企业广告决策：理性计算、经验主义还是文化取向？民族视角下的定量分析_经济模型论文

企业广告决策：理性计算、经验主义还是文化导向？——基于族群视角的计量分析，本文主要内容关键词为：经验主义论文,族群论文,视角论文,导向论文,理性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      培养自主品牌、实现产品差异化是产业升级的重要途径(李新春和戴吉林，2004；刘志彪，2005；黄泰岩，2009；李永友，2010)，而广告是企业建立品牌、形成产品差异的重要手段。产业经济学的经典文献通常用广告密度(即广告支出与销售额之比)作为产品差异化程度的代理变量(Bain，1956；Caves和Williamson，1967；Mann，1967；植草益，1988)，这使得广告密度在实证研究中受到广泛关注。SCP文献中的经典联立方程模型一般都包含“广告密度方程”(Martin，2002；吴延兵，2007)，因此，广告密度也是理解结构、行为、绩效三者关系的关键变量，是产业经济学的重要话题。

      对广告密度研究影响最大的当属多夫曼—斯坦纳模型(Dorfman和Steiner，1954)，其结论非常简单：最优广告密度等于需求的广告弹性与价格弹性之比。多夫曼—斯坦纳模型还衍生出众多拓展模型(Pepall等，1999；Martin，2002；Bagwell，2007；Waldman和Jensen，2012)，这些模型都假设厂商是理性决策的。问题在于，在现实当中，广告的效果往往是不确定的，即需求的广告弹性是不确定的。被称为“现代广告之父”的John Wanamaker有一句话广为流传：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，问题在于，我不知道是哪一半。”这一难题一直困扰着广告业界(Dellarocas，2012)。学界对广告能产生什么效果同样存在较大争议。无论是广告的基本作用，还是广告对于利润、销售额、市场份额、价格、消费者忠诚度、市场集中度、市场进入的影响，每一个话题都经历了长期的争论，甚至可以说，“广告经济学”的发展史，就是对广告效果的“争辩史”。Bagwell(2007)对此做了极为详细的综述。

      当存在多种不确定性时，厂商要进行理性决策，未必像新古典经济学理论所想象的那么容易，因为个体的“理性”是有限的，“理性”也是稀缺资源(Simon，1991；Salvatore，1999；Schandler，2006)。在比较简单的场景中(例如，信息集、行动集和支付集都比较清晰)，理性计算的成本较低，通过理性计算进行决策是最优选择；而在复杂的场景中，理性计算的成本过高，个人的最优选择不再是进行复杂的理性计算，而往往是简单地遵循社会习惯和文化传统(黄凯南和程臻宇，2008)。这并不等于“非理性”，因为习俗、惯例、语言等文化制度内嵌着人类的理性(哈耶克，2001；Smith，2003)，遵循惯例和传统可以帮助个人节省宝贵的“理性”资源，是符合经济原则的，可称之为“认知理性”(黄凯南和程臻宇，2008)。因此，从理论上讲，个体是遵循“计算理性”还是“认知理性”，取决于场景是简单的还是复杂的。“简单的场景”和“复杂的场景”分别是不同逻辑链条的起点。然而，广告决策究竟属于“简单的场景”还是“复杂的场景”，是“理性计算”占了上风还是“惯例和传统”占了上风，这归根结底是个经验问题，需要进行实证研究。

      经济学界最近才开始就文化对经济行为的影响进行实证分析。国外文献主要从宗教和族群两个视角进行研究(Guiso等，2006)，但迄今为止，我们并未发现国内有研究族群文化对于经济行为影响的文献；而且，现有研究主要关注文化对经济增长、收入、储蓄率、贸易、金融、制度质量、劳动力市场、再分配等宏观变量的影响(Guiso等，2006)，研究文化对厂商决策的影响的很少。相关文献主要有Hilary和Hui(2009)、Grullon等(2009)、Dyreng等(2010)、Kumar等(2011)、McGuire等(2011)、陈冬华等(2012)、Shu等(2012)以及Jiang等(2013)，这些文献都是研究宗教信仰对企业财务决策的影响的。其中陈冬华等(2012)和Jiang等(2013)以中国企业为研究对象。据我们所知，目前还没有文献研究社会文化对于企业广告决策的影响。

