试论生产性企业公关操作的策略，本文主要内容关键词为：试论论文,公关论文,策略论文,操作论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
生产性企业是指向社会提供实物产品的营利性组织，其公关工作的开展同其他营利性组织相比存在着若干特点：
1.提高产品质量，生产名优产品是生产性企业公关工作开展的基础。公关工作的目的是塑造良好的组织形象，而对于生产性企业来说，树立良好的产品形象是树立良好企业形象的关键一环，是塑造整个企业形象的基础。公关有句行话，叫做“90%靠自己做，10%靠宣传”，它所讲的也正是这个道理。像享誉世界的生产企业：德国的奔驰汽车公司、美国的福特汽车公司、日本的丰田汽车公司……之所以能够享誉世界，其根本原因还在于超群的产品质量。所以，许多成功的企业都是先从创名牌产品入手，进而塑造名牌企业。
2.促销是生产性企业公关工作的重点。过去我国的企业最崇尚“酒香不怕巷子深”，所谓“桃李不言，下自成蹊”。深信只要自己有好产品，就不愁卖不出去。可在社会主义市场经济的买方市场的今天，仅有优质产品是不够的，还得让消费者知道，还得卖出去，即促销。只有这样，才能加快资金周转，进行扩大再生产，也才能谈得上企业发展。
3.搞好销售服务是生产性企业公关工作的关键。按照我国以往生产性企业的运行模式，从原材料的购进到产品的销售，就算完成一个生产过程。而事实上，这个过程并没有完结，销售服务是生产企业整个销售工作中很重要的一环。销售服务的内容很多，诸如技术咨询、维修、定时赠送礼物、及时反馈信息等等。这些工作做得好，不仅能更好地体现企业“一切为了用户”的宗旨，树立企业良好的声誉，同时也能使企业和消费者的感情靠得更近，为产品的销售打开更广阔的渠道。
正是由于生产性企业在开展公关工作方面的三个特点，所以，生产性企业的公关工作的开展除了同别的行业相同的诸如处理好内外部公众关系，树立企业形象以外，至少还应注意以下几方面的策略：
1.产品定位策略。这是一种突出自己产品差别优势的策略，其目的是为了不使自己的产品在众多的产品大潮中被淹没，相反，而是让它鹤立鸡群。从产品诞生的那一天开始，企业就规定了它本身具有与别的任何产品不同的特点，即“定位”，以至于使别的同类的任何产品都无法取代它的地位。以日本松下、东芝、索尼三大电器公司为例：松下的产品定位是“薄利多销”；东芝的产品定位是“大、洋、全”；索尼的产品定位是“高、精、尖”。它们都是以各自不同的特点赢得市场。我国的企业也越来越重视这一策略。像大家熟知的云南花粉田七口服液，在众多的营养液中，强调它是集“滋补、治疗、保健”为一体的花粉口服液，并利用各种媒体加以宣传，对市场进行渗透，终于占领了一席之地。
2.产品形象宣传策略。提高产品质量、创名牌产品是生产企业公关工作的基础。而产品质量事实上涉及到主观质量和客观质量两个方面。产品的客观质量包括产品的性能、尺寸、硬度、光洁度、周期等，它有客观的衡量标准，这个要靠企业的全面质量管理来实现。产品的主观质量则是指产品满足用户心理和精神需要的程度。影响产品主观质量的除了产品本身的某些物理特性，比如花色、式样等外，更重要的是社会因素，比如风俗、习惯、文化、时尚和用户本身的价值观等。产品的主观质量，就靠公共关系的形象宣传手段来求得。它依赖于公关工作人员利用社会学、心理学、市场学和传播学有关知识，对产品进行形象宣传。形象宣传运用得好，不仅可以使企业产品主客观质量相得益彰，有时甚至可以起到让消费者忽视产品的客观质量的作用。比如风靡世界的第一饮料——可口可乐，除了它著名的7x秘密配方本身所带来的魔力外，很大程度上就取决于该公司成功的形象宣传。