穿透历史的韧性：低增速时局的品牌消费
张亚萍（中国传媒大学经济与管理学院；中央民族大学历史文化学院）
摘要： 文章从中国经济历史阶段的低增速增长形态现实着眼，强调经济发展的韧性，并在这一宏观背景下分析“消费降级”概念对于品牌消费方面的影响，以及整体宏观经济环境又会怎样影响品牌消费与选择？指出品牌消费并没有降级而是实现了多方面的调整，并且对低增速时局下品牌管理的提升提出建议。核心观点为：正视中国经济的强大韧性，越是在低增速经济时局，越应该重视品牌消费的作用。
关键词： 品牌消费；品牌管理；消费降级
一、品牌消费低增速格局
自2015年中国进入“经济L型”的历史发展阶段以来，直到2019年上半年结束，中国经济经历了三次触底、前低后稳的走势。中国央行行长也曾在2018年G30国际银行业研讨会的发言中表明，“当前中国经济增长稳定，预计今年能够实现6.5%的目标，也可能略高。中国经济增长已主要由国内需求推动，消费和服务业成为主要驱动因素，对外盈余不断缩小。” 而根据2019年初国家统计局发布的数据，去年全国GDP最终达到90.03万亿，实际增长6.6%。尽管超过了6.5%左右的预期发展目标，但仍然符合整体上的稳定中低速增长态势。而在社会消费方面，受居民收入下降、股市下跌、房贷负债过高等相关影响，“消费降级”概念再次受到广泛关注。
二、“消费降级”对品牌消费的影响
在以上宏观经济背景下，品牌消费领域，是否也被降级了呢？中国经济带有韧性的低速增长又会怎样影响品牌消费与选择？
笔者认为“消费降级”这一概念和相关命题用于品牌消费并不适用。
试问，在可支配收入预期不会显著增长的情况下，
如果你是一个中年男正打算买车，你会从原本的选择奔驰品牌改变为选择比亚迪品牌吗？或者你会改为选择宝马品牌吗？
消费，特别是品牌消费其实是个很复杂的心理过程，不是简单的钱多钱少就能改变的行为选择。但无论多复杂，归根结底在于品牌的所有价值都是消费者赋予的。一方面，同一市场上诸多品牌之间并非是一种绝对的等级高低关系存在，尽管在品牌营销者那里也有目标竞争对手，但是从消费者角度，品牌之间的比较，更符合“白菜萝卜各有所爱”。而正是由于强烈偏爱，才可能会产生出对自己喜爱的品牌比其他品牌更高级一点或者高级很多的差异化感觉，而喜爱其他品牌的消费者亦是如此。在这一点上，消费者是很固执或者比较固执的。这种固执，在稳定的低增速经济形势下也不会根本改变，除非是出现严重的经济危机。以汽车品牌为例，有些喜欢奔驰的消费者，既不会接受比亚迪，也不会接受宝马和沃尔沃；而有另一些喜欢奔驰的消费者，不接受比亚迪但可以接受宝马或沃尔沃。而对于从来就没考虑过奔驰沃尔沃的一部分消费者来说，比亚迪才是更受偏爱的品牌。甚至也可能在多少年后，比亚迪成功改变了更多消费者的认知，成为曾经非奔驰不选的那些消费者心中最偏爱的品牌也不是没有可能。可见，品牌之间没有绝对的高下级别，但是存在着真实的鸿沟，所以说，所谓的品牌消费降级其实无级可降，只有跨不过去的选择鸿沟。
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流量经济时代，品牌传播与营销格局发生了巨大的改变。在巨大的消费总量盘子里，当一部分品牌消费出现明显减少的同时，是另一部分品牌消费的显著增长。量能没有降级，而是被分流了。明星带货、网红怒推以及微商群销等社会化营销手段帮助一些品牌悄然间就从其他品牌嘴里夺取了份额的蛋糕，从传统的渠道观念看起来，就像是这部分品牌消费力不行了，消失了。
如果你是一个宅男/女每天靠外卖活着，你会从原来的选择星巴克品牌改变为选择瑞幸品牌吗？或者你会改为选择其他品牌的咖啡？
