食品安全事件后的消费者购买行为恢复——以三聚氰胺事件为例，本文主要内容关键词为：事件论文,为例论文,食品安全论文,消费者购买论文,氰胺论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2008年9月份爆发的三聚氰胺事件使消费者对奶制品的风险认知急速攀升，信心下跌，引发市场需求骤降。据统计，国内三大乳业公司(伊利股份、光明乳业、蒙牛乳业)2008年巨额亏损将近30亿元①。然而，2009年9月份乳制品当月生产173.6万吨，同比上涨30.9%②；中国乳制品工业协会表示“经历了去年的‘三鹿奶粉事件’后，一年来我国的奶业最困难的时期已经过去，目前产销率已恢复至90%”③。消费者对奶制品的购买量先下降再恢复，这一过程中，阶段性因素对消费者购买恢复的影响起到了关键作用；因而分析食品安全事件后消费者的购买行为恢复，探寻影响消费者购买恢复的主要影响因素，对于政府和企业决策具有重要意义。
现有研究一般只关注食品安全事件发生后消费者的购买减少变化，且多数研究都表明风险和信任的改变是影响消费者购买减少变化的重要因素(Baker，2003；Saghaia和Michael，2007；Pennings等，2002；Kalogeras N等，2008；Lobb，2004；Mazzocchi，等，2006；Shepherd和Saghaian，2008)。目前，尚没有看到针对食品安全事件发生一段时间后，消费者购买行为恢复的研究。然而，食品安全事件后的消费者购买减少变化和购买行为恢复发生在不同的阶段，具有不同的特征和意义。因为食品安全事件的“涟漪效应”会导致消费者在短期感知风险迅速上升，消费信心下降；消费者为了降低感知风险而采取减少购买的预防性措施(Dowling和Staelin，1994；Robert D.Weaver，1995)。而购买行为恢复是购买减少变化的下一个阶段，消费者在购买减少以后，随着时间的推移，政府和企业采取一系列措施应对食品安全事件，加之消费者自身对事件的了解，其感知风险水平下降，消费信心回升(Kalogeras等，2008)，由此导致购买行为恢复。可见，对于消费者购买行为恢复的研究并不能完全套用消费者购买减少变化的思路和方法。
因此，本文利用三聚氰胺事件爆发一年后奶制品消费者的调研数据，以消费者购买行为恢复为核心，在提出食品安全事件后消费者购买行为恢复问题初步分析框架的基础上，采用Heckit模型和Double-Hurdle模型，分析消费者购买行为恢复的影响因素。具体地说，本文主要将回答以下问题：三聚氰胺事件发生一年后，奶制品消费者的购买恢复情况如何？奶粉消费者和液态奶消费者的购买行为恢复受到哪些因素的影响？这些影响因素对奶粉和液态奶购买恢复的影响作用有何差异？
二、分析框架与假说
由于风险食品具有和普通商品不同的特征，消费者不能直接识别和判断食品的实际风险水平。在这一假设下，消费者的效用函数往往引入不确定性因子或者风险因子，由此，消费者在预算约束条件下实现效用最大化时，对风险食品X的需求由式(1)决定：
X=X*-ε (1)
其中，X*为完全不存在风险时的消费水平，而消费者的实际需求还要受到风险因子ε的影响④，定义ε＞0，于是，风险水平越高，消费者需求量越小。而由于消费者据以决策的并非是食品实际的、不可观测的风险水平，而是消费者对食品风险水平的主观感知，因此ε事实上是“感知风险”(Perceived Risk)或“主观风险”(Subjective Risk)的概念，感知风险水平越高，消费数量就越少(Young，1995)。
