80后黄蕾的“恋爱”式营销，本文主要内容关键词为：恋爱论文,黄蕾论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
前有欧莱雅，后有资生堂，本土品牌更是纷纷崛起，中国化妆品市场早已一片红海，战火连天。2014年，“潘达”凭借“恋爱”式营销站稳脚跟，很快成为新生品牌中的一骑精兵。 在“潘达”创立之初，黄蕾就赋予这个品牌“不走寻常路”的推广理念——把你的每一次营销都当做是“恋爱”，用体贴向她示爱。让顾客“情人眼里出西施”，产生品牌忠诚度和信任度。 显然，这一招对于作为化妆品消费主力军的女性同胞来讲，颇为受用。 下一个“凯蒂” 80后北京妞黄蕾，大学毕业后就职于某国际大牌化妆品公司，常常奔波于各大城市间，外号“空中飞人”。然而，面对朋友们“上机白富美，下机黄脸婆”的调侃，黄蕾很苦恼。“要是有一款针对出差女性的护肤品就好了！”不但她常常这样想，身边的同事和一些爱旅游的朋友也经常向她抱怨。 2012年黄蕾辞去工作，决定从“空中飞人”和“旅游达人”这两个年轻女性群体的巨大需求入手，打造一个全新的护肤品牌。事实上，化妆品行业的竞争有多激烈，她非常清楚。选择这个行业创业，似乎并不是明智之举。 黄蕾坚信，即便是红海，只要“治军有方”，总能找到属于自己的领地。只是，传统的化妆品创业早已跟不上信息时代的步伐，想要闯出自己的一片天地，就得“奇招频出”。 黄蕾的第一步，便是颠覆“化妆品必须由美女代言”的传统，以一只“丑萌”的熊猫作为“潘达”品牌形象代言人。这并不是一个天马行空的想法，而是早有成功案例在先。 1974年，头戴粉色大蝴蝶结的凯蒂猫，让一款并无特殊功能的钱包风靡世界，成为辐射女童、少女甚至少妇们的卡通形象，经久不衰。其版权所有者三丽欧公司每年创造5亿美元利润的同时，也帮助获得授权使用形象的公司每年赚取几十亿美元的收益。 那么，护肤品是不是也可以按照这样的思路去做？ 于是，黄蕾将“潘达”的品牌形象具象化为一只涂着粉色腮红的熊猫。它被设计成“似猪，似狗，还有些像企鹅”，葫芦状身体、囧字眼、三瓣嘴，与时下“贱贱惹人爱”的时代文化无缝连接，更契合大部分年轻女性的审美。很多消费者初次看到它，都不得不多看两眼，才能判断出是只熊猫。当她们的猎奇心被调动起来后，往往能顺利开启对话交流：“这是一只猪（狗、企鹅等）吗？” 正是这样，潘达的“第一眼”品牌形象才能留在消费者心中。正如黄蕾当时给设计公司提出的要求：“我需要一只特别的熊猫，当所有人看见它，都会禁不住地去讨论。” 黄蕾有意让这只叫“潘达”的熊猫在设计方面和凯蒂猫相似：比如两者的形象都极其可爱，容易唤起女性的喜爱；其次，两位卡通形象的设计线条都非常简洁，易于绘画复制传播；第三，两者都没有嘴巴。这样的设计，能让观众更容易将自己的主观情感投射其中，比如当消费者难过时看着它，会感觉“潘达”嘴巴应该向下弯曲，似乎在陪她一起难过。 以卡通形象作为护肤品的代言人，黄蕾有着自己的商业逻辑。这不但省去了“潘达”邀请品牌代言人的大笔费用，而且减少了代言人自身影响力下降，或者受意外事件影响导致品牌形象受损的风险，因为“这只熊猫永远不会毁约或者吸毒，导致潘达品牌受损”。黄蕾笑谈。另外，对于化妆品的主力消费者女性人群来讲，可爱的卡通形象更容易激起她们的爱心，从而产生尝试性消费。 