市场导向型：民营企业发展的成功模式——中国电热水器行业的先行者：“康泉”，本文主要内容关键词为：先行者论文,民营论文,企业发展论文,中国论文,电热水器论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F279.26 文献档标识码：文章编号：1008-309(2002)01-0026-06
浙江康泉电器有限公司（温州市热水器总厂）是国内最早建成、规模最大的专业化生产电热水器的厂家之一，是温州市明星企业。其前身是温州康泉电器厂，创建于1988年。经过十二年的发展，康泉从一个仅有30万资产的家庭作坊发展成为拥有固定资产1.2亿，年销售额达1.5亿，员工500多人，科技人员80多人，50多个销售公司、办事处遍布全国的中型民营企业。生产的康泉牌电热水器今已获得17项国家专利，“康泉”成为中国电热水器市场上传统的知名老品牌，市场占有率仅次于海尔、万家乐而排名第三。面对康泉的发展业绩，人们不禁产生两个好奇：第一，家电历来是竞争激烈的行业，康泉如何从中脱颖而出？第二，一个小厂怎样在一个曾经以档次低、质量差的小商品起步的温州，克服种种劣势而逐渐成长壮大？它的成功秘诀在哪里？
一、抓住市场机会就是成功的开端
市场机会源于市场环境的变化，表现为市场尚未满足或尚未完全满足的需求。“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会”。从企业的角度看，市场机会即是潜在的需求，或潜在的市场。谁善于发现和利用市场机会，谁就能在市场竞争中胜人一筹。
二十世纪八十年代末，中国人们基本解决了温饱问题向小康奔进，生活水平显著提高，对物质消费的要求逐渐提高，人们的购买力与实际消费存在巨大差距。有关数据表明，1989年城镇居民人均购买力为1261元，而实际消费仅有700元，消费倾向为55.5%，这说明我国消费者的消费潜力还是很大。另外，中国经济体制改革允许一部分人先富起来，使消费出现了多层次性，少数家庭的消费进入富裕型或比较富裕型，一部分家庭达到了小康型，多数正在向小康奔进。这时小康家庭的一些用品需求旺盛，而热水器作为小康家庭的一个重要标志，受到了人们的欢迎。然而当时燃气热水器由于技术原因，不能解决燃气燃烧的安全问题，而且在安装时热水器与液化罐难以处理，装在卫生间则安全隐患较大。而且，如果水压太低就点不着火，无法使用。尤其是媒体报道多起用户在使用燃气热水器时因操作不当而致死后，消费者开始对燃气热水器敬而远之。相比之下，电热水器就不会出现类似的问题。电热水器安全系数也比较高。此外，随着我国水利工程的大力兴建，电价的上涨还相对比较慢，这也使得用户承担得起使用热水器的成本。康泉的领导班子就是在这样外部市场环境中，经过细致的市场调查分析和预测，凭着多年摸抓滚打市场的经历，凭着温州商人特有的敏锐的市场洞察力，把眼光瞄准了当时几乎是市场空白的电热水器这个潜在发展行业。他们认为：随着中国进一步的改革开放、社会的繁荣、工业的发展，老百姓生活水平的不断提高，电热水器因其卫生、节能必将成为家庭日常生活的必须品。独到的眼光，非凡的胆魄。他们三个人的想法不谋而合，于是共同筹资30余万元，于1988年创办起了“康泉电器厂”。此前王宏东和张玉林是温州“十万销售大军”中的一员，经过几年市场磨练，他们炼就了认识市场，分析市场的那份敏锐，同时也积累了一定的私人资本。徐忠本是技术人员出生。这三人于是各自以资金入股，王宏东占据了主要的股份，当时任为厂长，负责全厂的生产经营，张玉林任销售厂长，负责销售工作，徐忠负责生产技术及原料的采购工作。这三人的组合，为日后的康泉事业起飞奠定了坚实的根基。
二、开拓市场是最好的发展
（一）超前的市场意识