      本文以广东省为样本，研究族群文化对企业广告密度的影响。“族群”(ethnic group)是人类学中一个十分重要的研究方向。“族群”的定义非常多，比较常用的是马克斯·韦伯的定义：“某种群体由于体质类型、文化的相似，或者由于迁移中的共同记忆，面对他们共同的世系抱有一种主观的信念，这种信念对于非亲属社区关系的延续相当重要，这个群体就被称为族群。”(徐杰舜，2002)其他定义虽然在表述上有所不同，但几乎所有定义都强调文化的共同性，认为族群是拥有共同文化的群体(徐杰舜，2002；菅志翔，2007；常宝，2010)。在具体划分族群时，语言是重要甚至核心依据(王峰，2010；陈心林，2010)。汉语可以划分为官话、粤语、闽语、客家话、吴语、赣语、湘语、晋语、徽语、平话等十个区(中国社会科学院和澳大利亚人文科学院，1987)。其中，粤语、闽语、客家话分别是广府、福佬①、客家族群的语言，这三个族群是广东省的主体族群，同时也是福建、海南、广西、江西等省份的主体族群之一，香港、澳门、台湾以及海外华人社区的人口也主要由这三个族群构成。据统计，“福布斯2013华人富豪榜”前100名富豪中超过一半是广府、客家和福佬人，因此，这三个族群在工商界占有举足轻重的地位，值得深入研究。

      二、假设的提出

      企业在广告决策过程中是进行精密的理性计算，还是遵循经验和传统？到现在为止，我们没有强有力的理由排除这两种可能中的任何一种，因此本文提出两个互相竞争的假设：

      按照新古典经济学的传统理论，厂商的决策是以利润最大化为目标的，既然是追求“最大”，那么厂商必然要进行精密的理性计算，以免错过一分一毫的利润。新古典经济学并不否认有的企业可能偏离利润最大化的轨道，然而在长期均衡当中，实现了利润最大化的企业尚且只能获得零利润，偏离了利润最大化轨道的企业自然会出现亏损，被迫退出市场，因此，最终留在市场上的企业都是以利润最大化为目标的理性计算者(Friedman，1953；张五常，2000)。这也是一般均衡理论的重要基石(Mas-Colell等，1995)。企业广告决策会影响企业利润、销售额、市场份额、价格等至关重要的变量(Bagwell，2007)，与企业的生存有直接关联，如果企业在这么重要的决策上不进行精密的理性计算，那么企业很可能出现亏损，被市场淘汰。这种压力在民营企业和外资企业身上尤为显著，因为它们不存在国有企业或集体企业那样的“预算软约束”(Kornai，1986)。基于以上分析，本文提出假设1：企业在广告决策中是进行理性计算的，民营企业和外资企业尤其如此。

      不难发现，上文的论述是以市场的“长期均衡”为前提的，然而“均衡”并不是市场的唯一状态，熊彼特就强调“非均衡”在经济系统中的重要性，强调“创造性破坏”对于经济发展的重要性以及企业家在“创造性破坏”中的核心角色，这对学界产生了很大影响(贾根良，2004)。舒尔茨的企业家理论与熊彼特异曲同工，他同样强调“非均衡”是经济系统的常态。企业家的角色在于，在“非均衡”中发现获利机会，在获利过程中实现市场的均衡；相反，假如经济系统一直处于均衡状态(这当然并非现实)，那么企业家在经济中的角色就是无足轻重的了(Schultz，1975和1990)。中国作为新兴经济体和转型经济体，“非均衡”的特征尤为明显(黄凯南，2007；龚刚和林毅夫，2007)。由于经济的迅猛增长，加上市场环境、制度环境的特殊性，中国市场的获利机会很多但变化迅速、不确定性强，因此往往是敢于冒险、做事“灵活”的企业家取得成功(赵子乐和申明浩，2014)。冒险精神和“灵活性”较强的企业家往往受教育水平较低(Collins等，1970；Hambrick等，1984；韩婷婷，2010)，有着浓厚的“草根”甚至“草莽”色彩，在决策过程中往往并不是进行科学的、精密的理性计算，而是更多地依赖经验直觉，受社会文化传统的影响较大。基于这样的逻辑，本文提出假设2：中国企业的广告决策主要受经验直觉和文化传统的影响。

