电子商务与“注意力经济”，本文主要内容关键词为：注意力论文,电子商务论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着因特网在全球范围内的迅速普及，信息已变得不再“稀有”，相反逐渐出现了膨胀、过剩之势。与信息爆炸相对应的是人的注意力资源却越来越变得十分稀缺，信息资源的无限性与注意力资源的有限性的矛盾显得十分突出。随着电子商务在全球范围内的迅猛发展，人们也逐渐认识到：“注意力经济”时代到了。
一、什么是“注意力经济”
早在1996年英特尔公司的前总裁葛鲁夫就提出“争夺眼球”的竞争。他认为，整个世界将会展开眼球争夺战，谁能抓住更多的眼球（注意力），谁就能成为21世纪经济的主宰。因此可以说“眼球经济”是“注意力经济”的由来。而“注意力经济”这一概念则是由美国经济学家迈克尔·戈德海伯于1997年在美国著名的《Hot Wired 》杂志发表的一篇题为《注意力购买者》（Attention Shopper）的文章中提出来的。 他认为，在新经济时代，最重要的资源不再是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。
所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。对每一个人来说，注意力是一种无形、有限、不可替代和不可分享的心理资源，它也是人们从事任何活动都必须投入的要素。注意力具有以下基本特性：（1）选择性。 尽管每一个人每天都要从各种渠道获取大量的信息，但都只能对一小部分的信息产生兴趣，引起注意。（2 ）集中性。对发生兴趣的事物，人们必须集中注意力对其进行关注。（3 ）排他性。人脑与电脑的显著不同是：电脑是并行的信息处理系统，可以同时执行各种程序；而人脑是串行信息处理系统，在一定时间内只能处理特定的信息。
注意力之所以能成为“经济”，主要是基于以下三点原因：第一，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力越来越不够用了。而经济是由稀缺资源决定的，因此“注意力经济”的概念应运而生。因特网从1994年开始投入商业应用以来，短短五、六年时间，已经拥有了3亿多用户， 数以千万计的网站，并正以极高的速度向前发展。因特网将使得注意力争夺战越演越烈，注意力的价值会越来越被认同。第二，“注意力经济”是顺应经济全球化、网络化、信息化发展的产物。经济全球化的发展使得国际竞争国内化、国内市场国际化的趋势日益明显，国内外厂商逐渐认识到：企业之间残酷的竞争实际上已演变成吸引消费者注意力的竞争。如何以最少的投入获得最广泛、最有效的注意力，已成为国内外企业共同关注的问题，由此推动对“注意力经济”研究的深入。第三，人们已逐渐认识到，注意力是一种无法弥补的一次性资源，无论是小到对商品的选购，还是大到对学业、事业甚至爱情的追求，都有赖于对注意力资源的正确投向，如果注意力资源投向失误，都将会造成无法挽回的损失。因此，注意力在信息越是丰富、选择越是多样化的时代，它的重要性就越是突出。“注意力经济”者，大势所趋也。
在注意力经济时代，商家将为争夺消费者的注意力而不遗余力，消费者同样也会为如何科学合理地保护、分配和使用注意力资源而倍加关注。注意力无疑将成为注意力经济时代商业活动的焦点。
二、锁定有效注意力是电子商务成功的关键
电子商务与注意力经济相伴而生，自然必须遵循注意力经济的发展规律。但电子商务之所以在全球范围内取得如此惊人的发展，之所以具有极其强盛的生命力，之所以代表着人类未来经济活动的方向，最关键的原因在于它确确实实能为企业节省大量的费用，创造显著的效益；能为消费者带来更多的方便，创造更多的价值。而绝不是为了争夺注意力而展开的“烧钱”比赛，也不是“赔本赚吆喝”的游戏。“电子”是为了“商务”更省钱，更具效率，让消费者更满意，如果做不到这一点，再先进的电子商务也是毫无意义的。因此，在注意力经济时代开展电子商务，如何利用电子商务这样一个全新的工具锁定有效注意力，切切实实为自己的供应商、销售商、贸易伙伴以及大量的消费者提供周到、便捷和全方位的服务，共同分享电子商务创造的效益，应是企业开展电子商务的出发点和根本目的。