在一次户外推广活动中，黄蕾将“潘达”做成一千只树脂玩偶，摆放在商业广场中间。远远望去，仿佛一大群熊猫在集体出游，此举引来大批路人纷纷前来合影玩耍。“哇，这只猪好丑！”一个带着蝴蝶结发箍的女生娇滴滴地“惊叹”道。黄蕾听见后很是得意，正如她所料，这只丑萌的熊猫总是能在“初次见面”时引发人们对它“指指点点”。 不过好在她们会对这只“被指点或者嘲笑”过的熊猫印象深刻，甚至开始“黑转粉”。很快，“潘达”第一批测试商品推出仅半年，销售额迅速超过一千万元。 “恋爱”式营销 认识“潘达”只是第一步，如何吸引消费者购买产品才是关键步骤。 传统化妆品的营销手段，无非就是疯狂地砸钱邀请代言人，各种渠道疯狂地投放广告。而这些对于“潘达”来说并不适用，一是成本太高，二是太没有创意。不管是“空中飞人”还是“旅游达人”，她们学历、见识普遍较高，吃穿住用行也总是走在时代最前沿。“潘达”想要出奇制胜赢得她们的好感，究竟该如何落地？ 黄蕾多年的化妆品运营经验表明，再牛的营销最终也得落脚于产品，否则消费者将永远成为过客，而不是粉丝。她把“潘达”的营销方式形容为“恋爱”：即把消费者看作心仪的女孩子，让“潘达”像男生追求女生那样，先让她们有谈恋爱的感觉，然后动心，最终“潘达”成功获得芳心。 “恋爱第一招”：自我修炼。“天下没有一个女生不希望自己的男友是最优秀的，所以‘潘达’想要追到自己心仪的女生，必须先自我修炼。即产品为王。”黄蕾如此解释。 如果把“潘达”的产品放在一堆化妆品当中，消费者几乎一秒钟之内就能认出它。因为它不再是笨重的玻璃瓶或者塑料瓶包装，而是换成了果冻盒一样的小型包装。这样的便捷包装，除了能有效地提高品牌辨识度外，还方便旅行和出差时携带。“女孩子当然都希望自己的男朋友与众不同，在人群中一眼就能认出。”这就是通常恋爱心理中“外表”的重要性。 男朋友不但外表出众，还了解你的喜好和生活习惯，女孩一定非常感动。因此“恋爱第二招”被黄蕾美其名曰：爱你，就花时间了解你。在某部电视剧中，女孩生日到了，男孩早就开始观察她喜欢的颜色、款式和品牌，并在女孩生日的那天，送上了女孩一直心仪但价格昂贵的裙子，令女孩感动不已。 这种电视剧桥段尽管俗套，但黄蕾却认为非常奏效。她把“潘达”的产品进行了细分，比如四色的果冻盒装精华，不同颜色针对不同皮肤情况，顾客可以根据自己的皮肤状况来搭配使用。此外，“潘达”还推出祛黑眼圈、瘦脸等特殊需求的眼膜和针管装精华，让顾客可以有针对性地解决皮肤问题。 有了帅气、贴心的男朋友还不够。黄蕾曾仔细观察过身边的女性朋友，但凡男朋友幽默风趣，女生总是过得很快乐，一件小事儿两人都能乐呵半天。而男生如果从来不会主动讨女生欢心，那么女孩一定觉得跟这样的人在一起，简直了无生趣。 因此，“恋爱第三招”就是逗她开心。 “只有让这只熊猫活起来，成为一个有趣、有爱、幽默，甚至有喜怒哀乐的形象，才能唤起顾客对它的喜爱，进而愿意为这份喜爱买单。”于是，她设计了很多“潘达”小故事。这些小故事必须有两个标准：一、短小精悍，尽量降低受众的时间成本；二、内容简单、有趣，且和产品挂钩。 ——“潘达”来到北极，对北极熊一见钟情，可北极熊嫌他有黑眼圈。“潘达”很难过，于是决定消除黑眼圈。他找到“潘达”的祛黑眼圈产品小魔盒，用手掌抹了一些在眼睛周围。终于，“潘达”消除了自己的黑眼圈，幸福地和北极熊生活在了一起。 