它在广告中运用美国传统的形象——激烈的垒球赛、啦啦队、劳动中的农民，以及乡土风味浓厚的音乐歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自心灵深处，就像你与亲人共度的时光，当你知道他是真实的时候，你的感觉就像这样——这就是可口可乐！”可以说，美国人喝可口可乐已不仅仅是解渴的问题，而是成为美国文化生活中一个不可分割的部分，这就是主观质量所起的作用。我国企业家也越来越认识到主观质量的作用。如近年来特别走俏的“红豆”衬衣，固然以其客观质量压倒群芳，但其主观质量的作用也是不容忽视的：因为“红豆”代表着中国人的一种相思情绪，穿上红豆制衣，满足人们的心理的情感需求——思亲、思乡、思故土。
3.目标市场策略。这是利用市场学上的市场细分原理而采用的市场营销策略。所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为企业的营销对象，这个营销对象就叫“目标市场”。由于市场的复杂多变，企业，尤其是中小企业，不可能同时占有广大的市场，那么，进行市场细分，选择目标市场就显得相当重要。比方，如果我们按消费层次进行市场细分的话，那么可以分为高消费层，他们大多是派气十足的“款爷”、“款姐”；高薪层，他们大多是三资企业的员工和其他渠道高工资的人们；一般薪水阶层，包括党政干部、企事业单位职工，这部分人目前数量较大。那么，企业准备选择哪一个层次的人做为自己的营销对象，这部分营销对象就是企业的目标公众。如果自己的目标公众是高消费层，就从“名”和“美”上多下工夫，即名牌、高档、领导消费潮流；如果自己的目标公众是一般消费层，则更要注重“实”和“廉”，即物美价廉。做为生产企业，谁的目标市场选的准，采取的策略又正确，谁就可能有较大的发展。
4.“CI”导入策略。CI又称CIS，是英文“企业识别系统”(corporate ldentity system)的简称，是现代企业对自身的经营理念、行为方式及视觉识别系统进行系统地设计，统一地传播，以塑造出富有个性的企业形象，获得组织内外公众的认同，提高企业竞争能力的经营策略。“CI”系统由三个部分构成：(1)理念系统（简称MI）；(2)行为系统（简称BI）；(3)视觉识别（简称VI）。依笔者的理解，“MI”主要指企业的经营观念、宗旨、企业精神；“BI”主要指企业在经营观念、宗旨、精神指导下的行为规范，即将理念付诸于行动的过程；“VI”则强调通过统一的标志、色彩、字体等给人以整体、系统的感觉，使企业视觉系统与产品视觉系统有机统一。三者相互推衍，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的形象。比方，以生产美国可口可乐公司的系列产品出名的杭州中萃食品有限公司，他们的经营宗旨是：“开创一流企业，培养一流人材，提供一流服务”，企业精神是“追求卓越，创造最佳”，为了贯彻这一经营宗旨和企业精神，围绕提高工作效率、培养一流人才这一观念，制定了一系列的企业行为规范。在视觉个性上，除了采用可口可乐品牌的基本核心元素：“红底白字及一条穿越字体的动力弧线”外，该公司的70余辆送货车几乎都是可口可乐的基本色——红色，车上的图案、字型、大小、位置都有明确的规定，使得那怕不识字的人也知道是“中萃”的车辆，再加上中萃的购物环境布置：红色的冰柜、水柜、现调机；红色的遮阳伞、立体模型，在杭州形成一道“红色冲击波”。正是因为如此，该公司年销量以38%的速度增长，杭州市场产品覆盖率达93%。
当然，“CI”战略不单单是生产企业的特有策略，但至少我们可以说它对于生产企业比对其它性质的企业显得更为重要。“CI”策略是一个无比宏大的工程，它将使我们的生产企业从创名牌产品的浅层次的公关走入创名牌企业。这是公关操作的最高境界。