广州旅游诱发点之洞悉——兼论模糊旅游战略，本文主要内容关键词为：旅游论文,广州论文,模糊论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F592.765 文献标识码：A
引言
广州除了人所皆知是我国的经济中心、贸易中心以及利税大户之外，其旅游业也成绩斐然，旅游收入、客源状况等较为乐观。
在客源构成上，广州接待海外游客203.08万人，高于北京（第二位）和上海（第三位）居首位，其中华侨与港澳同胞分居第一、第二位；在内部构成中，港澳同胞占57%，远高于北京的13%和上海的 3.6%，外国人占22%，远低于北京的78.8%和上海的77%；在旅游者滞留时间上，海外游客在广州停留的人天数仅次于北京和上海市，居第三位，停留天数仅次于北京、上海、大连居第四位；在旅游收入上，广州的旅游外汇额低于北京和上海，但高于其它各个旅游省市， 居第三位； R ／GDP值居第六位[1]。
数据显示，广州的旅游业客源结构独具特色，但潜力远未得到发掘，广州的海外客源在同类城市中主要竞争对手只有深圳，与共它城市不存在同构竞争，且国内客源占主导地位（1995年占总游客的85.6%），说明广州的国内与港澳市场基础相对稳定，在未来增长中将出现稳中有降的情况，必须大力挖掘海外客源市场。而广州R值大及R／GDP 不高的状况表明，广州旅游业在国内同类城市中地位重要，但在内部产业经济贡献中潜力远未得到发挥[2]。
根据作者近期进行的问卷调查，（采取大样本抽样调查，年龄幅度范围在20～50岁，男女各半，主要是教师，普通市民，大学生及政府职员，1∶2∶5∶2）。提出3个基本问题：在上述10个旅游城市中， 按被调查者的主观意向对城市的知名度及旅游价值进行排序；按个人意愿及经济条件，对城市的旅游选择进行排序；对广州市的城市属性（旅游名城、文化古迹名城、风景胜地、商贸中心、经济中心）进行选择，对问题采用依名次1～10依次打分10～1的积分法得出比较结论：广州不在前4名中，这有悖于其旅游的发展水平及其在我国的经济地位，显然， 广州市旅游业成绩的取得有它独特的优势。除了显而易见的区位和经济优势以外，更重要的是其他城市没有的旅游诱发点。
1 旅游资源评价
一般而言，旅游是满足人的某种需求与愿望的一种区域间流动的现象。马斯洛（A.Maslow）认为，人有生理需要、安全需要、归属与爱的需要、受尊敬的需要、自我实现的需要、知识需要和美的追求中的高层次需求。游客对出游地点的选择通常是经过深思熟虑的，任何一个旅游地皆有诱发旅游者前往的诱发点，如：自然风景、历史文物古迹、文化氛围、民俗活动、体育运动，乃至优良的服务、舒适的设施、便捷的交通等，西方旅游界称之为旅游吸引物。
广州虽然是海上丝绸之路的始发港，具有古代最长的中西交通航道，作为岭南文化的中心，又是3000年不衰、不移的古城。但对比拥有皇家建筑的北京，拥有号称世界十大奇迹的秦俑西安仍然逊色许多。并且，它也缺乏类似张家界、九寨沟等风景名胜地的自然资源。根据楚义芳旅游地评价模型，对广州市旅游资源进行评价，见表1[3]。
可见，广州市旅游资源得分属低层次，而区域条件及区位条件得分较高。
以上结果分析验证了人们对广州城市意向的评价结果，即广州并不属于旅游一流名城，在旅游资源上并不占据优势，但广州在城镇设施（发达都市）、旅游基础设施、交通条件（岭南交通枢纽）与附近旅游地类型异同（文化资源优于同类型的深圳）等方面得分很高。因此，产生了一种非旅游名城的旅游吸引力，在接待旅游人数乃至旅游外汇收入上均排前列。
表1 广州旅游资源评价
Table 1 Evaluation of tourist resources of Guangzhou
项目 评价因子 因子权重(10) 评分(满分10)
地形与地质 2.267 2
水体0.495 2
旅大气0.546 2
游动物0.385 2
资植物0.631 2
源文化古迹0.871 2
景点集中程度0.566 2
景区容纳量 1.001 10
民俗风情0.261 8
区自然生态0.681 2
域用地条件0.159 4
条城镇分布0.164 8
件基础设施0.229 10
旅游设施0.248 10
