旅游者乡村旅游决策影响因素研究——基于网络和实地调研，本文主要内容关键词为：旅游者论文,乡村论文,因素论文,旅游论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今时代，城市化生活带给人们的各种压力使人精神高度紧张，健康问题备受人们重视。乡村旅游远离城市，亲近自然，环境宁静悠闲，是调节身心健康的有效渠道，因而备受旅游者青睐。此外，大力发展乡村旅游也是响应十八大精神，加快城镇化建设的必要手段。通过发展乡村旅游，可以提高农村经济发展，实现农民脱贫致富，是解决农村剩余劳动力的重要途径，进而促进农村社会事业发展和社会保障制度的建立。然而，对于乡村旅游，旅游者的真实需求是什么？他们在乡村旅游决策时关注哪些方面？怎样满足其乡村旅游价值诉求。因此，从旅游者的角度去研究影响其做出乡村旅游决策的因素，显得尤为重要。
2012年十八大召开，会议提出要加速我国城镇化建设，推动我国乡村旅游的快速发展。同时，乡村旅游绿色、生态、回归自然，满足当代人追求健康的价值诉求，有着广阔的市场前景。另外，我国乡村旅游资源丰富，具有良好的乡村旅游发展基础，乡村旅游发展面临着前所未有的天时、地利与人和。
一、文献综述
Carroll and Johnson(1990)认为，旅游者在选择旅游目的地时，通常会受到社会心理因素和非心理因素的影响[1]。不少学者认为，影响旅游者决策的有内部影响因素、外部影响因素及综合影响因素等，并对此进行了佐证。梅奥和贾维斯(Mayo,Edward.J.,Jarvis,Lance.P,1981)提出，旅游者决策受个人的心理因素和社会因素的影响[2]。皮尔斯(Pearce,D,1987)在分析人们不外出旅游的原因时发现，金钱、时间、家庭或个人健康、工作、恋家等因素，是旅游决策的阻止因素[3]。Woodside & Sherell(1977)认为，决策行为受到旅游意图和情境变量互动作用的影响[4]。Um & Crompton(1990)重点研究了态度对旅游目的地决策的影响[5]。Goossens(2000)认为，影响旅游者决策的因素可以分为引导因素(pull factors)与推动因素(push factors)[6]。塞第夫(Seddighi)和塞卡洛斯(Theocharous)(2002)重点研究了旅游者在选择海外旅游目的地时，产品特性对旅游者购买行为的影响[7]。
在相关研究中，国外学者对旅游者决策的研究较成熟，但从旅游者视角对乡村旅游决策影响的研究相对匮乏。国内关于以“旅游者决策”和“旅游决策”为关键词在中国知网全文数据库进行搜索，从1979至2012年12月31日，共找到相关文献98篇，其中博/硕士论文21篇，期刊论文72篇，会议论文5篇。国内学者将旅游者决策影响因素概括为综合因素及特定因素。郭亚军(2010)认为，旅游者决策两大关键影响因素为出游动机和旅游目的地选择方案[8]。岳冬菊(2011)以西安入境旅游游客为研究对象，分析了旅游动机、旅游偏好、出游方式信息来源等因素对旅游决策的影响[9]。高婷(2010)采用实证的研究方法，分析了旅游者的主观知识、对自媒体旅游信息的信任、对自媒体的卷入、对预期旅游行为的感知收益、自媒体旅游信息吸引力强度这五个自变量对青年旅游者出游决策的影响，并表明主观知识、信任、卷入、感知收益与旅游者的出游决策显著正相关[10]。
综上可看出，国内外关于旅游决策影响因素已经有了相对比较成熟的研究基础，但从旅游者视角切入研究旅游者乡村旅游决策影响因素的研究较少。研究旅游者乡村旅游决策影响因素有利于了解旅游者的乡村旅游价值诉求，对乡村旅游产品的开发、市场营销、功能提升、结构优化等方面都具有现实性指导意义，在满足旅游者的心理需求的同时，助推乡村旅游实现跨越式发展。
二、研究设计
(一)问卷设计
本研究的问卷设计中，量表的设置主要是参考了大量国内外在该领域的专家学者的相关研究文献，结合了乡村旅游的本底特色与本文研究目的，同时也与业内的专家学者展开了积极探讨，在听取多方意见的情况下设计了本问卷。设计主要流程为：文献查阅→理论分析＋现场访谈＋专家咨询→确定关键变量→初步拟定问卷→问卷前测(小样本)→修改定稿形成最终问卷。
本研究的问卷分为两个部分。第一部分为旅游者乡村旅游的影响因素，这是问卷的核心部分，共有34个问项；第二部分为旅游者的基本信息。问卷前两部分是采用李克特的1代表“很不同意”“几乎没有影响”，5代表“完全同意”“影响非常大”。
(二)数据来源与样本选取
本研究以有过乡村旅游经历或具有乡村旅游动机的旅游者为本研究的问卷调查对象。问卷主要通过两种途径发放问卷，一是通过问卷星及电子邮件的形式发放77份，回收问卷72份，其中，有效问卷68份；二是通过现场回收问卷，主要在鄂西生态文化旅游圈各景区景点人流较集中的地方随机发放。网上和实地调查共发送400份问卷，回收问卷382份，其中，有效问卷371份，无效问卷11份。对于无效问卷的判定基于两个标准：一是问卷未填写完整；二是对于问卷所设题项的回答前后矛盾。本研究的问卷回收如表1。
三、实证分析
(一)问卷整体信度分析结果