一个企业有了一个好产品仅是企业立足市场的基础。所谓“酒好还怕巷子深”、“皇帝的女儿也愁嫁”，在现代市场经济环境下，企业将自己的产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息传播给顾客则是非常重要的，没有有效的信息传播手段和传播途径，再好的产品也无法被顾客所了解和接受。不仅如此，企业还要通过信息传播宣传本企业产品较竞争企业产品的不同特点及它给顾客带来的特殊利益，树立起本企业及其产品的良好的形象。康泉人在企业最初的起步阶段就已表现出超前的市场意识，在当时的家电定货会上，他们比别的厂家多了一份竞争的意识。在别的厂家依然依靠定货会销售的时候，他们已经开始在全国各主要城市建立自己的销售网点，他们更早就认识到，企业要生存与发展，不但要面向市场，而且要培养自己的品牌，决不能采用“挂牌生产。他们先后提出了”以销售为龙头，开拓市场创名牌，加大宣传力度树名牌，强化管理，提高质量名牌”的发展思路。在开拓市场的最初阶段，康泉派出大量人员到各地推销产品。尽管创业初期企业资金实力不强，技改又需要投入，根本没有多余的资金投入广告宣传，但是创业者们非常清楚的认识到：对于电热水器这样的消费品，产品规模要做大，企业要发展，必须借助广告。于是在企业稍有起色时，创业者们就狠下决心，抽取大部分利润投入到广告中。在宣传的攻势下，康泉的市场知名度提高了，康泉电热水器开始被消费者接受，康泉产品的质量比人们想象中要好，优良的品质提升了康泉产品的美誉度。广告宣传打响了康泉行军的礼炮。这一思路一直延续至今，公司现在每年都是抽出销售额的5%左右作为广告投入费，而且还专门设立广告部负责广告运作，1994年企业导入CI，全面提升企业形象，向名牌之路迈开坚实的步伐。
（二）超前建立销售网络
一般地说，消费品营销渠道有直接渠道（生产者消费者）和间接渠道两类，间接渠道包括：一层渠道（生产者—零售商—消费者）、二层渠道（生产者—批发商或代理商—零售商—消费者）、三层渠道（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者）等四种典型形式。直接渠道和一层渠道这两类渠道称为短渠道，二层次或二层次以上的渠道称为长渠道。渠道越短，生产企业承担的产品流通职能也就越多，收益固然不少，但费用也随之增大；但渠道越长，企业控制和获得市场信息的难度也加大，并可能导致流通加价过高。企业在做出销售渠道决策时，要受到许多因素的影响，如产品特性、市场需求特征、生产企业状况、环境特征等。通常，生产资料的销售渠道要求较短，消费品的销售渠道要求较长；对于消费品来说，若消费者市场分散，则销售渠道也应长些；若产品售后服务要求高，则过长的销售渠道不利于企业开展服务。
在康泉的发展初期，由于企业没有知名度，产品质量和款式也很一般，再加上当时大多数国营商场正在转型中，所以很少有经销商、代理商积极为康泉经销，采取直接渠道的方式可能会更为合适。迫于销售的压力，康泉人清楚地认识到主动建立销售渠道的战略意义。于是他们向有“十万销售大军”的温州招聘销售能人。他们以最低工资加提成形成来吸引销售能人。在经济利益驱动下，一大批的销售能人向康泉涌来。康泉从中挑选合适的人员，再把这些人派到各地，建立自己的销售网点。康泉的这种做法也使康泉人直接面对用户，从而能够及时了解用户信息反馈，了解用户需求信息，同时能及时处理用户维修等服务问题。不过这种建立销售网络，不仅网络的管理费用比较高，而且建设网络的速度也比较慢。在这样的环境下康泉人没有盲目铺网点，不断杀入不成熟的市场，而是凭借这批销售能人在50多个大中城市做细、做精、做深市场，逐步形成以点带面的辐射力。通过这多年的发展，康泉品牌的知名度、美誉度提升了，众多的家电经销商、代理商都很愿意与康泉合作。康泉的营销经过这十多年的发展，最终逐渐形成在根据不同市场的特点，在不同的市场上选择不同的销售渠道的多种渠道营销的局面：一种是康泉公司设立的营业网点专卖店，即是厂家消费者，第二种是通过商场销售，即厂家零售商消费者，第三者是通过当地代理商，经销商销售，即厂家代理商（经销商）零售商消费者。
现在康泉在全国主要大中城市北京、上海、天津等城市设立销售公司和办事处，销售、特约服务都由分公司直接管理，总部进行监督和协调，并且制定详细、严密措施明确销售公司的报酬与销售业绩紧密挂钩。另外，销售公司直接负责辖区内的广告投入，总部制定措施，规定年度广告宣传促销费用限定在销售额的一定比例范围内。在这范围内，销售公司可自行做出决策，并经总部广告部审批许可，即可从销售收入中划出。并且康泉总部制定了严格的奖罚制度，确保了康泉的各大经销商、代理商都能在公平正当的环境下进行竞争。康泉对销售网络的管理采用了销售公司负责制，体现了市场第一，消费者至上观念。近年来，各种品牌的电热水器竞争激烈，众多的厂商宁让价格不让市场。加之国外品牌的热水器也蜂拥而至，行业竞争激烈，各厂商都在争夺市场份额。营销成为企业最为关键的一个终端环节。康泉的领导班子识大局，从企业整体利益，长远发展出发，通过大胆授权，建立一套有效的激励机制、监督机制，不仅解决了困扰在一般民营企业头上营销管理难的问题，也使得康泉在这场争夺市场的商战中有了强有力销售队伍。