      三、实证分析的设定

      (一)研究思路

      本文的核心解释变量是“族群文化”，用企业所在社区的本地居民所属的族群来表示，即当企业所在社区的本地居民主要是客家人时，我们便认为该企业受到客家文化的影响，以此类推。这一研究方法固然不完美，却是目前国际上的主流方法。关于社会文化对企业决策的影响，最权威的文献当属Hilary和Hui(2009)、Kumar等(2011)以及Shu等(2012)，他们都是采用企业所在地的宗教虔诚度(religiosity)或宗教结构(天主教/新教的比例)作为解释变量。他们的理据主要有三条：(1)企业在各个层级的岗位上都不可避免地要雇用相当数量的本地人；(2)员工(尤其是经理人员)在选择工作地点时，会倾向于去那些与自己文化背景一致的地方；(3)本地宗教会影响本地文化，而本地文化会影响员工的偏好和性格。本文的方法与这些文献一致；不同之处在于，他们使用的是“县”②一级的数据，而本文使用的是村一级的数据。

      本文尽可能控制经济方面的变量。如前文所述，广告密度是产业经济学中的一个重要话题。现有文献基本上都遵循新古典经济学的传统，在“企业是追求利润最大化的理性计算者”的假设下，研究市场结构、市场势力、企业利润、企业规模等因素对广告密度的影响。如果这一假设确实成立，那么按照现有理论，上述一系列因素会对广告密度产生显著影响。本文将尽可能地把这些变量加入回归方程，以验证企业是否真的在广告决策中进行了理性计算。

      (二)数据来源和样本选择

      本文的数据来源有两个：一个是“中国工业企业数据库”，该数据库由国家统计局建立，收集了主营业务收入500万元(2011年起改为2000万元)以上企业的相关数据，数据库内企业的销售额约占全国工业企业的90%，聂辉华等(2012)对该数据库作了详细介绍；另一个数据库是“广东省族群数据库”，该数据库由广东外语外贸大学粤商研究中心建立，该中心收集了近2000份人类学、社会学、民族学、语言学以及地方志方面的文献，整理出广东省部分区域的族群分布数据，对于余下区域，该中心直接联系各级政府(包括村委会、居委会)进行调研，获取相关数据，该数据库的信息十分详细，基本上精细到村委会一级，是一个十分独特的数据库。

      与美国、澳大利亚等移民国家不同，中国的族群分布在地理上比较集中，不同族群往往各自聚居在不同区域。问题是，不同区域不仅族群成分不同，地理区位、基础设施、资源禀赋、法治水平、经济政策等也不一样，这些因素与族群成分混合在一起会严重影响回归结果，并且这些复杂的因素难以通过添加“控制变量”的方式完全分离出来。一个简单有效的解决方法是，研究同一个城市里不同族群社区的企业的差异，这样便能基本控制住上述各种因素。因此，我们剔除族群成分单一的县、市，只保留多族群的县、市，并控制城市变量。此外，由于我们关心的是广府、客家、福佬三个本地族群的对比，而在深圳、东莞、珠海等城市，外来人口占了绝大多数，本地族群文化的影响非常微弱，我们也将其剔除。

      我们需要广告支出和销售收入两项指标来计算广告密度，而中国工业企业数据库中只有2005年到2007年的数据同时包含这两项指标，因此我们只能使用这3年的数据。我们参考Cai和Liu(2009)以及谢千里等(2008)的方法对数据进行筛选，并剔除没有企业做广告的行业。最后保留了33155个观测值，涉及广东省21个城市中的14个。

      在我们的样本当中，有相当比例的企业位于各级开发区。由于开发区在地理上是跟周边村镇区隔开的，开发区管委会一般是市政府的派出机构，区内企业与周边村镇接触较少；并且，这些企业往往是通过“招商引资”引进的外来企业，地方政府在“招商引资”过程中一般会选择规模较大、实力较强、管理较规范的企业，有理由认为这些企业在较大程度上遵从“理性化”的决策过程，受当地文化的影响较小。因此，我们没有把这些企业划入任何一个族群，而是单列出来。在样本中保留这些企业是有意义的，它可以帮助我们判断，与“理性化”决策的企业相比，受广府、客家、福佬文化影响的企业各有什么特征。

      (三)模型设定和变量选择

      本文的基本模型是：

      

      其中，Intensity(广告密度)是被解释变量；

(族群)是核心解释变量，以虚拟变量的形式呈现出来，包括六种类型：广府，客家，福佬，广府/客家混合，广府/福佬混合，客家/福佬混合；X为控制变量矩阵，具体包括如下变量：

      (1)市场结构。从Kaldor和Silverman(1948)开始，研究广告密度与市场结构关系的文献可谓汗牛充栋(Bagwell，2007)，很多学者发现广告密度与市场集中度之间存在倒U形关系(Buxton等，1984；Uri，1987)，理论研究也支持“倒U形假说”(Greer，1971；Sutton，1974；Nelson，1975；Martin，2002)。我们在回归方程中加入赫芬达尔指数(HHI)及其二次项(

