网络购物中商品质量问题发生机理及监管研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,机理论文,质量问题论文,网络购物论文,发生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-6260(2013)02-0020-09
一、前言
近年来，随着我国网络购物环境(网络基础设施、电子支付手段、物流支持)的不断完善，消费者网络购物意识逐渐加强，自2003年非典之后网络购物步入了快速发展轨道。根据艾瑞咨询集团(2012)的统计，2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长，市场交易规模增长比率也高达50%以上，2011年，网络购物用户总规模达到1.87亿人，交易规模达到7666亿元，占社会消费品零售总额的比重由2010年的2.9%增至2011年的4.2%，中国互联网络信息中心(2011)预计这一比重在2012年将突破5%。网络购物已成为中国现代服务业的生力军，在带动多行业领域新增发展机遇、推动产业结构升级、提供更多的就业机会等方面发挥着不可替代的作用。
但不容忽视的是，近几年来，随着市场的快速发展，网络购物市场中的商品质量问题越来越突出，已经成为制约行业进一步发展的重要瓶颈之一。据2012年央视3·15晚会的统计，我国投诉量排在前十位的消费领域或行业中，网络购物高居榜首，而在网络购物中，消费者的投诉主要集中于商品质量与描述不符、以次充好、销售假冒伪劣商品等问题。2011年初，美国贸易代表处公布了年度“恶名市场”名单，列出了全球30多个“帮助销售盗版及伪劣产品”的网络及实体市场，称这30多个市场使“全球的企业及行业受到损害”。
即使在电子商务市场更加成熟、信用体系更加完善的美国，其网络购物市场中，也常出现商品质量声明与实际商品质量不符的情况(Jin and Kato，2006)。美国还专门成立了一个机构——美国互联网欺诈投诉中心(The Internet Fraud Complaint Center，IFCC)，它的主要工作就是处理网络购物中的网络欺诈行为。
学术界对网络购物中商品质量问题的研究目前仍不够专门和深入，本文经过梳理和总结，从网络购物中商品质量问题的发生机理和监管措施两个方面对相关文献进行述评。通过本研究，希望引发学术界、产业界对该领域的关注，进而促进我国网络购物市场的良性、可持续发展。
二、网络购物中商品质量问题发生机理
网络购物中商品质量问题发生的根源是由于网络的特性所造成的更为严重的信息不对称和市场不确定性，其直接影响因素是买方的逆向选择和卖方的道德风险(如图1)。
图1 网络购物中商品质量问题发生机理
资料来源：根据Akerlof(1970)、Pavlou等(2007)整理。
在传统实物市场中，买方可以使用产品的内部线索(大小、形状、味道等)和外部线索(价格、品牌名称、包装、颜色等)判断产品质量(Wheatley，et al.，1981)，而在网络购物中，存在信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离、交易者在物理空间上相分离，以及付款与商品交付相分离的现象，买方无法在交易前触摸并感受商品(Liao and Cheung，2001)，因而无法像传统市场购物那样通过接触商品获得内部线索，这对于经验产品(experience goods)的质量判定和感知质量的形成尤为重要。价格、品牌等外部线索虽然买方可以利用互联网的优势收集到大量信息进行比较，但仍存在信息失真、过载的现象，进而影响到买方决策的有效性。因此，总体来说，网络购物中买卖双方在商品质量信息的占有方面更加不平衡，信息不对称现象比传统实物市场更为严重(潘勇，2003)。