区交通条件1.069 10
位与客源地距离0.204 8
条与附近旅游地类型异同0.178 8
件与附近旅游地间距0.044 8
评旅游资源
22.054
价区域条件
10.080
结区位特征
14.098
果总评价值
46.232
2 旅游诱发点分析
2.1 都市风情
2.1.1 历史红黄蓝。广州作为一个历史名城，建制已有2800 多年（以古越城的历史为依据），虽无明确的建城记录，但《尚书·尧典》中有“宅南交”的记载，唐通历等也有一定的史料记载。在历史长河中，广州三千年不衰、不移。在晋、南朝、唐朝有过比较繁杂的记载，虽不及历史上西安、北京城般辉煌，但作为岭南文化中心也是色彩浓重的。如今由海港变为河港的广州，在古代是海上丝绸之路的始发点及东西航道的交叉点，珠江三角洲至今不淤，使沿海经济得以延续。比起杭州湾的淤没及杭州城的变迁等历史事实，广州是我国蓝色海洋文明的代表[4]。
广州地处华南，保留了许多传统文化及风俗习惯，延续了古老的炎黄文明。如久负盛名的南方茶文化、食文化以及祭财神、门神、土地神等民俗文化都是典型的炎黄文化。即使在当代经济浪潮的冲击下，广州始终是一个民间传统文化色彩浓重的现代都市，这就是维系广大港澳台胞、侨胞于一体的文化纽带，体现中华历史文脉的“黄”色文明。
三元里抗英斗争、辛亥革命、广州起义等近代历史事迹，为广州的先驱形象抹上了浓浓的一笔。70年代改革开放这场划时代的革命，又将广州推到了经济发展的潮头，广州经济并没有因南岭这道天然屏障的阻挡而放慢前进的步伐。广州如青藏高原一样快速抬升，以一种年轻、有力、基础雄厚的姿态崛起于东方，这种速度并不常见于世界城市发展史，即使在发达国家，也难以使一个大城市在如此短时间内勃兴，正是中国独特的政策导向，使广州既是一个试点又是一个充满经验的样板，成为现代“红”色文明的代表。
2.2.2 南国热带风光。广州是我国唯一的热带省会和大都市， 位于回归线以南，其四季长青、冬不落叶的热带季风雨林植被，乃至各种典型的热带动物以及人们的日常生活习惯构成了典型的热带城市景观，并且现代经济浪潮的推动以及高科技产业迅速发展的广州市明显地区别于国内其它各大城市。在地理位置和城市内涵上使这座都市具备与众不同的南国风光。特别是，对比于美国、日本、西欧等发达国家的大都市多云集于气候舒适，交通方便的温带地区，南美著名旅游城市都集中于赤道以南，南亚新马泰旅游区皆集中于热带群岛，同纬度城市多处于沙漠气候之中，广州更独具个性。
2.1.3 城市表情。 现代激烈竞争的社会大环境使每个都市人都以争分夺秒的紧张生活节奏川流于现代城市中，广州的城市人群犹如在弥漫着硝烟的经济战场上奋战的一支队伍，发自内心的自信、向上、严谨、严峻、含蓄和充满活力的群体风貌。发达的传播媒介以及现代工具的快速运输等表象洋溢着蒸蒸日上的城市气息，共同构成南国坚强有力的城市表情。其不同于北京由庄严肃穆、气势恢弘的象征皇权的古典建筑，与操一口慢条斯理京腔和时常流露出首都人骄傲的人群共同构成的北方城市表情。
2.1.4 城市装束。广州的城市居民，不同于北方的蒙古人种， 在身材、骨骼、五官等生理特征上却更接近于东南亚、南亚的人群。由于气候、传统的风俗习惯的影响，除了饮食等习俗外，在穿着上也存在着明显的城市个性，尤以短装、秋夏装为主，又深受港澳等地时装模式的影响，休闲、牛仔装颇为流行，区别于北方四季分明的着装样式，形成独具风格的热带城市装束。
广州作为历史名城虽没有京都金碧辉煌，庄严肃穆的皇家宫殿，也没有上海外滩欧式风格的租界建筑，更没有八水绕长安以及保存完整的秦代城墙，却拥有大厦林立、立交高架、道路纵横的都市风貌。对比于经济刚刚起步的中国内陆地区，这就是差异与特色，作为我国经济发展的试点和样板，本身就是一种旅游资源。林立而又极具个性的现代高楼，使这座城市如同插满蜡烛的大蛋糕，洋溢着新鲜、蓬勃、卓立不凡的独特城市风情。
2.2 都市风俗
2.2.1 花市。广州的花市已有200多年历史，在每年春节前三天举办，是在花墟的基础上发展起来的，它经历了一个早期的无组织、无棚架到解放后有组织、有棚架的发展过程。花市目前的规模影响越来越大，结合贸易、传统文艺（工业品展销、书画展览、评选活动）成为中外游客欢度春节、感受春光的一大好去处，对众多的华侨、港澳同胞独具魅力，而且创汇可观，是一项重要的旅游资源。