如表2所示，本研究的问卷整体信度Cronbach's Alpha值高达0.926，因而从研究变量的总体情况来看，问卷的内部一致性很好，变量各度量指标之间具有较强的相关性，可信度较好。另外，方差分析P值为0.000，表明该量表具好很好的重复效果。
(二)因子分析
如表3所示，本研究首先进行巴特勒球体检验，发现KMO值为0.891，大于0.8，说明旅游者乡村旅游决策量表很适合做因子分析。此外，Bartlett's Test of Sphericity检验的显著性概率为0.000，说明检验相关矩阵不是单位矩阵，很适合做因子分析。
通过效度检验，本研究运用主成分分析法与最大方差法(Varimax rotation)对因子进行旋转。34个题项共提取8个因子，因子的负荷按照大小进行排序，这8个因子可解释总体方差变异的75.058％(如表4所示)。8大因子分别为参照群体正向推荐(PR)、市场推广(MP)、价格水平(PL)、乡土特色(RF)、环境氛围(EA)、安全卫生(SH)、传统心理倾向(TT)及乡村认知(RC)。
(三)相关性分析
在因子分析的基础上，采用Pearson相关分析法对乡村旅游决策影响的八大因素进行相关分析，以探索它们之间是否存在相关关系与影响。
表5的相关分析结果显示，在0.01的显著性水平上，这八大影响因素都存在显著的相关关系。
四、讨论与结论
本研究通过实证的研究方法，探索出八大旅游者乡村旅游影响因素，即参照群体的正向推荐、市场推广、价格水平、乡土特色、环境氛围、安全卫生、传统心理倾向及乡村认知。其中，正向推荐4个指标的因子负荷最小的达0.745；市场推广3个指标的因子负荷最小的达0.618；价格水平4个指标的因子负荷最小的达0.699；乡土特色6个指标的因子负荷最小的达0.578；环境氛围4个指标的因子负荷最小的达0.695；安全卫生6个指标的因子负荷最小的达0.713；传统心理倾向四个指标的因子负荷最小的达0.773；乡村认知三个指标的因子负荷最小的达0.676。可见，这八大因素各个所含指标在各自归属的因子上的负载都较高，而在其他因子上的负载则很低(如表4所示)。由此可以表明，该量表具有较好的收敛度和区别效度。
通过相关分析，在0.01水平上，八大影响因素存在着显著相关关系。如表5所示，传统心理倾向与乡村认知的相互影响最大，其相关性达到0.729；其次是环境氛围与安全卫生的相关性较大，它们相互影响水平达到0.601；乡土特色与环境氛围的相互影响水平排第三，达0.536；市场推广与正向推荐的相互影响水平达0.499；相关性最小的是安全卫生与正向推荐，为0.216。可见，这八大因素间的相互影响较大，最小也达到0.216，这八大因素共同作用，相互促进与推动，构成旅游者乡村旅游影响因素系统。
这八大影响可分为两类，即外部影响因素和内部自身因素，如图1所示。
外部影响因素 刺激因素 正向推荐 市场推广 价格水平 推动力 内部自身因素 传统心理倾向 旅游者乡村旅游决策 乡村认知 目的地因素 乡土特色 安全卫生 环境氛围 拉动力
图1 旅游者乡村旅游决策影响因素
1.内部自身因素：八大影响因素中，传统心理倾向和乡村认知为旅游者乡村旅游决策的内部影响因素。我国旅游者个性及内心那种“落叶归根”的乡土情结对乡村旅游决策的影响是十分明显的，旅游者传统心理倾向越显著(亲近自然、回归自然、价值观传统、对传统文化有兴趣)，其做出乡村旅游决策的可能性就越大。此外，旅游者对乡村旅游的概念、知觉、判断，形成对乡村旅游的认知、情感及意志也是影响旅游者乡村旅游决策的重要影响因素。
2.外部影响因素：参照群体的正向推荐、市场推广、价格水平、乡土特色、环境氛围及安全卫生这6大因素均为外部影响因素。其中，前三者(正向推荐、市场推广及价格水平)为刺激因素，是旅游者乡村旅游决策产生的推动力，三者共同作用，能够激发旅游者乡村旅游动机，推动乡村旅游决策产生。乡土特色、环境氛围及安全卫生为乡村旅游目的地因素，是吸引旅游者到乡村旅游目的地旅游的拉动因素，促进旅游者乡村旅游决策的产生。
立足本研究对象与研究发现，笔者认为，可以从以下三个方面来促进旅游者进行乡村旅游决策。
首先，加强宣传与引导，强化旅游者对乡村旅游的认知水平。游客对乡村旅游的认知水平不仅影响着其心理倾向，还直接作用于其行为方式。只有加强宣传与引导，在全社会形成良好的乡村旅游发展氛围，引导旅游者开展乡村旅游活动，让游客认知到乡村旅游的绿色、生态与健康，激发其乡村旅游动机，最终才能实现乡村旅游决策。
其次，加大乡村旅游刺激力度，提升游客乡村旅游决策推动力。目前，我国网民通过互联网获取旅游信息的人数占总游客量的58％，因此，要特别重视网络营销的作用，将线下营销与线上营销结合起来，多渠道丰富营销活动类别；此外，要注重口碑与亲情营销，实现乡村旅游正向推荐力度最大化。
最后，塑造良好的乡村旅游环境，增强游客乡村旅游决策拉动力。一方面，创新乡村旅游产品，开发具有乡土气息与独具乡情风貌的项目；另一方面，完善乡村旅游目的地基础设施建设体系，重构乡村旅游目的地环境保护体系，提高硬件设施与环境的安全卫生，注重工作人员的个人卫生与安全意识，强化应急设施建设与应急管理，以增强乡村旅游吸引力，拉动广大游客进行乡村旅游决策。