根据信息经济学理论，不对称信息可分为隐匿信息(hidden information)和隐匿行动(hidden action)。隐匿信息对应逆向选择，指的是在签约前，了解更多信息的卖方可能隐匿真实的身份信息和提供虚假的产品信息，此种情况下，买方所采取的应对措施即为“逆向选择”；而隐匿行动对应道德风险，指的是签约后卖方出现合同违约、合同欺诈等卸责行为，以及向买方提供低于所承诺质量的产品(张维迎，1996；Pavlou，et al.，2007)。网络购物中信息不对称现象更为严重：买方担心卖方提供虚假信息或者不能履行承诺，因此更容易采取逆向选择行为来保护自己的利益；卖方则为了获取更多的收益，出现合同违约、欺诈和不守信的行为来变相剥削买方。买方的逆向选择和卖方的道德风险直接导致了网络购物市场中低质量的、假冒伪劣的商品充斥市场①。
下面针对两个直接影响因素——买方逆向选择行为和卖方道德风险——分别阐述它们所引发的网络购物中商品质量问题。
(一)买方逆向选择行为
Akerlof(1970)通过对二手车市场的观察和分析，提出了著名的信息不对称条件下的柠檬原理(“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”)，并开创了逆向选择(adverse selection)理论。在二手车市场上，卖方拥有更多的有关车的质量信息，买卖双方存在着信息不对称，在买方不能确知所购车辆内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有二手车价值按概率加权计算的一个平均值，这样一来，质量高于平均值水平的卖方就会退出交易，只有质量低的卖方进入市场，如此循环往复，质量均值越来越低，低质量二手车逐渐将高质量二手车挤出交易市场。后来，Akerlof的理论被广泛应用到经济、金融等各个领域。
由于网络购物市场中的信息不对称更为严重，逆向选择现象也就更加突出。Dewan和Hsu(2004)通过对在线邮票拍卖市场的分析，认为在eBay上存在着严重的逆向选择，逆向选择成本平均为10%～15%，而且商品价值越高，逆向选择成本越高。Huston和Spencer(2002)发现，在网络铸币市场中，声称较高质量的铸币不易售出，而当它们以低于市场价值销售的时候则容易售出，所销售铸币的价格随着质量升高的部分中，每一美元只有87美分被认为是随着质量提高的，该事实说明，消费者对卖方所宣称的质量提高会打折扣。潘勇(2009)以网络茶叶交易市场作为研究对象，分析淘宝上存在的“柠檬”现象，茶叶作为一种典型的经验商品，其质量标准不统一，质量等级的鉴定不宜进行，买方收到商品后很难鉴定其真实质量等级。因而，买方在购买此类商品时最有可能采取消极态度应对可能承受的风险，即选择低价商品而拒绝高价商品。结果证明，在该市场中存在网络“柠檬”现象，而且价格越高的商品越难以卖出。
在“逆向选择”的作用下，如果没有适当的管理和防范措施，最终将导致网络购物市场中出现低质量商品驱逐高质量商品的现象。
(二)卖方道德风险
网络购物中不存在面对面的交易，而且买方与商品也缺乏物理性接触，因而产生了交易方和商品质量的双重不确定性。在这种条件下，买方更加不具备监控卖方行为的能力，从而导致市场的不确定性也更高(Ba and Pavlou，2002)，卖方更易出现“隐藏行动”，与传统市场相比，合同违约或欺诈、不守信行为更容易发生。