（三）发展重点市场
经十多年的时间，中国的电热水器市场有了长足的发展。广州和山东市场更是势头猛劲，成了商家争斗的要塞。但康泉公司在大量的市场调研中却发现，东北、华中、华北部分经济较发达省市的市场尽管稍显疲弱，但是这些地区的消费正在启动，消费热潮将很快就会形成。于是他们将市场重点放在这些地区，在这些重点目标市场展开了广告宣传和设置销售网点。果然不出所料，没有多久，这些地区的电热水器销售量迅速上升，市场被打开了，率先进入的康泉占据了市场竞争的优势地位。等到在这些市场站稳脚跟后，再逐步地向外拓展，并以大中城市为突破口，以点带面，以面带片形成多极辐射的市场格局。
在发展重点市场的同时，康泉还注重发展重点产品。根据市场需求调查分析，家用电热水器中，42L,52L和102L等型号的电热水器需求量最大，康泉公司将这几种产品确定为公司的重点产品，加强它们在市场中的地位。如今这几种产品的销售已占企业总销量的一半以上。同时还针对用户求实心理，重点开发金瓷、硅瓷等长使用寿命产品系列。从而形成以重点产品为龙头，带动其他产品销售的良好势头，即提高了市场占有率，又提高了市场竞争力。
三、品质是市场竞争最重要的要素
1.“产品质量好是我们成功的最根本原因”
当人们向康泉的领导班子问及康泉为什么能有今天的业绩时，他们的回答是“因为我们的产品质量好”。按照他们的说法，康泉产品的广告投入资金相对有限，但由于产品质量好，获得消费的青睐，于是产品被介绍，被传播，才有今天的市场份额。
康泉的成功确实离不开产品质量的保证。早在企业创建初期，王宏东就提出“以质量求生存、以质量求发展，以质量创名牌”的指导思想。王宏东分析创业初期国内电热水器市场形势时，既明确了未来市场竞争的激烈程度，也发现了一个重要问题：尽管市场上电热水器品牌数量已很多，有的也有一定的影响，但是并没有“名牌电热水器”，所谓名牌应是同类产品中最优秀，具有导向性，起引导消费作用的产品品牌。因此决定以此为突破口，在发展战略上走“名牌电热水器”的发展道路，唯有如此，才能在激烈的市场竞争中寻求到生路。然而创造名牌的基石是质量，王宏东清醒地意识到必须精益求精，制定出完美的产品供给消费者，他经常告诫康泉人：“质量是企业立命之本，一个消费者如果买到一台不合格的康泉产品，在消费者心目中就意味着康泉产品百分之百的不合格，也就意味着被消费者投不信任票”。康泉人是白手起家，必须充分利用有限资源，在做产品宣传方面尤其注重以零缺陷的高质量求得消费者的信任与青睐，并通过人际传播，达到开拓市场的目的。康泉人对自己产品的质量要求中有一项近乎苛刻的要求：非正常使用状态下也能使康泉产品正常使用。这项要求也就是要能够做到消费者不规则使用也不会造成电热水器损坏，避免了很多质量问题，也使康泉赢得了消费者青睐，赢得了市场。质量的保证要有先进的设备、先进的技术和严格的质量管理。在创业十多年中，王宏东始终抓住技术改造不放松，另外，先后投入1000多万，建成了两条居国内领先水平，设备齐全的生产流水线和电脑自动控制测试系统，使产品质量控制得到了可靠的保证。在内部质量管理上，企业分别于1996年、1998年通过IEC和ISO9000认证。根据这一标准体系的要求，结合企业实际情况，康泉建立了一套完整的质量标准体系，严把工艺技术和质量检测标准关，全面投进标准化管理。企业设立技术科和质量测验员，每一道工序都固定人员，产品出厂使用统一编号，做到责任到人，对生产所用各种原辅材料、半成品、成品包装物等进行严格的检验，不合格的绝不入库，不合格半成品绝不流入下道工序，不合格产品绝不许出厂。正是由于对优越品质的孜孜以求，康泉牌系列电热水器成为温州最早的名牌产品之一，并于1994年入选全国名牌商品排行榜，1994、1995年连续获得国家内贸部，国家质量技术监督局等七部委联评的全国最畅销国产商品金桥奖，1996年获中国质量万里行五年回顾展荣誉企业称号，1997年被国家建设部批准为2000年小康住宅推荐使用产品，1998年获浙江省消费者协会推荐产品，同时获得1998年全国电热水器三大主导品牌称号，1999年获得中国消费者协会推荐产品，全国用户满意产品、浙江省名牌等称号，目前，康泉正要向中国驰名商标进军。
