入世一年的中国传媒市场格局，本文主要内容关键词为：格局论文,中国传媒论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国入世（世界贸易组织）时届一年，总数逾万的中国传媒面临的市场格局发生了和继续发生着重大的变动。中资传媒整合紧锣密鼓，外资传媒进入得陇望蜀，建章改制呼声与日俱增，新闻竞争浪潮风起云涌。中国传媒正经历着一场空前激烈的重组、兼并、改革的深刻变化，全方位进入争夺传媒市场的战国时代。
（一）内变外进的媒介市场新格局
还在中国加入世界贸易组织之前，“狼来了”的声浪已响遍新闻界。为应对外资传媒进入，以“把自己由羊变成狼，对付进入的西方之狼”为主旨的中国传媒的整合和集约已四处展开。一年来，整合事件接连不断，集约强度不断提升，传媒规模迅速扩张。在首都北京，继1998年新办《北京京晨报》，取得当年投入当年收回的良好效益之后，2001年年底，又利用停办一张亏损报纸改办《北京现代商报》，停办一家杂志改为《文明》杂志，还创办了英文报纸《今日北京》和《中关村》杂志。这样，在已有《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《十月》、《父母必读》、《中国大学生》、《职业女性》等规模品牌的基础上，加上新办报刊的成功运作，北京报刊市场呈现出欣欣向荣的发展态势。其他报业发达的城市也是如此。广州一地即有《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》三大报业集团，一年来都在不断培育自己的生长点。目前《广州日报》报业集团有子报12份，杂志4份，有规模巨大的发行公司和印务中心，还有1家出版社和1家网站，年产值突破20亿人民币。《羊城晚报》旗下有《羊城体育》、《新快报》、《新闻周刊》等强势媒体。《南方日报》有《南方周末》、《南方都市报》等大型子报，子报们又继续繁衍出又一代子报，《南方周末》衍生出《21世纪经济报道》，《南方都市报》衍生出《南方体育》，《21世纪经济报道》再次衍生出《21世纪环球报道》。实现了南方日报集团“四代同堂”，最近《南方周末》还投入力量参与上海一家画报的创办。
一年来，异地办报通过借壳下蛋、暗渡陈仓等办法，不仅成为事实。而且渐成风潮。入世前夕，中央新闻主管部门颁发了深化新闻出版广播影视业改革的若干意见，鼓励经过批准的新闻集团实行多媒体兼营和跨地区经营。在广州注册的《21世纪经济报道》的编辑部主力设在北京和上海，在济南注册的《经济观察报》的采编主力同样在北京和上海，已是业内众所周知的事实。当局对这种事实的宽容已经成为异地办报的先声。异地办报的个案已不在少数。但要在法理上和行政兼管上真正放开，自由实行异地经营和多媒体经营，还有不少难题要破解。一些传媒聚集力量到市场空间大的城市去创办新的传媒，而这些城市的传统传媒及其主管部门又千方百计阻挠进入，在尚未完全市场化的今后几年将成为突出的现象。但应当相信，异地办媒体和多媒体经营的潮流，是不可抗拒的。
外资媒体的不断进入，是中国入世一年中最具挑战性的传媒竞争新态势。广电传媒进入先声夺人。经广电主管部门批准，目前在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达33个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。据报道，外国电视节目已占据中国内地三分之一的电视播出时间。境外频道的进入，它们对利润蛋糕的分割，对于2001年上半年广告收入出现负增长的中国部分广播电视业，不啻雪上加霜。而这些频道上的部分新闻节目不时露脸，已成为监管部门挠头的难事。一些外资传媒还明确表示，他们不甘于仅仅在广东的狭小社区落地，他们希望不久的将来能被允许在北京、上海、广州等大城市落地。不仅落地，而且希望直接在中国本土制播节目，以谋求更为广泛的资源和更多的赢利。
