HSH的口碑营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,口碑论文,HSH论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、口碑营销简介
口碑营销不是正式的学术术语，但早已为实践界广泛使用，意指运用口碑传播进行的市场营销。口碑传播（Word of Mouth）一词来源于传播学，而应用于营销学，一种较受认可的定义由美国密歇根大学的Eugene W.Anderson提出，口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。口碑传播是个相对于大众传播的概念，而常规媒体广告是企业经营中主要采用的大众传播方式，从这层意义上说，口碑主要相对于广告，口碑营销主要相对于以广告为基本沟通手段的营销而言。
一般认为，只有独特魅力的产品和特别的客户群体（如儿童）适宜于采用口碑营销，然而，事实并非如此。按照麦肯锡的一项研究，口碑营销几乎影响到美国2/3的经济领域。其中玩具、电影、娱乐，时尚、休闲领域自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、食品等众多领域也同样为口碑所左右。
由于是与卖主没有利益关系的消费者之间，自愿关于产品和服务的信息及观点的交流，较之广告，口碑在可信度上具有重大优势，口碑作为营销手段更加具有力量和持久性。这也就无怪乎在市场经济愈成熟的地方，口碑营销受到的重视愈大。我国的许多企业过去一向不重视口碑营销，今天，越来越多的企业已经意识到，决定它们未来命运的，是它在客户中的口碑，而不是它的广告投放量。但是，醒悟过来的企业在具体操作上仍然感到迷茫。
口碑营销的关键在于使用一些工具来引发、推动和控制对企业有利的正面口碑的形成和发展，可以采用的工具有产品特色、服务特色、相关故事、神秘偶像等。广告也是可以考虑的工具之一，这是一般广告和口碑并行不悖的一面，另一方面，企业要想对自己的产品做口碑营销，就最好不要用大量的广告信息直面冲击消费者，而应当设法鼓励他们谈论或使用自己的产品，或者主动地去说服别人使用自己的产品。这就像教师授课，高明的教师一般不采用“一言堂”、“满堂灌”，而是以寥寥数语诱导学生们的相互讨论。
二、HSH的口碑营销实践
HSH企业1993年创立之初，资本金仅有东拼西凑来的1万元，从事的是在南昌市的大街小巷里随处可见的卤菜制售，创始人是仅念完小学的“四O”下岗女工W。就是经营这么一种司空见惯的传统小食品，数年之后，到2000年，企业的年销售额竟逾亿元。若非切身经历，很难相信该企业创出的HSH这一年轻品牌是如何的强势：在普遍的买方市场条件下，它让经销商们排着队。
HSH品牌树立过程中从来没有使用过常规广告，这在相当长时期内困顿于生产资金短缺的它是自然的事。有意无意间，企业是在运用口碑塑造着品牌。或许是悟性，或许是巧合，企业的做法非常合乎口碑营销策略的要求。HSH的具体做法如下：
1.从独特产品上创造口碑
HSH刚创立时的南昌卤菜市场，是浙江温州人和广东潮汕人的天下。温州人加工制作的卤菜虽然丰富，但比较清淡，潮汕人销售的卤菜大多是一些海产品和卤鹅之类，品种比较单一。也许是卤菜独具的风味，更可能是缺少比较和选择，就是这样一些卤菜，在嗜辣成癖的南昌居然广受欢迎，家家生意兴隆。从南昌食品厂下岗待业在家的W看出了卤菜市场上巨大的潜在商机。W只身去到卤菜加工制作技术较好的温州拜师“偷”艺，掌握了一套卤菜配料秘方和制作技艺。然后，W根据南昌人的口味，用辣对卤菜进行改进，制作的辣肚丝、辣耳丝、辣肉片、辣鹌鹑等，一开张就受到尝鲜者的欢迎，并且一传十、十传百，很快在附近建立了口碑。初战告捷增强了W的信心也激起了W的雄心。W感到，要把卤菜做大还得有一种当家的主打产品。为此，W主动登门向本市一些名中医和食品行业的专家，甚至走江湖的民间药师郎中讨教。1994年3月，试制出了配以30多味中药的酱鸭。W令人将首批制出的100只酱鸭剁成块分装到10个大菜盆中，一字排开沿街而放，请过往行人免费品尝。W则作为一名服务员在一旁专门请食客对产品批评挑刺。结果，不仅酱鸭在周边一炮打响，而且，在如何改进酱鸭以更加适合当地人的口味上，W也做到了心中有底。数度改进后定格下来的酱鸭果然不负所望，一直独占60％左右的销售业绩。酱鸭之后，企业又开发了系列包装产品，壮大了产品阵容。HSH卤菜的最大特点是香辣可口，回味悠长。南昌人不仅自己的胃口被它牢牢吊住，还主动向外地亲友乃至陌生人推荐。又因为南昌当地的名优特产很少，短短几年后HSH卤菜就填补空缺，成了南昌人心目中的本地象征性的产品，成了南昌许多人到外省市走亲访友的必带礼品。