感知风险直接取决于消费者主观认知因素对食品的客观风险水平的反应，如式(2)所示：
ε=(S，π) (2)
其中，S为消费者主观认知因素的向量，在本文关注的购买恢复阶段表示“阶段性因素”，根据以往的研究，知识水平、信任程度、风险态度等，都会影响消费者的感知风险(Park等，1994；Lobb，2004；Cho和Lee，2006)。π表示食品的客观风险水平，假定其在食品安全事件发生前的水平为π*。这意味为危机前的消费量可以表示为：
三、研究方法
前文的分析认为奶制品消费者目前的购买恢复比率受到经济因素和阶段性因素的影响，在这些因素作用下，恢复比率是大于等于零的。然而，恢复比率的分布却不是均匀的，因为会有一定的消费者选择“不恢复”，因而恢复比率会显示出大量的零值。
针对于这种截断的数据结构，传统的分析多采用Tobit模型。但该模型并不能完全适用于本文的研究问题，因为它将零值等同于其他值，认为是预算约束下得到的角点解，而消费者做出零恢复率的决策显然不一定仅取决于预算条件的约束。基于此，Heckman(1979)和Cragg(1971)分别在Tobit模型的基础上进行修正，将消费者决策分为两步决策，可以由不同的变量加以解释，分别提出了Heckit模型和Double-Hurdle模型。两者都可以适用于本文的分析，奶制品消费者首先决策是否恢复购买行为，进而决策恢复到什么程度。
Double-Hurdle模型也采用极大似然法进行估计，根据两步决策误差项是否相关的假设设定不同的似然方程进行估计；此处，假设两步决策的误差项相互独立，即：
本文的实证分析部分分别采用这两种模型进行分析，基于(9)和(11)式进行估计，并对估计结果进行对比。
四、数据说明与描述统计分析
本文采用的数据来源于作者2009年10月组织进行的河北省奶制品消费者调查。调查采用代填访谈问卷的方式，询问了消费者三聚氰胺事件前后以及目前的奶制品消费情况。调查中的奶制品购买行为以家庭为单位进行核算；涉及三个时间点**：事件发生前、事件刚刚发生时***和调查时点(事件发生一年后)的购买行为。
调查在河北省石家庄市和保定市展开，并且分别调查了两市的市区消费者和农村消费者；市区调查分别选取保定市南市区、北市区、新市区、高开区和石家庄市桥东区、桥西区、裕华区、长安区各区的大、中、小超市作为具体调查地，随机调查周末前来超市购物的消费者；农村调查选取保定市涞水县燕翎村、北关村、南关村、福山营村和石家庄市藁城县西白露村、五界村、亿家庄村、常家庄村作为具体调查地，调查员在各村入户调查。本次调查共发放问卷1100份，回收问卷1061份，其中有效问卷913份****。
表1列示了两市消费者在三聚氰胺事件前后对奶制品的购买情况。由于奶粉和液态奶不同的需求结构和消费特征，本文对奶制品的研究分为奶粉和液态奶两方面(见表1)，事件前购买奶粉的消费者比例为37%，购买液态奶的比例为84.6%；反映奶粉相对于液态奶具有更狭窄的需求群体；而无论奶粉还是液态奶，事件发生后，在原有购买者中购买量有所下降的比重均超过70%。下文分析所采用的样本即该部分购买量减少的消费者，研究其目前的购买行为恢复情况*。
根据样本来看，奶粉和液态奶的购买恢复情况有相似之处，也有明显的差异。差异在于奶粉消费者约有38%的比例在调查时间点仍未消费奶粉，即恢复率为0；而液态奶的消费者绝大多数都已经不同程度恢复，且接近于完全恢复型的比例明显高于奶粉消费者。相似之处在于两者的恢复弹性都很小，即消费者的恢复率集中度很强，意味着多数消费者一旦决定恢复，就会恢复到接近于事件前的消费水平。
