社会和经济转型时期的俄罗斯报刊传媒业（下），本文主要内容关键词为：俄罗斯论文,报刊论文,时期论文,传媒业论文,经济转型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
三、报刊集体管理经济模式探索
来自政府微不足道的补贴使许多报刊社丧失了相对于政权机构的独立性。按照俄罗斯前出版部长姆．费多托夫的观点，这种补贴不仅产生了营私舞弊的行为，同时作为施舍给“穷人”的小恩小惠，并不能改变报刊社的经济困境。他认为，如果报刊社能够成为报业出版集团股东的话，那末国家对报刊社实行补贴的做法可以取消。地方报刊可以进行私有化和股份制改造，通过建立实力雄厚的垄断公司或庞大的报刊网络集团把周边主要的报刊集中归并到一起，甚至可以跨地区兼并扩张。这种方式在西方是非常行之有效的，在重复了十月革命前俄国新闻业的经验做法之后，当代俄罗斯的报刊传媒业开始有组织地进行股份制改造、通过资本扩张兼并形成集团化经营这种尝试。
从经济学观点看，当代俄罗斯报刊媒体存在以下几种股份制公司形式：
1、就投资来源而言，有国家投资公司、私人资本公司、编辑部集体投资公司、合资公司（报刊社与某个商行或政权组织机构联合）、外国投资公司；
2、就组织结构而言，有有限责任公司、非上市股份公司、上市股份公司、垄断公司、垄断联合公司等等。
股份制公司是目前俄罗斯报刊社经济活动最为普遍的一种组织形式。公司的章程资本可以分割为若干份等值股票。章程资本的持有者可以不必对报刊社负责，他们只承担一种风险，即由于报刊经营不善而损失用于购买股票的资金。公司章程是报刊改制为股份制公司的凭证，公司的创办者们要对在原报（刊）社基础上从事经济活动所需一系列必备条件达成协议。股东大会是报（刊）股份公司的最高管理机关，公司日常活动管理由执行机构负责，这个执行机构既可是集体组织，如理事会、编委会等，也可以是一长管理制，如总编辑、主编等。同时公司还须成立监事会，其主要职责是对公司有关重要经济活动及分配事项进行监督等。
非上市有限责任股份公司是20世纪90年代初俄罗斯多数报纸所选择的经济组织形式。在俄罗斯复杂多变的经济环境里，面对经济实力雄厚的财团的虎视眈眈，力量弱小的报（刊）社在改制之初选择这种组织形式无疑是谨慎和明智的，一些报纸比较成功的经济运作也证明了非上市有限责任股份公司这种经济组织模式的诸多优点。
让我们看一看当代俄罗斯报刊业是如何进行新的集体经济管理模式改造的。
《消息报》曾长期是前苏联最高苏维埃机关报。该报决定变为股份制公司后，先是到一家俄美投资公司进行了相关业务咨询，然后得到了国家财产委员会的许可。1992年11月正式成为股份制公司。期间前最高苏维埃曾试图阻止《消息报》分离出去，但年轻的股份公司通过据理力争，还是获得了自由，争得到了报社大楼产权和其他财产。
公司股东大会选举产生了董事会和监事会，董事会任命了经理会和总经理，制定了章程，决定公司股票的控股权掌握在报社的手中（亦即拥有股票的51%），其他20%对外拍卖，29%对外零售，报社刚刚进行股份制改造时不是简单地一切从零开始的，而是背负着2.4亿卢布（1992年价格）的债务。章程资本也是少得可怜——只有1500万卢布。然而一年后报社股东大会在决算时却欣喜若狂：利润竟然有26亿之多。报社决定平均每股（面值1000卢布）支付股息30000卢布。获利丰厚的原因主要是得益于报纸大量刊登广告所获得的巨额收入。
