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本报告通过对广告公司生态环境调查问卷资料、深度访谈资料的定量统计和定性描述，反映了国内广告公司的基本生存状况和生存态度，包括广告公司基本经营状况、同业竞争、与广告主关系、与媒体关系和行业环境、前景展望等方面，总结了其中的特点和趋势。
基本的经营情况
最近一年中，广告公司经营的基本情况可以用一句话概括：
一方面经营额总势增长，另一方面利润率普遍大幅缩水。
第一个方面，国家工商总局近日发布的2002上半年全国广告业发展报告已经有准确的描述，上半年全国广告经营额379.65亿元，同比增长5.2％。这次调查的事实以及由此做出的预测，从广告公司经营额情况来看，与这一趋势是完全相符的。第二个方面，营业利润率普遍走低，是目前国内广告公司生存的最基本事实。
1.2001年广告营业额较2000年整体呈增长势头：
在问卷调查统计中，可同时获得2000年广告营业额和2001年广告营业额填答的广告公司共有84家，在这84个有效样本总体中（见表1、图1），
图1
表1 2001年广告营业额与2000年广告营业额情况比较
■ 有76.2％的广告公司2001年的营业额水平与2000年相比有大小程度不等的提高。
■ 有17.9％的广告公司在2001年营业额呈负增长，与2000年相比出现了程度不一的滑坡。
■ 还有6.0％的广告公司这两年的广告营业额持平。
分析其中的变化原因，广告公司营业额的增长与下滑与代理客户行业的广告投放情况在整体上呈现一致性。这次调查的样本中，广告公司代理服务的客户主要集中在医药保健业、房地产业、电信业、金融保险、食品饮料、家电、服装服饰等行业，由于行业市场的广告量总盘是扩大的，广告公司营业额整体上是上涨的。同时，也正是由于部分行业市场的广告投放变动，部分广告公司的营业额相应地出现滑坡。通过对客户行业的交互分析，发现这些出现负增长的广告公司代理服务的最大客户为金融业和医药保健品行业的占了相当比例。椐国家工商局新近发布的报告显示，多年居榜首的药品广告经营额在2002年上半年退居第三，并且据我们这次对广告主调查的结果显示，医药保健品、化妆洗涤用品、食品饮料、IT几大行业2002年计划广告投入均值较2001年有下降趋势，而家电业整体能基本持平。还要注意的一点是由于广告公司调查收集到的是2001年与2002年的数据比较，在2001年一个重要的环境背景就是国际国内金融经济的萎靡，这是影响这部分广告公司营业额下降的一个重要原因（如图2）。
图2
对广告主的生存依附性是探讨广告公司主体生态环境的一个基本视角。
2.营业利润率普遍缩水，代理佣金是缺口。
调查显示：在84家接受调查的样本总体中（见表2、图3、表3）。
表2 2001年营业利润率与2000年营业利润率情况比较
表3 2001年与2000年营业利润率比较交互分析
图3
■ 48.8％的广告公司2001年营业利润率与2000年比较出现了大小程度不等的负增长；
■ 有占26.2％的广告公司这两年的营业利润率持平；
■ 只有25％的广告公司营业利润率有上涨趋势。集中于户外类型的广告公司，占有效样本总体40.0％的户外广告公司出现利润上涨。
■ 其中利润率下滑最明显的是综合代理类广告公司，高达58.6％，在各种类型广告公司中排在首位。
总的来看，营业利润率降低是广告公司普遍遭遇到的生存现实。深入调查后，可以看到，低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。
一般地，广告公司的利润从代理佣金（包括综合代理费和媒介代理费）、专项服务收费这几块中产出，特别是代理佣金仍是目前国内广告公司最重要的利润来源。本次调查中，最主要采取代理费方式的广告公司占有效样本总体的44.8％。从代理佣金点数来看，多数公司拿不到5％的代理佣金比例，3％、4％的就算情况较好的。更多的3％以下的比例，甚至出现了零代理。对于一些大型综合代理公司，在同样的低代理佣金条件下，利润损失尤为严重。看一下调查被访者的情况：