继广电传媒，外资平面媒体与网络媒体电争先恐后纷纷进入。位居世界第四大媒体的德国贝塔斯曼集团已同中国最大的文学网站榕树下签约，吸纳榕树下的每天6000篇稿件和100万网友。在前几年同中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业公司后，最近，贝塔斯曼又同上海包装集团和印刷集团结盟，合资成立国内最大的图书印刷公司。香港长江实业旗下的TOM.COM与上海美亚投资公司及五洲传播出版社合资成立五洲宽频电视传播公司，建立9个频道的影视数据库。今年7月，TOM.COM用11亿港元收购亚视33％股份，成为香港亚视第二大股东。众所周知，亚视长期向珠江三角洲和内地电视台提供影视节目，自然也就扩大了TOM.COM对中国传媒市场的影响。此外，TOM.COM今年还同上海美亚文化传播公司合作，使它获得了对上海这家最大的户外广告媒体一定的操控权。接着，TOM.COM又以1.6亿人民币收购沈阳、四川、厦门、福州等地四家户外广告公司，从而使它在中国内地控有12家区域广告公司，拥有17万平方米的广告总面积。在广电媒体暂时还无法打入内地的情况下，TOM.COM从户外广告先行布局，实在是一种捷足先登的高招。（注：数据取自《东方企业家》杂志2002年8月号，第98-99页。）
入世一年来，中国的传媒市场呈现出内变外进的鲜明格局。以媒介集团为龙头的中国传媒选择内涵增长与外向联合的双向发展方针，集约组合使规模化程度提升，占据市场的份额扩大。目前国内共建有47个传媒集团，其中包括26个报业集团，8个广电集团，6个出版集团，4个发行集团和3个电影集团。这些集团占据了传播资源的大头。2001年，内地报业广告营业额超过1亿元的报社（集团）已经达到50家以上，占内地报业广告营业额的80％。中央电视台的广告收益占内地电视广告的40％。
据AC尼尔森的测算调查显示，中国广告2001年增长16％，电视、报纸、杂志三大主要媒体的广告收入均创新高，分别达到81亿美元、29亿美元和2亿美元，增幅分别为17％、13％和21％。媒体集团在其中占据了最大的份额。有调查表明，在未来几年中，中国的三大媒体将成为中国的支柱产业。这是中国传媒大整合和集约化程度不断提升的结果。
传媒市场格局的另一景象是外资传媒的不断进入，其数量和规模不断扩大。入世前后，不少传媒主管部门的领导反复强调，传媒作为服务业的一部分，同服务业的其他部分不同，对外开放的承诺是有限的。还有学者指出，传媒人世是杜撰。但我们只要透过一年来国外那些主流媒体和传媒跨国公司的首脑走马灯式的来华访问与洽谈，就可以看出这些人对传媒入世的另一种解读。越来越多的外资媒体进入则更是不争的事实。应该指出，同有实力的外资媒体相比，中国的一些大媒体还是相当弱小的。长期负责中国报刊管理的刘波介绍，美国一张《纽约时报》，2000年的广告收入为60亿美元，相当于我们一万多家报刊广告总收入的4倍。在时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司等九大传媒巨头的管控下，全球50家传媒娱乐公司占据了当今世界95％的传媒产业市场。这些跨国公司差不多都有产业在中国市场落地，而且都在谋求在中国有更大的发展。中国传媒同外资传媒为争取各自的市场份额，展开日益激烈的竞争比拼和建立一定的合作关系，已经成为当今中国传媒市场的重要态势。相信随着入世保护期的缩减和中国的进一步开放，这种态势必将愈演愈烈。
（二）媒介市场重组的政策支撑
中国传媒市场内变外进的新格局，是入世一年来中国媒介生态变化、传播政策调整促成与支撑的。
媒介生态论把社会看作是一个有机的结构。媒介系统被设想为现代社会结构的一个重要部分，与个人、团体、组织和其他社会系统都有关系。以这个理论来观察微观和宏观系统的各个部分怎样相互发生关系，然后试图依据这些关系解释各个部分的行为。（注：罗浩：《媒介与社会Q&A》，（台）风云论坛出版社1996年第1版，第147页。）中国传媒市场新格局的呈现，是中国入世前后经济、政治及传媒运行规则的变动使然。
中国政府加入世贸组织的议定书庄严承认并无条件执行该组织的基本原则：低关税和减除贸易壁垒、最惠国待遇、国民待遇、跨境服务和消费、人力资源自由流动、保护知识产权、信息透明。这些原则推动着中国的新闻传媒业的开放，开始规范中国传媒的运作。低关税降低了海外媒介进入的门槛，最惠国待遇给了所有成员国准入中国市场的机会，国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触入境的海外传媒，人员自由流动使国内传媒人士有可能加入进入中国的外资媒体就业，对知识产权的尊重要求中国传媒业有偿利用他人的知识产品，并加大打击海盗行为的力度，信息透明原则对中国新闻报道的公开性提出了更高的要求。
