试论电视传播的非群体化趋势，本文主要内容关键词为：试论论文,群体论文,趋势论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电视传播的非群体化发展趋势
1980年6月1日，当特德·特纳创立CNN即“有线新闻电视公司”(Cable News Network)时，华尔街确信它一定会失败。因为到当时为止，还没有谁敢于建立一个昼夜24小时不停播放节目的新闻电视台。今天，CNN或许已经是全美国最有影响的新闻来源，同时它还在86个国家经营业务，成为所有电视公司当中最具有全球性的一家电视公司。CNN的成功表明，美国的电视已经超越了群体化传播的阶段，电视节目开始朝着面向部分观众，满足观众某方面需求的方向转化。
在美国，随着卫星电视和有线电视技术的发展，现在已经有5,500多万户家庭装上了有线电视。预计未来10年之内有线电视频道可以增加到500个。不同的频道有不同的特色，并且大部分24小时播放。例如以“任意时间，全天时间”为口号向国内外专发新闻著称的“有线新闻网”；以现场直播政府、议会及国内外重大政治活动为主的“有线及卫星公众事务网”；以日夜不停播放电影为主的“家庭收视匣”；以儿童为主的“迪斯尼”；以科普专题为主的“新发现”；以私人购物为服务目标的“购物台”；以日夜不停报道各地气象著称的“气象预报台”等。电视频道越来越多，电视节目花样翻新，日益多样化，播出时间加长，使观众对电视节目的选择性越来越大，电视传播由观众追逐电视节目变为电视节目适应观众需求，电视满足部分观众的某种需求不但成为可能，而且成为必要。电视广播日益向“窄播”方向发展，由此观众被分化为越来越小的收视群体，从而形成了电视传播的非群体化。美国是电视传播非群体化发展最早的国家。欧洲各国的电视传播也已经形成了非群体化的局面。1992年西欧通过卫星播出的节目达到67套。
从历史上看，电视传播的发展可以分为3个阶段：
第一阶段，群体化传播阶段。
在这一阶段，由于种种限制，电视节目播出的数量有限，电视节目以满足最大多数观众的需求为目的。观众选择的余地小，供受众消费的信息几乎完全一样，因而形成了传播的群体化特征。受众接收的信息基本上是由传播者决定的。
第二阶段，非群体化传播阶段。
在这一阶段，电视节目的数量剧增，观众对电视节目的选择性越来越大，电视节目开始面向部分观众，满足观众某方面的需求。由于受众多样性的需求日益得到满足，于是受众不断被分化为越来越小的收视群，形成了电视传播的非群体化特征。受众选择性的增强使受众在传播中的地位提高；相对而言，传播者的地位降低，失去了决定性作用。非群体化传播以受众为中心，传播者服从、服务于受众的意识增强。
第三阶段，个体化、个性化传播阶段。
随着双向电视、交互式多媒体系统的开发普及，这一阶段电视传播将发生根本变化，即由单向传播转变为双向传播。受众可以在任意时间自由选择自己需要的电视节目，电视传播完全成为受众个人的事情。在传播过程中，受众成为决定性因素。
我国电视业与电视发达国家相比，还有一定的差距，电视传播基本上还处在群体化传播阶段。但是，近年来我国电视节目发生了一些重要的变化：
——电视节目栏目化。节目的对象性、专业性增强。不同的电视节目立足于满足不同观众的某方面的需求。以中央电视台为例：1995年5月1 日至7日这一周里，中央电视台播出的栏目化节目中，针对不同收视群的有“半边天”、“12演播室”、“夕阳红”等十几个；满足观众不同需求的也有“新闻联播”、“焦点访谈”、“经济半小时”、“曲苑杂坛”等十几个。电视节目明显增强了对象性，在1993年的春节联欢晚会上实现突破：中央台针对不同层次和需求的受众，同时在3个频道分别播出了3台不同内容的春节联欢晚会，结束了“十亿观众一台戏”的历史，“众口难调”的矛盾得到缓解。
——中央电视台开办经济、体育、文艺等多套专业频道，以满足社会各界对电视节目的不同需求。