)，并预期一次项的系数为正，二次项的系数为负。

      (2)规模经济。广告的规模经济是指，随着广告量的增大，广告的边际效果会增强，边际成本会下降。学界对广告的规模经济进行了近80年的研究(Chamberlin，1933；Seldon，2000；Dube等，2005)。根据“规模经济假说”，Kaldor(1950)认为大公司的广告支出比例会更高，这一观点在学界的影响特别大(Bagwell，2007)。我们在回归方程中加入企业的销售额(Sale)、员工人数(Employee)、工业总产值(Value)和工业增加值(Value_added)，以衡量企业规模，我们预期系数符号为正。

      (3)市场势力。多夫曼—斯坦纳模型的结论是，广告密度等于勒纳指数与需求的广告弹性之积，因此，市场势力越大，广告密度就越大。现有文献多用市场集中度来衡量市场势力(Symeonidis，1996；聂辉华等，2008)，这忽略了企业的个体差异(聂辉华等，2008)，因此，一些文献用企业资产总额衡量市场势力(刘小鲁，2012；王华等，2012)。本文已经控制了市场集中度，为了控制市场势力的个体差异，本文把企业资产总额(Asset)也加入方程，并预期系数符号为正。

      (4)企业利润。SCP文献就广告与利润的关系做了很多研究(Bain，1956；Comanor和Wilson，1967和1974)。总体而言，现有研究倾向于认为广告密度与企业利润正相关(Bagwell，2007)。我们在回归方程中加入企业利润总额(Profit)，预期系数符号为正。

      (5)企业年龄。哈佛学派认为广告会构成进入壁垒(Salop，1979；Spence，1980)，芝加哥学派却认为，广告不但不是进入壁垒，而且有利于新厂商的进入，相关的争论持续至今(Ishigaki，2000)。尽管结论不同，但两种观点都同意，厂商先进入市场与后进入市场有着很大区别。我们把企业年龄(History)添加到方程当中，但我们无法预测系数的符号。

      以上变量是根据广告经济学的经典文献添加的，有着深厚的理论渊源。假如这些变量都不显著，那么现有的广告经济学理论对中国的解释力便很值得怀疑，现有理论的基本假设——企业是追求利润最大化的理性计算者——也同样无法让人信服了。在经典理论以外，我们还根据经济直觉控制了其他一些可能影响广告密度的变量：

      (6)出口比例(Export_ratio)。广东经济的外向性很强，相当比例的企业从事出口加工，无须投放广告。我们把企业的产品出口比例(出口交货值占工业销售产值的比例)加以控制，并预期系数符号为负。

      (7)新产品比例(New-ratio)。广告的基本功能是让消费者知道市场上存在某种产品，因此，当企业推出新产品时，可能需要多投放广告。我们控制企业的新产品比例(新产品产值占工业总产值的比例)，并预期系数符号为正。

      (8)存货比例(Inventory_ratio)。存货增加可能意味着产品滞销，这可能促使企业增加广告投入。我们控制企业的存货比例(存货值占工业销售值之比)，并预期系数符号为正。

      (9)其他变量。我们还加入了一系列虚拟变量，包括企业所在的城市(

)和三位数代码行业(

)，企业是否位于市区(Downtown)或县城(Countytown)，以及企业的所有制性质(

)。

      (四)研究方法

      我们把广东省族群数据库与中国工业企业数据库中属于广东省的部分进行匹配，匹配的依据是企业所在的社区(即村委会或居委会)。根据中国工业企业数据库中“广告支出”和“销售收入”两项之比确定广告密度，然后研究企业所在社区的族群属性对于企业广告密度的影响。

      在计量方法上，由于本文只使用3年的数据，并且中国工业企业数据库中只有约22%的企业在这3年都出现(聂辉华等，2012)，因此本文不考虑自相关问题。广东省本土族群的分布在建国时便已形成，此后一直相当稳定。可以认为，在2005-2007年期间，“族群”这个变量几乎不会变化，因此，面板数据中最为常用的固定效应模型并不适用(江求川和张克中，2013)。此外，根据各县、市地方志的记载，在清朝以前，大规模的族群迁徙主要由人口增长和战争引起，在清朝及以后，大规模的族群迁徙基本上是由战争(康熙统一台湾、抗日战争)和社会动乱(“天地会”起义、土客械斗)引发的。可见“族群”这一变量基本上是外生的，本文不考虑内生性问题。本文要解决的问题主要是异方差，我们采用稳健最小二乘法进行回归。