北京国有大型综合代理A公司白女士：我们代理费平均最高的时候有7％，最低的我们收3％，再低于3％我们坚决不做。有一个很好的客户跟我讲，也不用你做什么，钱也给你到位，你就走个过场。我说那也做不了，3％才挣几个钱，再加上税，你说我们还有几个钱？采取零代理我们活不了。
北京国有大型综合代理B公司孙女士：就算是3％，对我们这种成本投入巨大的大型公司而言跟零是一样的。有一个客户，当时为了不丢失，让到了2％，感到特别的痛苦。
3.特别关注：户外广告公司
户外广告公司作为一个特例，在经营额、利润率上均有明显上涨（见表4）。
表4 2001年和2000年营业额比较（有效样本：n=20）
调查同时也给出了户外广告公司生存态势良好的部分说明：一个是来自广告主媒体投放的分配情况，户外广告使用总频数和广告额配比仅次于电视和报纸，其中户外广告占媒体投放总额的比例平均为10％（电视和报纸的比例均值分别为47.7％和20.7％）（见表5）。
表5 广告主使用各种媒体的频次与百分比，n=59
另一个是来自媒体的变化。在小组访谈和个案深访中了解到，目前在一部分地区，传统四大媒体合并统一经营以后对广告投放分流向户外等媒体有直接的影响。根据在上海的广告公司座谈会反映：
上海A广告公司陈先生：今年3个台合并以后，户外广告今年竞争特别厉害，大家都在抢生意。现在电视台的价格上海市垄断了，有线、东视、上视合并到一起垄断以后价格掉不下来，好多客户说我投进来几百万的广告费，一个月就用光了，我这一百万搞个户外广告可以挂在上面一年，效果肯定比走电视的要好。所以上海户外广告的发展，可能是电视台合并后造成的。
同业竞争
广告公司普遍感受到较大的同业竞争压力，压力主要表现分布在经营模式、客户关系和资金三大方面。相应地，在对同业最大期望方面，主要也集中于客户竞争（见表6、表7）。
表6 感受同业竞争压力情况
表7 按公司类型交互分析表
1.同业竞争压力普遍存在，专业媒介购买公司感受尤烈。
■ 在154个有效样本总体中，其中有126家广告公司认为感受到较大同业竞争压力，有效百分比为81.8％。
■ 有28家广告公司认为感受不到较大同业竞争压力，有效百分比为18.2％。
■ 在不同类型广告公司的交互分析中又发现，比较而言，专业媒介购买公司感受到较大竞争压力的比例最高，填答没有压力的比例最小。
2.主要压力来源：经营模式、客户关系和资金压力。
■ 认为最主要的压力来源于经营模式的广告公司，占37.5％；
经营模式有多个构成层面的反映，例如提到代理模式时。北京B公司的孙女士称：“由于代理佣金过低，我们以前的运营模式，已经生存不下去了，公司的账，应该有一定的利润，有一个利润点，高于这个就很好，低于这个就亏损，平了就无法发展。我们只有找新的出路。”
■ 认为来源于客户关系的有24家，占23.1％；
■ 有21家广告公司认为资金压力是最主要的压力来源，占20.2％。
■ 另外还有占13.5％的广告公司认为最主要的压力来源于别的因素，其中相对集中于广告行业环境、政府行为方面（见表8、图4）。
表8 最主要的压力来源
图4
3.公平规范的客户竞争是对同业的最大期望。
■ 不降价揽客是占样本总体近一半的广告公司对同业的最大期望；并且按公司类型进行的交互分析显示，它也是各种类型广告公司给予最大期望的一项，特别是创意设计类公司。
■ 占40.1％的公司期望同业不恶性抢夺客户。
■ 还有少数广告公司对同业的最大期望是不剽窃创意，占7.0％（见表9）。
表9 对同业的最大期望
客户关系与服务
1.客户服务基本情况
调查表明，多数广告公司拥有3年以上比较稳定的客户服务的经验；从客户的行业分布上看，在样本总体中，广告公司的最大客户群主要集中在医药保健业、房地产业、电信业，其次在家电、计算机软硬件、汽车、金融保险服务、食品饮料、化妆洗涤用品、服装服饰等行业都有普遍分布（相关数据详见统计报告）。
2.对最大客户依赖程度：你是我生命的一半
调查发现：以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量，有超过1/5的广告公司将公司的生存发展维系在一个大客户上。
