国外旅游购物研究综述——ATR和TM反映的学术态势，本文主要内容关键词为：态势论文,学术论文,国外论文,旅游论文,ATR论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
旅游商品的开发一直是中国旅游产业的“软肋”，2005年我国旅游商品的销售收入仅占旅游总收入的21％，低于世界旅游购物30％左右的平均水平（发达国家的旅游购物收入一般占旅游业总收入的40％至60％），且我国购物消费占旅游整体消费比例近年来一直在20％左右徘徊。同时，国内旅游购物的研究集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等4个方面，“缺少细化研究”[1]，且同国外相关研究比较还存在较大差距，缺少同国外的深层次比较。因此，笔者试图利用《旅游研究纪事》和《旅游管理》这两本国外主流旅游学术刊物所载有关旅游购物的研究文献，分析国外旅游购物研究的缘起及研究视角、研究方法、研究深度和三者的发展脉络，以期与国内目前有关旅游购物的研究进行对比，找出差距所在。
2 研究方法与文献选取
本文的主要研究方法是文献分析法和比较研究法。本文选取的《旅游研究纪事》（Annals of Tourism Research，简称ATR）和《旅游管理》（Tourism Management，简称TM），是当今国际旅游学术界公认的最有影响力的旅游学术刊物，在麦克卡切等（Bob McKercher et al,2006）对全球旅游学术刊物的排名中分列旅游类学术刊物第一和第二位[2]。
3 国外旅游购物研究的缘起及其发展阶段划分
在Science Direct网站上的《Annals of Tourism Research》页面中进行搜索，截止到2007年6月底，与旅游购物相关的文献共有11篇，其中论文10篇，书评1篇。同样在《Tourism Management》的检索页面中进行相关搜索，发现与旅游购物相关的文献共有37篇，其中论文34篇，书评1篇，短讯2篇。很明显的是，《旅游管理》所载旅游购物的研究文献远远超过《旅游研究纪事》（如表1所示）。
表1 ATR和TM所载旅游购物相关文献数量的比较
刊物 所得文献总计
论文 书评 短讯
ATR
11 101 0
TM
37 341 2
旅游购物，自有旅游活动时就有之。但对旅游购物进行研究却始于20世纪80年代。在本文所选刊物的研究文献中最早涉及旅游购物的是古纳蒂等（Gunadhi et al,1986）关于新加坡旅游需求弹性的研究，旅游购物作为其分析的变量之一[4]。而最早对旅游购物进行系统研究的是莱切尔（Littrell,1990），她对纺织工艺品的象征意义（symbolic significance）进行了研究，认为这些纺织工艺品及其相关联的旅游记忆有助于游客参与不同寻常的体验，感受当地居民的生活方式，拓展世界观，增加自信以及体验艺术的乐趣等[5]。
分析两本学术刊物有关旅游购物的文献发现，对旅游购物的关注呈较平稳的趋势，但近5年来所受关注稍有增加（如表2所示）。
表2 1986-2007年间ATR和TM刊载的有关旅游购物的研究文献数量
年份 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
ATR 0 0 0 0 1 0 0 1 0 2 1
TM文献
1 1 0 0 0 1 0 1 1 5 1
合计 数量
1 1 0 0 1 1 0 2 1 7 2
年份 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
ATR 0 1 0 0 2 0 1 1 0 1 0
TM文献
0 2 2 2 1 2 2 4 3 3 5
合计 数量
0 3 2 2 3 2 3 4 3 4 5
分析所检索到的国外有关旅游购物的研究文献发现，国外旅游购物研究实际上经历了两个比较明显的阶段。第一阶段，即早期的研究阶段，主要集中在旅游购物（品）的意义、旅游购物对区域的影响、旅游购物品的真实性及旅游购物场所的规划与空间布局等，焦点在旅游购物（品）本身。第二阶段，即近年来的研究阶段，主要集中在购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域，焦点在于旅游购物者。这两个阶段虽然没有严格的分水岭，但基本上以2000年为分界点，经历了较为平稳的过渡。
4 国外旅游购物研究的视角及其发展脉络
4.1 国外旅游购物研究第一阶段的研究视角分析