      四、回归分析

      (一)基本模型

      本文关注不同族群社区的企业在广告密度上的差异，由于广府社区的观测值占了近一半，我们把广府企业作为基准组进行回归。此外，中国工业企业数据库采用的货币单位是“千元”，但为了下文表述的方便，我们改为“百万元”，另外把员工总数的单位由“人”改为“千人”。表1给出了基本模型[即方程(1)]的回归结果。由于城市虚拟变量、行业虚拟变量和年份虚拟变量的总和接近200个，我们没有报告这三类变量的系数，下同。

      回归结果显示，混合族群区企业的广告密度与广府企业无显著差异，而开发区企业、客家企业和福佬企业的广告密度分别比广府企业低0.03442%、0.02204%、0.01862%，这分别相当于总体均值的45.9%、29.4%、24.8%，三个系数都能通过5%水平的显著性检验，这说明族群文化对企业广告决策有重要影响，国有、集体企业的广告密度显著更低，外资企业则相反。下一节将具体探索族群文化和所有制对企业广告决策的影响机制。

      令人意外的是我们根据产业经济学经典文献所添加变量的结果。HHI的一次项和二次项的系数分别为正、负，但一次项的系数不显著，因此“倒U型”假说没有得到支持。资产总额、员工人数、销售额、利润总额、工业总产值、工业增加值、成立年限等变量要么不显著，要么显著但系数极微小。事实上，除了员工人数以外，其他变量的系数都是小数点后5位或6位为0。尽管我们已经把货币单位改为“百万元”，相关的系数却如此微小。这似乎表明，企业在广告决策当中并不像经济学理论所认为的那样，充分考虑规模经济、先发优势、市场势力之类的复杂因素。相反，回归结果显示，企业遵从的是三条简单的经验法则(rule of thumb③，又译作“拇指法则”)：①“出了新产品就做广告”；②“产品卖不出就做广告”；③“不用自己推销就不做广告”。①、②表现为新产品比例和存货比例的系数为正，③则表现为出口比例的系数为负，即出口越多，广告投入就越少。由于中国企业极少涉足海外终端市场的营销环节，出口产品一般由国外企业负责营销，中国企业自然无须投入广告。

      此外，市区和县城的企业，其广告密度显著高于乡镇企业，这可能是因为市区和县城的广告产业相对发达，做广告更加方便。

      

      (二)扩展模型

      为了验证企业的广告决策是否受其他经济因素的影响，我们把基本模型加以拓展，添加尽可能多的控制变量，包括收入、成本、投资、现金流、税金以至于资本、权益方面的指标，凡是看起来有可能对广告决策产生一定影响(哪怕是微弱影响)的变量，我们都添加到回归方程当中，并且把计算单位改为“百万元”，表2呈现了拓展模型的回归结果(“

”以下的变量为新增的控制变量)。

      在拓展模型当中，族群变量的结果与基本模型几乎一样，出口比例和新产品比例的结果也基本不变，但是存货比例的系数不再显著，这主要是因为“存货”本身被算作“流动资产”的一部分，如果删去“流动资产”一项，则存货比例的回归结果也与基本模型一致④。而年份、所有制、是否位于市区和县城等虚拟变量的结果也与基本模型一致。

      HHI指数的一次项和二次项的结果同样与基本模型一致，而其他经济变量，无论是原有的资产总额、利润总额、员工总数、销售额、工业总产值、工业增加值、企业年龄等变量，还是新增的16项变量，其结果要么是不显著，要么是显著但系数极微小(小数点后至少5位为0)，也就是说，这些经济因素的影响极为微弱。这强化了上一小节的结论。

      

      因此，本文的结果表明，企业在广告决策当中并不像经济学理论所认为的那样，是在充分考虑种种复杂的经济因素后做出理性决策，而是更多地遵从文化传统以及简单的经验法则。在某种意义上，它更接近“本能式”的决策，而不是理性化的决策。当然，由于数据和方法的局限，本文的结果仍然面临遗漏变量和模型误设等问题，我们也不可能穷尽所有的经济变量和模型设定，但有理由认为本文的结论在很大程度上反映了目前中国的现实：中国市场经济的发展历史比较短，市场机制不规范，市场环境相对混乱，企业家受教育程度整体上不高，多数企业也还没有建立起科学、规范的决策流程，往往是依靠个人“拍脑袋”式的决策，因此，企业决策往往不是高度理性化的，而是受到文化传统和经验法则的很大影响，本文的假设1初步受到否定，假设2得到支持。