在传统的营销方式下，商家吸引注意力的方法主要是通过巨额的广告投入来“购买”注意力，最为常用的、同时见效也最快的当然是电视广告。山东“秦池”投入3.2亿人民币率先成为中央电视台的“标王”，紧随其后的广东“爱多”以2.1亿元成为下一年度的“标王”， 真可谓深谙“注意力经济”真谛的“英雄”。可好景不长，“秦池”终因失去持续的广告支撑，在一段时间的轰动效应后，重新回到普通中档白酒的行列。而“爱多”则因此而资不抵债，成为追求“注意力经济”的牺牲品。这种不分对象，只追求“注意力”的数量，不问“注意力”的质量，不注重注意力资源的长期、可持续的开发利用的做法显然没有把握到“注意力经济”的本质。
现在许多从事电子商务的企业已充分认识到了“注意力”资源对电子商务网站生存和发展的决定性意义，并为提高点击率、访问量和注册人数而不惜一切代价，有的甚至动辄几十万、几百万地往里砸钱。这种做法其实也是很危险的，因为没有一家企业可以垄断整个电子商务市场，你也就没有必要企图使所有上网者都成为你的客户。关键是要根据企业所能提供的产品和服务的性质，尽可能地从各类用户中分离出与企业有关的潜在客户，为这些客户提供尽可能全面、周到、细致的服务，这是电子商务取得成功的重要前提。在电子商务条件下，客户对商家的选择是十分便捷的，一不小心就会从你这网站跳到你的竞争对手的网站。而许多企业的经验证实：寻找一个新客户要比保留一个老客户难5倍； 要把一个失去的客户重新找回来则更要困难10倍。因此，从事电子商务的企业必须想尽一切办法使客户感到满意，以便把它留住。
由此不难看出，在“注意力经济”时代开展电子商务，企业必须高度重视注意力的作用，并应把工作的重点放在如何吸引和锁定有效注意力上，而不应为追求一时的轰动效应、片面注重注意力的数量而迷失自己的发展方向。
三、电子商务把握“注意力经济”的应对措施
1.着力塑造有影响力的网络品牌
在传统的市场竞争中，企业犹如在市场经济大海中航行的“船”，而企业的品牌则是带动企业这条“大船”前进的“帆”，如果失去了品牌这个“帆”的带动，企业这条“大船”必将失去动力，最终将在市场经济大海中沉没。因此，品牌犹如企业的灵魂，直接决定着企业的命运。在电子商务条件下，企业品牌的作用有过之而无不及，并且还多了一层表现的形式——以域名的形式出现的网络品牌。网络品牌的作用是直接指引客户进入企业的网站，是吸引访问者注意力的重要武器。因此，着力塑造有影响力的网络品牌是企业吸引注意力的关键一环。
网络品牌的塑造必须在网上、网下同时进行。在网上的宣传，一方面是在其它知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发企业的各种信息，以扩大企业站点的影响；另一方面，应积极主动地与各类相关站点，如企业的供应商、销售商，甚至竞争者的站点进行链接，以便增加访问机会，扩大点击率。在网下的宣传，主要利用各种传统媒体，如在电视、广播、报刊、杂志及邮递广告中作广泛的宣传，唤起大众对网络品牌的注意。同时，网络品牌的塑造还应注意企业名称、产品品牌与网络品牌的一致性，尽量选择相同的英文或汉语拼音名称，这样能起到事半功倍的效果。
美国的雅虎公司在塑造网络品牌方面为我们提供了成功的经验：它在网上的宣传当然无可匹敌，但在网下的宣传也毫不含糊，美国许多城市的出租汽车的顶灯用的标记就是“Yahoo！”。
2.数字化定制生产