恢复阶段不同于食品安全事件刚刚发生时的购买下降阶段，其明显差异在于前文中叙述的“阶段性因素”。三聚氰胺事件刚刚发生时，消费者的信心和感知风险都骤然降低，而随着时间的推移，消费者会逐渐了解关于三聚氰胺物质的知识，也会逐渐接触和认识由不同主体和不同途径提供的关于奶制品的最新信息。态度的缓和、知识的积累和信任感的上升都可能促进消费者的购买行为恢复**。
*前文并未对“购买行为恢复”做出严格的定义。“恢复”直接对应于“减少”，因此，后文的实证分析采用事件后购买量减少的消费者样本；然而，前文对于“恢复比率”的计算是基于事件前的消费者购买量，这是出于政策意义的考虑，即如何使购买量减少的消费者尽快、尽量地恢复到事件前的消费水平。根据这两层意思，部分样本的数据会有矛盾，例如，虽然事件后购买量有所减少，但目前的消费量相对于事件后的消费量而言更少；这部分样本很难判断其是否属于“购买恢复”。出于对第二层意思的考虑，下文的分析并未删除该部分样本(该部分样本比率也很低)。
**由于篇幅原因，文中未公布风险态度与知识积累的测算方法与描述统计，欲进一步了解请与作者联系
笔者询问了消费者在三聚氰胺事件应对过程中对各个信息主体或信息途径提供的食品安全信息的信任程度。为了避免信任因素之间的多重共线性，仿照Dierks和Hanf(2006)和Lobb等(2007)的处理方法，对各个主体和途径的消费者信任进行主成分分析，通过方差旋转得到5个特征值大于1的因子，其因子负荷图如表2所示。
根据表2所示，这5个主成分因子解释了总方差的65.4%的比例，说明其保留了原指标主要的信息。同时，根据各因子的特征向量，可以判断各因子的主要含义：因子1主要代表对政府部门的信任，以卫生部、药监局和当地政府为代表；三聚氰胺事件的应对过程中，政府采取了一系列措施，并公布了有效的信息如取消食品免检制度、规定全批次检测等。因子2主要代表对大众媒体的信任，大众媒体的宣传也在事件中起到了重要的作用。因子3主要代表对奶制品生产企业和销售企业的信任，生产企业采取的主要措施是承诺并回收全部的问题产品，销售企业采取的主要措施是下架封存问题产品。因子4主要代表对非政府组织的信任，包括消协、大学、医院等。因子5则主要代表对交际圈的信任，可以理解为消费者交际范围内的“内部消息”或者“小道消息”。而因子5中，网络和手机信息对因子2也有很高的负荷，笔者认为“网络”和“手机信息”既有包含大众媒体的因素，更能代表消费者的个人交际因素。
五、模型估计结果及分析
根据(5)式，主要考察阶段性因素(k，t，ra)对奶粉消费者和液态奶消费者购买行为恢复的影响。此外，还选择经济特征(I(收入)、P(价格))以及消费者特征作为控制变量。根据(6)和(7)式，在消费者的两步决策中选取相同的变量用于模型的构建。为了避免共线性的影响，仅选择主要的特征变量用于分析。对变量的定义及其描述统计如表3所示。
表3中，液态奶消费者的平均购买恢复率明显高于奶粉，这源于奶粉消费者中有更高的比例选择不恢复。对于个人特征变量，本文选择了年龄、性别、身体健康程度和受教育水平，由于年龄与婚姻状况等因素都高度相关，舍弃其他的个人特征因素。由于此次三聚氰胺事件最先对婴幼儿造成危害以及三鹿集团总部位于石家庄市，因而选择了家庭特殊人群和城市的虚拟变量用于分析。根据上述变量选择，利用Stata10.0软件，基于式(9)和式(11)分别采用Heckit模型和Double-Hurdle模型进行估计，结果如表4所示。
