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理性预期的概念，最早是由穆思（J.F.Muth）于1961年提出来的。其核心思想非常简单：具有理性的人们，会对任何经济活动作出符合逻辑的预期。这种理性预期将使企业、政府的计划、规则无效甚至有害。现实中，大多数企业也发现，他们的营销策略对生产经营不能产生长久的促进作用，有时甚至完全无效。实际上，这在较大程度上是由于消费者对营销策略产生了预期行为，而这种行为又反作用于营销活动所导致的。因此，在制定和实施经营计划的每一环节都不能忽略顾客的预期因素。
一、理性预期产生的原因及可能性
任何经济主体在进行决策之前，都会对未来的发展作出自己的主观估计，通常这种估计都是为追求自身利益最大化服务的。消费者作为具有理性的经济主体，也具有这一特点。其不断成熟的消费需求以及较为理性的消费心理决定了其在营销活动中时常根据各种经济活动现象甚至统计资料等有关信息作出理性的预期，并根据这些预期作出购买决策。以避免蒙受不必要的损失，从而趋向于实现自身利益的最大化，这是其产生理性预期的根本原因。
另一方面，企业的营销活动也是使顾客产生预期的原因之一。对信誉较好的企业，消费者在购买其产品或服务时就较少作出预期，而对于信誉较差或知名度较低的企业，消费者在购买其产品或服务时就谨慎得多，会对其营销活动作出合理的预期。
在经济日益发展，人们受教育程度普遍提高的今天，消费者越来越成熟，面对眼花缭乱的营销活动，有相当多曾吃过亏的消费者产生了逆反心理，因而相当谨慎地对待企业的营销活动，这也是导致其产生有利于自己的理性预期的原因之一。除此之外，对于消费者不同的购买习惯、心理状况、经济状况、文化程度、生活方式以及产品或服务的价格差异等因素，其理性预期产生的合理性和强度对自身购买行为的影响也不同。理智型和经济型的顾客预期能力较习惯型、冲动型、想象型、不定型的顾客强得多；消费者在购买较为昂贵的产品或服务时，其预期行为也会积极主动，而购买廉价产品或服务时，一般就较少作出理性预期。
对于理性预期的假设：公众都能充分利用一切信息，根据有关经济理论模型作出符合未来事实的预期。许多人对此提出疑问：一般公众能够得到有关的一切信息吗？当其取得信息的边际成本大于其边际收入时，还会不会继续利用一切可能得到的信息？一般公众能够利用经济理论和经济模型去处理这些信息吗？难道说那些职业经济学家，营销策划者还不如普通大众？对此，理性预期主义者的解释是：公众是利用以往的经验和企业的营销活动来作出预期的，而并不需要特别的有关信息，同时，只要有而且通常都会有一部分人作出理性预期，就可以通过交易使其他人也产生理性预期。
二、理性预期与营销活动间的相互影响
许多营销者抱怨说他们的营销策略不灵了，某些技巧在刚实施时成效卓著，但随后随着使用次数增多，便发现其效果剧减，有的甚至产生了负作用。这种情况，多半是由于消费者预期在起作用。例如在企业的定价策略上，若是实行“撇脂”定价法，试图在较短时间内以高价收回成本，获取超额利润，并在以后逐渐降低价格。实际上这种策略并非是有效的，由于消费者总是追求自己利益的最大化，往往不是因为企业的定价过高，吸引不起消费欲，就是由于消费者预期到将会降价，便将购买时间推迟到他认为价格的降低所节省的钱（消费者剩余）大于他等待这期间所付出的代价的时候，除非他非急着用不可。如果某些企业进行欺骗顾客的“灰色营销”，更会出现这种情况，当消费者初次面对时无经验可谈，容易上当而蒙受损失，但企业并没有意识到这一点，反而继续进行这种营销活动，消费者由于已经预料到企业的意图，“吃一堑，长一智”，不会继续上当，甚至对企业产生了厌恶感，使得企业的营销计划也是失败的。
这说明了一方面消费者是理性的，具有“喜新厌旧”经济人的特点，使得营销策略所能实现的效果随着实施次数增加而产生的边际效果递减。从另一方面也可以说明预期对营销作用存在的必然性。当企业一味地实施纯粹的市场营销策略观时，不仅可能导致忽略生产，技术进步，而且由于预期的作用使得这种经营方式也不能完全持久下去。因为市场营销尽管并不是骗人的把戏，但由于其本质是一种谋略或对策，而基于谋略本身的特点，使得预期在其中发挥着重要的作用，并由于营销策略的制定与实施同消费需求的变化速度相比，具有滞后性，因此再加上经营者的忽略就常使营销失败。这可以引用预期学派的谚语来说明这一点：“你在短期内可以欺骗所有的人，或在长期中欺骗一部分人，但决不能在长期中欺骗所有的人。”
如果把含预期的“蛛网”理论模型应用到目标顾客的理性预期同营销策略间的关系中，就可以利用蛛网模型的结论来总结预期与营销策略间的联系。根据蛛网模型的结论：任何时期的预期价格都等于市场均衡价格加上数学期望与实际产量变动之积。如果把价格变量换为需求量，把产量变量换为策略（策略是很难量化其大小的，不妨将其“新颖性”作为一离散的整形变量。认为新颖度越强，其值越大），那么根据供给等于需求的条件，可以得到将市场实际价格的理性预期应用于营销中的结论：任何时候消费需求量都等于无新颖策略时的需求量加上预期策略期望值与实际策略新颖度之积，其中市场均衡需求量也就是无新颖性策略时的需求量。根据经验分析不难得到需求量是策略新颖度或强度的递减函数，供给是一条趋于均衡需求量这条渐近线的递减函数。这一结论表明，某一时期的市场需求量同预期策略期望值与实际变动策略之积成正比，这与实际情况是相符的，说明这种应用是具有科学性的。
