浅论民营企业的品牌经营，本文主要内容关键词为：民营企业论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌经营是民营企业发展的必由之路
消费者的需求日益呈现的差异性，对竞争产品的市场定位提出了更高的要求，产品之间的竞争表现为差异化的竞争。而随着生产力水平的提高，信息与技术被广泛共享，产品日益同质化，产品之间的竞争最终将是品牌的竞争。现代技术能保证企业生产出相同质量的产品，提供同样满意的服务，以同样低廉的价格、同样便利的方式提供给消费者，而唯一不同的是品牌。
品牌的价值不仅表现在它对于大量同质产品的区别功能，还在于它为使用者带来的无形利益，如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征；法国的“香奈尔”香水使女人在心理上感到更加富有魅力。为此，消费者愿意支付较高的价格。
从世界范围来看，华商企业，无论内外，似有重利润轻品牌的陋习。我们有李嘉诚、林绍良等世界级的富商，却几乎没有世界级的品牌。我们甚至老妪学童，都知道美国有可口可乐、通用、福特、微软，日本有丰田、松下、索尼，德国有奔驰、宝马、西门子。我们并不清楚谁是老板，谁有多少利润，但我们都深信他们能长久不衰，全球化程度越深他们发展越快。
在这个品牌竞争的时代，中国的民营企业走在了前列。从中国第一个系统化引进品牌形象识别系统的现代企业太阳神集团，到位列2001年中国最有价值品牌排行榜次席的海尔集团（其品牌价值为436亿人民币，仅次于以460亿人民币名列榜首的红塔山），无不都是中国民营企业的典型代表。根据北京名牌资产评估有限公司做出的《2001年中国最有价值品牌报告》，名列前茅的企业中绝大多数为民营企业，如海尔、联想、美的、科龙、999等，可见民营企业近几年来在品牌创建的道路上已成为中国企业的先行者。
民营企业的品牌创建有其自身的优势。
首先，民营企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬。毋庸讳言，国企的任期制，必然使多数厂长经理更看重任期内的效益获取，轻视长期才见成效的品牌打造。民营经济，尤其是已开始做大的民营企业家，由于产权归属清晰，多数人都渴望打造百年老店，渴望打造知名品牌。
其次，民营企业的品牌经营之路也是给“逼”出来的。如果说市场经济将给国企强行断奶的话，那众多的民营企业一生下来就没有过奶吃。民营企业在发展之初，既没有政策的认可，更没有资金的支持，甚至连存在的合法性都要讨论。然而民营企业就是在这种“前无坦途、后无靠山”的背景下，义无反顾地投身到市场经济大潮，通过“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则，在夹缝中顽强地生存和发展。有数据表明，民营企业完成了整个中国经济一大半的生产任务，使用的国家流动资金却不到5%。在这种情况下，民营企业致力于品牌建设，以品牌战略降低营销成本是民营企业发展的必由之路。
民营企业品牌经营建设需注意的几个问题
1.品牌需要信用来维持。信誉问题一直是影响我国民营企业发展的关键因素。某种意义上，民营企业家的信誉就等同于企业的信誉。
信守承诺是中国民营企业品牌塑造的关键。反思成长中的中国民营企业品牌，其致命的弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的民营企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力的核心也必然是信用。专家指出，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。而作为从夹缝中发展起来的民营企业，更应该视品牌为身家性命，提高诚信度。