2.2.2 欢乐节。从1987年起， 每年在东方乐园举办欢乐节（后称“中国旅游暨广东欢乐节”）。欢乐节荟萃国内乃至海外民间艺术精华，每届都有2000～3000人参与表演，集娱、游、购、食于一体，观赏与参与相结合，以其民族特色吸引了众多的海内外游客，带来了巨大的旅游效益。
2.2.3 龙舟竞渡。广州虽由海湾变为河港，但是3000年不淤， 珠江又是中国含沙量最小的河流之一，除了水上交通功能之外也为龙舟赛这种民俗活动提供了广阔的场所。珠江三角洲是广东龙舟比赛的发祥地，人们以舟会友。传统的“扒龙船”、“斗龙赛”，特别是十几年一次的番禺游凤船，50年代创办的旱龙舟等节目风格独特，有很大的国际影响力。自1985年以来广州历年按照国际标准主持龙舟赛。
2.2.4 美食节。粤菜属中国八大菜系之一，包括广州菜、 潮州菜、客家菜，兼具海鲜、河鲜、山珍等原料，烹制海鲜、素菜、甜食、卤制等风味独特。“食在广州”渊源流长。自1987年9月25日起， 每年的秋交会前后，广州都举办以粤菜为主的美食节，集南北风味为一体的名菜美食，吸引了众多观光旅游团。每天到场者达5万多人次， 日销售金额超过20万元。
2.3 旅游容量
2.3.1 经济发展容量。在一定时间、 一定区域范围内经济发展程度往往可以决定所接纳的旅游活动量。广州是我国经济发达区核心城市，在基础设施和旅游设施上都属于一流，饭店业、宾馆业、娱乐业都具有相当规模；市区及周边地区第三产业发达，服务水平高，具有用于旅游投资及接受投资的能力和要求，如表1所示， 广州在区域条件及区位条件上得分较高，占满分的64%，经济发展快，资金到位率高，国际及与周边地区合作成功率高，为旅游、商贸等活动提供了坚实的宏观区位和经济基础。另外，经济收入的提高，人们潜在的旅游需求逐渐转化为普遍性行为，并且向高层次发展。发达或中度发达国家的旅游经验表明：人均年收入在8000元左右，出国旅游趋向大众化。我国预计当达到小康水平时旅游将趋向大众化。广州1996年居民人均年收入9379元，是一个经济容量大且尚待开发的城市[6]。
根据国际通用指标旅游函数可以明显反应出广州的经济容量，它是以人口数为除数，实际接待量为被除数的一种反应旅游地域社会经济环境的力度指标，如表2所示。
表2 中国旅游城市国际旅游比较
Table 2 Comparison of international tourism amongchinese tourist cities
北京大连上海武汉广州
城市人口A/万人 637.4222.7
867.3
354.8329.6
饭店床B/张 96095965547467
1167072455
接待人数C/万人 202.75
10.86
124.84 12.71186.97
旅游函数C/A 0.32 0.050.140.04 0.57
旅游强度B/A 150.843.454.732.9 219.8
深圳桂林海口昆明西安
城市人口A/万人 55.8 28.927.1138.1223.1
饭店床B/张 4438412507
80629175 14041
接待人数C/万人 169.03
43.91
12.71
27.1143.50
旅游函数C/A 3.03 1.520.470.20 0.19
旅游强度B/A 795.4432.8
297.5
66.4 62.9
由此可见，在旅游城市中，广州旅游函数与旅游强度分居第一、第四，排除深圳由于人口政策影响人口基数和桂林、海口人口基数特别低的因素影响外，广州分居第一、第二位。广州的旅游函数反映了该市国际旅游业与城市发展之间的高相关性和城市巨大的旅游发展容量。
2.3.2 旅游的地域社会和心理容量。一个地域的人口构成、 宗教信仰、民情风俗等也决定旅游接待的状况，是旅游诱发点的一个因子。如果一个地区的文明开化程度不高，对不同种族民族甚至持不同语系的人有偏见，发展旅游业往往使落后地区有被侵入感觉，旅游者会产生受威胁感，使人欲前又止，即使在发达国家也会有此类状况发生。
