。语言沟通具有意义表达迅速、准确、能即刻得到信息接受者反馈的优点，能有效地帮助消费者形成对特定企业的信任（Bugental,Kaswan,and Love,1970），被广泛应用于广告说服、顾客抱怨处理等营销管理领域。语言沟通的效果主要取决于听众规模和态度、信息可信度、表达方式等因素（Worthington et al.,2000），不当的语言沟通可能导致分歧、误解和破坏信任等不利影响。在服务接触中，介绍产品和服务、确认顾客需求、说服购买、表达对顾客的关心等都是员工语言沟通的主要表现形式。
关于人际沟通的早期研究大都围绕语言沟通来展开，最近非语言沟通方式在意义表达和人际关系形成中的重要性日益凸显，受到了众多学者们的关注（Delmonte，1991）。语言主要是用来传达信息，而非语言因素则更多是用来表达真实的感觉和情绪。以往研究发现，人们在互动中所接收到的大部分信息是通过语言以外的手段获得的，65％以上的人际沟通效果来自于非语言因素（Harrison，1974），可见非语言因素的在人际沟通中的重要性。非语言沟通不仅具有重复、替代、强化、比较和调整语言信息的功能，还可以有效表达出比语言信息更高层次的含义，能够在短时间内完成更充分的情感表达（Stiff,Krizek,and Snider,1994）。可以说，非语言沟通的本质是对那些难以用语言来表达的亲密感、社会意义、关心和内在的情感状态的无意识展露。因此，它所传递的信息更为真实自然、更具有普遍意义、在表达情绪上更为有力并有助于获得对方信任（Burgoon，1991）。
举止与神态、接触行为、辅助语言、身体装饰以及环境因素等都属于非语言沟通的范畴。Sarah and Arthur（1992）根据信号产生的渠道把非语言沟通细分为空间沟通、眼神、触摸、声音、面部表情、身体外貌、体态等不同形式。在此基础上，Sundaram and Webster（2000）指出，服务接触中员工和顾客的非语言沟通主要有举止体态、辅助语言、身体外貌等几种主要方式。其中体态语言是通过表情、举止、神态、姿势等象征性体态来表达意义的一种沟通手段。在服务接触中，顾客可以通过员工的表情和神态来把握对他们的欢迎和关心程度，也可以从员工的眼神和举止中获取用来判断对方可靠与否的线索（Sundaram and Webster，2000）。因此，体态语言对于沟通双方好感、亲密感和信任感的形成具有重要影响（Burgoon,Buller,and Woodall,1996）。辅助语言是指在谈话过程中的音调和音量、语速和节奏、声音的变化和沉默的时间等因素。这些辅助语言因素无法单独存在，必须与语言交谈配合才能发挥作用。在服务接触中，员工恰当的辅助语言能有效表达他们对顾客的关心和态度、有利于提高语言的说服效果（Sundaram and Webster，2000）。身体外貌方面的非语言沟通主要由身体特征和服饰等因素构成，在沟通中会影响到说服效果和对方的态度变化（Burgoon,Buller,and Woodall,1996）。有研究显示，服务接触中顾客感知到的亲近感、好感和他们的心理状态会受到员工身体外貌因素的影响（Sundaram and Webster，2000）。
2、服务接触中顾客的情感和行为反应
服务接触中员工与顾客的人际沟通质量对顾客的情感反应和消费体验具有决定性影响（Soloman et al.,1985），这种影响效果可以情绪传染理论来解释。情绪感染理论认为，社会互动过程中一方的情绪状态可以转移给另一方（Pugh，2001），并且这种情绪感染可以同时发生在有意识和无意识两个水平上：一方面，沟通主体将对方所表达出来的情绪信号无意识地融入自己的情绪系统；另一方面，他们主动把握对方的情绪状态及其所要表达的情感意义，并以此为基础形成或调整自己的情感状态（Barsade，2002）。在服务接触中，员工和顾客之间的情绪感染现象十分普遍（Tsai and Huang，2002），员工友好的情感展露能够通过情绪传染来促进顾客积极的情绪状态和行为响应。
在服务接触中，与员工的互动会令顾客经历如高兴和喜悦、温暖和满足、愤怒和挫折、失望和后悔等一系列的情感反应。营销文献对消费过程中这些情感反应的结构做了大量研究，其中最具代表性的是PAD三维情感模型和正负二维观点。PAD模型由Mehrabian and Russell（1974）最早提出。他们认为，愉悦、唤醒和控制感（PAD）是构成情感反应的3个维度，具体包含有18种不同的情感体验，并且这些情感体验主要来源于外部环境的刺激。Mano and Oliver（1993）从情绪的方向入手，提出了“积极的”和“消极的”二维情感反应观点。迄今为止，对服务接触中顾客情绪状态的实证研究更多地支持了正负二维的观点，而在基于PAD模型的实证研究中，唤醒和控制感这两个情感反应维度则不够稳定。因此，在本研究将从“积极”和“消极”两个方面来把握顾客在服务接触中的情感反应。