——图文电视系统在我国出现。1995年元旦，我国首份“电视报纸”正式播出。该报由《杭州日报》主办，通过浙江电视台电视信号同步发射，不仅传播速度快，范围广，而且可以播出原报纸版面容纳不了的信息，并且随时插播突发性新闻。
从以上变化可以看出，我国的电视传播也在逐步走上非群体化发展的道路。
二、我国电视传播为什么必然走向非群体化
（一）技术发展使非群体化传播成为可能。
电视是科学技术发展的产物。卫星广播和有线电视技术的发展，使电视非群体化传播成为可能。
卫星电视传播具有覆盖面大、传送质量高、接收方便等优点，并且随着数字技术的发展，一个卫星通道将能同时传送4路电视节目。
与无线电视相比，有线电视具有诸多优点：抗干扰能力强、质量高、频道宽、容量大，可以同时向观众提供十几套甚至几十套电视节目信号（21世纪的有线电视将能达到传送200个以上频道节目的能力）；有线电视可以把各类节目分别固定在各自的频道上，实行频道制，满足不同观众多样化的需要，并易于向观众提供“全天候”、“滚动式”的播出服务。
卫星电视广播与有线电视广播相结合，更具有广阔的发展前景。一方面，卫星电视广播为有线电视提供重要的节目源。另一方面，卫星传送的多套电视节目，在地面依靠无线不可能安排如此众多的频道来转播，只有靠有线电视网才能实现对广大地区进行覆盖。人们预计，天上卫星传送、地面有线电视覆盖这种组合方式，很可能成为21世纪电视传送的主要模式。
总之，随着“卫星上天”、“有线入户”，我国电视观众可接收的电视节目将会越来越多，多样化选择成为可能。
（二）非群体化传播是社会发展的必然结果。
传播方式、受众需求、传播内容、传播手段都是具体的社会历史条件的反映，并由社会条件决定。我们正处在信息时代，未来的社会是信息社会，只有非群体化传播才能适应信息社会的传播需求。可以说，电视传播的非群体化是信息社会发展的必然结果。
在信息社会中，电视业作为最具普及性的信息产业，拥有最大众化的传播手段，必然会有更大的发展，发挥更重要的作用。
信息社会的电视传播为什么一定会向非群体化方向发展？按照美国未来学家阿尔文·托夫勒的观点，信息社会植根于社会生产的非群体化，是一个非群体化的社会。在信息社会中，非群体化生产替代了传统工业社会的群体化生产。本世纪初，美国汽车制造商亨利·福特的观点是“为消费者生产一模一样的黑色轿车”。今天在计算机的帮助下，沃尔沃汽车公司的顾客可以从20,000多种不同部件组合的汽车中选择他所喜爱的一种。生产的非群体化也带来了消费的非群体化。社会结构的非群体化、价值取向的非群体化等诸多变化，形成了整个社会非群体化的发展趋势。信息时代是一个多元化的时代，电视传播的发展当然也不可能脱离社会发展的总趋势，也必然呈现出非群体化传播的局面。
进一步说，从受众的角度看，在信息社会中随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对最大众化的信息传播工具——电视将提出更高的要求。另一方面，随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有的财富，个人能够轻易地占有越来越多的重要信息，使个人的力量日益增强，在社会生产中的地位越来越重要。这样，个性受到鼓励和推崇，个人的要求也日益多样化。也许有一天，电视传播者会发现，电视机前数量庞大的收视者作为群体消失了，代之以具有多种多样收视需求的小团体乃至个体。他们的收视需求、收视心理和收视习惯具有如此巨大的差异，以至于传统的群体化传播可能找不到传播对象，这时候，非群体化传播必然取而代之。
我们可以预见到信息在未来社会中将会产生怎样巨大的作用。信息的急剧膨胀和迅速传播，促进了人们思想的变化。人们必须尽快掌握大量、多样的信息，否则就会在社会竞争中处于不利的地位。人们对信息的占有量决定了人的社会生存能力。那么电视作为最普及的信息传播工具，应该尽可能地满足受众对信息多方面的需求。而当群体化的电视传播对此越来越难以胜任的时候，受众必然要求非群体化传播的出现。