然而，广州人口构成复杂，外来流动人口多，市民没有统一的信仰，有基督教民、伊斯兰教民，满族人、瑶族人等集中（如一条街）或分散定居于此。城市汇集了不同民族、不同信仰、不同地域（潮汕人、客家人）的人群，共同生活生产，融合性很高。这种构成的复杂化，差异性明显而又百花齐放，表明开化程度高。而归侨、港澳同胞来到广州，也有宾至如归的感觉，这种中华民族文化龙脉延伸以及几千年文明在现代都市人们身上无形的刻画构成了城市巨大的旅游容量。
3 模糊旅游战略
根据以上分析，广州的旅游业并非资源式旅游，也不属于人文旅游。静态旅游比较少，多数为动态旅游，且表现为规模大、集中性强、周期性明显等特色。
广州的旅游不存在明显的名牌优势产品，这是其区别于其他重要旅游城市的一大特色。另外，广州旅游业的发达在某种意义而言是由经济的发达诱发的，且与商贸活动的规模和连锁效应密不可分，具有改革开放的市场经济环境下的政策指向性强的特点。
目前对广州旅游战略多持“大旅游”观点，其根本含义是在一种全系统、全社会、全行业的纵横联系中互动发展，理论核心是以旅游为龙头，推动前向、后向相关联行业的发展，并反过来促进旅游业。另外一种主要观点是：商业旅游战略。认为广州的商业中心地位是旅游业得以发展的背景条件，特别是国内外商贸交往频繁，国际合作趋多，必然诱发海内外游客的观光度假等旅游活动，如由于商务会谈、商业往来联系之余参加广州的某些集会活动。强调广州旅游业是商贸或第三产业的一种依附产业，是商品经济发展的必然产物。笔者认为旅游业不同于其它行业，其竞争对手不是一个企业、一个产品，不能单纯地去开发新景点，增建新设施。旅游是由于人们的心理需求导致的感受异地风光等行为，发展旅游业的根本手段是吸引游客，而人是主观能动性、随机性强的主体，游客对旅游地普遍是一种感性认识，资源型旅游多具有非重复性的特点，增加新景点、新项目，加强旅游配套设施的建设，往往是其战略选择。而其它类型的旅游业特别是广州旅游业，旅游诱发点、旅游吸引物不能明确定义，且没有一种突出优势的旅游存在物，却又到处存在优势的旅游吸引物。因而强求创造永久性、大规模，而且价格不断上涨的“之最型”景点、设施、园区等，以期弥补其资源不足的缺陷，必然导致短期功利性行为，结果适得其反。
鉴于以上特点，提倡广州发展一种整体形象吸引游客，适应旅游业的不确定性、善变性，在变化中求发展的模糊战略，实质上是一种以机遇为中心的机会战略。其中，具有南方都市特色的旅游诱发点是广泛蕴藏机会的资源，宜大力挖掘。
无论是“大旅游”或是商务旅游，无非是想确立旅游业在各行业中的地位以及发挥其在城市特色设计，经济发展中应有的作用，如以商务旅游为主，则旅游设施的建设、旅游资源的开发、具有特色旅游诱发点的激发、区位旅游优势的利用和商务的发展则难分主次；如以大旅游为主，广州能否以旅游这种起伏性大、周期性强、风险性大的产业作为龙头，带动其它各个行业的发展，可行性仍可商榷。任何一种旅游战略都具有局限性，对广州这种社会环境复杂、经济背景独特、旅游优势资源模糊的城市强调某种确定性战略是片面的。笔者建议依其本身的模糊性，实行旅游模糊战略，面对市场，争取创造一切的机遇发展旅游业。具体建议如下。
（1）发展会议旅游。 充分挖掘广州经济效应和气候潜力（长夏无冬），努力开创商业旅游、贸易旅游、会议旅游。使广州建设成为一个大型的具有国际水准的会议中心（配备相应档次的会所），甚至带动大规模的多层次商贸旅游、会议旅游，使其成为区别于北京的南方都市会议中心。
（2）都市集会民俗游。 利用广州都市人流聚集的特点和本身独特的岭南民俗风格，开展各种传统与现代节日结合的旅游项目，如迎春花市、龙舟竞渡、欢乐节、美食节等。
（3）区位旅游。 利用广州滨临港澳的区位优势和与两地文化的渊源以及他们城市生活习惯的相似性和区域景观的差异，以广州市区为核心，以四个县级市独具特色的郊野田园风光、山林风光为依托，开展亲子、亲情游、寻根游、假日游等项目。
综上所述，广州模糊旅游战略的提出，其核心思想是利用广州作为政策经济先锋地带所带来的南方都市效应为宏观诱发点，在策划手法、市场定位上采取因时而变的不同尺度模糊战略，激发旅游诱发点，以发展特色旅游为清晰的操作切入点，构筑广州旅游业的多层次有机体系。
收稿日期：1998—11—06；修订日期：1999—03—29