情感反应会影响到反事实思维、归因、公平判断等认知过程，因此，顾客在服务接触中的情感反应会关系到他们对服务质量和整体满意的判断（Mano and Oliver，1993）。同时，情感反应还具有使行为就绪的特点，其本质是采取进一步行动的心理准备过程，所以，它也是导致后续行为的直接因素。在服务接触过程中，员工的沟通行为作为刺激因素会激发顾客积极或消极的情感反应，并进一步导致顾客在行为上做出响应。以往研究中主要考察了购物环境中的情感反应与购买意愿、金额、停留时间、再次光顾等行为意向之间的关系（Donovan et al.,1994），在本研究中，我们将集中探讨由员工沟通行为而激发的情感反应对顾客现场停留、共同协作和积极互动这3方面行为意向的影响。
三、研究假设
服务接触中员工的语言沟通行为会影响到顾客的主观情感体验（Sundaram and Webster，2000）。如Siehl,Bowen,and Pearson（1992）的研究发现，诚恳、亲切、感同身受的语言表达会让服务接触中的消费者感受到更大的满足和喜悦；Bitnet（1992）认为，服务接触中员工的欢迎辞、对顾客要求的准确答复等语言表达可以促进顾客积极的情感反应，而在沟通过程中不够郑重和有欠恭敬的语言则会激发顾客的消极情绪。基于以往研究的观点，我们提出如下假设：
H1：服务接触中员工恰当的语言沟通会a）激发顾客积极的情感反应，b）降低消极的情感反应。
员工在服务接触中所传达的非语言沟通信号同样能够诱发顾客的情感反应（Sundaram and Webster，2000）。Burgoon（1991）发现，人们在社会互动过程中所表现出的温和表情、适当的眼神接触、得体的举止和姿态会增加对方的信任感和亲切感，而微笑和认真倾听的神态则会让对方感到受重视和关怀。在人际沟通过程中，倾听者会把对方所使用的辅助语言（声调、语速、节奏等）作为判断他们情绪状态是否可信的主要线索。员工不恰当的辅助语言会让顾客感到距离，而温和的表达方式则会诱发顾客积极的情感反应，进而表现为更长时间的停留和更多的服务参与（Sundaram and Webster，2000）。此外，服务接触中的员工身体特征作为一种非语言沟通信号同样会影响顾客的情感反应，端庄、整洁和富有魅力的身体外貌（服饰）更容易给对方带来好感，也更易于获取对方的信任（Burgoon,Buller and Woodall，1996）。综上所述，我们认为服务接触中员工合理的非语言沟通行为会促进顾客积极的情感反应，同时减少消极情感反应的发生。
H2.1：服务接触中员恰当的举止体态沟通会a）激发顾客积极的情感反应，b）降低消极的情感反应。
H2.2：服务接触中员工恰当的辅助语言会a）激发顾客积极的情感反应，b）降低消极的情感反应。
H2.3：服务接触中员工良好的身体外貌特征会a）激发顾客积极的情感反应，b）降低消极的情感反应。
情感反应是进一步行为响应的心理准备过程。以往研究发现，顾客在零售店中的情感状态与他们的停留时间、消费金额和再次光顾意向之间高度相关，消费者的情感状态同时也影响着他们的信息搜寻、产品偏好和选择行为（Swinyard，1993）。基于此，服务接触中顾客积极情感反应会带来积极的行为回应，如在服务接触现场的长时间停留、主动配合员工的服务传递并积极参与互动，而经历消极情感体验的顾客则会表现出更多的回避行为。综上所述，可得到如下假设：
H3：服务接触中顾客积极的情感反应对现场停留、共同协作和积极互动具有显著的正影响；消极的情感反应对现场停留、共同协作和积极互动具有显著的负影响。
四、研究方法
1、行业选择、前期调研与问卷构成
我们选择银行服务作为进行实证研究的行业背景，是因为银行服务行业中员工与顾客之间有着广泛的人际互动，员工沟通行为在决定顾客心理状态、服务互动质量上发挥着至关重要的作用。银行业的服务接触在日常生活中比较常见，便于获取数据。由于现有研究中关于语言与非语言沟通行为的概念界定和测量大都是在沟通和传播学领域完成的，目前尚没有形成针对服务接触中员工沟通行为的完整量表，为了明确银行服务接触过程中员工所使用的不同沟通方式，我们通过深度访谈和现场观察的方法进行了前期研究。深度访谈以4名刚刚体验过银行服务的一般顾客为对象进行，主要围绕在服务接触中与员工的互动过程、所观察到的员工沟通行为、服务过程中的情感和行为反应等系列问题展开。现场观察主要在银行服务大厅内进行，对员工在提供服务时所使用的各种语言和非语言沟通手段进行了观察和记录。