■ 最大客户占公司业务量的比例50％以上的情况占有效样本总体的20.4％，超过1/5。
■ 近1/4的公司对最大客户的生存依赖比较严重。
■ 近一半的广告公司中最大客户占公司业务量比例为10％～30％，依赖性相对较弱。
■ 只有少数广告公司最大客户占其业务量的比例在10％以下，在客户关系中具有相对高的抗风险能力（见表10）。
表10 最大客户占公司业务量比例
3.广告公司与广告主之间的认知期待关系相对平衡。
（1）双方在服务提供上取得了较普遍的认知一致性。
关于“与广告主洽谈合作时，广告主最希望为它提供”这个问题，广告公司与广告主双方选择“使产品有效推广的方案”的频数统计都是相对最高。其次，从媒介处得到的优惠价格为双方所同等看重；对其他方面的认识也比较一致（见表11）。
表11 认为与广告主洽谈合作时，广告主最希望为它提供
（本题为多选题，合计百分比超过100％；样本量为157）
图6：同广告公司初步洽谈合作时，企业最希望广告公司提供；图7：认为与广告主洽谈合作时，广告主最希望为它提供。
图5
图6
图7
（2）双方在专业服务加强环节上基本认识一致，个别环节期待错位。
对于广告公司专业服务中亟待加强的环节，广告公司方面自我认定是品牌的整合推广能力，其次是客户服务和创意策划水平，市场调查位居第四。而广告主则认为广告公司最需要提高的是市场调查服务，其他方面认知重要性排序基本一致。差异就在于，广告公司方面把市场调查放在较不急迫的一个位置，而广告主恰恰十分重视广告代理公司的市场调查服务。
这里可以看到广告主认为广告代理公司需要加强的服务环节的对比：（见表12、表13、表14）
表12 广告主与广告公司对服务加强环节的认知比较
表13 公司专业水平待加强环节总频数统计
表14 广告主认为广告代理公司需要加强的服务环节
（注：因问卷设计疏忽，广告主调查选项遗漏“客户服务”一项）
（多选，百分比=频次/有效样本量，百分比合计100％，N=77）
（3）双方合作意向：你怕选错行，我怕嫁错郎。
广告公司最看重企业的什么？广告公司在选择客户时更看重客户所在的“行”。当然对于不同的公司，选择客户的看重点不同，相对分散。但总的看来，客户所在行业如何和客户广告投放规模大小是广告公司在选择客户时考虑的两个较占份量的因素。其次，客户能及时回款也是较重要的因素（见表15、图7）。
表15 首选客户因素
另一方面，企业在选择广告公司时更看重什么呢？企业在选择广告公司时更看重的是广告公司的“专业能力”，其次是媒体议价能力，也就是一个优势的媒体价格，另外，公司声誉也是很为企业所重视的（见表16）。
表16 企业选择广告公司条件
（多选，百分比=频次/有效样本量，百分比合计100％，n=78）
（4）你眼中的我和我眼里的你——合作中双方最大的问题。
在广告公司看来，企业存在的最大问题是：管理者缺乏广告投放的长远目标及规划。对广告作用认识不够、缺乏品牌意识和不尊重广告公司的建议、相信自己的直觉，在这两个问题上广告公司也持比较集中的看法。对于其他的问题，如企业广告运作机制不健全，也在一部分广告公司中存在共识，但所占比重较小。当然，也有的广告公司认为客户/企业怎样都不是问题，关键却在于广告公司能不能想企业所想，引导帮助企业走正确的市场道路。另外，从公司类型来看，媒介购买类广告公司有自己独特的看法，认为企业最大的问题是不尊重广告公司的建议，相信自己的直觉和过于依赖广告，缺乏整体营销意识，以及对广告预算的分配缺乏专业运作。
广告主对广告公司存在的最大问题集中表述为：“不能真正从企业角度考虑问题”。其次是对企业品牌建设的作用不大、公司管理者的整体营销观念薄弱以及专业服务人才问题等方面。
媒体关系与代理
1.到媒体的距离，客户比广告公司更近。
在调查中，这主要是从3个方面体现出来的。一是媒介代理形式，广告公司还是多以客户要求为主导。广告主在媒体、广告公司的媒体投放关系之间占据了决定性地位。第二，相应地，媒体选择沟通的主导权也掌握在广告主自己手中，投放的媒体一般都由广告主推荐或指定。第三，对广告主的调查显示，企业越来越多地直接与媒体接触，广告代理公司对媒体的谈判能力越来越弱，甚至完全丧失。