Jin和Kato(2006)对eBay未经分级的棒球卡的交易情况进行了为期7个月的观察，未经分级的棒球卡的质量很难在线检测出来，唯一可获得的信息是卖方所做的质量声明和描述。研究发现，在质量声明中声称是高质量卡的卖方的价格高出33%～51%，但经专业检测发现“高”质量卡名不符实，其中存在卖方欺诈行为，买方支付较高的价格却没得到更高的商品质量。而且，网络购物环境使得具有欺诈动机的卖方易于改变身份或者可能同时具有多重身份，因而基于长期交易的信誉约束对交易方欺诈行为的制约作用变得较弱，具有欺诈动机的卖方进行欺诈的机会成本较低(Brynjolfsson and Smith，2000)，如在eBay上买卖方可以匿名转换，加大了交易方和商品质量的不确定性，卖方的违约和欺诈行为更易操作，也更为隐蔽。国内的网络购物网站近年来逐步采取了卖方实名认证的方式，但违约或欺诈行为仍然很严重，中国互联网络信息中心2010年的数据显示，消费者对网络购物不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节，其中，因卖方所发的商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到35.7%，其次是伪劣残损物品，占26.7%。
三、网络购物中的商品质量监管措施
网络购物中的商品质量监管，要从根本上缓解网络购物中的信息不对称现象，杜绝买方逆向选择和卖方道德风险的发生。针对买方逆向选择行为，具体措施包括建立健全更为有效和全面的在线信誉机制、信息传递手段以及社会信用体系。针对卖方道德风险，除了通过在线信誉机制和社会信用体系的力量进行监管外，还可以对卖方商品进行质量检验和质量保证。因此，本文将从在线信誉机制、信息传递手段、社会信用体系、质量检验和质量保证等方面梳理相关文献。
(一)在线信誉机制
信任是一个多维度、多学科的概念，心理学、经济学、管理学、营销学等不同的学科对信任的见解有各自特定的视角，Mcknight等(2002)提出的电子商务情境下的信任理论认为，信任倾向、制度信任和信任信念会通过影响信任意向产生信任相关行为。信誉和信任类似，但并不相同，信誉是指被别人信任的程度(Wu，et al.，2011)，根据牛津英语词典中的解释，信誉是某人在经过与其他人的直接或间接接触后，所得出的关于其品格或其它品质的估计。在网络购物中，交易的买卖双方并不认识，没有面对面的交流，他们无法直接接触，而只能通过在线信誉或参考来了解对方(Dellarocas，2003)。目前，主要的在线信誉机制是网络购物网站或第三方机构提供的在线信誉反馈系统，其他的还包括卖方商盟制度等。
1.在线信誉反馈系统
(1)在线信誉反馈系统降低质量信息不对称的作用
Resnick(2000)认为，在线信誉反馈系统(也称为在线反馈机制或在线信誉汇报系统)是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制。目前，普遍应用的在线信誉反馈系统的反馈提交格式主要有两种：一种是以eBay、淘宝等C2C网站为主，按正反馈、负反馈、中性反馈提交反馈信息；另一种是以epinions为主的第三方评论网站和Amazon为主的B2C网站②，采用1-5分的评分机制给出反馈信息(张巍等，2005)。除上述量化分数外，通常还有开放式的文字评论。
买方使用在线信誉反馈系统，将有过购买行为的买方所反馈的质量信息作为外部线索并据此形成感知质量，而对卖方而言，在线信誉反馈系统能够传递商品质量信息。因此，在线信誉反馈系统成为控制商品质量的一种机制，起到了一定的降低质量信息不对称的作用，在很大程度上减弱了网络“柠檬”问题所带来的负面影响(纪淑娴，2009)。潘勇(2009)研究发现，淘宝信誉系统中的卖方信用、卖方好评率两个指标对卖方历史信用水平的披露，以及消费者评价对商品质量信息的补充，抵消了“柠檬”现象的影响，而且，后者的作用尤为明显。邓斌(2010)也认为，B2C网站的在线评论有助于消费者了解网站的商品质量和销售服务，能有效地降低消费者的感知风险。
诸多研究表明，除了网络购物网站的在线信誉系统，第三方评论网站的信誉反馈信息对买方增强商品质量判断也具有重大影响。如：Benedicktus等(2010)研究了第三方(例如epinions、Yelp)信誉反馈信息的影响，结果表明，第三方信誉反馈是增强网络零售商信誉度的一种有效途径；Benedicktus(2011)的研究还发现，消费者的评分增强了买方形成价值判断、区分良性和欺诈卖方的能力。