结合深度访谈和现场观察的结果，我们对服务接触中员工沟通行为的特点和类型进行了归类，并以此为基础设计了调研问卷。问卷结构如下：第一部分是甄别问题，目的在于过滤掉不符合本研究要求的调研对象；第二部分是用于了解被访者银行服务使用情况的一般性问题；第三部分由测量各个研究变量的量表问题组成，主要包括对员工沟通行为的评价、情感反应和行为意向的测量；第四部分的问题用来了解被访者的人口统计特征。
2、变量测量、数据收集方法及样本特征
本研究中关键变量的测量方法是在借鉴现有研究的基础上，结合深度访谈和现场观察的结果进行部分修改而形成的。具体如下：员工语言沟通行为借鉴了Winsted，Kathryn Frazer（1997）的研究，使用了5个问项；对于非语言沟通行为的测量，我们借鉴了Burgoon（1991）和Sundaram and Webster（2000）的研究，从举止体态、辅助语言、身体外貌三个维度进行了测量，共使用了15个测项。顾客情感反应的测量参考了Richins（1997）的量表，从“积极的”、“消极的”两个层面测量，共使用了10个测项；顾客行为反应从现场停留意向、共同协作和积极互动等3个方面进行测量，使用了3个测项。以上各问项均采用Likert 7点量表来测量（“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意）。
我们采用以服务现场顾客为对象进行问卷调研的方法收集数据，正式调查之前以学生样本（n＝50）为对象对问卷进行了预测试，结合所反馈的问题对个别题项作了调整。正式调查在北京市的中国银行、建设银行和招商银行的服务大厅中随机拦截顾客，在征得其同意后要求他们针对之前刚经历过的一次服务体验来回答问卷中的问题。共发放问卷500份，回收436份，除去不完整或存在问题的问卷，最终确定402份有效问卷作为本研究的正式样本进行了分析。样本的人口统计特征如下：男女比例为46％比54％；年龄分布主要以20～50岁为主，其中20～30岁样本占全部样本的26.8％，30～40岁占38.6％，40～50岁占29.6％，50岁以上占5％；高中或以下的占20％，大专占35.5％，大学本科占31.3％，研究生以上占13.2％；收入水平集中于2500～4000元这一区间，占76.6％。银行服务（不包括网上银行和自动银行服务）的平均利用频率为3.7次／月，中国银行、建设银行和招商银行顾客所占比重分别为30.6％、38.1％和31.3％。
五、数据分析结果
1、信度与效度检验
根据获得的调查数据，我们首先对测量的信度和效度进行分析。各个测量变量的Cronbach α值（如表1所示）都高于0.7，初步表明测量具有较好的信度。进一步的验证性因子分析（CFA）显示，测量模型的总体拟和效果良好，
[,（df＝390）]＝828.95，GFI＝0.923，AGFI＝0.906，RMR＝0.047，IFI＝0.960，CFI＝0.938，NFI＝0.940。各个测量变量的复合信度值（ρ）均高于0.7，再次为测量信度提供了支持。就收敛效度而言，各个测项对应的标准化负载（λ）均大于0.6（如表2所示），并且t值显著（如表2所示），同时，各个测量变量所对应的AVE值均大于0.5（如表1所示）。这些结果都为测量的收敛效度做出了充分的验证。就判别效度而言，我们通过限制任意两个测量变量之间相关系数为1，然后进行差异检验来进行验证。结果显示，在所有的差异值之当中，最小的一个为[,（df＝1）]＝74.86（p＜.0001），表明测量具备良好的判别效度。
表1 变量测量的信度和效度
测项数量 Cronbach αρ AVE
语言沟通行为 5 0.787 0.7900.579
举止体态沟通行为 6 0.825 0.8260.647
辅助语言沟通行为 5 0.735 0.7380.532
身体外形沟通行为 4 0.714 0.7140.511
顾客积极情感反应 6 0.882 0.8850.689
顾客消极情感反应 4 0.773 0.7760.590
2、假设检验