显然，某时期预期策略期望值取决于该时期所能获得的一切信息和策略新颖性变动的概率分布。同时，如果预期策略新颖性是线性相关的，那么其预期机制是内生的，直接取决于模型本身，这与“蛛网”模型是相同的，也与现实相仿。因此，企业不得不考虑消费者对其策略的影响，如果只是一味追求“典型的营销策略”，而将其他营销环境中成功的典范不加改变地照搬到自己的企业中，其结果只能是适得其反。要扩大某种产品的市场需求量，可以使策略适当地保持甚至增强一定程度的新颖性，而决不能进行欺骗消费者的“灰色营销”行为。
三、营销主体应采取的措施
理性预期行为是以信息论作为基础的，这种预期早已成为经济活动中的重要分析因素，如马歇尔的“期待”，缪尔达尔的“事前变量”，凯恩斯的“三大心理因素”，弗里德曼的“预期报酬率”等。实际上，许多企业在经营中已不自觉地考虑到消费者对其产生的预期行为。预期在市场营销中的作用是不可忽视的，它使得营销活动常常失效，“上有政策，下有对策”正是理性预期的必然。根据对策论的观点，企业可以对这种情况采取一定的措施。
营销主体如果是垄断厂商，那么它在理论上是可以忽略消费者的理性预期因素的，从而进行有利于实现自己最大利润的营销活动。因为营销主体在市场上不存在竞争对手的威胁，无论消费者产生多么合理的理性预期，他也不得不购买该企业的产品或服务，不会影响企业的经营。因此，垄断厂商具有控制市场的能力，预期对营销活动不会产生大的反作用。尽管垄断厂商基本上是我行我素的，但它也不能进行损害或欺骗消费者的营销活动，否则将损害自己的信誉，而且极易招致其它厂商乘机进入该市场。现实中，在诸如石油、钢铁等几乎被垄断的市场上，也没有哪垄断厂商进行愚弄消费者的营销活动，相反却正实施以顾客为中心的cs（Customer satisfaction）“顾客满意”战略。
当营销主体面临的是非垄断市场时，它就不得不更加注意营销中存在的预期因素。从理论上讲，企业一味强调营销策略和技巧是行不通的，特别是竞争厂商更必须注意其经营活动的实质是产品或服务，而不能孤立地、绝对化、一律化地倡导纯粹的市场营销策略观。在取得成功的关键可能是技术、质量、成本的某些领域，如计算机、造纸、钢铁业中，可靠的技术和较低的成本等因素比可能施展的任何市场营销技巧更具影响力。
对于竞争企业的这种情况，可以采用两种方法：
（一）、实行“逆向营销”
“逆向营销”是有关营销决策过程的问题。由于营销与需求相比具有“滞后性”，使企业战略决策人员常常感到无所适从，而战术决策和作业人员又只是被动地接受上级的营销计划，并不能根据市场变化来灵活地实施营销计划。“逆向营销”就是要求营销决策的制定在企业中是自下而上的，这样，消费者面对的是根据市场需求而及时变化了的营销策略，这种在每一时刻都保持相对的新颖性，使得目标顾客来不及或无法合理地作出理性预期，就能达到营销的目的。
实行“逆向营销”并不意味着企业可以忽略产品或服务的质量、特性、技术等实质性的因素。市场营销组合的4PS策略中， 产品策略应该是最关键的，一般来说，目标顾客可以预期促销策略，价格策略，渠道策略，却无法根据有关信息对产品策略作出合理的预期。因此，顾客常常难以对企业的产品或服务建立牢固的信任感，如果企业再忽视这方面因素，就易使消费者更加不信任，虽然无法利用预期使自己的利益获得弥补，但很可能转而购买其他企业的产品或服务。因此在“逆向营销”中还必须切实保证其产品或服务的质量等指标，强化消费者的品牌偏好和品牌忠诚度。但企业在以产品或服务为核心的同时，强调“逆向营销”，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的尚未得到满足的消费需求去组织生产，利用技术的创新开发新产品；另一方面，也要求生产走在需求的前面，以科学技术的进步、创新为契机去挖掘潜意识的消费需求，并开发出消费者这种“潜意识需求”的新产品去引导消费，丰富消费，提高消费。因此，作为企业既要强调“我跟市场走”，也要力求同时实现“市场跟我走”，而不能只是强调前一方面，忽略后一方面。
（二）、实施CS战略
CS（customer satisfaction），即顾客满意，它是随着CIS（企业形象战略）的实施而出现的。CIS的作用实际是以我为中心引导顾客、 吸引顾客；而CS的实质是以顾客为中心，服务于顾客，从而使顾客感到满意并主动地购买该企业的产品或服务。实行CS战略，意味着企业的生产、销售、服务都以顾客满意为宗旨，这样为顾客着想的企业也就是取悦于顾客的企业。顾客达到满意，对企业的信任就强得多，不会产生理性预期来弥补利益的损失，因此避免了顾客的理性预期对营销带来的负作用。否则，由于顾客存在警惕性，对购买任何该企业的产品或服务都心存疑虑，处处谨慎，必然会对其活动作出理性预期以避免自己利益蒙受损失，这样就使相当多信誉不良的企业营销是失效的。
另外，以顾客满意为宗旨，也不能一味地追求利润最大化，而必须增强企业的社会责任感并注重其环境影响，以合理的利润来实现再生产和扩大再生产。因此，实行CS战略，并注重产品的技术进步和创新，提高产品或服务的质量等实质性因素才是解决这一矛盾的正确方法，只注重营销技巧或进行欺骗顾客的营销的企业将发现“他骗了所有的人，最后他发现被所有的人骗了。”
收稿日期1997年5月2日