让品牌成为“必选”，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个行业通常有数十个竞争品牌云集，消费者能记住的品牌不超过7个，进入购买备选的一般不超过3个，且消费者通常都有1个经常购买的品牌。这就意味着，一个新进入者或挑战者要想在成熟的品类中占得一席之地，就必须重新规划消费者的认知结构。 为什么许多的新品会失败？答案很简单，因为他们只是提供了消费的另一个选择！ 他们没有尝试去重新规划认知结构，而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。比如，所有的冰箱品牌都在诉求保鲜，对于一个新品而言，如果依然把自己的卖点定位在“持久保鲜”上，这种无效的跟随、免疫的诉求只会让品牌被动地随波逐流。 如何让品牌成为“必选”而非“备选”？我们需要关注几个要点： 第一、从需求出发，而非从产品出发。研究消费者的认知结构，了解消费者对目标品类是如何进行的了解、看待、记忆和决策；研究认知结构的稳定性，探寻从各个层面和角度打破现有认知结构的可能性；找到可供选择的备选方案，进行认知测试，选择最佳的市场方案并付诸行动。 第二、完整的诉求逻辑包含问题、方案、品类归属、情境。要打破平衡最重要的是对当前的平衡提出挑战，也就是要为当前消费者自认为的“合理状态”提问题。可以说，一个品牌的成败与否，能否“找对问题”、“说对问题”起着至关重要的作用。此外，明晰的消费情境是指引消费者消费、提示消费的有效手段。 第三、在推广中重视有技巧的对比。我们要预设新的消费情境，要让消费者感知到新解决方案相比于旧方案的优越性，这就需要为消费者提供有效、有技巧的对比，比如宝洁旗下众多品牌都经常采用的街头示范就是为了达到这一目的。略高品牌首席顾问林友清认为，在品牌推广上我们要重视的是：消费者并不懂得产品的价值到底是多少，他们只会做“对比”。当鲜明的“对比”植入消费者的心智，那么品牌成为“必选”就多了几成把握。标签：品牌认知度论文;