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家电市场是真正的江湖。
2002年12月5日。北京。“2002年中国彩电高峰论坛”。
到会要员：18位国内外知名彩电厂家的领军人物。
已经很久没有出现这样的江湖大会了。但没有人能够忘记，许多次彩电市场的翻云覆雨都与这样的大会有关。
大会看上去一团和气，各路诸侯把盏言欢，共论“竞合”，一年来的是非恩怨似乎已经抛到九霄云外。
不过，与会的日立（福建）数字媒体有限公司副总经理林希说，“可以看出主办者国美电器的强势。”在当天论坛上，国美宣布斥资32亿元，与众厂家签订包括100个型号、数量高达100万台的彩电“新科技一族”包销协议。
32亿已是中国家电销售订单的记录，而国美A 区采购中心总经理李俊涛宣称，国美在2003年的彩电销售计划是200万台，目标是销售60 亿元，此次签订的32亿元的订单只是一部分，与其他到会的8 家企业还有另外的合作协议。
就在此前的2002年12月1日，另一个家电销售巨头苏宁也签下20 亿元手机订单。
明眼的人都看见了，家电市场新的盟主已经现身江湖。
“以国美、苏宁为代表的超级销售终端越来越强大，已经改变了家电制造商和销售商的关系”，家电行业的研究专家帕勒咨询公司董事罗清启说。
国美、苏宁们在家电产品开发和价格制订上拥有越来越大的决定权
定价我说了算
最突出表现是，超级家电销售商开始拥有对家电价格的话语权。
在“2002年中国彩电高峰论坛”上，李俊涛宣称，此次采购的等离子、液晶、背投等高端彩电的价格在2003年会下降20％。一位厂家代表私下评价说，国美“跳过”制造商直接为2003年高端彩电的降价定下了基调。
中国的家电价格战持旷日久，一开始发动价格战的是各生产厂家，但是从2000年开始情况发生了变化。2000年夏天，北京国美“擅自”大幅降价，重创以康佳为首的9家彩电企业限价峰会， 这场“夏日风暴”开始了销售商价格战的时代。其后，国美、苏宁发动一场又一场的价格战攻城略地，迅速从地区性销售商成长为全国连锁家电销售巨头。
国美和苏宁价格战无视制造商的定价体系，自然要遭到制造商的强烈反击。在2000年的“夏日风暴”中，厦华、熊猫公开宣布：降价的事，我们事先不知，我们也是受害者，保留向国美讨个说法。长虹在国美推出长虹特价彩电后，采取针锋相对的手段，在报章上刊登声明：暂停向国美供货，并将对国美进行经济制裁。
饶有趣味的是，这些彩电制造商一边高声指责，一边私下纷纷找国美进行了“友好协商”。曾一度宣称是“受害者”的熊猫家电，当得知北京国美将它的产品销售从最后一名一举提跃到前三强后，马上加大了与国美合作的力度。
家电制造商封杀国美的想法从没有停止过，但是也从没有成功过。广州国美电器有限公司总经理赵志刚道出了其中奥妙：“商家与厂家本来就是博弈关系，封杀国美的事情从来就没停过，关键是看厂家对国美停货的时间有多长。等我们搞到了货源，你就惨了。假设我们窜了货，你在当地别的渠道卖1000元，我只卖800元， 那么你的其它渠道就会死掉；或者我可能捧其他品牌。我们有200多户合作厂家， 不可能全都同时对我们封杀。”
国美一位高层人士说得更为赤裸：关于定价权的归属，应当由商家的市场能力来决定。“当我的销售量已经超过一倍了，或者是超过两倍了，不客气地说，那个时候价格就要由我们决定了。”
无力挣扎
家电的超级销售终端们的胃口还不仅仅在控制定价权上，他们有更雄伟的计划。
2002年10月，国美电器对各厂家发出通告称，凡入驻国美电器的家电厂商，促销员将由国美统一安排，但指派到某一厂家的促销员的薪金将由该厂家承担。