2.品牌经营需要投入，但品牌不是靠广告打出来的。毫无疑问，品牌的创立与维护需要投入，尤其需要巨额的广告投入，这是一个不争的事实。但对于资金处于劣势的民营企业而言，却不是一个最好的选择。因为品牌绝不是仅靠广告建立和维护的。作为民营企业，资本金匮乏是其共有的劣势，因此民营企业更没有必要以“烧钱”的方式来营造品牌。几年前落户北京的瑞典家居用品零售商“宜家”(IKEA)公司摒弃花费巨大又缺乏目标针对性的大众电视广告，靠店内的POP以及在目标顾客群集中的地点（如高档写字楼、高档商厦等）发放印刷精美的产品名录手册等来吸引受众的注意，可谓既高效又省钱的宣传模式。除此之外，娃哈哈与格兰仕的模式也值得我们探讨。娃哈哈从一个校办工厂发展成为年销售额近70亿元的国内饮料业老大，最为人称道的是其独特的“联销体”。通过成功地与经销商的“捆绑”，把品牌延伸到渠道，既赢得了渠道合作，又获得了流动资金的支持，同时还把竞争对手挡在渠道之外。一个成功的品牌一定是具有自己独特的核心竞争力的。格兰仕在品牌建设上，一直很低调，但以其特有的成长模式而建立起的这份家业，以其在微波炉行业的垄断地位和进军空调业的气魄，又有谁敢轻视“格兰仕”这块牌子。
3.品牌建设要以产品开发与市场创新为根基。作为第一个导入CI的中国企业，太阳神集团曾经成功地塑造了其品牌形象，依靠其CI的导入和成功的形象广告策划，“太阳神”的品牌价值在无形资产评估中曾高达26亿元人民币，然而此后企业一度走上歧途。一方面，推出的广告以追求新时代、推广新理念为主旨，充满艺术化的气息，却大大弱化了广告的商业功能。更为严重的是，在这样一个辉煌招牌的背后却是产品开发乏力和市场创新能力不足。从1988年创业开始，太阳神依靠其两个主打产品创造了辉煌，但随后的十多年里，太阳神几乎再也没有推出过一个成功的产品。所以，在新产品频繁推出、广告大战异常惨烈的保健品市场，太阳神的最终衰落决非偶然。
而一个成功的品牌伴随着其新产品的开发，其品牌内涵应是与时俱进的。SONY始终站在产品研发的最高端，即便是仅凭一个“神秘配方”就打造出一个饮料帝国的可口可乐也不乏市场创新，以使其产品永远保持在市场上的新鲜感。
然而由于我国民营企业只有20多年的历史，和国有企业相比技术积累和开发能力薄弱，普遍通过仿制国外的产品打市场。随着经济全球化的发展和我国加入世贸组织，关税壁垒与行政壁垒正逐步消除，知识产权、行业标准等技术壁垒对占领与保持市场的作用正不断凸显出来，成为非关税壁垒的主要形式。这对以仿制国外产品打天下的民营企业是致命的。所以民营企业要想杀出一条血路，必须拥有产品开发与市场创新的能力。
4.品牌建设慎选多元化。进入信息时代，企业品牌面临一个资源整合的新课题，对于资源相对短缺的民营企业，这一课题尤其值得研究。《财富》杂志的统计数字表明，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售额70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。
如果说产品开发乏力和市场创新能力不足是造成太阳神在保健品市场节节败退的原因的话，那么，多元化的经营战略则导致太阳神最后的败落。九十年代蓬勃发展起来的一些知名的民营企业品牌，几乎没有一家没有犯过多元化的错误，幸运的是有的在多元化的道路上走得并不太远，如娃哈哈；有的在多元化的道路走的异常谨慎，象“如履薄冰，战战兢兢”的海尔。不幸的则如巨人、太阳神被盲目多元化推下了万丈深渊。
5.品牌建设是一个系统工程。今天大家似乎有这样的一个共识，“创名牌容易，保名牌难”。目前在中国，靠广告轰炸就可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，要求企业在技术、产品、资金及生产规模等被动资源方面有一个综合平衡的发展。但更重要的是，在中国的民营企业里，科学的决策，科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示，1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位，而民营企业的管理水平尤其之低。管理，这个处于主导地位的核心资源是中国民营企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验与理论的欠缺所导致的能力低下，更是阻碍中国民营企业品牌建设的关键。
民营企业的品牌策略
鉴于民营企业的体制与管理特点及民营企业的资源状况，民营企业的品牌建设应该采取这样的策略。