国外旅游购物研究的第一阶段，研究者将关注的目光集中在旅游购物（品）的意义和区域影响、旅游购物场所的规划与空间布局、旅游购物品的真实性等方面，具体分析如下：
4.1.1 旅游购物（品）的意义和区域影响
古纳蒂等（Gunadhi et al,1986）研究了旅游购物对新加坡入境旅游需求弹性的影响[4]。莱切尔（Littrell,1990）研究了纺织工艺品的象征意义[5]。芬恩等（Finn et al,1995）则研究了西埃德蒙顿大型多功能购物中心（mega-multi-mall）对城市旅游和区域经济的贡献，得出结论认为该购物中心对游客量和就业机会的实际增加额度远远低于其向当地政府所宣称的额度，但确实对城市旅游和区域经济的发展作出了巨大贡献[6]。贾德（Judd,1995）通过研究认为，兴建大型购物中心等可以有效促进美国城市旅游的发展[7]。何等（Heung et al,1998）在研究旅游购物对香港旅游业及区域经济的贡献时，比较了赴港的各类旅游者的购物模式，认为购物作为香港的主要旅游吸引物，是导致来自我国台湾地区和内地的游客激增的直接原因[8]。周等（Choi et al,1999）则通过对142名游客的抽样调查，研究了旅游购物对香港旅游形象的影响，结果发现，绝大多数的游客认为香港是“购物天堂”[9]。此外，刘（Law et al,2000）也通过收集旅游购物的数据，建立起香港旅游购物的信息系统，研究了购物对香港旅游业的贡献[10]。
4.1.2 旅游购物场所的规划与空间布局
盖茨（Getz,1993）较早对旅游购物街区（Tourist shopping villages）的开发与规划战略进行过相关研究[11]。而科恩（Cohen,1995）则以泰国为例，研究了发展中国家旅游购物街区的空间布局及其演化过程，并总结了两种模式，即传统的本地布局模式（localized）：沿主干道分布，且毗邻主要的生产区；复杂的枝状布局模式（ramified）：分布于生产区与游客集散地之间[12]。此外，皮尔斯（Pearce,1999）在研究巴黎的旅游街区的结构与功能时也对其购物场所的布局进行了相关研究[13]。
4.1.3 旅游购物品的真实性
莱切尔等（Littrell et al,1993）通过对美国中西部381位游客的调查研究发现，除了工艺品的独特性（craft' s uniqueness）、手艺（workmanship）、美学价值（aesthetics）、实用价值（use）、历史文化的完整性（cultural and historical integrity）等外，购物品制作人员的性格、游客的购物体验也同样会影响游客对旅游购物品真实性的评价，而对真实性的定义，则因游客的年龄、旅游风格各异[14]。阿瑟普等（Asplet et al,2000）在研究新西兰传统文化服饰作为旅游购物品开发时，通过问卷调查和实地访谈发现，将近一半的受访者表示购物品设计的真实性（authenticity of design）对其购买决策起着重要的作用[15]。
4.2 国外旅游购物研究第二阶段的研究视角分析
国外旅游购物研究的第二个阶段，研究者将关注的目光集中在旅游购物者的行为、满意度、市场细分等领域，焦点在于旅游购物者本身，分析如下：
4.2.1 旅游购物行为及其影响因素
旅游购物行为及其影响因素在目前国外学术界受到了很大关注，在检索到的文献中有10篇与之相关。金等（Kim et al,2001）研究了赴墨西哥的游客在购买三种不同类型的旅游纪念品时表现出的动机差异以及动机的影响因素的差异，认为不同类型的购买者是基于不同的动机的，且各自购买动机的影响因素也不尽一致，如“游客购买民俗纪念品（ethnic product）和象征性纪念品（symbolic marker）的动机不同于购买普通手工艺品（generic handcrafts）的动机，且影响这两种纪念品的购买动机的因素主要是之前的旅游经历（precious travel experience）”[16]。苏等（Suh et al,2004）通过对赴韩欧美游客与日本游客的偏好进行比较，发现日本游客更喜欢“临近购物中心的酒店”，而欧美游客则偏好于“靠近传统市场和景点的酒店”。就购物而言，欧美游客偏好文化购物品（cultural-centered），而日本游客则偏好那些物美价廉（price-advantage）的购物品[17]。苏等认为导致这些差异的主要原因是日本游客对待购物比较严谨，此外购物品不能很好迎合日本游客的品位也是其中的重要原因。