大数据发展的关键是人才，专业大数据人才是实现政府治理能力提高的保障。随着科技的进步发展，我国当前对大数据技术人才需求不断增多，专业人才缺口较大，制约了我国在大数据方面发展，阻碍了政府社会治理能力，因此，加大专业知识的大数据技术人才队伍建设显得十分重要。
如果你是一个资深剁手族，你会因为尝试过拼多多后改变原来习惯性选择的品牌购买方式吗？
这些看似脱口就能回答的问题，其实背后都有着深刻的品牌消费心理和行为选择影响。
从品牌消费的本质来看：
（一）品牌消费没有垂直式的降级，只有横着的鸿沟。
如果你是一个宝妈正需要购入奶粉，你会从原来的选择海外代购爱他美品牌改变为选择国产飞鹤品牌吗？ 或者你会改为选择其他国外品牌例如惠氏、雅培？
保证水泥混凝土路面施工质量的技术方法众多，它们分别从施工前、施工中以及施工后这3个方面来结合水泥混凝土路面的复杂结构分析施工质量薄弱环节，控制重点技术做到有的放矢。基于此便可实现对工程施工过程的科学化与针对性质量控制，全面提升水泥混凝土路面施工整体质量，优化完善工程项目建设成果。
结果显示，干预1学年后，儿童对体育锻炼的认知和行为有了较好改变，差异具有显著性(P<0.05)表现为：①认为很难找到时间来安排体育活动的比例下降。②一周最少参加3次体育活动的比例上升。③认为参加有规律体育活动会感到精力充沛比例上升。④同学看到自己参加体育活动会尴尬的比例下降。⑤认为体育活动会占用太多时间的比例由下降。⑥认为体育活动很有趣的比例上升。见表3。
（二）品牌消费没有落差式的降级，只有同等水平购买力的调整。
对于品牌经营和管理者，笔者提出几点建议：
如果你是一个职场新人正置备参加团队活动的运动鞋，你会从原来的选择斯凯奇品牌改变为选择安踏品牌吗？或者你会改为选择彪马品牌？
（三）品牌消费没有由奢入俭式的降级，只有设定需要的情境。
刺激品牌消费的根本动力是对产品和服务的需求。无论是对产品和服务本身的品质需求还是品牌附加值等个性化需求，品牌消费早已被消费者锁定了其使用的情境目标。特别是在当今对文化多元化更包容的社会环境下，仅靠品牌消费来彰显财富地位的目的功能已经被大大弱化，反而更重视符合品牌使用的情境体验。富而不露的有产者很可能会选择穿一身舒适的优衣库去盒马买菜，而办公室的清水小文员挎着正品LV参加晚会也是常见的。能使相同品牌消费者聊到一起的，可能与身份认同无关，而仅仅是在恰当情境下共同感兴趣的品牌传播话题。在一幅幅看似消费减少或转移的表面镜像下，请慎言这一定就是消费降级，消费者不过是在不论奢俭，只选对的。
（四）品牌消费没有断流式的降级，只有引量而去的分流。
大量的阅读不仅有助于激发小学生的写作积极性，反之通过写作也有助于提升小学生的阅读能力。在实际展开写作练习的过程中，小学生可以将日常学习中所积累的词汇以及知识进行转化，加深对语文知识的理解与记忆，同时还能够锻炼学生的语文知识应用能力[1]。更重要的是，在写作中能够直接反映出学生的阅读质量，为学生更加有针对性的进行阅读练习，高效展开小学语文知识的学习奠定基础。
三、低增速时局下品牌管理的提升
事实上存在的消费级别，又怎么解释？与其说这是品牌之间的消费级别，不如说是 市场定位区隔和各品牌自身不同产品价格体系造成的购买力差别更恰当。消费者眼中的品牌价值不等同于品牌产品和服务的价格，却又真实地受其影响。除了认知上造成的品牌选择限制，价格是另一个重要的品牌消费选择条件。价格区隔了不同的消费人群，造成了理想品牌与实际购买品牌的不同，而现实品牌的消费选择其实只存在于同等购买力水平上。但是通常情况下，这种购买力水准不会出现跳水式的巨大落差，何况中国经济低增速的同时还保持着稳定性，短时期并不会造成对大众生活消费上的根本影响。再回到品牌消费降级一说，所谓的降级表现不会是市场定位差异较大品牌之间的更换，更多是同一品牌下产品系列和服务购买力级别的调整，也可能是同类可替代品牌之间的转换消费。与其说降级，毋宁说是调整更贴切。