（1）最主要的媒体代理形式是按客户要求临时选择媒体。
■ 按客户要求临时选择媒体是大多数广告公司最主要的媒体代理形式，占53.4％。
■ 其次，长期固定时段/版面/广告位代理也是较多广告公司在媒体代理形式上的选择。占28.1％。
■ 采用广告媒体竞标形式的广告公司只是少数，占不足10％（见表17）。
表17 最主要的媒体代理形式
（2）客户推荐或指定是广告公司与主要投放媒体的主要沟通方式。
■ 客户推荐或指定是广告公司与代理投放额最大的媒体的最主要的沟通方式。
■ 其次采取媒体推介会的形式的广告公司比较普遍。
■ 依私人关系来进行沟通的情况也较常见。媒体招标也占有一定份额。
■ 业务员直接上门推销是少数广告公司会采取的沟通形式（见表18）。
表18 与代理额投放最大的媒体的主要沟通方式
2.媒体面前，要求价格与信息机会平等。
从对媒体最大期望的调查数据，说明了广告公司渴望媒体价格与信息机会获取的平等权。
广告公司在对媒体的期望方面，价格透明、折扣统一是相对最集中的期望点，也仍有为数不少的广告公司把希望寄托在维护代理制体系、媒体不直接揽客和取消媒体广告公司上。在不同类型广告公司对媒体期待的交互分析显示，不同公司有不同反应，综合代理类和户外广告类的广告公司最希望媒体能做到价格透明、折扣统一；创意设计制作类和媒介购买类广告公司，把对媒体的最大期望集中在不要直接招揽客户上。
■ 价格透明，折扣统一是来自广告公司对媒体的最强烈呼声，占42.3％。
■ 广告公司对媒体也寄很大期望于不要直接招揽客户，占29.5％。
■ 占12.8％的广告公司要求信息公开、沟通机会均等。
■ 有9.4％的广告公司明确提出要取消媒介广告公司。
■ 少数广告公司对媒体的最大期望是能满足对版面或时段的刊播要求，只占3.4％（见表19、图8）。
表19 对媒体的最大期望
图8
另外，针对上海地区电视媒体统一经营，统一价格的做法，进行了交互分析，发现上海有70％的广告公司对媒体的最大期望是价格折扣的统一，而另外30％的广告公司则希望媒体信息公开，沟通均等。从一般广告公司的角度来看，这一做法还是获得了较普遍的认可。
而在广东珠江三角洲地区，广告公司对媒体的最大期望是由“价格透明，统一折扣”和“不要直接招揽客户”两大选项平分秋色。这也从一个侧面反映了当地媒体的竞争处境和经营方式。根据在广州的深度访谈，媒体的激烈竞争迫使经营者直接对广告主的营销沟通越演越烈，在广告主有限的广告投入蛋糕的切割下，使得广告公司与媒体之间的关系成了一种变相的客户竞争关系。这里，可以设想一下，如果二者能够发挥各自经营优势，适位合作，广告公司本应成为媒体扩大经营份额的战略伙伴，来共同做大企业广告投放这块蛋糕。
3.广告公司对媒体提供的阅听率数据基本不信任。
在广告公司对媒体的信任度方面，通过阅听率数据可信度评估所反映的调查结果十分不乐观，约占样本总体70％的被调查对象对此不能持肯定态度。结合广告主对媒体数据的调查访谈反映，媒体诚信已成为广告效果监测、评估中的主要问题的主要焦点。
■ 占40.3％的广告公司认为媒体提供的视听率/发行量等评估数据比较不可信。
■ 有少数广告公司认为媒体提供的评估数据完全不可信，占7.6％。
■ 有占21.8％的广告公司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度。
■ 认为比较可信的广告公司也较多，占30.3％。
■ 没有一家广告公司认为媒体提供的评估数据是完全可信的（见表20）。
表20 对媒体提供的评估数据可信度的评价
生存的突围
1.主体关系中的广告公司生存形势。
从图9广告公司与企业的能源交换以及对媒体关系等方面来看，基本上，广告公司在三者关系中处于弱势地位。三者中当二方（广告主、媒体）为强势力量，一方为弱势力量时，关系是不平衡的。（虚线代表不能充分流动的资源能量）
图9 主体能量交换关系失衡图