中国为入世而承诺的减让也为外资传媒的进入提供了良好条件。在议定书中，激光打印机、扫描仪、广播电视用发送设备、卫星电视用地面站设备等同新闻传播直接相关的商品进入中国的税率，从2002年起即减为零。迟者如成卷或成张的新闻纸也将在2006年税率由12％减少为5％。取消许可证的商品，摄影负片、部分彩色电视机等列入其中。而传真机、录像设备、无线电收音机、照相机等或取消配额，或取消招标要求。这些减让规定，大大地降低了外资传媒进入中国的成本。虽说中资传媒也可以低投入走出国门去外国分一杯羹，但毕竟我们的进入能力比之对方要差许多。
除经济牵动外，政府角色的反思和转换也改变着媒介生态。十分明显，进入WTO后政府首当其冲。长期的计划经济体制和东亚经济管理模式，政府主导经济代替市场配置资源等传统领导经济工作的做法，受到猛烈冲击。在新闻传播业，各种行政性垄断，诸如地区封锁，行业霸占，内部新闻自由的限制，越来越成为新闻出版生产力发展的桎梏。政府主管部门的一位领导指出，我国的报刊，长期以来只有政治退出，没有经济与业务退出，即只重视舆论导向的监管，而对经营实务和质量低劣则不加追究。政府监管新闻中，政企不分、局社不分等错位、越位、缺位的政府行为长期得不到克服。入世一年来，上述情况有了一定的改善，这是我国媒介生态好转的一个重要原因。
入世前后有关部门对新闻监管的法律法规的修订，也在一定程度上推动和规范着传媒新格局的形成。首先应该指出，入世前不久颁布的关于深化新闻改革的文件，是对新闻改革20多年的总结，也是为适应入世而提出的政策规范。它是一个向前看的，制定和规范入世后新闻运作和新闻改革的各项法规的指导性文件。这一年中，以《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》和《计算机软件保护条例》为核心的“一法四条例”，构成了目前我国新闻出版和版权管理的基本法律、法规框架。根据出版物分销服务逐步放开的承诺和先内后外的原则，在新修订的《出版管理条例》和《音像制品管理条例》中，允许我国公民从事出版物的批发业务，同时允许设立中外合资、合作和外资企业经营出版物的批发、零售业务，但规定只有国有独资企业才能申请出版物进口经营权。根据世贸组织规则，两个《条例》都增设了对进口出版物内容的审查条款，并规定了严格的审查程序。（注：参见《新闻战线》2002年第4期4-7页。）正是这些经过修订的法律和法规保障了入世一年来外资传媒进入后，传播与营销活动的顺畅和社会安全。
新的媒介生态的出现，除了中国有利的经济、政治和法制等客观条件外，同外资传媒看好中国市场前景，不遗余力，主动进入不无关系。全球最大会计师事务所之一，知名的管理顾问机构普华永道预测，全球娱乐与传媒产业未来5年内每年将以7.2％的速度增长，而中国未来5年信息传媒产业的成长速度约是世界增长率的3倍。据荷兰VNU集团旗下的AC尼尔森公司调查，中国内地2001年媒体广告总量达112亿美元，在亚太地区列第一，是澳大利亚广告总量的3.7倍，年增长率为15.8％。阳光卫视称，中国卫星电视的入户率，约有7000-8000万人。进入不久的星空卫视表示，到2002年底，星空要冲上1000万。这些业已进入的卫星电视的目标，都锁定全中国为它们的覆盖面。星空传媒集团于2002年10月迁入上海市中心一所极具历史和文化标志意义的建筑，专程来沪的集团董事长兼首席执行官杰智·默多克讲了一段意味深长的话。他说：“紧随中国不断开放的脚步，我们的上海代表机构迁入了新居，扩大了规模，这充分表明我们对中国传媒事业的坚定承诺。我们期望在上海进一步扩展我们的经营活动，加强我们与本地传媒伙伴的联系。”新闻集团总裁兼首席运营官彼得·彻南则更为明确地表示，希望有机会将节目推向其他地区。他说，“我们已经获得了一个机会，现在应该埋头苦干把它做好。”（注：《媒介》2002年8月号，第32页。）其他跨国公司和海外主流媒体为进入中国和扩大在中国的事业，总裁、执行官等一年来华几次，北访北京，南临广州上海，已不再是什么大新闻。