这样的小故事紧紧抓住现代人渴望轻松，常常运用零碎的时间找点轻幽默的心理，为年轻人繁忙、高压的生活增添了一丝乐趣。黄蕾将这些小故事做成极简动画和动态图片，放在网页和社交媒体中传播。没过多久，潘达作为图片表情在微信中很快传开。 最后，“男孩优秀、幽默，也会逗女孩儿开心。那么，制造更多的相处时间，往往能加大成功恋爱的几率。”“潘达”的“恋爱第四招”，便是在各种线上渠道与消费者进行“偶遇”。这不仅是出于压缩渠道成本的考虑，更重要的是，女孩们正是网购的中坚力量。 ——因此，唯品会、乐蜂网、魅力惠、天猫等，不管是团购网站还是专业的美妆网站，“潘达”统统都上。甭管她们的鼠标逛到哪，都能发现“潘达”，渐渐地，消费者会对这个品牌萌生熟悉感，或者，有很多消费者在“为什么在哪都能看见这款产品”的尝试心理下下单购买。 排除了商超、专柜等传统渠道后，“潘达”选择进驻7—11、全家、罗森等便利店作为线下体验。让“潘达”的产品出现在各大商圈、写字楼附近的便利店，随时准备与时而出差、热爱旅游的“白骨精”们不期而遇。 经历了自我修炼、取悦再到偶遇之后，“潘达”的“恋爱”式营销初见成效——2013年年底，“潘达”销售额已经高达四千万元。 “魔镜”推销员 尽管销售额一路飙红，但黄蕾依然觉得，假如没有一两手“绝招”，那么在日新月异的互联网时代，“潘达”将很快被模仿甚至取代。 于是，“魔镜”应运而生。 黄蕾早年在某国际护肤品公司工作时，曾策划过一场为全国女性检测皮肤状况的推广活动，用以宣传该品牌护肤品。活动中需要用到国外进口的测肤仪，她发现该测肤仪原理简单，却笨重且频繁出故障。 为了顺利完成工作任务，她找来研究计算机的朋友，设计出一款测肤软件。将其装入iTouch中后，检测者只需要对着iTouch携带的摄像头拍一张面部照片，测肤软件就能分析出检测者肌肤的状况，吻合率高达80%。在活动过程中，黄蕾利用这个软件，一共搜集了2.5万例皮肤数据。 基于这个软件，黄蕾进一步完善，开发出“魔镜”手机App。拥有“2.5万例大数据”的“魔镜”，能在5秒内扫描用户面部的2万个数据点，对其皮肤状况进行诊断。之后，它会不断收集用户使用时的皮肤数据，使后台分析数据越来越翔实。 那么，一手是护肤品，一手是App，如何才能完美地将二者嫁接？ 黄蕾干脆将“魔镜”植入“潘达”官方微信账号，不仅利用它为“潘达”官方微信账号带来关注度，还能帮助使用者节省手机内存，将“魔镜”与产品成功绑定。当消费者测试完当时的皮肤状况后，“魔镜”便会根据结果，自动推荐用户使用最适合的功效产品。此时，“潘达”不再是一款单纯的护肤品，而晋升为专业的皮肤管理顾问。“魔镜”嵌入的第一个月，“潘达”的官方微信账号的粉丝一下子增长五万多个，并成功拉升当月微店交易量。 最近，黄蕾又受到“自动贩卖机”的启发，开发了一款可以自动贩卖“潘达”产品的机器，并把它安装在上海一些大型购物中心里。消费者只要投币，便可以自助购买产品。这样的销售渠道不但起到广告牌的作用，更省去了人工费用和店面费用，令成本更低。 “新品牌的好处就是，什么新鲜就可以尝试什么。”黄蕾说完，从包里拿出两个拇指般的树脂小熊猫，摆放在刚刚吃干净的包子笼里。没想到，瞬间就吸引了几位服务员的尖叫：“呀，好萌的熊猫。”接着邻桌的老外也凑了过来，饶有兴趣地打量着。 他们围观时，黄蕾趁机将这一幕拍下，发布朋友圈。