2.广告公司生存的核心能力是专业服务。
综观三主体关系中相对弱势的广告公司的生态，在利润率下降、拿不到企业能获得的媒体价格、同业竞争越演越烈等等现实下，活着，并不是一件很容易的事。那么能生存下来最核心的东西是什么？广告公司吃的是哪一碗饭？专业服务是广告公司的最核心资源。
对同业竞争最大优势调查的统计数据显示（见表21）：
表21 与同业比，最大优势在于
图10
■ 将近一半的广告公司把自己的优势定位在专业服务上。认为专业服务是其与同业比较来说最大的优势的比例相对最高，为49.4％。
■ 其次媒体关系和客户关系也拥有较高的比例，分别占17.1％和13.3％。
■ 还有5.7％的公司认为其优势在于价格。
■ 有5.1％的公司最具有资金优势。
3.收费与赢利方式：生存的突破口。
既然专业服务是广告公司的核心资源，赢利的关键就体现在专业服务方面。从今天的调查我们发现，收取服务费已经成为广告公司赚取营业利润的一种主导方式，并且今后收取服务费的广告公司比例还将上升；相比之下，虽然采取代理费方式的广告公司比例仍占多数，但已不再是代理费一家天下，一方面，许多公司在采取多种收费方式并行，另一方面，代理费的收取正逐步回缩于媒体代理经营一块。在剖析个中原因时，可以发现，超过半数的广告公司收取代理费只是在遵循行业惯例。不过对于媒介购买型的广告公司来说，代理费当然还是其体现价格折扣优势的必然选择。而收取服务费的方式，却是一些广告公司在生存竞争中实实在在的选择：占34.9％的调查对象是为了控制成本，或者说在投入收益上有基本保障，其次有30.2％的调查对象是因为计费方便，还有来自客户方面的因素，许多客户认为支付服务费更合理而向广告公司提出要求（见表22、图11）。
表22 收费方式
图11 美国广告业收费方式的变迁
实际上，目前完全收取代理费已不能保障广告公司的基本收益权利，正是代理费方式减少的一个重要原因。譬如谈到零代理的问题，零代理从根本上是在现实环境下部分广告公司的一种生存手段。他们为了生存，只要能在激烈的市场竞争中先活下来，可以暂且牺牲一方面的基本收益。而调查中众多广告公司经历着的低价竞争也主要是从代理费这一部分割让的。
北京A广告公司白女士：我们代理费占了80％，为什么采取这种方式呢？没办法。有的客户跟我讲零代理，我说你脑子有没有毛病，关系还很不错，你给我零代理我怎么给你干，我没法干。为了要改变这种状况，我们只能收月佣，现在不收月佣你就无法生存，你代理制3个点，还要先垫款，垫款以后，当月还回不来，没有一个客户不垫款。月佣倒是每个月都到位，但是代理费绝对不会到的。现在对媒介，我们采取了月佣和代理制的方法。
北京B广告公司孙女士：每个公司生存的模式不一样，我们要拿收入的80％去养我们的创作人员，留住这些精华。第二我们自己有机房，也有很大的资料库，需要不断更新我们自己的机房，买资料，这是一个很大的矛盾。我们怎么办？我们有一个转型，从前年开始我们有月费制，但是月费制也有弊端，4A公司的服务要比我们好，我们到哪，他也会跟我们到哪，去跟我们抢这个客户，他们的资金实力要比我们强很多，这是一个实际情况。在这种状况下我们怎么办呢？有两个对策：一个是月费，还有一个我们向媒体全方位开展合作，比如说，我们今年年初和中央电视台合作，代理他的一个栏目，是我们独家的。我们独家买断之后，我们可以给客户让到22％。
4.“零代理”：代理制是近乎崩溃情况下的一种生存方式。
在对零代理的态度调查中，“零代理败坏行业环境，坚决反对”和“零代理短期内不会消失，但我们可以不这么做”这是广告公司的普遍看法，分别占38％和36.7％。也有一些广告公司表明如果大家都默认零代理，他们也只好这样做，这种情况占16.7％。还有4家广告公司如实地回答“目前条件下，只有采取零代理我们才能生存”。这4家公司从地域上看都是广东的广告公司，也许这与广东地区实实在在的文化性格有关。综上，大多数广告公司在态度上是不主张零代理的。但是，在事实上，零代理并不仅仅是一种态度的判断，因此，还有少数广告公司认为现在的广告专业水平若不提高，此现象不会消失；不能简单评价零代理；适者生存、各有各招；恶性竞争导致零代理；营销市场使然；怀疑是否是未来趋势；有实力自然不要“零代理”等（见表23）。