模型的整体拟合效果良好，液态奶的拟合效果相对更好一些；说明模型选取的变量对奶制品消费者购买行为恢复具有较好的解释力。在奶粉的购买恢复中，Heckit模型估计得到的两步决策误差项在1%的水平上显著相关，且相关系数为0.94，因而假定误差项独立的Double-Hurdle模型适用性不强⑤。而在液态奶的购买恢复中，Heckit模型估计得到的两部决策误差项相关系数仅为-0.003，且不显著，那么，假定误差项独立的Double-Hurdle模型更适用于液态奶的购买恢复决策。
比较表4中的估计结果，可以发现以下结论：
1.在奶粉的购买恢复决策中，决策(1)的拟合效果更好；而液态奶的购买恢复决策中，决策(2)的拟合效果更好。这一差异首先是由于统计数据中样本量的问题，因为奶粉中零恢复消费者的比例较高，而液态奶中零恢复消费者的样本量很小(仅24个样本)。但在横向的比较中，决策(2)的拟合效果在液态奶恢复中显著优于奶粉恢复，且奶粉恢复的问题中，恢复比率大于零的样本量也高于零恢复比率的样本量；因此上述差异不仅仅是样本量的问题。
该差异意味在奶粉恢复问题中，决策(1)的“门槛”效应更强，消费者关注于是否恢复的决策；而液态奶恢复问题中，决策(1)的“门槛”效应相对较弱，消费者关注于恢复程度的决策。这反映了奶粉和液态奶具有不同的消费特征和恢复决策过程。首先，从消费群体和购买者来看，奶粉的消费群体主要是婴幼儿、小孩或中老年人，其对奶粉的消费量具有一定的稳定性偏好；而购买者往往不是真正的消费者，其购买时也会更加谨慎；因而在购买恢复阶段，购买者会谨慎地基于阶段性因素决策其是否应该恢复购买，而一旦决定恢复，由于消费量的稳定性，其恢复状态也会比较稳定，即决策(1)在很大程度上影响或者控制了决策(2)。相比之下，液态奶的消费群体则更加大众化，购买者往往是真实需求者或起码是部分真实需求者；购买者的决策灵活性更大，一旦受到阶段性因素的影响，就可以灵活地选择恢复量。其次，从产品特征来看，奶粉的包装形式有限，调研过程中发现，奶粉包装以袋装400克和桶装900克为主，很少有其他形式的包装，这就导致消费者对购买量只能进行相对“离散”的选择；而液态奶的包装形式多样，从100～600毫升包装各异，加之研究中对液态奶的定义较为宽松，消费者对液态奶的饮用也更加灵活，因此对液态奶的购买量可以相对“连续”的选择。
2.经济因素中，价格的影响作用不显著，相比之下，收入对奶粉和液态奶的购买恢复影响有明显的差异。调查过程中了解到，除了国外品牌奶粉的价格在时间前后有一定的上涨，液态奶和国产奶粉的价格均没有明显的变化，因此价格对购买量的恢复没有显著影响。收入水平对液态奶的购买恢复影响并不显著，反映了液态奶作为一种大众化的消费品，越来越具有必需品的性质。而高收入的虚拟变量显著地影响了奶粉的购买恢复，高收入家庭更容易恢复奶粉的购买量，因为高收入家庭对高价的国外品牌奶粉有更大的选择余地。调查过程中问及消费者在事件后对国外品牌奶粉的购买情况，如表5所示。
注：*费舍的精度检验被认为在有频数小于5的情况下优于卡方检验，因此本文同时给出这两个检验的P值，表6中同理
由表5可知，消费者在事件后购买国外品牌奶粉的决策与收入水平呈现显著的相关关系，高收入水平的家庭对国外品牌奶粉有着更高的购买比率，由此反映了高收入家庭更容易实现奶粉购买量的恢复。
3.知识因素对液态奶购买恢复没有明显的影响，而对奶粉的购买恢复则具有显著的影响。由于三聚氰胺事件源起于奶粉问题，而液态奶属于受到波及的产品，因此奶粉消费者会更加重视对三聚氰胺知识了解而知识积累并没有显著影响液态奶消费者的购买恢复。