《莫斯科晚报》作为苏共莫斯科市委机关报时是没有权利获求利润的，1990年10月主办者开始对报纸进行股份制改造。当时报社只有几辆破旧的汽车和一些桌椅等家当。报社先后同纸张供应商、印刷厂和运输人员签定了协议，成立了若干分支机构，号召员工学习工艺学、经济学和金融知识。为获取必要的资金，晚报编辑部陆续组织出版了《星期三》广告副刊、面向女性的报纸《太太》、慈善刊物《并非暮年》和报纸《晚间俱乐部》等。为了使当天出版的报纸及时同读者见面，编辑部弄到了几辆卡车和小型货车，同发行推销人员一起将报纸分送到莫斯科周边地区的读者手中。与此同时报社进行了大量的股份制改造准备工作：制订了章程草案，聘请了一家英国公司对其进行了资产鉴定，确认章程资本相当于1亿卢布（1992年价格）。进行资产鉴定有助于报社从统计学角度掌握历年来收支情况、读者数量以及智力财产规模等等。1993年6月《莫斯科晚报康采恩》股份公司成立了。章程资本分割成10万份股票，每股标价1000卢布。股票的一半由报社员工认购（包括已离开报社的工作人员，但规定在报社工作年限男不少于己10年，女性不少于7年半），另一半由经理会成员支配，这些经理们认购了股票，便意味着他们也成了股东，而不再是公司雇佣人员。该公司董事长、晚报总编辑阿．利辛当时说过，面向公司所有人员出售晚报股票有助于公司获得补充的流通资金，顺便还可以吸收新的订户。三年后股票将上市流通，公司也将正式变为上市股份公司。“但目前我们还只是非上市股份公司，这样可以躲避那些把我们连‘五脏六腑’都能吞掉的‘鲨鱼’们，免得沦为它们的腹中之物。”
《圣彼得堡晚报》于1995年12月成为股份公司，时间相对晚些，但有关股份制改造的前期工作在1991年初便开始了。当时报纸刚刚从苏共彼得堡市委脱离出来，拒绝当时隶属于市委的列宁格勒出版社提供帮助，同一家商贸公司《人》签定了合作协议，这家从事图书出版、贸易的公司开始向报社投资，并进行报纸经济活动。根据协议，公司不得干预报社的办报政策。
《消息报》所创建的股份公司也可称作康采恩，亦即垄断联合（集团）公司，因为除了《消息报》外隶属于公司的还有若干份报纸，这些报纸在经济上是独立的，但办报政策必须服从于“母报”。也有一些大型报业出版（集团）公司为自己冠名为“出版之家”，下属若干家子报刊出版社，如出版之家“ъ”包括报纸《生意人》和杂志《生意人》两个子公司；出版之家“纳塔利”包括报纸和刊物《纳塔利》两个子公司和报纸《反常》子公司；出版之家“良机”包括报刊《广告－良机》、《圣彼得堡不动产》、《广播－良机》等多家子公司，而《广播－良机》又是报纸《彼得堡资本》和面向汽车驾驶爱好者的杂志《第五个车轮》的创办者。这些出版（集团）公司由于资金比较维厚，抵御风险能力强，破产概率低，从而使那些加入到（集团）公司的报刊社降低了由于亏损而引发的倒闭的危险性。例如圣彼得堡的一家报纸《高峰时刻》由于经营不善而被迫将股票控股额转卖给了《莫斯科共青团员》报业公司，从而成为后者的一部分，其经济状况随之好转，避免了倒闭的可能性。在起伏动荡、变幻莫测的传媒市场，许多报业（集团）公司由于经营策略灵活多样，从而迅速积累了实力，巩固了自己的阵地。如莫斯科《经济报》报业（集团）公司共有近50家出版物，其中比较有名的包括报纸《经济与生活》、《商务时报》、《莫斯科体育》、《商场》，杂志《惊险神奇》等。圣彼得堡的报业（集团）公司《万花筒》和《大西洋》也是通过不断扩张、兼并，扩大市场占有份额发展壮大起来的。
遗憾的是，在俄罗斯新闻出版业至今尚未对康采恩、垄断公司、出版（集团）公司、“出版之家”等称谓加以科学规范定义。这使得一些报刊社为了提高知名度而随意提高自己的“等级”身价，动辄冠以“集团”称谓。如彼得堡的一家报纸《交易报》，没有自己的子出版物，仅凭这一份报纸，便自行“升格”为报业集团公司，并没“集团”董事长。一些集团公司的“主席”、“董事长”们还以高校领域的“升格”战为例替自己辩解。在圣彼得堡市近300年的历史里只有一所综合性大学－－－－圣彼得堡国立大学，但是20世纪90年代几乎所有的院校都变成了大学。或许，报刊社之间竞相“升级”、冠以不同凡响的称谓的热闹局面很快会趋于平静，报刊社的“等级”称谓将与自身真正的经济规模和实力相吻合。