适应入世的媒介生态的形成，同国内传媒业人士和学者积极谋划，科学论证，奋力开拓有着直接关系。已故《人民日报》社社长许中田曾在该报编委会中心学习组发言指出，必须对《人民日报》面临的机遇和挑战有一个客观清醒的认识。从机遇方面说，面对入世给我国的经济和社会生活带来的全方位、多层次、宽领域开放的新格局，将有利于我们进一步拓展对外合作交流，有利于我们更好地学习借鉴国外先进的科技手段和经营，管理及运作方式，有利于我们进一步扩大《人民日报》的国际影响力。从挑战方面说，最主要的是入世后来自国内外媒体的竞争将更加激烈，而我们的经济实力比较弱，核心竞争力不强，管理和经营的体制、机制和运作方式与社会主义市场经济体制的要求还很不适应，优秀的经营管理和技术人才非常缺乏。接着，这位社长就《人民日报》如何更加扎实地做好入世后的应对工作提出了明确而可行的要求。（注：《新闻战线》2002年8月号，第1页。）《南方日报》报业集团等传媒的领导，也都像许中田这样，对入世后自己传媒的不足有着清醒的认识，对如何应对有着具体的谋划。
学者们对传媒应对入世的紧迫性进行了大量科学的分析和论证。他们指出，一个经济上文化上的强国，其传媒产业也应该是强盛和壮大的；经济大国和文化大国同时也应该是传媒大国。外资传媒进入之后，我们可以从竞争对手那里学到许多东西来壮大自己。他们还指出，用政策和体制来延缓国际传媒进入的速度，调整其进入方式、领域和节奏等做法，其效果是有限的。他们呼吁学会用市场的观点，资本的观点和传媒业发展规律的观点来整合我国的传媒资源，在“做强”的基础上，达到稳步“做大”。（注：中国人民大学复印报刊资料：《新闻与传播》，2002年第4期，第25页。）
正是这样一批新闻传媒的领导人，奋力苦干的从业人员和大胆进言的学者，推动和营造着新的媒介生态，而健康和充满活力的媒介生态，逐渐促成了入世后中国传媒市场新格局的生成。
（三）市场期盼文明的媒介生态
从总体上看，人世一年来中国传媒市场内变外进的新格局力度还不强，市场争夺也不算激烈。这是因为，中资传媒的整合尚未大规模展开，变成“狼”的“羊”不多，组成的各种传媒集团“大”而不“强”，而外资传媒则多在“摸着石头过河”或者“东张西望不敢下河”，少数已经进入的“狼”，由于不适应中国的媒介生态而不便“凶相毕露”。无论中资传媒还是外资传媒，都有一种期盼和希望。
随着入世后保护期的缩短和逝去，政府角色的逐步位移，中国新闻法制同国际法的接轨，受众对传媒需求的变化，一个文明的媒介生态和更为开放的传媒市场的新格局必将在人们的期盼中呈现。目前这种前景已端倪初现。
政府在经济活动中的作用，取决于政府的角色定位和行为方式。根据世贸组织的规定，政府的作用是补充市场，而不是替代市场，因而政府要有服务意识和成本效益意识。政府在经济活动中，既不能缺位，又不能越位和错位。政府要转变职能，减少行政干预，增加管理工作的公开性和透明度。重要的经济规定和政策要形成法律，要坚决克服管理随意性、缺乏稳定性和可预见性、信用观念差等弊病。有关机关报的补贴、强制发行等超国民待遇和信息资源垄断，应在尽可能短的时间内叫停。政府应该在这方面做出榜样。我们要牢记邓小平的指示，他说，政府只管你该管的事，不要管那些你管不了又管不好的事。政府应从代替市场转变到调控和监管市场上来。在管理中，既要懂得新闻传媒生产的是精神产品，又不片面强调意识形态和漠视传媒的产业性质和商品生产规律。我们相信，政府的角色定位和职能转变完成之后，中国的传媒市场会出现一个新的格局。
抓紧传媒市场的法制建设，用法律调节市场行为和规范传媒竞争，是放在我们面前的又一件重大任务。入世一年来新闻法制调整取得了一定的成绩，但必须指出，这只是初步的。有学者指出，必须全面解读我国的入世承诺和入世法律文件，一是我们是全盘接受世贸法律文件的；二是在某些领域是有过渡期的；三是它是国际条约，必须遵守和履行。据统计，为此国内有2000多项法律法规需要修改。新闻出版广播电视系统与入世法律文件不符的法律法规的修订废立工作，还刚刚开始。中国的许多立法体现部门利益的法制化，对此，有关部门还缺乏足够的批判，这无疑给新闻法制的修订增加了难度。根据国际惯例，国际条约一经国内立法机关批准，凡是国内法律同国际条约有冲突的，都要修改国内法律，新闻法规的调整也不例外。这项工作一旦完成，公平和公正的传媒市场新格局的生成也就有了法律保证。