2.“用户的满意是我们最大的心愿”
当今企业的竞争，首先是质量的竞争，其次是服务的竞争。通过周到的服务，使顾客真正得到实惠，使企业获得声誉与顾客的信任，又招徕新的顾客，顺利实现市场渗透。企业服务活动成为竞争中重要的手段。
众所周知，中国的消费者在七八十年代垂青于进口品牌，而在九十年代消费观念大大转变，消费者开始喜欢国产品牌，这其中主要的原因在于国产品牌产品质量大大提升，二则由于国产品牌产品服务方便、及时周到。康泉品牌创立至今已有十多年了，从创立品牌的那一天起，康泉人就深深地体会到服务工作对一个企业的重要性，他们在创业过程中逐渐明白服务活动的开展，能起到广告所达不到的宣传效果。
从售后服务看：康泉成立了以总部为核心的完善的售后服务网络，在50多个大中城市设有服务中心，在一些小城市设有特约维修点。售后服务工作直接由各地销售公司负责。也就是说各地区销售公司对辖区的各（特约）服务中心进行全权管理，对辖区服务中心的工作随时进行检查和督导，总部售后服务中心不定期进行抽查或突击检查。如果发现有个别服务中心不按总部的规定为消费者提供售后服务或擅自乱收费，或由于其他原因造成消费者投诉给企业形象或名誉造成损害的，总部将给予严厉的处罚，地区销售经理连带处罚，从而在制度上建立起良好的售后服务体系，并使顾客的意见及时得到反映与处理。康泉提出了“努力让用户感动”的服务理念，康泉将每年三月份命名为质量优质服务月，在全国各地举行咨询和免费维修活动。平时对顾客不定期问访，了解情况，康泉有一个对外服务的承诺：只要您给我一个电话，我都会给您满意的服务，不管是产品质量方面；还是顾客使用不当出现的故障。正是由于这种踏踏实实的服务工作，为品牌的传播奠定了基石，同时也有了今天的市场地位。
3.“技术创新是企业的生命力的源泉”
在狠抓产品质量与服务工作的同时，康泉人高度重视技术创新，视之为企业永保生命力的源泉。康泉人把技术创新当作是一项系统工程，在创业之初，就任徐忠为技术厂长，设立技术科，该科是由技术厂长直接领导，包括设计工艺、生产、供应、销售部有关人员参加的组织机构。该组织机构采取直接控制，及时解决技术问题并领导技术创新高效率进行。2000年初，康泉科技人员成功研究了漏电保护装置，该项技术达到了国际领先水平。康泉人面向顾客，着眼市场，注重市场信息资源开发利用，搞好市场调查和市场预测，根据市场需求选择和确定对企业发展推动力大，技术起点高以及市场竞争力强，见效快的重点技术创新项目，同时康泉人注意吸收和引进国外先进成熟技术，不断加以消化和吸收，走企业自身特色的技术引进之路。康泉在引进国际先进设备方面，对于关键设备采用完全引进，在非关键设备上采用国产制造的，这不仅出于资金紧张原因，也是便于技术消化。另外，采用这种单套买进组合使用的办法也避免了诸多弊端，如生产线被设备制造商垄断，流水线容易被其它企业模仿等。康泉现在每年都有上百万元投入到技术创新上，充分保证了企业的技术发展与国际市场同步。
康泉现有科技人员80名，占员工总人数的16%，且每年都要从各大院校招聘专业人才，引进高级技术人才，同时组织企业内部技术人员去高等院校学习培训，这样不仅提高企业的技术的力量，也为企业保持技术领先在人力资源方面打下基础。
综上所述，“康泉”以市场为导向，凭着民营企业灵活的机制，靠超前挺进电热水器行业和领先一步构建营销网络与服务体系的战略性行动赢得了迈克．波特所说的“率先行动者优势”，在平稳的发展中取得了难得的业绩。
哈佛大学商学院著名战略管理专家波特教授还认为，企业能够有竞争优势首先取决于这个企业所处的产业的状况，因为即便一个具有优越竞争地位的企业，由于栖身于一个前景黯淡的产业，从而获利甚微，而且即便努力改善其地位也无济于事。现代企业若想在市场上获胜的话，那么首先是选择那些能够为企业提供长期盈利可能的产业。“康泉”的成功首先应归因于正确的产业选择。康泉在电热水器上的成功正是给了我们这么一个启示：把握产业领先是市场竞争的最高境界。
［收稿日期］2001-10-10