国美的解释是，这样做一方面可以规范卖场秩序，便于管理。由于目前的家电卖场均是厂家派驻促销员进店促销，促销员的薪金也跟销售业绩有着直接的关系，这就导致了家电卖场秩序的混乱，甚至在某些卖场出现了互相诋毁产品和拉客的现象。另一方面，厂家促销员成为国美的定向型员工，也产生了一定的归属感，有助于增强其责任心。
但家电厂商则担心，国美此举意在控制厂家的终端销售能力，一旦实施，就会变成国美要谁卖，谁才能卖；要谁卖什么，谁就得卖什么。制造商的命脉将进一步掌握在国美的手中。
厂商纷纷表示强烈反对，但反对无效，最终多数厂商不得不在协议上签字。
现在，大部分制造商都意识到，国美、苏宁等超级终端的手最终是要伸到它们的脖子上，但看来已经无力挣扎。
奥克斯空调是个不甘心的挣扎者。2001年，奥克斯空调自己推出低价竞争策略，但全国各地的苏宁店都不推广该品牌；2002年，奥克斯决意全国代销商同步降价，苏宁立即反击，在重庆、郑州等地，苏宁推出了价格更低的奥克斯空调，当即打乱了奥克斯的全面降价策略。奥克斯空调的销售人员迷惑不解，“我们从来没有给苏宁那么多货！”然而只要出钱，苏宁可以通过多种渠道拿到货源。
在2002年12月5日的北京彩电高层论坛上， 志得意满的国美在一份发给全国各地媒体的新闻稿里宣称，“众所周知，国美2003年准备卖什么样的彩电，就决定了该年度彩电市场的流行趋势。”
熊猫家电集团营销总公司北京分公司总经理胡回春承认，熊猫彩电在北京的异军突起，全在于与国美的合作。日立（福建）数字媒体有限公司副总经理林希也向《经济》杂志透露，日立欲在2003年借高科技彩电在中国打一场翻身仗，迫切希望能让更多日立高端彩电进入国美，为此，他近期每个月都要跑北京至少三四次。
一位业内人士认为，这种现状毫不奇怪。中国的家电制造技术停滞不前，核心技术受制于人。以电视为例，尽管生产能力过剩，但国内企业无力更新技术平台，而只能在原有平台上扩大生产规模，结果越来越依靠销售能力，必然要受制于国美、苏宁这样的超级销售终端。
改变价值链
国美等超级销售终端正在改变中国家电的价值链。
帕勒咨询公司董事罗清启分析说，国美采取的大单包销（对某一品牌或型号）、订购家电，由于量非常大，可以要求厂家用相应的价格配合；厂家根据国美的报价逆推以确定生产成本，这样就逼迫制造商努力降低成本，从而挤压了产业链上游的利润空间。
事实上，这是一件好事。此时家电制造商仍然能够获得利润，但这个利润来自于整个供应链效率的提高。一方面大批量的进货有助于厂家增加生产量来形成规模效应降低成本；另一方面订购大单可以使制造厂商的生产链条各环节降低成本，如库存大幅下降，挤占资金减少；厂家可以更早向上游元器件、配件发单子，而且量也更大，同样有助于降低成本。
当家电生产、销售环节的效率都有提高，制造成本、分销成本都会下降，国美和厂家的利润都会上升。销售商、消费者、厂家实现了“三赢”。
不过，这种模式带来的一个问题是，制造商给其他代理商的产品价格要高一些，导致同一产品的价格混乱。解决方法之一是，制造商尽量在产品上找差异，卖给国美的就尽可能不卖给其他销售商。但在产品同质化程度较高的今天，这种方法很难实现。
别指望国美等超级销售终端会有所收敛，他们似乎已经走上了一个良性循环之路：低价促销增加销量，拥有向厂家压价的更大资本，拿到企业更优惠的价格，更低价格的销售以继续扩大销售量。
罗清启预测，国美等销售商以后在产品开发和价格制订上将有更大发言权。同时，由于其他销售渠道拿不到同样的低价，传统百货商场中家电销售部门等业态将逐渐死亡。
据中怡康公司对中国194座城市近15000家家电经销商，为期4 个月的调查数据表明，家电专卖店已占家电经销网点的65％。
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