(2)在线信誉反馈系统的缺陷
由于网络购物网站的在线信誉反馈系统先天设计不够完善、容易造假的特点，导致它在创建在线信任的公平性和真实性方面受到了挑战。信誉反馈系统有时不能分辨正常的、有偏见的或串通的反馈(Zhang，2006)。
Jin和Kato(2006)揭示了eBay信誉反馈系统中的两个漏洞：全局信誉分级和无成本的匿名身份转换，它们的存在导致了许多欺诈行为的发生。研究还发现，有信誉的卖方较少做空洞的声明，较不可能出现欺诈行为，但他们所售出的棒球卡的质量并不比其他卖方的高，这说明eBay的信誉评级只能给潜在买方提供一定程度的质量信息参考。淘宝吸取了eBay信誉反馈系统的不足之处，将买卖行为分开评价，部分解决了全局信誉分级的问题，实名认证措施也加大了匿名身份转换的成本，但仍存在信誉炒作、共谋的现象，即有共谋意向的卖方在非法组织的帮助下，雇佣大量的“木偶”(puppet)买方进行虚假交易，提高信誉得分的行为(You，2011)。除此之外，现有的在线信誉反馈系统还普遍存在离散值不能很好地反映信任的主观和多维的特性、累积加分的算法欠科学、默认好评而出现的好评率虚高、未考虑时间权重和交易金额对信誉值的影响等问题(纪淑娴，2009；纪淑娴和胡培，2010)。B2C网站的在线评论同样存在问题，如在线评论的质量往往良莠不齐，系统对那些不负责的评论不做处置，评论信息的过载及其质量的参差不齐严重干扰了潜在买方对商品质量的有效判断(郝媛媛等，2010)。此外，国内B2C网站，如当当、京东商城等为维护自身利益，都曾出现被网民投诉的肆意修改、删除评论信息的事件。
考虑到在线信誉反馈系统的以上缺陷，它只能部分起到传递质量信息的作用，因此，其有效性仍有待加强。在线信誉反馈系统有效性的提升意味着卖方或商品的信誉得分能够更真实地反映商品的客观质量，卖方的欺诈和不诚信行为更容易被反映出来，因而可以更加有效地消除买方的逆向选择和卖方的道德风险。针对目前在线信誉反馈系统的缺陷，很多研究者提出了各种更为公正、无偏见、算法更为复杂的在线信誉反馈系统模型(Wu，et al.，2011；纪淑娴，2009)。但与此同时，于兆吉等(2011)认为，当前的在线信誉评价实证研究日益呈现出研究者与应用者主体相分裂的情况，与在线信誉评价系统实证研究的丰富性呈现鲜明对比的是应用主体(即网络购物网站)并未应用这些研究成果，网络购物网站不仅要考虑在线信誉系统的科学性，还要考虑其适用性和易用性。
2.其他在线信誉强化机制的影响
淘宝网为了强化在线卖方的信誉机制所引入的卖方商盟制度，也属于一种在线信誉机制。在淘宝网上有两类商盟——行业商盟和区域商盟。商盟可以形成外部效应，使其中的每一个卖方从中获益，所建立起来的商盟向买方发出明确承诺：商盟成员提供的商品是高质量的，如其中某个或某些成员违反此承诺，所有的成员都会受到牵连，商盟将对其实施惩罚(赵宏霞等，2010)。李维安等(2007)指出，商盟类似中世纪晚期商业革命时期的社区责任体系(CRS)，CRS是一个自我实施的制度，其运行基于社区的集体信誉和社区内部的个人责任，它使得社区之间的交易人格化，保证了交易方的诚实行为和商品质量，有效地促进了长距离贸易。
除此之外，在传统实物市场上，信誉和品牌等信号在减少“柠檬”问题、降低信息不对称方面起着十分重要的作用，在网络购物市场中实施信誉转移的策略，即实现由实物市场向电子商务市场的信誉转移(潘勇，2009)，将实体店铺的信息展现给买方，充分利用信誉转移来加强买卖双方的信任感，间接地保证了市场中的商品质量。
(二)信息传递手段