四、财阀和金融寡头对报刊传媒的掠夺及外国资本的进入
俄罗斯“休克疗法”的失败而造成的经济生产活动的混乱和无效性，向工业企业投资的巨大风险以及政治和经济“精英’们的相互勾结，导致国家的财富迅速集中到少数财阀和金融寡头手中，而且资本积累的数量不断膨胀。不仅新闻媒介，包括社会学家和政治学家们无不对这种金融寡头政权的形成感到忧心忡忡，这些金融－工业巨头和金融－政治集团以莫斯科的多家商业银行为核心，不断向联邦和地方政府施加压力，在杜马和政府培植自身利益的代言人，同时它们看到新闻媒体强大的社会宣传舆论功能，把触角伸向了传媒领域，利用手中拥有的巨额资金，以买断传媒公司上市股份的方式，开始不断“蚕食”吞并报刊和广播电视。
而报刊社依靠刊登广告所获得的收入和政府的财政补贴，仍然是入不敷出，难以维持生存，事实上大量报刊仍不具备经济独立的能力。为了获得足够的资金，它们也只得转而向经济巨头控制的金融机构、商贸公司、工业企业寻求经济帮助，往往也因此沦为后者的“附庸”。这个过程大体可分为以下几个步骤：(1)报刊编辑部获得独立，成为报刊社的唯一创办者；(2)寻找可合作的办报（刊）伙伴；(3)改制成为公开上市股份公司；(4)经济实力雄厚的金融－企业集团买断公司上市股份，进而获得股票控股权。
这样，继俄罗斯工业企业私有化之后，新闻媒体也不可避免开始了被私人资本瓜分的过程，其中金融资本和金融－工业集团对传媒的掠夺尤为引人注目。20世纪90年代中期在俄罗斯先后出现了几个庞大的金融－工业企业集团和垄断集团公司，象集团“桥”、“奥尔比”、“洛戈瓦兹”等，它们分别隶属于大财阀古辛斯基、勃依卡和别列佐夫斯基。这些集团凭借雄厚的资金力量向报刊广播电视等传媒领域扩张，投资创办或买断了众多媒体。如受大企业主别列1000万份，包括大名鼎鼎的《消息报》、商务类日报《俄罗斯电讯》、《天线》、《快报》，商务类杂志《鉴定者》和报纸《共青团真理报》及其一系列副刊等都在其卵翼之下。别列佐夫斯基投资、受其操纵或影响的媒体还有《星火》周刊、报纸《生意人报》、《独立报》和《新消息报》，全俄电视6频道(TB-6)和俄罗斯公共电视台(OPT)，波莱姆新闻通讯社和欧洲加号广播电台等。90年代末，别列佐夫斯基已经成为全俄最大的传媒巨头。掌握在古辛斯基“桥－银行”集团手中的媒体主要包括报纸《新报》和《今日报》，杂志《总结》和《七日》，电台《莫斯科回声》，区域性电视网THT和独立电视台(HTB)等等。
《共青团真理报》读者范围广泛，按照其“主人”的要求，该报必须辟出专版，每周3-4次刊登介绍那些旋风般走红政坛的政治“明星”人物。该报已经成为俄罗斯仅次于《论据与事实》报，其经济规模和发行量位居第二位的报纸，以该报为主体的报业公司下属共有50多份各种报刊。除《共青团真理报》外，目前俄罗斯经济规模和发行量比较大的报纸依次是《生意人报》、《消息报》、《劳动报》等。
除别列佐夫斯基和古辛斯基两大传媒集团外，目前俄罗斯其他主要媒体掌握在以下集团手中：
(1)由国家投资、受控于联邦政府的媒体包括：全俄国家广播电视委员会及99个地区广播电视机构、新闻通讯社塔斯社、俄罗斯公共电视台（控制后者51%股份），报纸《俄罗斯新闻时报》、《俄罗斯报》以及许多地方报刊。
(2)由莫斯科市政府投资控股的媒体主要有：中心电视台、城市有线频道首都中心电视台，报纸《特维尔13》、《莫斯科晚报》、《今日莫斯科商务》、《莫斯科女性》等等。