      (三)机制分析

      上文表明，族群混合区企业的广告密度与广府企业无显著差异，客家、福佬企业的广告密度则显著低于广府企业。为什么会存在这种差异？是广府文化促进企业做广告，是客家、福佬文化抑制企业做广告，还是两者兼有，抑或是三种文化都促进企业做广告，只是广府文化的作用更强，又或者是完全相反？

      为了揭示广告密度差异的形成机制，我们对基本模型进行修改，把“基准组”改为开发区企业。如前文所述，开发区通常是单独划出的区域，与周边村镇是隔开的，开发区管委会一般是市政府的派出机构，企业也往往是外来的，与本地族群接触的机会并不多，并且开发区企业普遍规模较大、实力较强，企业决策的理性化程度应该也相对较高。因此，可以把开发区企业近似地看作不受本地族群文化影响的样本，作为对比的“基准”(benchmark)。

      回归结果表明(见表3)，在总体样本中，广府社区以及混合族群区的系数显著为正。其中，广府社区和广府/客家混合区的系数分别通过1%和5%水平的显著性检验，广府/福佬混合区和客家/福佬混合区的系数通过10%水平的显著性检验，而客家社区和福佬社区的系数不显著。这表明，客家文化和福佬文化并没有抑制企业的广告投入，造成广告密度差异的原因在于，广府文化和混合文化对企业的广告投入有促进作用。

      我们还根据企业的所有制性质进行分组回归，以更深入地探索族群文化和经验法则的作用机制。结果表明，族群文化和经验法则主要是对民营企业和外资企业产生影响。其中，广府文化在民营企业组和外资企业组都有显著影响。混合文化在民营企业组没有显著影响，其影响主要体现在外资企业身上。由于侨资在广东的外来投资中占了十分重要的地位⑤(欠发达地区对于“海外乡亲”投资的依赖程度尤其深)，这一结果反映的应该是，混合文化已经失去了对本土企业的影响力，但仍然保留着对侨资企业的影响力。原因可能在于：混合文化本来就缺乏单一文化那样的凝聚力和向心力，再加上混合族群区的人口比较少，地理上又高度分散，还缺乏强有力的文化中心的支撑⑥，因此混合文化本来就比较弱势，在经历了新中国成立以来的诸多变迁之后，混合文化在本地的影响力已经所剩无几；相反，旅居海外的港、澳、台同胞和华人华侨，由于避免了政治和经济上的剧烈冲击，文化传统保存得比较好，因此他们所兴办的企业受族群文化的影响反而更深。

      族群文化、经验法则以及所有其他经济因素都没有对国有企业的广告密度产生显著影响，即使改用扩展模型进行回归也是如此⑦。这反映了国有企业广告决策的随意性很强，又或者是国有企业广告决策受经济、文化因素影响不大，而主要受其他因素(尤其是政治因素)影响。

      

      广东的集体企业通常由基层政府和村委会兴办，“乡土性”很强，按理说应该受到族群文化的强烈影响，但事实并非如此，集体企业组的回归结果根本没有通过F检验，即使改用扩展模型进行回归也是如此。因此，集体企业的情况与国有企业类似。

      分组回归结果表明，与国有企业、集体企业相比，民营企业、外资企业受族群文化和经验法则的影响更大，这进一步否定了假设1。

      (四)广告密度差异的文化根源

      现代工商业起源于西方，但西方企业所从事的许多活动同样存在于中国古代社会，例如人员雇佣、商业信用、资金借贷、存货管理、对外贸易等，甚至连“股份制”和“职业经理人”等富有现代色彩的事物也存在于中国古代的商帮中(蔡洪滨等，2008；陈凌等，2010)。然而，西方的“广告”很难在中国传统社会中找到对应物，在很大程度上，“广告”是纯粹的“舶来品”。如果传统社会根本不存在“广告”之类的事物，那么族群文化便不太可能包含与广告直接相关的观念，例如“该如何做广告”、“该投放多少广告”、“该何时做广告”等，因此族群文化不太可能直接影响企业具体的广告策略；相反，族群文化影响的可能是最基本的态度：要不要接受“广告”这一外来事物。在广东的三个族群当中，广府族群素以务实开放、兼容并蓄、敢为天下先而闻名(黄淑娉，1998和1999；徐杰舜，2004)，这可能使得广府企业更愿意接受广告这种来自西方的经营手段，这可能是造成族群间广告密度差异的第一个原因。