在网络购物中，特定的技术工具可以实现对质量信息更为有效的沟通，Weathers等(2007)研究发现，善用产品的视觉描述，比如更具冲击力的图片信息能从一定程度上弥补网络购物消费者所缺乏的触觉信息，从而影响其对产品性能不确定性的感知，减少逆向选择行为的发生。在B2C网站AUCNET的拍卖过程中，清晰的图像以及专用终端的便利性都使拍卖者有身临拍卖现场的感觉(潘勇，2010)。尽管远程传递生动形象的信息的手段仍然很有限，但也有研究和发明指向使用计算机辅助手段来进行感觉信息的传递，比如使用鼠标来“感觉”某种产品的材质，这些技术手段能够在网络购物中增强买方对商品的感知(Schlosser，2003)。
Weathers等(2007)认为，与经验产品相比，网络购物网站能够让买方控制搜索产品的信息，有助于更有效地降低不确定性。在互联网上，可以以一种非固定的格式展现信息，如Amazon允许买方将产品的反馈信息以各种格式进行排序，温德成(2008、2009)在研究B2B平台的质量问题时，建议B2B平台应提供个性化的综合质量搜索服务，来代替目前普遍采用的出钱越多排名越靠前的竞价排名方式，以应对国际买方对商品质量的关注。
(三)社会信用体系
中美两国网络购物的大环境之不同在于美国拥有一套非常成熟的信用体系。美国政府通过立法和监管将信用体系纳入法律范畴，个人征信则以市场化运作为主。信用服务公司和信用局对消费者信用进行评估并提供个人信用服务。交易者在网上交易中的不良记录会影响其网下的信誉，网上交易与网下交易形成了一个关联博弈，网下的惩罚机制加强了网上交易的惩罚力度，因此降低了交易者的违约诱惑(吴德胜，2007)。而在我国传统的小农经济、计划经济条件下，“诚实守信”仅仅是作为一种美德广为传颂，信用作为一种观念通过道德来约束，但在计划经济向市场经济的转轨中，传统的信用文化和信用制度被打破，新的信用文化和信用制度又尚未建立起来，受到经济利益的驱动，失信者驱逐守信者，企业及消费者信誉低下、不守承诺、不能严格履行合同的现象仍很严重，这种现象在网络购物情境下依然存在甚至得到了放大，成为我国网络购物中商品质量问题频发的重要影响因素之一。
具体来说，当前我国社会信用体系存在的主要问题包括：信用管理相关法规制度不健全、社会信用数据分散、未联网且市场开放度低、信用管理行业的市场化程度较低、信用中介服务行业发展滞后、信用中介机构整体水平偏低(于珊等，2011)。对于促进网络购物商品质量的提升，其中最关键、最急需解决的是前两个问题，即信用管理法规制度的健全和信用数据的共享。信用管理相关法规制度的建立健全和实施有助于惩戒网络购物中的失信行为，个人和企业信用信息数据库的建立与完善也将成为在线信誉反馈系统的有益补充，从而使买卖双方的信任意向增强，减少买方逆向选择和卖方欺诈行为的发生。
Akerlof(1970)认为，在很多情况下，政府干预有利于各参与方收益的增加。近年来，世界各国二手车交易也并未像Akerlof分析的那样日趋萎缩，而是呈现日趋火爆的趋势，其中政府相关制度和法规的完善是重要原因之一(潘勇，2003)。因此，针对社会信用体系所存在的以上问题，政府在建立以信任为核心元素的伦理文化环境、建立健全信用管理相关法规制度、推动信用信息共享和开放等方面都承担着不可推卸的责任(李伦和郭建国，2002)。
(四)质量检验和质量保证
学术界主要从第三方中介组织、网络购物网站和政府的视角研究了对卖方的质量检验和质量保证。
1.第三方中介组织
中介是厂商实现规模经济和专业化的必要条件。Maeyer和Estelami(2011)研究发现，消费者越来越依赖于第三方产品评级机构所提供的产品质量信息，提供质量信息的信息中介增加了买方的信任程度，从而降低了信息不对称程度(李莉等，2004)。潘勇(2010)认为，网络中间商包括网络质量中介可以为降低网络商品质量的不确定性发挥特别重要的作用。虽然中介的参与实际上提高了交易成本，但它同时增加了市场效率。只要新的交易成本能够增加整个社会的福利水平，有效益的中介在网络经济时代将会长期存在。产品质量差异越大，就越需要网络质量中介。