2.从突发事件上创造口碑
HSH卤菜的口碑在整个南昌市的快速风行还源自于一个意外事件。由于HSH的生意过于红火，街对面一家名为“TSH”卤菜店的生存出现了危机。终于有一天，按捺不住的TSH一帮人冲向hsh（当时HSH的名称），一顿打砸将HSH门店的橱窗玻璃尽数破碎，还致人受伤。二大家族的血腥火并剑拔弩张，一触即发。这时，W与其在一家国企任办公室主任的丈夫G表现出了理智与克制，他们劝退了亲友，找到了政府有关部门和媒体。W向政府要求的公正很快有了结果，而W通过媒体的一项信息传递则让W得到更多。当时，W通过媒体表示，产品虽然部分完好部分受损，但为确保质量，要将当日所制产品全部报废清理。言罢，W即令服务员当场行动。作为南昌市主要媒体对这一信息的报道，为企业赢取了重视产品质量和顾客利益的良好口碑。事件之后，HSH的生意呈爆发式突进，名声盖过南昌市的其他任何一家卤菜店，而对手却很快淡出了这个行业。
3.从社会公益上创造口碑
HSH多年来从不做广告，但对社会公益事业却有热忱。每逢节日，企业领导总要去市内部分敬老院、幼儿园、部队营区及下岗困难职工家里，进行多种形式的慰问活动，企业主动承担了井冈山和波阳莲湖乡村100余名失学儿童6年的全部学费，并开办了HSH春蕾班，在1998年那场罕见的洪水中，企业三度组织车队到九江地区慰问抗洪战士及灾民，捐款捐物达30多万元，这相对于HSH当时的财力是笔不小的数目。HSH的公益举动给政府和社会大众留下了济世扶危的印象，这不仅有助于取得政府的支持，也有利于在社会大众中取得正面口碑。1998年洪水过后，企业很快成功开拓九江市场，便是一个明证。HSH卤菜闻名江西全省，确切说来，也是在那场大水之后。有道是做广告不如做新闻，做新闻不如做公德，看来，HSH还是深谙此道的。
4.从旺盛人气上创造口碑
W有对人气价值的独特理解和造势的特长。
HSH每个自营店开业，W都要亲自到现场督战，不惜代价要制造出人气旺盛的景象：如果8折尚不能够，那就5折，还不能够，那就白送。甚至对特许店，W也有这种要求。W认为良好的开端未必能保证成功，但不好的开端特别容易落败。每逢节假日，也是HSH特别重视的促销良机，每店门前都要张灯结彩，同时推出打折之类的促销实招，迎合南昌普通市民爱凑热闹的习性。如此往往就会引出抢购风潮，而这种风潮往往又容易成为市民茶余饭后的谈资，口碑制造的效果很好。HSH还曾一度从限量供应上制造人气。1998年之前，其卤菜供不应求，产能受限外，也是其有意采用限量供应策略之故。W知道放任发展，迅速做滥市场的恶果。W习惯于站在后面让一浪一浪的旺盛人气创造源源不断的良好口碑，自动将企业推动着走。
5.从连锁渠道上创造口碑
HSH迅速成名后，两大问题接踵而至。首先是名望与实绩的不相称，再者是卤菜鲜货（相对于卤菜包装产品的称谓，HSH卤菜以鲜货为主，包装为辅）的品牌控制。以上问题都只能从销售渠道上加以解决：要扩大实绩就得增加售点，扩大销售范围；与普通无包装特色农副产品一样，要控制品牌，只有通过渠道。试想，如果HSH将卤菜鲜货批发到菜市场去，一时火爆后为众多假冒伪劣淹没是必然的宿命。不少急于求成的品牌正是这样断送的。HSH开张后，在较长时间里只开一家门店，后被如潮的需求推着走，渐渐挑选旺埠增开了几家自营连锁店，结果还是不能满足市民需求，门店前常会拥挤不堪。在回绝了郊区和近县难以计数的连锁加盟申请后，W不得不重新考虑这个问题，并决定允许若干各方面条件较为中意的，以特许连锁的方式加盟。HSH作为特许方与受许方各加盟店书面签约规范双方的权、责、利。连锁的效益很快体现了出来，销售额增长迅猛，W于是放手去做。迄止2000年，HSH在南昌市有自营连锁店十余家，特许连锁店30余家，在南昌外埠的江西范围内有特许连锁店60余家。W还根据自己的见解，请一位稍懂美工的朋友配合，对所有门店的里里外外进行了统一的形象设计。
