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这是一个长１５厘米宽８厘米高６厘米的彩色盒子，里面牢牢捆绑着一台ＫＢ１０相机和４卷ＭＡＸ胶卷，标价仅为９９元。在重庆九龙坡区杨家坪的这家柯达彩扩店里，最热门的货品就是它了。
每次卖出一台ＫＢ１０相机，老板武先生都会对顾客多叮咛几句：３６张照片照完后，千万不要把胶卷扯出来，要把相机拿回来冲洗里面的胶卷。这绝对不是废话。因为到这里的很多人是此生第一次使用相机，没有任何拍照的经验。正因为如此，他们是柯达的希望所在。
到西部去
柯达（中国）民用摄影产品部二区业务总经理孟宪光是西进战役的"前线指挥官"。
在他位于成都绿洲酒店１６层的办公室里，挂着一张巨大的中国地图。广东、福建、浙江、江苏及北京、上海被涂上了柯达特有的黄色，表示着已经占领的中国一类市场；而地图的其他地方则被划分为五大区域：西北区、西南区、华中区、华北区和大东北区，与之相对应的５面红旗则分别被插在西安、成都、武汉、郑州和沈阳５地，这将是未来柯达西进的主攻方向。在柯达内部，５大区域被称为柯达的５大"野战军团"。
迄今为止，从没有一个跨国公司真正在中国内陆市场取得过商业意义上的成功。但你不能低估柯达的决心和战斗力。这是一家充满了美国牛仔精神的公司：５年前，它斥资１２亿美元收购了三家负债累累的中国国有企业和许多员工，美国商界一片哗然；作为回报，中国政府在４年里禁止其他外国投资者在中国设立新的胶卷工厂。
在那场"赌博"之后，柯达在中国的 发展顺风顺水。如果没有ＳＡＲＳ，柯达将于今年底向全世界宣布---它在中国市场实现全面赢利。从１９９４年进入中国，柯达用了七年的时间让中国的人均胶卷使用率从０．１提高到０．２（每人每年的胶卷使用量），千万不要小看这个数字，这意味着柯达胶卷在中国的市场容量翻了一番，今天，中国已经是仅次于美国的柯达第二大胶卷市场。但柯达的ＣＥＯ邓凯达并不满足。他希望能够再用５年的时间，让中国的人均胶卷使用率这个数字改写 为０．３５，而在美国和日本，这个数字是４。
但柯达在东部沿海城市的占有率已经高达７０％。未来的希望更多被寄托在一个１０亿人口的欠发达地区。
按照柯达的定义，"西部市场"并不是地理意义或者西部大开发中的西部市场，它被更广泛地定义为人均年收入在７５０美金以下的二、三类城市和农村市场。在这里，胶卷的人均使用率只有０．１，低于全国平均水平。东部市场彩扩机的人均占有率是２５０００人１台，西部市场是１２万人１台，在这个市场，仍然有１亿３千万个家庭从没有过使用相机的经验。
"我们不能剥夺他们享受影像的乐趣"，柯达全球副总裁叶莺强调。１９００年，年轻的柯达公司推出了有史以来最成功的平民产品---仅售１美元的布朗宁相机，创始人乔治·伊士曼从不怀疑必须创造一个大众市场，让摄影不再是少数人的奢侈品，他因此被称为"大众摄影之父"。
不管你是否相信这个听上去更加民主的理由，柯达已经做出了明确的战略选择：从东南沿海向中部、西部的欠发达地区或者不发达地区延伸。这一战略调整的成效已经开始显现。去年，柯达在西部市场贡献的利润已经超过一类市场。他们进入的时间要比最近的对手还提前一年。
"中国真正的市场是在西部"，孟扳着指头算：再过五年的时间，柯达在中国西部市场的销售业绩将提升４倍，市场容量翻一番。到那时，中国将成为柯达的第一大市场。
相机播种计划
没有忘记我们文章一开始提到的漂亮盒子吧。去年，可重复使用的ＫＢ１０相机整整销售了１００万台，更准确的说法是被送出了１００万台。因为在同样的市场上，ＭＡＸ胶卷的零售价为２６元。每卖出一个这样的盒子，武老板会挣上１１元。
这是柯达宏大的"相机播种计划"的关键一环。"西部的人民不需要淘汰的产品，这是一个真正值得开发的市场"，孟宪光说，"我们首先要考虑的是给他们什么样的武器"。
在柯达的最初方案中，曾经考虑过降低相机的价格，租借相机或者一次性相机的方案，但柯达很快发现，在第一种方案中，胶卷价格仍然会阻挡消费者摄影的欲望，相机最终仍然无法"流向"柯达的目标群体，而在后两种方案中，相机的回收将是一个无法解决的问题。
ＭＡＸ胶卷充分考虑了环境的明、暗、动、静的变化，即使没有任何摄影经验的人也可以在任何情况下拍出色彩饱和的照片；照顾到不同拍照情况下影像的质量，ＫＢ１０使用了进口镜片；照相机的外壳并不美观和花俏，ＫＢ１０更强调结实和耐 用，即使摔在地上内外都完好无损，功能也以简单实用为主。