为了消除信息不对称，eBay采取了很多行动来促进第三方专业检验机构的使用，比如，eBay允许在描述中发布专业检验机构的标识，明确表明对有声望的检验机构的偏爱与倾向。为了解决匿名身份转换，eBay引入“身份验证”，由第三方公司验证其身份(Pavlou，et al，2007)。在美国，提供网络保证的第三方中介包括TRUSTe、WebTrust等，获得检测认证的网络购物网站会在网站上发布检测标识。Kaplan和Nieschwietz(2003)研究证明，如果购物网站上有WebTrust的检测标签，将会提高网站信誉度。Noteberg等(2003)的研究也发现，第三方机构的保证能够消除买方对于不确定性的感知，进而影响在未知购物网站上的初次购买。目前，网络保证公司所提供的服务主要集中在对隐私和在线安全方面的检测认定，如果将商品质量保证纳入服务范围，检测保证的全面性和可靠性将得到加强。与美国相比，我国整体的商业环境和网络购物市场的发育程度都不够成熟，因而第三方网络中介服务市场(包括质量中介)仍处于起步阶段，虽然近年来淘宝在某些品类上(鞋、床上用品等)要求卖方提供第三方质检报告，但在学术研究方面仍是一个盲点。
2.网络购物网站
在实践中，有的网络购物网站开发了某些功能或实施了某种机制——如商品质量检验、退换货或退款保证等，实际上也承担了网络质量中介的职能。
日本B2C平台式购物网站AUCNET公司是著名的二手汽车网络拍卖公司，它建立了一套严格的二手车检验程序——汽车检测系统AIS，全国7000家二手车经销商需每月支付一定费用才被允许进入AUCNET的平台销售，AUCNET的技师会对他们要拍卖的汽车的质量进行检验并分级。现在，AIS已经成为一个公众信任的第三方质量检验认证系统，AUCNET公司成功地承担着质量中介的角色，有效地消除了市场上的信息不对称和欺诈行为(潘勇，2010)。Amazon在美国采用方便快捷的退换货服务作为商品质量的保证措施，其将配送和退换货业务外包给UPS、FedEx等跨国快递公司，买方只需打印条形码贴上退货单，将商品送到UPS或FedEx的就近服务店，即可快速办理退款或换货再配送(赵泉午等，2006)。北美专业的在线邮票拍卖平台MR为了消除商品质量的不确定性，也提供了一系列的质量中介服务：提供标准的邮票描述；为所有在列的邮票估计现金价值，在价格发现程序上发挥主动性；如果用户被错误的描述所误导，MR提供14天的退款保证。买卖双方要交付拍卖价格的15%作为服务费。Dewan和Hsu(2004)对eBay和MR两个平台进行对比后发现，MR上的买方价格(拍卖价格加上买方拍卖费用)比eBay上的高，而且更高价值的邮票价格差异也更大。由此说明，网络购物平台作为网络质量中介介入卖方商品的质量检验和质量保证，很大程度上消除了网络购物市场中的“柠檬”现象。
中国互联网络信息中心(2011)的数据显示，用户对C2C购物平台的满意度低于B2C购物平台，相对而言，B2C购物平台上的商品质量问题不那么突出，这是因为B2C购物平台从某种程度上承担起了质量中介的角色，其所采取的卖方准入限制、商品质量检验等监管措施保证了商品质量。
3.政府
总体来说，政府主要通过对市场准入和违约欺诈行为的监管来保证网络购物中的商品质量。
政府在对市场准入监管方面，通过对卖方身份的确认作为商品质量的保证。日本法律规定，C2C中的卖方需要完成网络购物网站要求的身份确认后方可展开交易行动，同时，网络购物网站有义务委托物流公司确认卖方身份是否真实。如果卖方出售特殊商品，日本有关法律对其准入资格也进行了规定，如只有获得药品经营资格的药店才可以在网上出售药品。在韩国，当个人卖方销售额达到一定额度(半年销售额达600万韩元)时，应申请营业执照(日本、韩国网络商品交易监管考察团，2009)。我国在这方面与韩国的规定类似，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，并于2010年7月1日正式实施，在该办法中规定：“通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人，应当向提供网络交易平台服务的经营者提出申请，提交其姓名和地址等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记注册。”