（三）开发电视信息资源，满足观众需要。
从电视事业本身发展角度看，电视作为一种信息资源，随着其重要性的不断提高，人们对电视依赖程度不断加强，电视信息资源日益得到广泛的开发和利用。日前我国电视传播已经成功地开发了早间、午间传播时间，节目逐步实现栏目化，播出时间接近“全天候”，部分电视台已经实行24小时播出。我国电视信息资源的进一步开发利用，一方面是向频道制方向发展，多频道同时播出，进而形成各频道的分工与定位；另一方面是拓展电视的功能，发展图文电视等多项服务。这两方面都会在客观上促进我国电视传播的非群体化发展趋势。
从观众需要的角度看，随着社会的发展，特别是第三产业的发展，越来越多样化的社会生产和社会服务造成人们工作时间的多样化，也就意味着闲暇时间的多样化。这种非群体化时间观念发展到一定阶段就意味着电视传播中特定“黄金时间”的消失，取而代之的情况是每一个时间段都有可能成为“黄金时间”。上海东方电台深夜12点以后的节目“相伴到黎明”拥有30万听众，这个广播的个案颇能说明问题。这样不仅造成了电视传播内容的非群体化，也带来了电视传播时间上的非群体化。
还有，社会生产的发展，服务体系的完善，新工时制的施行，使观众的闲暇时间越来越多。从理论上讲，将会有更多的观众花更多的时间收看电视节目。而从心理学角度讲，观众心理具有“丰富性动机”，就就要求电视能够提供更丰富、更多样化的节目满足观众。
（四）三大传播媒介竞争，我国电视传播逐步走向成熟。
报纸、广播、电视这三大传播媒介是在相互竞争中不断发展的。在中国，近年来面对电视这一“新生儿”咄咄逼人的攻势，报纸、广播的受众大量流失，使得这些媒介本身产生危机。
为了增强竞争力，夺回受众，报纸、广播采取了种种措施：一方面注重内部开发，发挥本媒介特色，扬长避短。例如1993年报界出现扩版热，各报纷纷以快捷、密集、实效的新闻丰富报纸版面，以新的新闻价值观采访新闻。而广播则充分发挥以“听”为主的特色，大量采用直播、主持人大板块节目、热线电话等新颖形式，成功地突破了“报纸有声版”的模式。另一方面，广播、报纸不约而同地开始注重传播的专业化、对象性，传播结构逐步向非群体化方向发展。1978年我国公开发行的报纸是186种，到1992年底已激增到1,755种，仅1992年一年就增加了191种。除大量增加的经济类报纸外，生活类报纸，如花鸟鱼虫、时装、体育、棋牌等报纸，与1987年相比，增长了60%，另外企业报、文摘报增加也比较多。少数报纸决定多数读者新闻受传的传播现象已经被读者选择多数报纸的现实所取代。而在广播界，从1986年开始，经济台、交通台、新闻台、文艺台、音乐台、教育台及金融信息等专业台、系列台更是如雨后春笋般地涌现，给听众提供了多种选择。
通过竞争，报纸、广播逐步找准了自己的定位，确立了自己在大众传播中不可替代的地位，从而有效地抵御了电视传播的竞争。可以看出，在各大众传播媒介走向成熟的过程中，不约而同出现了一种非群体化传播的趋势。各传播媒介通过加强对象性、专业化，更有针对性地向受众提供多处信息，有效地吸引了大量受众，拥有的受众群更加具体而稳定。如广东第一个专业电台新闻台开播一年后，收听广东电台各系列台节目的听众比过去办综合台时高出30个百分点。可见，非群体化传播已经成为大众传播发展的必然趋势。
电视作为高科技的产物，与其他大众传播媒介相比，具有得天独厚的优势，因而成为第一传播媒介。然而，在大众传播媒介新一轮的竞争中，报纸、广播、杂志等传媒利用非群体化传播，竞争力明显增强，而电视毕竟起步晚，面对竞争，显得缺乏活力。电视传播要发展，要巩固第一传播媒介的地位，应当善于吸收和借鉴其他传播媒介成功的经验。在非群体化传播的方向上，报纸、广播、杂志已经迈出了第一步，电视传播要增强竞争力，必须顺应这一发展趋势，走非群体化传播的道路。