"相机播种计划投资巨大，虽然价格便宜甚至低于一类市场，但我们最关心 的是产品最终是否会流向柯达的目标群体，而不是流向一类市场，影响甚至打乱一类市场的渠道"，孟宪光说自己在价格 控制上小心翼翼。
为了防止西部市场产品的价格优势在渠道中被稀释，柯达甚至在产品包装上动起了脑筋。他们为４卷胶卷和一个ＫＢ１０专门制作了一个约１５厘×８厘米×６厘米盒子，在盒子上打上９９元的价格，而不是４５或者１０５，再仔细看看，这是一个很不容易打开的盒子，胶卷与相机包装的非常密实，"打开这样一个包装可能要花上几分钟"，武老板承认，拆开卖不会轻而易举。
在柯达１５００人的"西进"队伍中，每一个野战军团都有一个由４、５个人组成的"研发部"。与东部市场基础性的研发不同，他们在不同城市，利用不同的产品组合进行试验，来测试消费者对产品、价格的反应，以对于柯达其它产品的价格和渠道影响。
在孟宪光看来，西部市场最难的在于产品的包装组合和定价，"这是一个太有学问的东西"。孟宪光说，"跨国公司必须认认真真地做西部市场"。
药房里的柯达店
武老板的柯达彩扩店整个面积只有５平方米，同你在东部常见的那些彩扩店相比，这里没有宽敞明亮的门脸和舒适的桌椅，连柜台也变成了半开放式的，除了柜台你找不到多余的摆设。事实上，在这条街附近，总共有８家柯达店在营业，而仅有一家富士店。"柯达的东西虽然贵点，但工作人员服务很不错"，武老板对自己的生意表示满意。据说这样单店的利润平均在１万元以上。
在西部市场，柯达已经发展了５２００个像武老板这样的小店主加盟ＫＥＸ（柯达快速彩色冲印店）计划。但对于地广人稀的西部来说，还远远不够。在重庆，柯达甚至将彩扩店开到了遍步于大街小巷的和平药房。
考虑到西部市场的年人均收入不足７５０美金，柯达决定降低加盟ＫＥＸ的门槛。柯达与中行合作推出了"创业宝"计划，向购买柯达快速冲印设备的业主提供高达设备款额５０％或者最高金额７０ 万元，还款期最长为３年的贷款，去年，超过５０％的新加盟者通过这种方式进入了柯达大家庭。
为了增加零售商的收入，柯达内部成立了专门的团队，进行零售方面的研究和市场的开发，为彩扩店提供服务，在柯达的彩扩店摆放了更多的产品，比如照相机、相册和相簿之类。去年，西部的很多家店的收入甚至超过了上海的柯达ＫＥＸ，这让孟宪光自己都感到意外。
想象一下，也许在一个偏远得邮局都没有的地方可能就有一家柯达照相馆。在柯达的照相馆计划中，柯达将分布在农村和偏远郊县的中小型照相馆进行 柯达形象的完整包装，将其作为收件点纳入柯达ＫＥＸ网络，成为拥有收件和拍摄功能的ＫＥＸ网络向下延伸的单位，将柯达的触角进一步伸向了农村市场。仅仅在去年，柯达照相馆在西部的数量就突破了５０００家，并很快超过了柯达ＫＥＸ在西部的数量。
挑战无处不在
在柯达呆了１２年的孟宪光现在时间彻底被工作占满了。这个台湾人每个月只有一个星期的时间呆在成都，其它的时间都在西部各地跑，他干脆把家人安在上海居住。
"我们十分小心地做二类市场"，孟说，"这是完全不同的两个市场，需要有不同的业务部门，不同的扩张方式，不同的资源配置方式，而不仅仅是组织结构上的变化"。
在商业操作上，柯达在西部面临考验。
首先是人才的缺乏。柯达曾经希望派有东部市场成熟经验的柯达员工去西部工作，承诺工作两年后调回东部，但是心甘情愿地到西部工作的员工仍然很少，他们往往与公司只签定两年的工作合同，并要求两年之后立即返回东部；柯达也曾经试图培养西部的员工，将他们派到东部市场进行学习，然而很多人却因此"东飞不归"。
另一方面，很多家庭甚至从未使用过照相机，柯达宣扬的生活理念，"留下生活每一个瞬间"的广告将很难引起西部低收入消费者的共鸣，柯达需要为西 部市场量身定做广告，但是，在这个低人口密度的市场，柯达发现，单一人群的广告成本将会远远高于东部市场，这就意味着高昂的广告成本。
柯达遇到的难题远不止于此。在渠道控制上，它需要保证西部相对低价的产品能够最终渗透下去，而不影响一类市场的产品价格，甚至将打乱柯达一类市场的渠道。
孟宪光希望在２００７年之前，自己指挥的五路野战军能够完成西部市场的成长及扩张，"扩大市场需求是排在第一位的"，完成４倍的成长空间；在此之后，进入市场的竞争阶段，加强渠道和品牌管理，"提高市场份额将是那个时候的目标"。