政府在对交易中的违约欺诈行为的监管方面，通过加大力度惩罚不法卖方，从而使商品质量得到保证。日本公平交易委员会每年会在消费者、网络企业协会的工作人员中随机抽取80名调查人员开展网络巡查，当发现存在违约欺诈等不法行为时，将由调查人员向公平交易委员会举报，并根据情节的轻重程度，由网络购物网站、政府部门或司法系统采取警告、关闭网页、取消交易资格等方式进行处罚。韩国也于2002年制定了《韩国电子商务消费者权益保护法》，秉承“网络商品交易中的消费者权益保护问题与网络商品市场的健康发展问题同样重要”的指导思想，详细规定了对违约欺诈等不法行为的惩罚措施(日本、韩国网络商品交易监管考察团，2009)。
四、总结及未来研究方向
通过以上文献述评可以看出，目前学术界对网络购物中商品质量的研究主要置于市场信息不对称和不确定性、在线信任、消费者网络购物态度及行为的框架下，作为其中的一部分内容或某一个变量进行分析，研究的专门性以及深入程度还需加强。对比国内外文献，国外文献除了理论研究之外，更加侧重于在实验数据和案例分析基础上的实证研究，而国内文献多为质性研究和理论研究。此外，由于国内外网络购物环境存在较大差异，国内外学者在研究主题方面也有所不同，如社会信用体系建立健全的研究就是基于中国式背景的。
基于以上分析，本文认为，中国式背景下的网络购物中的商品质量问题，未来可能的研究方向包括：
(1)网络购物中商品质量影响因素研究。当前，网络购物市场处于高速发展期，消费者需求日趋多样化，市场的细分趋势加剧，不同网络购物形态中的商品质量也呈现出高低不一的特点。在我国的网络购物市场中，已经形成了以淘宝、京东商城、当当、卓越等购物网站为中心的网络购物生态系统，网络购物网站、买方、卖方、合作机构(包括银行、物流、保险、信用管理机构、营销机构、质量检验和保证机构等)，以及行业协会和政府监管机构等利益相关方对商品质量都存在程度不一的影响，从中识别出主要的影响因素，并探究这些影响因素之间的关系是进一步研究网络购物中商品质量理论的基础。
(2)网络购物中商品质量评价研究。提取网络购物中商品质量的评价指标，并在此基础上构建评价模型，用于评价不同的网络购物形态(B2C、C2C)、不同商品品类的网络购物市场(如大众消费品、奢侈品等)，以及某个网络购物网站的商品质量。根据评价结果，有的放矢地展开商品质量的改进。
(3)网络购物中商品质量监管研究。通过对已有文献的梳理可以看出，国内对于网络购物中商品质量监管的研究仍不成体系，而且实证研究偏少。因此，采用理论研究、实证研究、比较研究等多种研究方法，从网络购物平台、政府、第三方中介机构的视角展开网络购物中商品质量监管研究，探究不同的监管政策及措施，并进行有效性研究，不仅可以填补研究空白，而且有利于推动我国网络购物中商品质量的整体提升。
注释：
①与C2C网站相比，B2C网站上的商品质量问题相对较少，这是由于B2C商业模式上的先天优势所致：世界各国最大同时也最有影响力的B2C网站，如Amazon，在初期大多是自主销售起家，为了防止市场失效，B2C网站采取了商品质量监管措施，之后对所引入的卖方也采取了相应的商品质量监管手段。正因如此，“商品质量问题发生机理”部分未涉及B2C的文献，但本文认为，B2C中的商品质量问题发生机理也基本遵从本文的分析。
②此类信誉反馈系统在文献中通常被称为“在线评论”。
标签：逆向选择论文; 网络购物论文; 价格机制论文; 网络监管论文; 电子商务论文; 价格发现论文; 网络欺诈论文; 信用系统论文; 网站交易论文; 网络行为论文; 信息不对称论文; 柠檬论文;