      此外，从19世纪中期到20世纪末，广府族群都有更多的机会接触西方的营销方式。乾隆二十二年(1757年)清廷实行广州“一口通商”的政策，广州和澳门成为中国仅有的对外贸易窗口，这两个城市都位于广府区域。在鸦片战争以前，国内熟悉西方商业、文化、语言的大多数是广府人；鸦片战争以后，各通商口岸的外国洋行也只能大量雇佣经验丰富的广府人，形成“广帮”买办(李吉奎，1999)，在很长一段时间里，“广帮”是中国买办阶层的主体(郝延平，1988；李吉奎，1999)。因此，广府族群很早就开始参与外国洋行的经营活动，有大量机会接触甚至策划广告活动，自然比较容易接受广告这种“舶来”的营销方式。这是第二个可能的原因。

      建国以后，广东工商业经历了社会主义改造，广告基本绝迹。改革开放以后，广告在广东省重新大量涌现。香港在这一过程中起到很大作用，香港媒体的影响尤为重要。尽管三个族群与香港的商贸、人员往来都非常密切⑧，三个族群所在地区也都能收看香港的电视节目，然而，香港的通用语言是粤语，与客家、福佬族群之间始终存在语言文化上的隔阂，而与广府族群有亲近性，广府族群更容易接受香港的生活观念和商业理念，这可能是广府企业更愿意做广告的第三个原因。

      有理由认为，后两条原因只属于外部诱因，而根本性的原因还是第一条，即广府族群对外来事物有着开放包容的态度。基于同样的逻辑，我们认为，混合族群区企业的广告密度之所以较高，很可能是因为混合族群区的居民早已适应了不同文化观念、风俗习惯、行为模式并存的环境，形成了开放包容的心态，更容易接受外来事物。

      五、结论及启示

      本文以广东省为样本，研究了族群文化对于企业广告决策的影响，分析发现，客家、福佬企业的广告密度显著低于广府企业，混合族群区企业的广告密度与广府企业没有显著差异。这并不是因为客家或福佬文化对企业的广告投入有抑制作用，而是因为广府文化和混合文化有促进作用。广府文化和混合文化都对外来事物有着开放包容的态度，这可能让企业更容易接受广告这一源自西方的营销手段。我们参考广告经济学的经典文献，控制了尽可能多的经济变量，但回归结果表明，企业在广告决策当中并不像经济学理论所认为的那样，充分考虑一系列复杂的经济因素，而只是遵循三条简单的“经验法则”：①“出了新产品就做广告”；②“产品卖不出就做广告”；③“不用自己推销就不做广告”。也就是说，企业的广告决策并不是高度理性的，而是在很大程度上遵循着文化传统和经验法则。这可能是因为中国的市场经济尚不成熟，多数企业尚未建立起科学的决策流程，并且企业家受教育程度整体较低的缘故。进一步的分析表明，族群文化和经验法则主要是在民营企业和外资企业中产生影响，国有企业和集体企业的广告决策既不受经济因素的影响，也不受文化因素的影响。

      本文的发现有着重要的政策启示。现有文献在讨论产业政策的时候一般只考虑地理区位、发展阶段、资源禀赋、国际分工等因素，而几乎不会考虑文化因素，政府在实施产业政策的时候一般也只是通过经济手段引导企业的发展，极少考虑文化上的阻力或者助力，但本文表明，中国企业在一些决策当中除了遵循简单的、“本能式”的经验法则，对经济因素并不敏感，反而受文化传统的影响比较大。现有研究早已表明，正式制度只有与非正式制度兼容才能发挥理想的作用(Putnam，1993；Heller，2001)。产业政策作为正式制度，只有与作为非正式制度的文化相兼容，才能发挥理想的作用，因此，我们提出产业政策的文化适配性原则。具体来说，在中短期内，产业布局和产业升级路径都应该与本地文化相匹配；长期而言，产业的发展需要文化的创新与进步，文化本身也是有可塑性的，政府需要统筹产业政策与文化政策，实现产业发展与文化发展的和谐协调。