随着入世时间的推移，不仅中国的制造业、农业、服务业不断呈现新的变化，人们的社会观念和生活方式也必将发生新的改变，一系列新事物和意想不到的社会问题将出现在人们面前。这一切，将导致新闻传播的内容发生相应的变动。于是，以“内容为主”而展开的中外传媒业之间和国内传媒业之间的竞争也必将呈现新的局面。入世后，改革的深化和经济的发展，将使利益主体多元化日益清晰。不同利益主体实际利益特别是经济利益的获得程度将全面分化，从而形成明显的社会分层。以职业和基础，以资源占有程度为标志的新的社会阶层分化机制将基本形成。根据马斯洛需求分层理论，不同的社会阶层，要求传播相应的内容。入世初期，一些社会问题，诸如失业人员总量增加，居民收入分配差距进一步扩大，贫富阶层不断分化，劳资矛盾成为最主要的群体间矛盾，部分社会群体的边缘化趋势将逐步加剧，群体间突发事件在一定时期内可能增加，弱势群体寻求保护的呼声日益强烈，社会保障体系的建立亟待完成等等，对这一系列问题的报道与评论，将成为这一时期传媒重要的报道内容。为此，党和政府对新闻调控政策的调整，社会民众与传媒界对新闻出版自由观念的更新，成为当务之急。（注：此节关于未来中国社会诸多社会问题的分析，参考了《中国经济时报》2002年5月7日第7版发表的国务院发展研究中心社会发展研究部的研究报告。）这一任务的完成，又势必推动传媒竞争新格局的出现。
党和政府传媒主管部门指导传媒集团建设的思路和方针有待调整。中央对于传媒集团寄予很大希望，要求积极推进集团化建设，把传媒做大做强。这一指导思想是正确的，但目前组建工作基本上是政府行为，而不是通过兼并、联合、重组，实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，不是一种根据市场经济原则而组建的经济行为。个别集团组建过程中，把一些亏损传媒甚至行将倒闭的传媒，与优势传媒组合。还有的集团，没有经过资源重组，结构调整，产权明晰，就简单地把几家媒体组合在一起。这些做法的结果，集团做大了，但未必强大，有的还可能变强为弱。因此，要总结1996年以来建设传媒集团的经验教训，不求批量，保证质量，在整顿的基础上发展壮大，坚持以强求大。传媒集团应一业为主，多业经营，有条件的可以成为新闻集团。应该鼓励那些实力较强，资金和人力充沛的集团异地开展业务，特别到那些竞争缺席的地区比拼。一大批传媒集团真正强大了，相信同进入的外资媒体的竞争，一定会上新的台阶。
在吸纳资金，合办传媒方面思想应更解放一些，步子可更大一些。目前政策规定，新闻传媒由国家主办经营，可吸收国有大型企事业单位的资金，由集团控股，不吸收外资和私人资本。此规定似可再议。政策规定投资方不能参与宣传业务和经营管理。从维系政治安全和社会安全，坚持正确舆论导向考虑，投资方不参与宣传业务的规定是必须无条件执行的，也是一种国际惯例。但规定投资方不参与经营管理，似乎不太公平。在不参与宣传业务的前提下，有选择地吸纳部分私人资本与外资，有何不可？传媒要发展，资金又不济，有人投资，为何不欢迎？关键是要有明确和有效的监管法规和操作办法。实际上已有部分外资和私人资本投向传媒，为什么不可以变暗箱操作为阳光运作，这样反而安全和有效。资本这东西可以为任何人服务，问题在如何监管，如何防范负面影响。吸纳更多的、来自各方面的资本，将使作为我国国有资产的传媒和部分实际上已非国有资产的传媒，有更大的发展空间，使它们以更强的实力参与同其他传媒，同外资传媒的竞争。传媒产业至今仍是投资回报率较高的投资热点，各种资本都在窥测和试探向这个领域投资。明的不允许进入，它们会借助各种暗渠，打着政策允许的旗号进入，这样由于无法防范而会造成真正的不安全和失控。要相信我们有着结实的胃，在法律的保障下，可以消化来自各个方面的资金。
营造新的更为有效的文明的媒介生态，还要抓好其他一些工作，如新闻教育、新闻队伍建设等，但上述各项是基本的环节。有了文明的媒介生态，我国传媒将更有序地发展壮大，一个具有中国特色的社会主义传媒市场新格局，将出现于世界的东方。