表23 怎样看待“零代理”
广州A广告公司吴先生：15％体制其实是已经崩溃了，崩溃的原因首先是媒介代理体制在变，15％是不可能的。我跟客户有这么好的关系，我为什么不在媒体上零代理呢？零代理不是解决了我一个平台的问题吗？不要认为拿到的钱是钱，拿到的媒体也是资源，所以我觉得，实力给我一个非常大的启发，你有这个资源的时候，你跟其它客户合作的时候，这部分媒体就是你的资源。第二是，代理方式变了以后，会向哪个方向走呢？如果我们把媒体看作资源的话，我们一定有两种代理方式，一种是买断，一种是整合，买断的意思是你等于是媒体的经营者了，现在很多媒体经营不下去了，把他买断以后，你的专业能力，肯定比这些在体制内的那些媒体经营能力要强很多，这一方面是有实力的。但是你买断以后，对媒体也有好处，总的成本压低以后，媒本也释放出一种竞争的能力。另外一个是整合，因为媒体越来越离散，客户绝对不会像原来那样切猪肉一大块。现在，里脊是里脊，肥肉是肥肉，排骨是排骨，当切到这么细的时候，谁来整合？整合需要的不是买断的能力，整合需要的是传播策划的能力。不能说太保守不做媒介，全国营业额统计的时候，我要把这些都算进去，马上就变成一个非常大的公司了。
上海A广告公司陈先生：我感觉媒介代理为什么本来15个点，现在却会出现零代理？主要是以前广告公司有个垫付广告费用的问题。如果说我是客户，你做广告公司，你乐意帮我垫付，我给你一个相当好的代理费我愿意。但是现在出现了很多三角债，广告公司、媒体、客户之间的三角债，出现这个问题，媒体为了保持他的广告量，会主动地跟客户联系，这样就形成客户找媒体去了，觉得我既然可以拿到这个点数，你为什么广告公司不能拿到了，就把代理费压下去了。
5.广告公司整合与分化：寻找水草丰美的生息之地。
广告公司凭什么收取服务费？收费方式向服务费的转变，反映的正是广告公司生存模式的转变。广告业有很多东西已经发生了变化，每个人活下来都有他的理由和他的生存方式，现在生存下来的，一定是他适合了环境，环境决定了一个公司怎样活下来。除了要抛弃一些传统的偏见，更重要的是必须和客户的需求和价值一起走。譬如有的客户提出最需要的正是广告公司能够提供对其产品品牌的整体把握，推广的服务，是整体策略上的服务。当然，作为一个完整的广告流程来看，这是对流程整体的一个需求，事实上，在每一个不同的服务流程阶段，不同广告主对创意策略的执行都有其不同的明确期望。而这正是不同类型的广告公司群落各自寻找的机会点和生存地带。
方向一：靠近、熟悉消费者
上海A广告公司邵先生：生存最核心的东西是什么？是我们对市场的了解，对消费者的熟悉，特别是对上海本地的包括一些国内大城市的消费者的研究，我们做了很多工作。我们平时一直在研究相关人群。我们熟悉他们的生活形态，熟悉他们的衣食住行。
方向二：做企业综合竞争力价值的提供商
上海B广告公司高先生：我不依赖媒体生存，这逼着我们公司的人必须要出能为企业产生效益的招，出不了就没用。你问我们公司为什么生存下来，因为我们自认为我们是为企业提供综合竞争力的提供商，不是其他的。
方向三：依靠标准与具创造力的作业流程的复制能力
广州A广告公司袁女士：我要想做大，做成全国性的广告公司，你就要能够复制，我们要有思考的工具。所有的流程和概念，所有人的操作思路，再加上创造力，达到更加完善的一种趋势。将来广告公司把整个系统都完善起来，能够复制，这是我对将来的一个想法。
方向四：整合高端策略性服务或低端创意制作专项服务的客户平台