6.从服务管理上创造口碑
内部服务上，HSH主要抓生产中心对各专卖店的配、送货管理。南昌以外，企业还在宜春等地建造了三个生产中心。生产中心根据各店需求预报汇总组织生产，并及时将产品分发运送到各专卖店中去。企业的卤菜鲜货基本能够做到零库存，各专卖店一般也都能够得到下生产线不久的新鲜卤菜，外部服务上，基于企业掌控着整个专卖体系的管理权，企业在全部100余家专卖店中推行统一的标准化服务。企业在服务手册里对各种标准都作了详细规定，如灭蝇灯的具体位置，店堂内的温度范围，以至于服务员的外衣每日一换，指甲三日一剪，口罩终日不离等等。如何贯彻实施标准？企业一抓组织学习，服务员上岗前先组织学习几天。主要采用优秀老服务员言传身教的方式提高服务水平。二抓奖惩制度，震慑有力而激励有效。三是抓督察体系。企业的片区经理负责日常督察，企业总部另设一专门机构专事突击抽查。企业还特设投诉电话，并让各店将电话号码牌钉在售货窗口的旁边，鼓励消费者对不满意服务进行投诉。优质服务使消费者在吃到HSH美味的同时更增添了一份安全可靠感。服务愈加凸现了HSH品牌与一般卤菜品牌的差异，进一步引发推动了口碑的形成和发展。
7.从神秘偶像上创造口碑
不喜宣张的W在江西是个富有神秘色彩的女老板，W的个性与W主创的系列HSH卤菜一样，特色极其鲜明。有关W行事作风捕风捉影的故事在当地广为流传，大受评议。作为大龄下岗女工，W的成功创业经历，被当地政府树为榜样，被当地媒体广为渲染。这些虽然都是企业事业有成之后的锦上添花，但客观上对企业的发展无疑发挥了巨大的助推作用。
偶像是引发口碑的一个有效的手段。由于企业领袖是品牌的感性体现、品牌价值观的高度浓缩，其人与企业之间有着天然密切的联系，企业领袖若能作为偶像则效果更佳。如果偶像具有某些神秘性，那么引发口碑的效果就像化学反应中添加了恰当的催化剂，止都止不住。也许，W作为偶像的神秘性的产生在W本人确属无意，但是，成名成功后的W对这种神秘性的维持、强化和控制则多半是有意，至少是深具潜意识。人们多有喜欢猎奇的习性，具有神秘性的东西最容易引发人们的私下议论，产生口碑。W大概也是知道这个道理的。W的精明之处还表现在善于控制口碑，将议论的主题引向对企业有利的方向。在见诸于媒体的言论上，W很少涉及企业的经营，谈得最多的是对地方、对社会的责任。在与一般合作伙伴的交往中，W不惜被指责踞傲，坚持拉开一定的距离，但在对方遭遇困难时，W往往又表现得非常仗义和慷慨。
三、HSH口碑营销成功的启示
年营业收入上亿后，2001年以来，HSH遇到了事业发展的大坎，业绩增长开始明显变缓。品牌作了多次向省外拓展市场的尝试，大半无功而返。品牌向饼业等领域进行了延伸，然而收效甚微。企业甚至一反常态，开始做起了常规媒体广告，市场反应却是平平。也许，是个人以及家族的能力极限已经到了。尽管HSH今后的命运还难以预测，但是，不可不承认企业在打造品牌过程中，的确有许多出彩之处，不少地方值得企业，尤其是正处在创业、发展阶段的中小企业学习借鉴。HSH的启示如下：
1.最普通、最传统的行业中仍然蕴藏着许多品牌化的机会，但须独具慧眼，弱小企业也可以在较短时期内创出名牌，但须另辟蹊径。
2.比较常规广告，口碑是更为持久有力的沟通品牌的方法，口碑并非自生自灭，它的形成和发展可以借助某些工具来引发、推动和控制。小企业如果拥有独具特色的产品，就可以考虑实施口碑营销，追求四两拨千斤的效果。
3.弱小企业在经营理念和手段上不必拘泥于一般性的条条框框，合时宜的、别具一格的、能扬己行动灵活之长、避己实力弱小之短的策略措施是弱小企业的生存发展之道。另外，运行当中，对意外机会当给予特别关注，弱小企业的发展不在规划预定当中，而在动态变化当中。
4.小企业创品牌不可贪大求快，应当从自身熟知的局部区域市场出发，集中资源，逐步在小范围里建立品牌强势，待有了一定的资金、经验等方面的积累后，再作渐进式的市场扩张。创品牌阶段，宁可将品牌收得紧些窄些，也不要将品牌放得过于宽松，否则，品牌很容易中道夭折。