我们采用基于LISREL的结构方程模型（如图1所示）对假设进行检验。模型总体拟和指标为：χ[2][,（df＝478）]＝965.28，RMSEA＝0.053，CFI＝0.916。GFI＝0.907，AGFI＝0.883，RMR＝0.048，IFI＝0.935，CFI＝0.947，NFI＝0.902。表明本研究中的结构模型具有较好的拟合度。图1中表示各变量间影响关系的路径系数值及其统计显著性的分析结果显示，员工语言沟通行为对顾客积极情感反应的影响不显著，但对消极情感反应具有显著的负面影响，假设1.b得到了支持；员工非语言沟通行为中的举止体态维度对顾客积极和消极情感反应的影响均显著，假设2.1得到了支持；辅助语言维度对顾客积极的和消极的情感反应均具有显著影响，假设2.2也通过了统计检验；身体外貌维度对顾客积极情感反应具有影响正影响，但对于消极情感反应的影响却不显著，假设2.3a得到了验证。
图1 结构模型与路径系数
注：路径上的数值为非标准化系数，括号内为t值。虚线表示对应的路径在p＝0.05水平下不显著；*p＜0.5，**p＜0.1，***p＜0.001。
对于顾客情感反应与行为意向的关系，分析结果显示，积极的顾客情感反应会提升顾客的在服务传递过程中与员工的互动意向和协作意向，而消极的情感反应不但会降低顾客的互动和协作意向，而且对现场停留意向也具有显著的负面影响，假设3基本得到了支持。上述假设检验结果意味着在服务接触过程中，导致顾客积极与消极情感反应的员工沟通因素可能并不完全一致。在与顾客互动过程中，员工语言和辅助语言的不当使用、不恰当的举止体态是导致顾客产生消极情感的直接原因，而得体的举止体态、辅助语言的恰当使用以及能给人以好感的身体外貌特征因素则在促进顾客积极情感反应形成上发挥着重要作用。
六、结论
服务接触中员工的沟通行为对顾客情感和行为反应具有重要影响，本研究在银行服务背景下通过实证分析证实了这一观点。我们发现：（1）在服务接触中，员工恰当的语言沟通行为虽然不能有效促进顾客积极情感反应的形成，但不当的语言沟通却可能诱发顾客的消极情绪，这同时也意味着员工与顾客沟通中所使用的语言因素在影响互动质量上更像是一个“保健因素”；（2）在非语言沟通行为中，举止体态和辅助语言这两个方面对于顾客的积极和消极情感反应均具有显著的影响作用。员工得体的行为举止、真诚的待客姿态、恰当的视线处理、亲切的面部表情以及温和的语气语调会促进顾客积极情绪的产生，而在这些方面的欠缺是引发顾客消极情感反应的主要原因；（3）作为非语言沟通行为的一个重要方面，员工身体外貌、衣着打扮等方面的特征在影响顾客情感反应中更像是一个“激励因素”，这方面的欠缺不会给顾客情绪造成太大负面影响，但在促进顾客积极情绪的形成方面则发挥着积极作用；（4）顾客在服务接触中的情感反应会影响到他们进一步的行为：负面情绪被激发的顾客希望能尽快离开服务现场，同时他们参与协作生产、与员工进行互动的行为意向也会大大降低。而处于积极情绪状态的顾客则更可能主动参与服务传递过程、更愿意与员工进行积极互动；（5）相比于语言因素，服务接触中员工的非语言沟通行为更容易以情绪感染的方式引起顾客的情感和行为响应，这进一步证实了以往研究（Burgoon，1991）认为非语言沟通因素在表达情绪上更为有力的观点。
上述研究发现对于服务企业的内部营销和服务接触管理具有借鉴意义。首先，服务企业的内部营销实践一直以来都把如何实现员工激励以及如何提升他们的组织承诺和顾客导向意识放在首要位置，而员工的沟通行为和互动能力却并未受到应有重视。本研究证实了员工沟通因素对于顾客情感和行为的影响。对于服务企业来说，加强员工沟通能力和互动技巧的培训应该成为员工管理和内部营销的重要内容；其次，服务接触中与顾客的沟通并不仅仅依靠语言，基于举止体态、身体表情、辅助语言等方式的员工沟通行为能更有效地将他们的情绪状态传染给顾客。因此，对于服务员工沟通技能的培训应以非语言因素为主，以实现在服务接触中对顾客情绪状态施以更有效的影响；最后，完美服务的提供需要顾客积极的参与和友好的互动，而顾客的互动和协作行为主要受到他们在服务接触中的情绪状态的影响。因此，管理者和一线员工应时刻关注服务接触中顾客情绪状态的变化和发展，适时调整沟通策略。
本研究的数据来自于银行服务业，研究结论在其他行业的适用性需要进一步加以验证。同时，顾客的心理和性格特征方面的变量在本研究中没有体现，后续研究可以适当引入自我控制、沟通回避倾向等调节变量，来深入探讨不同心理特点的顾客在评价员工沟通行为上可能存在的差异。此外，本研究中只考察了员工沟通与顾客协作和互动行为之间的关系，对于员工的沟通行为如何影响顾客的信任判断、态度形成和满意等系列问题，也值得进一步探索。