基于计划行为理论的网络消费行为研究，本文主要内容关键词为：消费行为论文,理论论文,计划论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36；C93 文献标识码：A 文章编号：1006-8309(2011)03-0010-04
[修回日期]2010-03-15
1 引言
随着网络消费逐渐成为社会经济生活重要的组成部分，不断有研究者对此问题进行研究。Ajzen提出的计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)在众多理论中独树一帜，其主要思想是态度、主观准则和感知行为控制影响行为意图进而影响实际行为，但许多研究者运用TPB框架来建构模型时，都是建构独立的行为模型，而本研究从获得信息与购买行为着手建立各自模型，添加变量并试图将它们联系提出扩展模型研究网上购物行为，探索此模型是否适合中国的网络消费行为。
2 研究假设
2.1 行为意图与获得信息、产品购买行为
行为意图是能够捕获人们自愿试图表现一种行为的程度的激励性的因素。通过TPB模型可以发现行为意图就是对行为最具影响力的预测者。之前有87个研究分析中，发现意图和行为间的相关关系平均为0.53[1]。因此我们认为两个主要行为：从网站获得产品信息影响产品购买行为。此外根据Gollwitzer的卷入意图理论，人们具有自我规范策略去激发目标导向的行为。如果把从网站购买某产品看作目标行为，从网站获得有关产品信息可以认为是实现目标行为的有效途径。故假设从网站购买产品的意图影响从网站获得信息的行为。
2.2 感知行为控制(Perceived Behavioral Control，PBC)
感知行为控制是指个人在执行某种行为时所感知到可以控制难易程度。网络购物环境下，感知行为控制是消费者从网站上获得信息和购买产品时所感知到的难易程度。有研究认为，感知行为控制不仅决定意图，还直接影响行为本身。由于消费者可能在考虑网络购物时感知到困难和风险，因此希望使用其认知资源形成影响目标行为整体观念相关归因的信念。因而假设：获得信息和购买的感知行为控制影响对应的意图和实际行为；获得信息感知行为控制影响购买产品的感知行为控制。
2.3 感知行为控制(PBC)的潜在维度：自我效能感和可控性
感知行为控制可以分为两个维度：自我效能(self-efficacy)，也称为内部控制(internal control)[2,3]；可控性(controllability)，也称为外部控制(external control)[3]。网络消费中，自我效能描述了顾客对自己在网络中获得信息和购买产品/服务能力的评价；可控性描述由于资源和机会的可利用性，顾客对网络中获取信息和购买行为是否由自己控制的感知。如果获得信息的资源个人评价较低，尤其是电脑、网络等硬件方面，那购买的评价也会既而降低，从而影响购买的可控性。再而，当消费者对行为相关资源和机会的掌握程度和评价比较高时，相应地对自我执行该行为能力的评价就会高些，更有把握。所以提出假设：获得信息和购买的自我效能和可控性影响对应的感知行为控制；可控性影响对应的自我效能。
2.4 便利状况
根据Triandis的观点，便利状况(facilitating conditions)包括向个人提供的影响他们对技术使用的支持的种类和程度[4]。Bagozzi和Kimmel指出，Triandis理论中关于便利状况的概念与外部控制的概念十分相似[5]，而外部控制实际上就是可控性。本研究推测便利状况通过影响个人的可控性来影响其感知行为控制的。如果占有资源、获得机会比较便利，那么个人也比较容易掌握和控制，无论是对于获得信息还是购买行为。
最终的研究假设模型如下所示：
图1 网络购物假设模型
3 研究方法
3.1 样本
本研究对浙江大学270名学生进行网络问卷调查，有效回收率100%。其中，男性103人，女性167人；年龄主要集中在23岁到27岁，占81.5%。从网龄看，小于1年有2人，占0.7%，3年到7年居多，占82.9%，最多为10年。
3.2 测量工具
调查量表以Pavlou和Fygenson编制的研究电子商务问卷[6]为基础，结合Compeau研究电脑操作技巧问卷[7]，依据AjzenTPB问卷编制原则[8]，提出适用于本研究的问卷。该问卷采用利克特7点量表，包括获得信息和购买对应的行为、意图、自我效能、可控性、感知行为控制等十一个维度，每个维度2至4道题，共30题。问卷还包括获得信息、购物基本调查3题和基本信息调查4题，共37题。本研究采用SPSS12.0和Amos5.0进行统计分析。
采用Cronbach α系数作为指标检验量表的信度，总的α系数为0.925，问卷子维度除便利性α系数略低(0.689)，获得信息行为、购买行为、获得信息意图、购买意图等十个维度的α系数均较高(0.713～0.962)，说明问卷整体信度较好，具有良好的可靠性。