数字化定制生产源于英文Mass Customization，即规模顾客化生产。它是在广泛地应用网络技术、信息技术、管理技术的基础上，用标准化的部件组合成顾客化的产品（或服务），以单个顾客为目标，保证顾客需求的最大限度的满足。数字化定制生产与传统意义上的定制生产的本质区别是在规模化基础上的定制生产。数字化定制生产并不是企业提供无限的选择，而是提供适当数量的标准件，并使之进行成千上万种搭配，既给顾客一种无限选择的感觉，企业又可以对复杂的制造程序进行系统管理。数字化定制生产是提高客户满意程度，锁定其注意力，使其不“见异思迁”的重要举措。
以网络为载体的电子商务的发展，使数字化定制生产不仅变得必要，而且也成为可能。进入电子商务时代的消费者的需求变得越来越多样化、个性化，市场细分的彻底化使得企业必须针对每位顾客的需求实行一对一的“微营销”。否则，顾客如果觉得某家公司提供的产品不够满意，他只要点击鼠标即可轻而易举地离你而去并进入其它公司的站点。同时，电子商务使得数字化定制生产变得简单可行，企业通过构建各种数据库，记录全部用户的各种数据，并可通过网络与顾客进行实时信息交流，掌握顾客的最新需求动向，得到用户的需求信息后，即可准确、快速地把信息送到企业的设计、供应、生产、配送等环节，各环节可及时准确又有条不紊地对信息作出反应。电子商务使企业与顾客间的时间与空间障碍降到最低程度。
数字化定制生产成功的典型是戴尔电脑公司。该公司早在1996 年7月就通过电子商务直接配置和订购计算机了，其通过电子商务销售的收入90%来自中小企业和个人用户，他们的需求千差万别，戴尔公司通过网络与客户建立了直接的联系，只生产客户签下了订单的计算机，实现了JIT（零库存）生产，不但大大降低了生产经营成本， 而且让用户更加满意，牢牢锁定了大批客户的注意力。
3.客户关系管理创新
在“以客户为中心”进行企业经营管理的今天，客户关系管理在企业营销活动中占据支配地位，因为企业任何产品的销售，都是建立在良好的客户关系基础上的。好的客户关系管理能帮助企业把握市场机会，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，最大限度地满足客户的需要，从而赢得客户的忠诚。
由于各种条件的限制，企业在传统商业活动中的客户关系管理，往往存在着客户资料不完整、无法及时更改客户变动的资料等缺点，而且，由于客户关系管理的成本太高，企业只能依赖商店、代理商等比较廉价的中介机构进行联系，从而使企业与客户的距离拉大。实施电子商务后，企业则可以借助网络和计算机建立各种数据库，以极低的成本建立与客户长期的、紧密的、一对一的联系。企业可以在自己的网站上实行会员制，一旦客户填妥注册资料而成为该企业网站的会员，网站可提供给注册会员《会员特刊》等有吸引力的资料和信息，更好地为客户服务，提高客户满意度，并为客户提供定制的、个性的销售策略。
在客户关系管理中所形成的客户数据库是电子商务过程中最重要的数据库，它主要存储的内容除了通常客户数据库的内容外，还应包括：客户的E-mail 地址，客户历史上购买产品的询问、索要报价的情况， 客户对产品的需求和不满的意见或者建议等信息。成功的客户关系管理，使你的客户在访问你的网站时有“宾至如归”的感觉。
4.维系老顾客
老顾客对企业的作用十分重要，因为老顾客的重复购买可以缩短购买周期，减少企业各种不确定因素，降低营销费用，扩大宣传面，为企业提供真实的产品信息等等。研究表明，老顾客的再次购买率提高5 %，利润就可增加25%。如微软公司所获得的利润有80%来自老顾客购买的各种产品的升级换代、维修、咨询等服务。相反，如果老顾客因为这样那样的原因背你而去，美国消费者协会的调查表明，他至少会向11个人诉说对你的不满，对你开发新顾客带来极大的负面影响。所以，维系老顾客是把握“注意力经济”的核心所在。