谢等（Hsieh et al,2006）研究了赴台的香港游客夜间出游的主要动机，其中购物位列第二[18]。约克赛尔（Yüksel,2007）的研究认为，旅游购物场所的环境会对游客的购物情绪（shopping emotion）产生深远的影响，从而影响游客的购物行为及购物价值（shopping value）[19]。约克赛尔等（Yüksel et al,2007）还研究了风险感知（risk perception）对购物行为的影响，认为“旅游活动中的风险因素，不论是游客感知的，还是现实存在的，均会对游客的购物行为造成严重的制约”，因此“旅游购物品零售商首先必须了解游客感知的风险类型，然后才能在今后的管理与营销中加强风险的防范”[20]。
4.2.2 旅游购物的满意度及其评价
旅游购物的满意度、对购物体验的评价也是国外旅游学术界近年来关注的一个焦点。王等（Wong et al,2003）研究了赴港游客的购物满意度水平存在的差异。研究者将赴港游客分为亚洲游客和西方游客两类，通过比较研究发现，“两个群体对购物的期望和感知存在很大差异，且亚洲游客对购物满意度测评所涉及的所有方面的满意度均低于欧美游客”，值得香港旅游部门深思，并采取必要行动[21]。约克赛尔（Yüksel,2004）比较了国内游客（土耳其）和国外游客（以南斯拉夫游客为例）在旅游购物体验评价上存在的差异，导致这些差异的原因是“国内游客与国外游客在旅游购物品的偏好及对服务质量的感知上存在很大不同”[22]。
4.2.3 旅游购物市场细分
近年来，国外旅游学术界对于旅游购物市场细分也表现出了较大的兴趣，分析检索到的文献，发现国外研究中对旅游购物市场的细分是基于购物者的感知、动机、行为、满意度等心理因素和购物品挑选标准、购物参与程度等的，更多地关注购物者的感受和需要。吉恩斯等（Geuens et al,2004）根据购物者的动机差异，将机场购物者分为3类，分别是冲动型（mood shoppers）：其购物行为的产生主要是受到机场的购物氛围和之前经历的驱使；无动于衷型（apathetic shoppers）：其几乎对购物漠不关心；爱好型（shopping lovers，或dedicated shoppers），其乐意在机场购物，对机场购物的评价也甚高[23]。胡等（Hu et al,2006）则基于游客对工艺纪念品的挑选标准和其参与购物的程度，对旅游购物市场进行了细分。胡等将工艺品选择的标准划分为4类：手艺（craftsmanship）、感知评价（sensuous appreciation）、文化内涵（cultural linkage）、便携性（ease of handling），将参与程度分为高、中、低3个层次。整个研究共计上述7项变量，胡等利用调查所得数据进行了定量分析，将旅游购物市场划分为狂热型（shopping enthusiasts）、爱好型（shopping lovers）和无所谓型（indifferent shoppers）3类，并提出了相应的营销策略[24]。
综上所述，国外旅游购物研究，从第一阶段到第二阶段，研究视角实际上逐渐从旅游购物（品）转移到了旅游购物者。
5 国外旅游购物研究的方法及其发展脉络
论文的研究方法可以大致分为描述性、概念性、构造模型和数理统计4种[25]。通过分析检索所得文献发现，第一阶段主要采用描述性、概念性和简单的数理统计方法。描述性方法主要是对研究的问题进行描述，不作假设和实践检验，以论证研究为目的；而概念性方法主要是在前人研究的基础上，进行逻辑的推理和分析；简单的数理统计法，主要是指对问卷调查所获数据、二手资料等进行的简单的整理、分析，比如求平均数、百分比等，不涉及概率论和复杂统计方法。第二阶段主要采用的是构造模型和复杂的数理统计，前者主要是构建具有模拟、仿真功能的模型，以函数表达式、框图等形式表示，对研究的问题进行模拟和仿真式的检验；后者主要是采用概率论的理论和方法，利用计算机软件对所收集的数据进行统计分析，主要的分析法有回归分析法、主成分分析法、聚类分析法、相关分析法等。
在第一阶段有关旅游购物（品）的意义、区域影响和购物场所布局、购物品的真实性等的研究中，采用较多的是描述性、概念性和简单的数理统计方法。如科恩（Cohen,1995）以泰国为例对发展中国家旅游购物街区的研究，采用的就是描述性的方法，探讨了泰国旅游购物街区的空间布局及其演化过程[12]。莱切尔（Littrell,1990）对纺织工艺品的象征意义（Symbolic significance）的研究[5] 和何等（Heung et al,1998）关于购物对香港旅游业及区域经济的贡献的研究[8]，虽然进行了问卷调查所得数据和统计报表数据的收集与分析，但没有作出假设，没有进行实践检验，也没有采用复杂的统计方法和工具。