4 结果
4.1 TPB网络购物扩展模型变量相关分析
从表1可以看出，假设模型中存在因果关系的各组变量之间基本都有相关甚至显著相关，但获得信息感知行为控制和获得信息行为之间，购买感知行为控制和购买行为之间的相关不显著，说明这两组变量不存在直接的因果关系。
4.2 TPB网络购物扩展模型检验
利用AMOS软件进行分析。首先验证研究假设，结果
=184.5，f=37，/df=4.986，独立模型显著，但GFI=0.820，AGFI=0.722，NFI=0.781，CFI=0.799均小于0.90，且RMSEA大于0.08(RMSEA=0.188)，拟合不佳。通过对路径的修改，我们得到最终模型，对修正的模型进行卡方检验，独立模型显著=63.2，df=36，p＜0.005，/df=1.756，四项指数大于或接近0.90(GFI=0.904，AGFI=0.873，NFI=0.931，CFI=0.940)，RMSEA小于0.08(RMSEA=0.075)；同时各条路径均显著，相关各个假设成立，最终标准化模型见下图：
图2 扩展网络购物模型
对比最终模型和假设模型，一方面我们发现去掉获得信息感知行为控制与获得信息行为，购买感知行为控制与购买行为两条路径。对于感知行为控制是否能够影响行为变量一直存在争议。Martin和Nikos在其研究中，感知行为控制和具体行为之间没有显著相关，利用结构方程对这两个变量进行验证，结果路径不显著[9]。另一方面增加获得信息自我效能与获得信息意图，购买自我效能与购买意图两条路径。对此，Terry和O' Leafy的实证研究发现(对57个大学生健身行为的研究)，自我效能与意图相关[10]；Armitage和Conner的元分析报告发现，自我效能对意图都有预测作用[11]。
5 讨论
首先，获得信息对购买行为有着显著影响。个体进行网络购物时先要了解该产品性能与特点，才能进行分析、评价和选择等认知活动，最后决定是否购买。同时，网上的商品大多无法触及实体，可能导致消费者在网上搜集信息而在网下购买，因此获得信息仅是购买的一个重要影响因素。购买意图除了直接影响购买行为，还通过获得信息行为间接影响，引起购买及相关行为。获得信息行为在购买意图和购买行为中起到部分中介作用。
其次Paul·A·Pavlou根据前人和自己的实证研究认为感知行为控制的前因变量包括自我效能和可控性[8]。主要因为获得信息或者购买时资源和机会的可利用性，关系到顾客对网络中购买产品时是否由自己控制的知觉，进而影响获得和购买的行为控制感知。而本研究增添网站便利性因素的影响作用，发现对可控性有影响作用。网站的布局、速度、链接、提供的服务及其可学习和使用性等因素都是属于便利性范畴的，这些便利性因素会引起人们获得信息和购买时自我控制感知的变化。同时，当手中的资源与机会的可利用空间比较宽裕时，个人对自己进行获得信息和购买行为的执行和掌控能力的评价会相应地较高。
然后，关于感知行为控制对行为变量(购买或获取信息)不产生影响，我们推断因为网上购物是不完全凭意志控制(volitional control，Ajzen，1991)，即消费者在网络购物中会遇到一系列的困难(如网站便利程度，个人经济实力等)，因而并不是想买就可以买，会受到外部客观条件的影响。而Conner和Povey等人的研究发现，个体的矛盾心态的程度会影响到感知行为控制和行为之间的关系，而意图和对应行为之间则不存在这种影响[12]。结合我们的研究，可能由于我们选取的样本是在校大学生，不具备很强的经济实力，在网络购物中虽然存在购买欲望，但很容易与经济情况相矛盾，最终使得感知行为控制通过意图来影响行为，而感知行为控制与行为之间不存在直接的关联。
最后，在整合模型时发现自我效能与意图之间关系显著，而感知行为控制对意图的变异解释力度较低。自我效能是控制与激发人类动机与行为的核心变量，描述顾客对网络中获得信息和购买产品或服务的能力的评价，这种评价的存在也会进一步影响到执行该行为的意图与动机。此外Ajzen认为感知行为控制类似于自我效能，甚至认为这两个概念是可以互换，而现今许多研究也显示自我效能和感知行为控制是两个容易混淆的概念。因此今后的研究中要考虑到群体消费方式特征和感知行为控制的具体问题，根据实际问题选用合适的、能与其他变量(尤其是自我效能)有所区分的量表。
6 结论
本研究围绕网上获得信息和购买产品行为展开，根据计划行为理论，并考虑便利状况的影响因素研究网络消费行为，提出扩展网络消费模型和相应假设，通过网络问卷调查，该模型基本适合当今中国社会网络消费行为，最终得到以下结论：1)获得信息行为、感知行为控制和可控性影响相应购买行为、感知行为控制和可控性；2)感知行为控制影响对应意图，但是对行为没有直接影响；3)感知行为控制两个前因变量自我效能和可控性对其都有显著影响；4)网站便利状况对可控性、可控性对自我效能、自我效能对意图都有影响作用。