(3)独立的《论据与事实》报业集团公司，包括主报和所属若干份专业报刊。
(4)独立的《莫斯科共青团员》报业集团公司，包括主报和下属若干份地区级报刊，杂志《莫斯科共青团员－街心花园》等。
(5)银行“麦纳捷波”控制下的报刊包括：报纸《文化报》、《文学报》、《资本》、《莫斯科－塔依姆斯》，杂志《人们》《大都市》等等。
20世纪90年代末期，俄罗斯各种金融－政治集团组织成为大众媒体的创办者和所有者已经是一种非常普遍的现象。而大众媒体一旦落入银行家和商业资本家手中，就必须首先反映富人阶层的要求，新闻记者不得触动金融－政治集团的利益，媒体的权威和信誉每况愈下。大众传媒的信誉危机大体经历了以下几个阶段：第一阶段是前苏联总统戈尔巴乔夫提倡“民主与公开性”时期，（1985-1991年底），许多报刊媒体大肆渲染暴露苏共的所谓“阴暗面”，在促使苏联社会主义体制解体方面摇旗呐喊，推波助澜，起了“急先锋”作用；第二阶段是所谓的“言论自由”时期（1992-1996年），大众媒体获得了法律上的“新闻出版自由”，但经济上却陷入了空前的困境，为了生存，不得不向金融和企业巨头寻求经济帮助，而后者也不失时机地抛出重金大量买断、收购传媒；第三阶段是大众媒体被私人资本和银行集团完全瓜分的时期（1996年至今），此阶段的特点是缺乏游戏规则，新闻职业道德空前沦丧，俄罗斯新闻媒介的权威和信誉降到历史最低点。
1998年8月俄罗斯奥恩埃克西姆银行、桥－银行和麦纳捷波银行宣布合并，这样这三家银行可以联合对俄罗斯几乎整个大众传媒帝国进行监控。商业“精英”们十分清楚新闻媒介的强大社会功能，通过经济手段控制后者可以拓展自己的政治生存和发展空间，获得丰厚的政治利润。一些企业巨头就是靠其所操纵的报刊电视等媒体“包装’吹捧而一夜之间步入政界，当选为杜马议员，甚至走红政坛。媒体的“主人”们根本不屑于把报刊电视看成经济获利的源泉，而把它们作为同政府官僚讨价还价、进行政治较量、左右社会舆论的工具。这些经济巨头既是媒介的所有者，同时也成了俄现代新闻史上最糟糕的媒介监督检查者，动辄公开干涉办报政策、左右甚至剥夺新闻记者的采编权利已是司空见惯的事情。大众媒体根本不是什么所谓的“第四种权力”，媒体与其“主人”在法律和经济上尚未界定的非正常关系使得种种阴暗的交易和营私舞弊、贪污腐败行为在新闻领域大肆蔓延。经济巨头们在传媒领域变本加厉地进行扩张，其结果正在导致一种非常危险的局面出现：即服务于国家和社会的大众新闻媒体被控制、操纵在几个庞大的传媒集团手中，后者对整个新闻领域实行垄断、进而左右国家政权的可能性正在成为现实。这些传媒集团并非代表国家和社会公众的利益，而仅仅反映的是其背后所赖以生存的财阀和金融寡头们的一己私利。俄新闻界有识之士认为，削掉传媒大亨们的政治特权、避免大众媒体丧失独立性和取消限制新闻记者活动自由权利是可以做到的，但前提是必须在俄罗斯建立一个健全有效的法律体系和强有力的政权基础。
前总统叶利钦执政后期，传媒大亨们的势力发展到顶峰。面对桀骜不驯的大亨们动辄干预朝政的做法和咄咄逼人的气势，体弱多病的叶利钦和软弱无力的联邦政府苦无对策，况且叶利钦本身就处于财阀和传媒巨头们的包围之中，和他们有着种种的政治经济利益关系。前总理普里马科夫曾试图以经济犯罪嫌疑拿别列佐夫斯基开刀，结果自己却被赶下总理宝座。普京上台后，对干政预政多年的财阀和传媒大亨早就不满，予以重拳出击，向寡头势力宣战，并采取措施，加强国家对媒体的管理和控制。在普京的授意下，俄罗斯总检察院对古辛斯基涉嫌偷税漏税和诈骗案展开调查，在掌握大量确凿证据后，检察院签署了对古辛斯基的逮捕令，使其面临牢狱之灾，被迫亡命西班牙；接着又于2001年4月支持俄罗斯天然气委员会对古辛斯基操纵的独立电视台（以评论实政，同联邦总统和政府唱反调闻名）发动了一场“不流血的政变”，解散了电视台董事会，掌握了电视台的控股权（控制66%股份），建立了亲政府班子。