另一方面，旅游危机事件网络舆情系统结构依赖于其客观基础产生相互联系而得以形成。首先，旅游危机事件的发生是一切相互关系的重要前提；针对旅游危机事件，舆情主体通过传播媒介参与网络舆情的发布和传播过程，而各类外围因素与系统内各要素产生联系，对旅游危机事件网络舆情产生影响。因此，旅游危机事件的发生是旅游危机事件网络舆情系统的第一层，而舆情主体、外围因素和传播媒介加入之后，形成了旅游危机事件网络舆情系统的第二层，基于前两层关系形成的网络舆情本体构成了旅游危机事件网络舆情系统的第三层。
（一）审慎热词概念，透视品牌消费现象本质
从“隐性贫困人口”到“消费降级”这些热词的流传，在深层反映了宏观经济调控大势下人们对未来不确定性的心理焦虑。统计数据对于低增速发展的确认，更引发了全民的担忧。消费降级存在于心理层面的一种降级预期远大于对消费现实的准确描摹。在这种情况下，品牌经营管理者不必为人云亦云的概念所迷惑，反而应思考一下“焦虑”本身的定义，探寻其从不满中寻求突破，从不确定性中寻求安全感的积极意义，从而找到那些可以推动品牌消费逆势增长的深层心理动因。
（二）适应时局大势，创造品牌消费选择增量
经济低增速时局既成，短时期内不会改变。在认清大势的同时，也要把握全局的特点，不要忽视中国经济转型期的产业结构巨变。根据恒大研究院发布的相关报告显示，在2017年，中国GDP分行业增速数据，其中信息传输与信息技术服务业独占鳌头，其他类型的服务业增速可观。
整体水平虽然没有以前8%—10%那么高的增速，但是对于中国巨大经济总量中每一处结构，每增长一个点所提供的发展机会都是巨大的。结构性的巨变影响到品牌原材料、生产、营销等全产业链的应变，品牌经营管理者更需要从此起彼伏、尔升我降的结构性变化中，把握产品需求矛盾和机遇，创造出更多的消费者选择理由，实现属于自己的品牌增量发展。消费者或许对于其品牌购买力感到焦虑，但是对于品牌偏好却从不焦虑。喜欢就是喜欢，无感就是无感。本质上，品牌选择时的纠结，更多的不是针对这个品牌，而是这个品牌背书下有没有适用自己的产品和服务。这其中，品牌经营管理者能发现很大的创新空间。
（三）重视营销传播，警惕品牌消费贴身替代
全媒体环境下的品牌生存，传播和声量很关键。品牌经营管理者在做出产品和服务内质转变调整的同时，对外务必要重视营销传播的声道占位。适时向消费者表达品牌立场、宣告品牌实力，还要让消费者牢记可供其选择的承诺，最终目的还是让自己替代其他品牌而不是被别的品牌替代。在消费者有限购买力的预期下，大品牌如果不做调整，就可能输给那一些靠“贴牌产品+品牌价值营销”上位的活泛小品牌。而另一方面，这也是众多靠“重质保量”出道的小微品牌崛起壮大的时代机遇。
四、结论
机遇都是留给有准备的品牌经营管理者。中国经济的发展潜力巨大，最好的品牌发展机会就在中国。所谓的消费降级，至少在品牌消费这里是不成立的。也可以设想，被降级的消费，更多地存在于没有品牌的领域。真正具有品牌影响力的产品和服务，恰恰是能够在低增速时代改变消费者在购买力受限条件下做出选择的决胜者。穿透短暂历史时期的低迷，正视中国经济的强大韧性，越是在低增速经济时局，越应该重视品牌消费的作用。
参考文献
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[2]于泽.外部冲击下韧性显现的中国宏观经济[N].证券日报(经济评论版),2019-6-22.
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[5]沈新凤.国内经济韧性足，消费回稳料成亮点[N].中国证券报(观点与观察版),2019-7-2.
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