（五）电视作为信息产业，参与市场经济；市场需求的推动，是非群体化传播的动力。
近年来，随着商品经济的发展，我国的广告市场不断扩大，而电视作为声形并茂的第一传媒，日益受到广告的青睐。事实上从1991年起电视广告就一直名列媒介广告榜首。广告市场特别是电视广告市场的扩大，客观上要求电视机构有更多样化、更丰富的电视节目播出。更重要的一点，由于广告收入是电视台的主要收入，电视广告源的扩大使电视台有实力制作、播出更丰富多样的电视节目。广告市场的扩大推动了电视传播向非群体化方向发展。这样一来，随着电视产业化程度的提高，商业广告对电视节目的介入程度将会越来越深。由于不同的商品有不同的诉求对象和诉求重点，产品广告只有作用于有这种诉求需要的受众，才会产生有效影响。比如“娃哈哈”儿童营养液当然乐于同儿童节目挂钩，而“李宁”运动系列恐怕更钟情于体育节目。出于商业考虑，商品广告要求电视节目具有明确的针对性和较高的专业化程度。因此，广告介入程度的加深也会促进电视传播向非群体化方面发展。
另外，电视的非群体化传播，也是面对国外卫星电视日趋渗透的严峻挑战、抵御外来文化入侵的需要。为观众提供多样化的服务，以丰富多彩的节目吸引观众，增强我国传播业的国内国际影响，是我国电视传播的当然目的。在当前，必须采用非群体化的传播手段才能保证自己在日趋激烈的国际电视传播竞争中的地位。
三、电视传播非群体化将产生怎样的影响
电视由群体化传播转向非群体化传播，这是一个革命性的变化，将造成多方面的影响。
（一）受众成为传播主体。
电视传播以传者为中心转变为以受众为中心，受众成为传播主体。一方面，使电视节目由教育为主向以服务为主转变，由着重进行理性教育向同时注重理性教育与感情沟通转变，由居高临下的单向传播向平等交流的双向传播转变。另一方面，电视节目具有很强的针对性，主旨在于满足观众的某种需求和兴趣。有这类需要与兴趣的观众就会对这类节目产生持久、稳定的收视习惯。因此，非群体化传播的受众群体更加具体化，也更加稳定。
（二）传播者在传播中主体地位的削弱，带来了电视节目创作的变化。
⒈从提高收视率到保持稳定的受众群——创作主体意识的变化。
在群体化传播阶段，由于条件的限制，电视节目播出的数量少，创作者必须使自己的节目尽可能地满足最大多数观众的需求，为最大多数观众所接受。电视节目普遍的高收视率就是这种要求的反映。如果一档节目的收视率不能达到一定的程度，那这档节目可能就难以生存和发展。在这种情况下，创作者是不可能脱离满足最大多数观众普遍需求这一基本出发点的。
到了非群体化传播阶段，由于电视节目数量多，观众选择的余地大，使电视节目的收视率普遍降低。比如我国在80年代初期，黄金时间电视剧的收视率一般都在50%以上，而今天黄金时间播出的电视剧收视率能达到20%已属难能可贵。非群体化的发展，电视节目日益丰富，将使电视节目的收视率进一步下降。在这种情况下，创作者为一部分观众服务，满足观众某种需求的创作观念应该成为新的创作出发点。随着电视传播非群体化的发展，能否更好地为部分观众服务，保持较稳定的收视率，具有稳定的收视群，将成为决定电视节目存在和发展的新标准。这种情况要求创作者的创作意识发生必然的变化，由满足最大多数观众的普遍需求转向满足部分观众某方面的需求。电视节目由“大锅饭”变为“自助餐”，创作者的创作意识也从“面面俱到”转变为“有的放矢”。
⒉从“多面手”到“学者型”——创作者素质的变化。
在群体化传播阶段，电视节目要面面俱到，满足观众的多种需求，这就需要节目创作人员成为“多面手”，广泛涉及社会生产生活的各个领域，了解和满足观众多方面的需求。在非群体化传播阶段，由于节目对象性强，主题明确，观众群具体稳定，有利于创作者把精力集中到与节目相关的领域中，深入了解观众这方面的需求，尽可能多地掌握相关知识，从而成为相关领域中“学者型”的节目创作者。