然而强调三聚氰胺危害性的知识和强调其安全性的知识对奶粉消费者的购买恢复影响却全然不同：安全性知识对是否恢复的决策有正向的影响，这支持了假说(1)，而危害性知识对恢复程度的决策则有负向的影响，这又否定了假说(1)。这两个影响作用同时显著，这意味着消费者对三聚氰胺越了解，越容易做出购买恢复的决策，而一旦做出购买恢复的决策，恢复量则会越低。出现这一矛盾的原因在于三聚氰胺物质本身的特征。对三聚氰胺了解程度高的消费者会意识到三聚氰胺是低毒性物质，只有大量长期摄入才会产生明显的毒性，因而在硬性的需求下，消费者会做出恢复的决策。然而这部分消费者会同时意识到三聚氰胺可用于食品包装，奶制品中完全排除三聚氰胺也是不可能的，因此迫于对事件的余悸，担心三聚氰胺超标，又会选择少量恢复，以尽量在满足需求的同时“少量、短期”地摄入三聚氰胺。为了进一步验证这一估计结果，进一步将两类知识与奶粉消费者的购买恢复进行交互分析，如表6所示。
表6中的交互结果更印证了上文的分析，笔者发现对三聚氰胺安全性知识的了解程度会显著影响消费者是否恢复的决策，而没有对消费者的恢复程度产生显著影响；对安全性的了解程度越高，消费者越倾向于恢复购买。然而，对三聚氰胺危害性知识的了解程度则并未显著地影响消费者是否恢复的决策，而是影响了消费者恢复程度的决策；对危害性知识的了解程度越高，消费者的购买恢复比率就越低。由此可见，奶粉消费者在尽量满足需求的基础上，由于三聚氰胺的安全性而恢复购买，又慑于三聚氰胺的危害性而谨慎购买。
4.信任因素对奶粉和液态奶消费者购买恢复的影响有所差异，且消费者对不同信息主体和不同信息途径的信任，其影响作用也有显著的差异。奶粉消费者对交际圈信息的信任能显著地促进其是否恢复的决策，进而，对政府的信任能显著促进其恢复率上升；液态奶消费者对非政府组织的信任能显著地促进其是否恢复的决策，进而，对政府的信任也能促进其恢复率上升，而对大众媒体的信任以及对交际圈的信任则会降低其恢复率。多数信任因子的正面影响验证了假说2。
根据模型的估计结果，可以做出以下总结：(1)奶制品消费者对政府的信任可以显著地促进购买恢复。(2)对大众媒体的信任会对消费者的购买恢复程度产生负面的影响，这可能是由于媒体过多报道了负面的消息，增加了消费者对风险后果的恐惧。(3)企业采取的措施和公布的信息对消费者基本没有影响。(4)对非政府组织的信任可以促进液态奶的购买恢复。(5)交际圈内的“内部消息”或者“小道消息”可以促进奶粉的购买恢复，也可降低对液态奶的购买恢复。
5.风险态度对液态奶的购买恢复影响显著，而对奶粉的购买恢复没有明显的影响；风险偏好的消费者更容易实现液态奶的购买恢复，这验证了假说3。可以认为风险态度和知识对奶粉和消费者的影响恰好相反。根据前文的分析，奶粉购买者的“代购”特点使其购买行为更加谨慎，因而更注重通过知识收集和信息获取理性地判断其是否应该恢复购买以及恢复到什么水平；相比之下，液态奶消费者的购买行为更多地受到主观的风险态度决定，消费者的购买恢复决策更加感情化和随意化。
6.在特征因素中，也可以做出以下总结：(1)无论是奶粉还是液态奶，消费者的受教育年限越高，越容易实现购买恢复。受教育水平高的消费者可能更容易接受新的信息和知识，从而通过调整，及时恢复到事件前的消费水平。(2)家庭有小孩的消费者不容易实现奶粉的购买恢复，这与三聚氰胺事件最初源于婴幼儿的奶粉中毒有关。(3)石家庄市的消费者不容易实现奶粉的购买恢复，这一结论直接受到三鹿集团厂址位于石家庄市的影响。(4)消费者对自身的健康程度评价越高，越不容易实现奶粉的购买恢复，这可能是由于健康程度高的人会更重视自身的健康，因而购买行为更加谨慎。
六、结论与政策含义