广州B广告公司吴先生：我感觉，可能将来大的趋势，广东的广告业在专业化和经济化的过程里，应该推动以资本做平台，以知识做纽带。策略性创意跟品牌距离最短，他就可以形成对品牌的一个全方位服务，在客户的上游。另外还有一个趋势，大跟强，如果传统的工业经济里，大跟强有可能是有冲突的，做大了以后，就感觉不到强了，好像整个地方就臃肿了，做强了就做不大了。但是在未来虚拟化程度这么高的知识经济里，大跟强是可以共存的，就是刚才实力媒体说的，今后广告公司跟客户的距离越来越短，跟消费者的距离也缩短，你会发现这个公司是什么样的？这个公司不是个产业链，他会像互联网一样，一个点一个点。实力媒体不是我的下线，我也不是你的下线，最后变成了每一个企业都像互联网里的一个结点。那好了，客户就会在这样的平面化的商业生态里，去找我这个点。像我们广东的广告公司，实际上由于我们的核心资源策略性创意跟品牌战略管理的距离较短，都会往上走，这是优势。我觉得第二个环节，如果抓住，这还是有希望的，但是不排除资本做平台和知识作纽带，要利用北京的知识和上海的资本。
方向五：经营或媒体创新服务
广州C广告公司陈先生：我觉得，广告主应提供专业服务内容。以前客户提出要求，现在我们是要引导客户去做什么。客户提出要求，在传统的媒体上，可能大家都是这样做，因为没有一个创新的媒体把我的信息向消费者发布，他们的要求就是用最少的钱做最大的广告。现在把这个变化过来，就需要我们不断地想一个创新的媒体去做。在专业上，我们不仅提供某一些制作这方面的服务，应该是全方面地帮他诊断他的品牌，360度地帮他诊断，不断地发现他的不足，在市场上弥补他的不足。
广州D广告公司邹先生：但是我觉得，国外相对专业化程度比较强，作为一个媒介方面的公司，你不一定有机会去发展创意的特点，不一定马上就有客户。我们用媒介来带动创意，我们有了好多客户，我们有了资源以后，我们帮他整合营销，用策划公司帮他来做，我们站在他们的上游，这个作用是不一样的。
6.专业人才：公司发展的最大瓶颈。
把握了公司的发展方向，剩下的最大问题就是人才了。人才短缺问题是制约众多广告公司发展的瓶颈，广告市场和行业的不规范、无序和不公平竞争也是许多公司发展的最大障碍（见表24）。
表24 公司发展的最大障碍（有效样本量为137）
本次调查，从专业人员比重，留用年限，人才缺口、人才培训几个方面设置了选题进行问卷调查，同时在深访中也从广告公司的角度组织了探讨。可以发现（见表25）：
表25
■ 专业人员数量占公司员工总数的比重：广告公司专业人员数量占公司员工总数的比重普遍在50％以上。其中比重在51％～75％的又是绝对多数情况，占50.3％。而专业人员数量占公司员工总数不到25％的只占7.3％。
■ 专业人员留用情况比较不稳定，一般不足5年。其中，与公司类型的交互分析显示，媒介购买类的广告公司留用情况最低，平均为一到两年，户外类公司情况最好，留用年现在3～5年或以上的比例最高。
■ 急需专业类人才缺口普遍存在。其中，文案策划、平面设计、客户服务和经营管理人才是大多数广告公司的最稀缺人才资源，其中尤以文案策划人才最紧缺。根据重要性排序分析综合来看，一般广告公司所急需的专业人才较集中在文案策划和客户服务人才上（见表26、表27、图12）。
表26 专业人员均留用年限
表27 急需专业人才缺口中按紧要性排序情况
图12
■ 专业人才获取与人才储备问题是困扰众多广告公司的焦点
在座谈会与深访中，被调查者反映：
广州E广告公司沙先生：中国的人才问题也确实是一个问题。然而如果说，4A公司的就是人才，台湾的就是人才，我不赞成这个观点，我们本土很多优秀的人才，包括我们在座的也是很优秀的人才。目前中国本土的问题是应该解决市场人才，在这个方面上要下功夫。
江苏A广告公司杨女士：以前我从西北来，觉得南京人才济济，后来到了南京之后觉得不如上海发展得快。南京人说上海有人才，外地没有人才。实际上也不是这样的，江苏是个经济大省，不可能没有人才的，上海的整体素质可能高一点。刚才讲杰克·韦尔奇的观点，要找对人，说对话，其实不是找一个高级人才，而是要找一个适合你的人才。
上海F广告公司冯先生：现在的传播学院培养的学生我都用不来，我没法用他们，在上海体会到这个问题太大了。说实在的，我招了几批人，除了他们自己走，到后来我这边亲自砍人。有句话说起来不太好听，企业凭什么要用你，你有什么能力可以为企业创造利润？
■ 业界呼吁加强与专业院校的联合来培养所需人才