1.以文化塑造品牌，把文化做成企业营销力。品牌的背后是文化。文化与品牌的关系是深层次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。可口可乐品牌背后深厚的文化积淀是其在与百事可乐激烈的竞争中屡屡胜出的法宝，奔驰号称代表着“高度组织、高效率和高质量”的德国文化，拥有如此深厚底蕴的品牌力量自然是坚不可摧的。企业文化与品牌是相辅相成的。文化虽无形，但文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是名牌的基础，那么厚重的文化底蕴就是名牌的灵魂。消费者消费名牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了名牌文化。文化的背后是企业的品格、企业的核心竞争力！
中国的传统文化曾经造就出一批享有世界声誉的品牌：茅台，同仁堂，全聚德，东来顺等，这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文内涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包涵了中国文化氛围下的商业经营管理特色与文化。今天许多民营企业都感到发展遇到了瓶颈，也意识到自身存在着种种痼疾，都在纷纷探讨如何再上一个台阶的课题，不少有识之士都认为企业忽略文化建设，缺乏文化氛围，是制约民营企业发展的一个重要因素。因此，民营企业必须进一步解放思想，大胆创新，努力将我国优秀传统文化与当今先进的市场经济相结合，以形成民营企业的独特优势。
2.找准市场定位，作“小品牌”。从资源有效分配与利用的角度来看，一定是大企业做大市场，小企业做小市场。作为资源相对短缺、管理水平相对低下的民营企业而言，选择小市场，做“小品牌”是较为理性的。
美国的沃纳斯(Vernor's)姜汁酒在两大可乐巨人统帅的软饮料市场上稳稳地实现年5亿美元的销售额，其特有的市场定位对我们的民营企业颇有启发。沃纳斯避开两大可乐巨头，放弃软饮料的主要细分市场，见缝插针地营造了一个“与众不同地好喝”的另类“姜汁酒”市场，专心服务于自己的忠诚稳定的客户群。相比我们很多民营企业动辄就打出民族牌要与国际品牌一决高低，虽然拼下了一部分市场份额，但终日陷于激烈的竞争漩涡，稍有不慎则前功尽弃。
所以，民营企业需要确定自身的市场定位，使产品在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置。不必做最大的，对民营企业而言，做“小品牌”是明智的选择。
当然，“小品牌”面对的不一定是低端市场。国外营销专家认为，中国企业目前不自觉地把高端市场让给一些世界品牌，而选择低端市场意味着收益降低并面临价格战的威胁，占领高端市场需要通过品牌力量来吸引和维系顾客，从而获得较高利润。中国的民营企业应该也有能力主动占领高端市场。
3.品牌的适度延伸。品牌创立的成本是巨大的，对于已经建立起相当知名度的民营企业，适度地延伸品牌，利用已有的具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展是可行的。世界上的知名企业，包括中国一些成功企业，都在做不同程度的品牌延伸，如松下和海尔。海尔公司从冰箱、空调等家用电器开始，做到了洗衣机、微波炉、电视、电脑、手机，并且进入了生化领域。如此，一个品牌就像一个集团军，其抗风险的能力大大增强，同时，品牌延伸本身也是非常必要的。因为品牌延伸到不同产品类别后，虽然品牌和产品密切相连，但品牌在一定意义上又相对独立，应具有特定的形象价值和抽象意义。随着产品的增多，品牌的含义更丰富，品牌的形象便更多地被抽象出来和精神相联系，而不是和某种具体的产品或某种功能的联系，品牌独立的精神层面的含义被创造出来，这正是品牌建设所追求的境界。
但是，品牌延伸应当是适度的。这个度的定义和界限存在于消费者心目中，是一种心理界定。
企业在品牌延伸时不妨参考以下的方法去寻找消费者心中的这个“度”。
一是原有品牌的知名度。只有当原有品牌具备相当的市场价值并为大多数消费者所接受时，才具有品牌延伸的基础支持。
二是品牌的核心价值。核心价值是企业产品真正打动消费者的优秀品质。日本丰田品牌的核心价值在于“提供优秀的动力技术”，而不仅仅是“提供优质的汽车”。其品牌延伸也成功地由汽车扩展到与动力技术相关联的领域，如摩托车、割草机乃至发电机。延伸后的产品必须能继续支持或强化原有品牌的核心价值。