（三）电视节目的深度加深，专业化增强。
电视节目对象性增强，必须使电视节目有深度，节目内容逐步向专业化方向发展。非群化传播中电视节目定位确定、针对性强、传播持久稳定，有利于具体电视节目在与之相关的特定领域中介入程度加深，形成该领域传播的权威；有利于加强具体电视节目与特定领域的联系与合作，使电视节目更有深度；有利于把该领域的专家、学者吸引到电视节目中来，加强节目的专业化程度；电视创作人员由“多面手”向“学者型”的转化，也有利于节目专业化程度的提高；受众群体具体而稳定，便于及时听取观众意见，收集观众反馈，加强节目深度，有利于观众参与。
（四）受市场影响大，竞争日趋激烈
电视传播越是向非群体化方向发展，电视台（频道）之间的竞争越激烈。电视节目越丰富、频道越多，电视对市场（特别是广告市场）的依赖性就越高。电视产业化的程度越高，受市场的影响也越大。如果社会经济出现波动，广告市场因之萧条，将会对我国电视业产生前所未有的重大影响，电视台（频道）之间的竞争将演化为决定其生死存亡的斗争。
可以预见，进入非群体化传播的电视传媒将会在社会中产生更重要的作用。电视将更广泛、更深入地渗透到社会生活的每一个角落，与社会生产和人们的生活产生更紧密的联系。
四、我国电视传播的非群体化发展必须健康进行
由于西方资本主义国家办电视台的宗旨是商业化经营和追逐经济效益，因此在非群体化传播的发展中出现了许多问题，例如办电视台群雄并立，四面开花，对电视信息资源造成了一定的浪费：片面追求商业价值，忽视社会效益，过分强调受众需要，出现庸俗化的趋向。
我国社会主义国家的性质决定了我国电视传播的非群体化发展能够健康进行，也必须健康进行。我国电视传播的非群体化要健康进行，应该注意以下几个问题：
⒈综合频道与专业频道，无线台与有线台之间协调配合，合理开发电视资源。
电视传播的资源是有限的资源。非群体化发展如果管理不善，必然带来覆盖资源浪费，重复建设、管理困难、信息来源混乱等种种弊端。再加上我国电视制作水平有限，从业人员素质有待提高，节目制作能力与社会需求还有很大差距，这就要求中央台与地方台之间、地方台（频道）之间、有线台与无线台之间要协调配合、优势互补，合理开发电视信息资源。办节目、办电视台、开频道不能一哄而上，电视台（频道）之间的竞争也不能是无原则的、自发的竞争。
⒉电视节目合理配置，文化构成比率适当。
在我国电视传播非群体化发展过程中，应当注意处理好高雅文化与通俗文化、传统文化与现代文化、中国文化与外国文化的关系，本着维护国家利益、弘扬民族优秀文化、兼容并蓄、促进社会进步和国家各项事业发展的原则，合理配置电视节目。
⒊反对纯商业化，反对庸俗化。
电视传播的是精神产品，对人们的精神世界产生直接或间接的影响。作为推动社会主义精神文明和物质文明建设的最强大的现代化传播工具，电视决不能片面追求经济效益，走纯商业化的道路。非群体化传播受众主体地位的确立，绝不意味着电视要庸俗化，要去迎合人们形形色色的思想文化需求。当然，由于我国初级阶段受众整体素质不高，我国电视传播的大众化或平民化的趋向在相当长的时期内将保持不变。但保持大众化倾向并不等于迁就、迎合对庸俗内容和低级趣味的需求。在我国电视传播非群体化格局的形成过程中，在保持大众化倾向的同时，应该有越来越多的高品味电视节目出现，应当使电视节目拉开档次，在某种程度上实行“雅俗分赏”。
我们可以看到，社会的进步带来了电视传播的非群体化。随着我国电视业发展，我们的电视传播也必然走上非群体化的道路。而且我们的电视传播要健康发展，应当开创具有中国特色的非群体化传播新格局。我们已经看到，一些积极的探索正在进行。我们有理由相信，随着传播观念的拓展，在广大电视工作者的努力下，具有中国特色的非群体化传播格局的深层潜力会被挖掘出来。