本文以三聚氰胺事件为例，构建了食品安全事件后消费者购买行为恢复的初步分析框架，利用石家庄市和保定市奶制品消费者的调研数据，同时选取了Heckit和Double-Hurdle的两步决策模型进行了实证分析。结果显示，消费者的购买行为恢复主要受到阶段性因素(知识、信任、风险态度)的影响，根据分析框架提出的假说基本得到证实。消费者在购买行为恢复的阶段，其安全性知识了解程度越高、越偏好风险、信任水平越高，其购买量越容易恢复。对比目前多数食品安全事件后的消费者购买减少变化研究可知，知识、风险倾向和信任在购买恢复阶段依然是影响消费者行为的重要因素，政府和企业在这一阶段采取措施的目标在于及时有效地加强消费者知识了解、促进消费者信任从而降低消费者的感知风险。这表明促进消费者购买恢复的政策重点就在于有效地控制和引导这些阶段性的因素。
上述结论具有如下的政策含义：
1.消费者对风险来源的知识了解对其购买恢复具有显著影响，其中，正面知识了解可以有效促进购买恢复。因此政府及其他部门在食品安全事件后应当及时通过各种途径向消费者提供相关知识。要向公众普及作为事件成因的风险来源(本文中为三聚氰胺)的知识，开展活动促进公众的信息交流。通过信息交流以增强消费者对风险来源以及食品安全事件的了解程度，形成对风险来源物客观、全面的认识；而且，知识的获取也可以使消费者真正认识到实际风险水平，降低消费者感知风险和实际风险的偏差。
2.消费者对政府信息的信任可以有效促进其信心恢复和购买恢复。因此政府在食品安全事件后，应及时提供各种信息以培植消费者的信任感。政府还应扩大消费者的信息搜寻渠道，采取果断有效的应急措施，确立自身的良好形象，促进消费者的信心恢复。而且，由于信任因子的首要主体在于政府，因而政府的信息公布和应对措施对于消费信心恢复至关重要。
3.大众媒体对事件的夸张、过度、不实报道，对消费者的信心恢复具有极显著的负面影响。因此政府及时公布信息对大众媒体进行适当引导是必要的。此外非政府组织配合采取相应的措施，也有利于消费者的信心恢复。
注释：
①资料来自商务部市场秩序网：http://www.12312.gov.cn/gfsczx/smlt/209905.shtml
②数据来自中经网统计数据库
③资料来食品商务网：http://www.21food.cn/html/news/35/512257.htm
(6)该时间点并不是严格意义上的时间点；问卷中调查的是消费者在该时间点前或后一个月或一周的平均购买情况，如“三聚氰胺事件前一个月”。
(7)“事件刚刚发生时”并不是指客观意义上三聚氰胺事件得到曝光的时间，而是指主观意义上消费者知道了三聚氰胺事件的时间。
(8)由于篇幅原因未公布具体的样本特征，欲详细了解请与作者联系。
(9)前文并未对“购买行为恢复”做出严格的定义。“恢复”直接对应于“减少”，因此，后文的实证分析采用事件后购买量减少的消费者样本；然而，前文对于“恢复比率”的计算是基于事件前的消费者购买量，这是出于政策意义的考虑，即如何使购买量减少的消费者尽快、尽量地恢复到事件前的消费水平。根据这两层意思，部分样本的数据会有矛盾，例如，虽然事件后购买量有所减少，但目前的消费量相对于事件后的消费量而言更少；这部分样本很难判断其是否属于“购买恢复”。出于对第二层意思的考虑，下文的分析并未删除该部分样本(该部分样本比率也很低)。
(10)由于篇幅原因，文中未公布风险态度与知识积累的测算方法与描述统计，欲进一步了解请与作者联系。
(11)当使用假定误差项相关的Double-Hurdle模型估计时，所得估计结果与Heckit模型估计结果基本相同。
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