2001年10月，俄罗斯总检察院以涉嫌盗用俄罗斯民用航空公司资金为由，对流亡海外的别列佐夫斯基签署了逮捕令。2002年1月，俄罗斯政府又关闭了别列佐夫斯基投资控股的TB-6电视台。这一系列举措沉重打击了传媒大亨们的嚣张气焰。为了进一步抑制金融寡头对传媒的“蚕食”，联邦议会还提出动议，财团购买传媒的股份不应超过20%。普京上台两年多来，由于其国内外政策比较灵活务实，国内政局稳定，经济迅速回升，其支持率一直居高不下，传媒大亨控制下的一些报刊传媒开始转而对普京唱起了“赞歌”，表面上变得“乖巧驯服”起来，但事实上他们并不会自剪羽翼，轻易善罢甘休。如远在美国的别列佐夫斯基多次公开发表言论，攻击普京独裁专制，限制“新闻自由”，并积蓄力量，发誓重返俄政坛。总的来说俄联邦政府同财阀和传媒巨头们的较量仍是长期和艰巨的。
俄罗斯广阔的新闻传媒市场及利润丰厚的前景迅速吸引了国外资本，外国出版商们早就对其垂涎欲滴，跃跃欲试。但是根据俄《新闻法》规定，非俄罗斯本国公民和没有取得在俄长期居住权的外国人不得在俄境内申办报刊。外国商人要进入俄新闻媒体市场投资办报做生意，只能采取各种迂回的办法。目前国外出版商渗透俄传媒市场主要通过以下几种途径：一是寻找俄罗斯公民冒充法人申办报刊，投资者自己做后台老板，掌握办报（刊）政策和经济命脉；二是出资与俄媒体业主合办报刊和广播电视，或者购买媒体上市股份，参与媒体经济运作，从中获利；三是在俄境内出版发行俄语版外国出版物；四是利用国外大型新闻通讯机构驻俄分支机构在俄从事各种新闻出版经贸活动。其中比较典型的例子，如英国最大的通讯社－路透社就成功地在俄传媒市场展开了竞争。路透社驻俄代表机构向俄中央和地方报刊、广播电视公司推销英国先进的新闻通讯设备，成功地打入了俄市场，而且市场份额越来越大。德国、法国、美国等西方国家也不甘落后，纷纷登陆俄传媒市场，俄文版的西方国家畅销报刊在俄市场上已屡见不鲜，在读者群中颇有市场。
目前国外出版商在俄罗斯新闻传媒市场活动日益活跃，同俄新闻出版从业者展开了有力的竞争，方式、手段也愈加多样化，外国出版资本已经渗透到了俄传媒市场的各个领域，其实力和影响不断发展壮大。
五、后 记
俄罗斯报刊出版传媒体制的变革始于20世纪90年代，至今已经历了10余年风雨坎坷、动荡飘摇的历程。其演变是在俄罗斯社会政治体制发生巨变和经济领域实行私有化、向资本主义市场经济急遽转轨这一特定的背景下进行的，其变革的初衷是试图照搬西方的模式和经验，通过私有化与股份制改造，出版资本对外融资，进行跨媒体跨领域扩张兼并，实现规模化和集团化经营，以达到所谓的“政治和经济上真正的自由独立”，但结果却大相径庭，报刊传媒也为此付出了惨重的代价。俄罗斯社会政治经济嬗变的结果造成国内社会政治局势长期动荡不安，经济急剧下滑，国家财产大量流失，形成了巨大的贫民阶层和极少数的财阀－金融寡头特权阶层。而寡头政治的形成和混乱萧条的社会经济环境又使报刊传媒业深受其害，众多报刊媒体沦为财阀和传媒大亨的附庸，成了后者左右社会舆论、干预朝政的工具，陷入了前所未有的信誉危机。笔者认为，俄罗斯报刊传媒变革的前景取决于其社会政治和法律体系健全规范发展的程度，有赖于其市场经济体制不断趋于完善成熟。
前车之覆，后车之鉴。20世纪90年代俄罗斯报刊传媒的变革历程极富戏剧性，可以说是俄社会政治经济演变的一个缩影，引人深思。研究总结其变革的经验教训，对我们坚定信念，坚持走有中国特色的社会主义新闻出版体制改革之路无疑具有重要的借鉴和警示意义。