在第二阶段有关旅游购物者的行为、满意度、市场细分等的研究中，描述性和概念性的研究方法逐渐淡出，取而代之的是复杂的数理统计方法和构建模型。例如，约克赛尔等（Yüksel et al,2007）关于风险感知（risk perception）对旅游购物行为的影响的研究中，利用愉悦（pleasure）、外部风险（external risk）、内部风险（internal risk）、满意度（satisfaction）、激励（arousal）和忠诚意向（expressed loyalty intention）等6个变量建立起顾客感知风险与顾客情绪、满意度和回头率之间的假设关系模型，提出了7条假设，并利用问卷调查所得数据，通过假设模型的模拟功能，采用验证性分析方法（CFA,Confirmatory Factor Analysis），对假设进行了检验，得出了符合之前假设的结论，如上文所述[20]。吉恩斯等（Geuens et al,2004）对机场购物者分类的研究中，采用的方法则更为多元化，对机场受访者的问卷调查中，有关“乘坐飞机及机场设施”的问题采用：①5分制的李克特态度测量表法（Likert scale），共计5题；②语义差异分析法（semantic differential analysis），共计8题，5分制。而有关购买动机的测量则是通过如下途径进行：①有关机场购物无形和有形方面的问题，共计14个，如便捷性、价格吸引力、购物品质量等，每个问题采用10分制；②对购物的本质属性的态度，采用5分制的李克特态度测量法，共计5个问题。文章利用相关分析法，对问卷调查所收集的数据进行了统计分析，根据购物动机、态度、行为等差异，对机场购物者进行了细分，如前文所述[23]。
6 国外旅游购物研究的深度及其发展脉络
研究方法并无好坏之分，笔者也无意加以评论。研究方法也不必然反映研究的深度。不同的研究视角，需要不同的研究方法。对某些问题的研究，描述性和概念性的定性方法同样可以入木三分。只是某些研究领域，复杂的数理统计和构建模型的方法，确实要比描述性和概念性的研究更具有洞察力和说服力。如旅游购物者的行为、满意度等研究，复杂的数理统计法和建模法，首先建立假设，然后通过模型的模拟功能和对数据的统计分析，对假设作出检验，提供翔实的数据和有力的分析论证，确实具有较强洞察力和说服力，能够更加深入了解旅游购物者的真实感受和切身需要。
分析本文检索到的文献发现，不管是第一阶段还是第二阶段的研究，不管是采用描述性、概念性和简单的数理统计方法，还是建模和复杂的数理统计，国外旅游研究领域中严谨、深入的学术传统得到了很好的延续，都对相应的问题进行了较为深入、细化的研究。
7 总结与思考
国外旅游购物研究，从第一阶段到第二阶段，研究视角逐渐从旅游购物（品）转移到旅游购物者身上；研究方法也逐步从描述性、概念性和简单的数理统计方法，转变为复杂的数理统计和构建模型，且延续了国外旅游学术界深入、细化研究的传统。然而必须指出的是，国外旅游学术界，对特定人群的旅游购物研究相对缺乏，如老年人和女性的旅游购物行为、心理、满意度等。此外，国外旅游学术界关注较多的是美国、英国以及中国香港、中国台湾等国家和地区的旅游购物，其他地域的旅游购物还没有受到足够的重视，如系统地研究中国内地旅游购物的文献还尚未出现，值得国内外学者关注。
目前国内有关旅游购物的研究，主要集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等4个方面（马进甫，2006）[1]。笔者通过分析马文所列参考文献发现，目前国内旅游购物研究主要采用描述性、概念性和简单的数理统计的方法，复杂的数理统计和建模的方法应用较少。当然，研究方法并无好坏之分，研究方法也不必然反映研究的深度与效果，不同的研究视角，需要不同的研究方法。然而，诚如马进甫指出的，目前国内的旅游购物研究还在进行“名称之争”，“缺乏细化研究，……当前，细化研究的缺乏，已经成为了旅游购物研究的理论进展及其实践价值实现的‘瓶颈’”[1]。笔者认同马文的观点，认为在旅游购物（品）的意义、影响等领域已经取得充分成果的背景下，国内旅游购物研究视角亟待转变，需要对旅游购物者进行深入的细化研究，并在此基础上，寻求科学的旅游购物市场开发策略。