上海F广告公司冯先生：学校其实是有条件做好的，因为你们最有可能掌握全国的一些资讯，又有周边一些很优秀的很有运作经验的经理人士，其实应该能够为企业培养那种找来基本能够上手的人才。现在教学跟应用差距越来越大。广告是很敏锐地走在前面的行业，它不应该再脱节，脱节的话有时我们觉得很累。有的学校也想开这样班那样班，其实很多学校在课程设计方面都不太有市场的眼光。怎么具有前瞻性与企业合作或者是社会合作？这方面的平台应该搭建了，这是一个双赢平台。
行业法规与协会
广告法规哪些方面迫切需要修订？调查发现，对创意、策略等广告公司智力劳动进行保护是一项紧要工作。无论是从对同业期望还是从对法规本身期望几方面来看，广告公司都明确提出了这方面要求。而从比较集中的其他几点要求综合来看，广告公司对法规修订，主要在于呼吁寻求一种保护，某些方面不是仅仅说要严格法律条款，加强执法，而是要求能更符合广告专业规律来立法、执法，为广告业健康发展提供良性环境，在这种环境下广告公司能安全地生存、公平的竞争，不能使一些缺乏专业论证的法规成为羁绊行业发展的枷锁。
1.广告公司普遍关注广告法规的修订。
在问卷调查中，调查对象对法规修订表示了高度关注，回收问卷中填答缺失率较低。
■ 创意保护是占45.7％的广告公司对广告法规提出的要求。
■ 有占23.2％的广告公司认为在特定行业审查规定方面最需作修订。
■ 在内容审查方面需要作修订的呼声也较高，占19.9％。
■ 11.3％的广告公司对广告法规修订问题有自己的看法：有公司提出加强执法力度比修改更重要，有公司要求要强制实行代理制，还有提出要加强对广告公司环境的保护等（见表28）。
表28 广告法规最需修订的方面
2.广告行业协会，你的作用有多大？
在我们的150个有效样本中，占72％的广告公司都参加了广告协会，其中，有32家广告公司是中国广告协会或包括中国广告协会的会员。在没有参加任何广告协会的广告公司中有七成表示了今后将参加行业协会的意愿。在问及由谁来执行广告业发展规划的管理职能时，分别有占有效样本总体47.0％和43.0％的广告公司认为“国家工商总局”和“中国广告协会”是来执行广告业发展规划的管理职能的部门。只有极少数广告公司填答是由国家经贸委来执行此职能。还有对此问题持有自己的想法：如有公司表明这3家都不合适，还有认为应由真正的广告协会来管理，有3家公司直接回答不知道，也有公司认为由谁管理无所谓。关于这项职能，中国广告协会并不具备执行这一行政职能的权利，事实是曾由国家工商总局广告司划归国家经贸委，但国家经贸委一直也没有成立一个独立的部门来做这件事，在广告业的发展规划经历了一个行政真空状态后，终于在本次调查行将结束时获得其重归国家工商总局广告司的消息。但在调查中大量的广告公司选择了中国广告协会，一方面说明大家对其职能作用认识不明确，另一方面说明中国广告协会也确实承载了来自业界的太多期望（见表29、表30、表31）。（注：在本次调查执行期间，关于这项职能回归国家工商总局的信息尚未周知）
表29 是否参加行业协会
表30 没有加入协会的对今后是否参加行业协会的打算
表31 认为由哪个单位来执行广告业发展规划的管理职能
行业前景展望
■ 将近70％的广告公司对未来持有乐观态度，部分公司对未来感到茫然。
■ 原因的聚焦：加入WTO和申奥成功是乐观的主要原因；而政府的非市场行为是前景悲观者的第一理由。
通过交互分析还发现，其中最感到乐观的是户外广告类广告公司，很乐观和比较乐观的累积百分比为82.6％，高出综合代理等其他类型公司。并且户外广告类广告公司中有高达17.4％的广告公司认为广告业未来两三年的前景很乐观。另一方面，媒介购买类广告公司和创意设计制作类中感到比较悲观的比例要大大高于其他类型公司，均在15％左右。而在对于原因的追问中，多数被调查对象给出了答案，入世和申奥成功是最鼓舞人心的乐观原因，政府不重视广告业以及对行业过多干预甚至破坏性行为是行业发展遇到的最大障碍，其次是公司自身制约因素造成的不乐观预期（见表32）。
表32 对广告业未来前景的态度
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