在电子商务条件下，维系老顾客并不是一件容易的事。因为每一个消费者都可轻而易举地把你和你的竞争者作充分的比较，从你这里“跳槽”到你的竞争者那里只是动动鼠标而已。但越是难维系，就越是有必要。根据有关调查，老顾客背离的主要原因是：25%是寻找到更好的产品，10%是找到了更便宜的产品，20%是因为缺乏个人关注，45%是因为缺少帮助。因此，更好地维系老顾客也是有章可循的：第一，不断提高产品和服务的质量，这是电子商务和传统商务活动都必须坚持的根本原则。提高产品和服务的质量，一方面必须通过持续不断的创新，保证产品和服务具有较强的市场竞争力；另一方面，应利用电子商务形成的有利条件，让客户参与产品的开发和设计，充分尊重客户的意愿，让客户体会到自己的利益得到足够的关注。第二，价格优惠。价格优惠是维系老顾客的惯用手段，也是被亚马逊的实践证明了的行之有效的措施。在老顾客的第一次购买之前，企业都必须让其明确相应的优惠标准，保证其随着购买次数和数量的上升，优惠的幅度不断提高，使其“舍不得”放弃现有的“购买业绩”去投奔你的竞争者。当然价格优惠还包括提供灵活的付款方式等。第三，感情投资。这是一种“投资少、见效快”的维系老顾客的方式，但也往往被许多企业所忽视。感情投资可采用答谢、祝贺和参与等形式。比如定期邀请一些购买次数和数量的较多顾客到企业进行交流沟通，予以答谢；对客户的重要日子如生日、结婚纪念日、厂庆日等要予以特别关注，最常用的是采用电子贺卡的形式予以祝贺；定期走访客户，了解客户在产品使用过程中的各种问题、新的需求；等等。第四，优质服务。因为中国普通老百姓对通过电子商务购买的商品的质量、售后服务以及物流配送等问题心存疑虑，而影响了电子商务在我国的发展。作为一个致力于利用电子商务开展业务的企业，必须想客户所想，通过自己扎扎实实的服务赢得客户长期的信任。
5.Call Center（呼叫中心）：提供人性化的服务
电子商务是当销售商与购买者双方有明显的购买或销售意向时，双方通过网络进行的前期、中期和后期交易以及所有相关的一系列的活动。由于把整个交易过程转移到网上，与传统的商务活动方式相比，它的优越性是显而易见的。但是因为没有真实的人来帮助交易的完成，据美国Jupiter公司的调查，95%的网络用户不会从网上购买任何商品。 在美国，去年假期购物期间，有66%的在线购物者中途放弃购买。因此，没有人性化的服务，忽略了客户在购物过程中的心理需求，是很难锁定客户的“注意力”的。Call Center是弥补网络交易不足的重要手段。 在中国，由于老百姓对电子商务还不熟悉，对通过电子商务所销售的商品还不够信任，并且在上网操作过程中会碰到许多实际问题，更要求企业通过建设Call Center提供人性化的服务。
建立Call Center 无论对企业还是对客户所带来的益处是十分明显的：1）及时解决客户的各种问题，提高客户的满意度；2）增加与客户的关系紧密度，满足客户的情感需求；3）消除客户的疑虑， 增加交易数量；4）及时获取客户对产品和服务的反馈意见，以利企业及时改进；5）提高售后服务的效率和水平，节省不必要的费用等。美国Purdue 大学研究表明：“在2000年将有超过70%的与顾客的交流通过呼叫中心和互联网实现。得益于电话与电脑集成技术的优势，呼叫中心将会成为公司维护长期顾客关系的重要武器。”
提高Call Center的满意度可从以下几个方面着手：第一， 加强话务员的业务培训，提高客户服务的水平； 第二， 应用自动话务分配（ACD）、互动式语音回应（IVR）、电脑电话集成（CTI ）等技术提高客户服务效率，增进客户满意度；第三，加强呼叫中心与业务处理的各个流程的衔接，提高响应速度；第四，及时总结用户的各种意见建议，供企业有关部门决策参考。
“注意力经济”时代与电子商务相约进入我们的生活，“注意力”正日益成为这个时代最为稀缺的资源，企业与企业之间将围绕争夺“注意力”展开越来越激烈的竞争。电子商务的成功取决于对“注意力经济”本质的把握。锁定属于自己的注意力资源，专心致志地为自己的客户提供切切实实的服务，从客户的满意中实现企业的价值，是每一个从事电子商务业务的企业都应该牢记的原则。