      (1)产业布局的文化适配性。广告是企业打造自主品牌、形成产品差异的重要途径。品牌以及产品差异化对于某些行业的发展是十分重要的，例如服装、轿车、电子产品、快速消费品等，而对于货车、化工、钢铁、电力、通用设备等行业来说则没那么重要。因此，广府地区以及混合族群区的产业选择应该与客家、福佬地区有所差异。当然，广告密度只是众多考虑因素中的一个，甚至不一定是很重要的一个，然而总的原则应当是明确的，即产业布局除了考虑地理区位、基础设施、资源禀赋、规模经济等因素，还应充分考虑当地文化的特征，尽可能在文化上“扬长避短”。文化并无绝对的优劣之分，但文化上的某些特征可能有利于特定产业的发展。例如，创新精神可能有利于发展高科技产业；细致严谨的精神可能有利于发展高端装备产业；冒险精神可能有利于发展现代金融产业；集体主义取向可能有利于发展建筑、船舶、航天等对协调合作要求较高的产业；个人主义取向则可能有利于发展时尚产业；等等。政府在产业布局过程中，应该把文化视为比较优势的重要来源，充分利用不同地区的文化优势，形成优势互补，提高产业整体竞争力。不同区域的产业合作、企业的选址布局也可以遵循类似的原则。

      (2)产业升级路径的文化适配性。产业升级有很多路径，除了产业结构的升级，还包括原有产业创新能力的提升、技术水平的提升、产品质量的提升、高端品牌的建立等，具体路径的选择同样与文化特征息息相关。例如，讲求严谨的文化可能有利于形成质量优势(德国、日本的经验似乎可以印证这一点)，讲求节俭的文化可能有利于形成成本优势(中国的经验似乎可以印证这一点)，多元、包容、追求个性的文化可能有利于企业创新(美国的经验似乎可以印证这一点)，厚重的历史积淀、浪漫自由的社会氛围可能有利于高端品牌的形成(法国、意大利的经验似乎可以印证这一点)。产业升级路径的选择应该与本地的文化特征相匹配。这是因为，产业在某个路径上不够“高级”，可能是由经济或政策因素造成的，也可能是由文化因素造成的，如果是经济或者政策方面的原因，则可以通过加大投入、改革体制来推动产业升级，但如果是文化方面的原因，则短期内是难以改变的，强行在这个路径上进行升级可能事倍功半；相反，如果某个升级路径本身有着良好的文化基础，只是在经济或政策上还欠缺支持，那么政府推动产业升级的措施就很可能取得良好的效果，例如，在广府地区和混合族群区，鼓励企业打造高端自主品牌可能是一个有效的升级路径。

      (3)文化政策与产业政策的统筹协调。文化并不是一成不变的，长期来看，文化也在不断演化。为了国家长期战略的需要，政府可以在文化演化的过程中加以引导，为产业的长远发展创造良好条件。政府该如何进行文化规划、制定文化政策，这远远超出了本文的讨论范围，但本文也有一些有益的启示。第四节的分析表明，族群文化的交流与碰撞有利于形成开放包容的社会氛围，让企业更容易接受外来的、现代化的生产经营方式。政府可以积极推动不同族群的文化交流与融合，引导各个族群弘扬自身的优秀文化、积极吸收其他族群的文化精华，促进不同族群的企业家互相借鉴学习，营造开放包容的文化氛围，这有利于产业的转型升级以及企业的长远发展。

      ①“福佬人”这个表述多在人类学文献中使用。在广东省内，福佬人的主体是潮汕人，此外还包括海陆丰及惠州地区的福佬人、中山市的隆都人以及广东省西部的雷州人等。

      ②在美国，“县”是“州”以下的最高行政区域，“县”下面一般再设“市”。

      ③rule of thumb 一般是指根据日常经验、常识和直觉所制定的简单易行的计算法则或者操作法则。

      ④由于篇幅所限，我们没有报告具体结果，有兴趣的读者可向作者索取。

      ⑤这里的“侨资”是指海外华人华侨资本以及港、澳、台资本。

      ⑥相反，广府文化、客家文化和福佬文化都有着明确的、强势的文化中心，分别为广州、梅州和潮州。

      ⑦由于篇幅所限，我们没有报告拓展模型的分组回归结果，有兴趣的读者可向作者索取。

      ⑧就族群来源而言，客家、福佬与广府同为香港的主体族群，三个族群都主要是从广东迁移到香港的，改革开放以后两地人员往来十分密切；从地理上讲，香港与广东的广府、客家地区相邻，与福佬地区的交通距离也只有100公里左右，商贸、人员往来都十分方便。

标签：经济模型论文;  回归模型论文;  差异分析论文;  经验主义论文;  经济学论文;  经济论文;