中国传媒产业的开放与发展，本文主要内容关键词为：中国传媒论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传媒业的基本涵义是指信息传播的媒介，包括信息生产、加工、传播和基础设施等领域，是典型的信息服务业。传播媒介具体包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及前几年崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种最主要的新闻、信息传播媒介。在行业划分上，可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
我国已于2001年12月11日正式加入世贸组织。看了中国入世的承诺，不少人都认为我国的传媒业仍然处在政策的“保护伞”下，外资不可能大举进入中国传媒市场。然而，事实绝非如此。早在1980年，中国传媒业的大门就已被人打开，随后一个个国际传媒集团涌了进来。本文试图从对国际传媒集团近年来的发展特点分析着手，结合他们在华经营的模式，为中国传媒产业的发展提出一些应对之策。
一、当今国际传媒集团的发展特点
近年来，传媒革命席卷全球。在科学技术方面，新技术层出不穷，而且迅速应用到实际生活中。另外，日益激烈的竞争，使得传媒产业的收购、兼并一度成为资本市场上一道“美丽的风景线”。具体来说，当今国际传媒集团发展主要呈现出以下特点：
（一）国际各大传媒企业纷纷调整发展策略，通过收购、兼并等资本运作手段，构筑综合性、多元化的传媒产业集团。在欧美成熟的市场经济中，一个企业的规模在行业的竞争中起到非常重要的作用。
（二）法律成为传媒投资的推动器。在市场经济中，竞争是推进产业发展的有效手段，但如果没有公开有力的保障机制和制约手段，产业的良性发展是难以想象的，这在传媒产业投资领域也同样如此。
在欧美等发达国家，传媒领域内的投资除了与其他产业一样，受到诸如《公司法》等经济类法律法规的规范之外，鉴于其产业的特殊性，还受到专门法律法规的保护和约束，并由此形成相应的保障和制约机制，这其中最突出的表现就是《反垄断法》。《反垄断法》在美国和欧盟国家被视作经济法的核心，对传媒产业的投资同样也必须受其严格规范。通过对某些领域中所有权过度集中进行干预和限制，从而保护传媒业发展中市场主体的平等竞争。
（三）从IT媒体向非IT媒体市场拓展，这一点在中国表现的非常明显。国际传媒集团在华投资媒体，早期主要集中在IT媒体市场。如最早进入中国市场的国际传媒集团美国出版商国际数据集团(IDG)，1980年它在中国合作出版了“IT第一张报”——《计算机世界》。其后，还有《IT经理世界》等。今天，国际传媒集团对中国传媒业的投资则从IT媒体向非IT媒体领域扩展。他们对中国娱乐、财经、教育等消费型媒体市场情有独钟，如维亚康母、迪斯尼进军中国娱乐媒体市场，IDG看好国内消费型杂志。在中国，新兴消费型杂志增长势头有增无减，健康、体育、旅游、音乐等都是消费型杂志有待开发的领域。
（四）欧美传媒集团千方百计向中国市场渗透。在欧美传媒集团逐鹿欧美各国和洲际市场的时候，他们把目光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片仍然处于未开发状态的传媒市场，千方百计企图渗透进这个市场。1994年媒体巨子默多克控股原香港李嘉诚家族为主投资的卫星电视台，此举成为欧美新闻集团成功打入亚洲电视媒体的重要标志。时代－华纳、新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼这些传媒巨头早已“入侵”中国传媒市场，而且在业务开展上取得了不小的成绩。
二、我国传媒产业现状与入世承诺
改革开放以来，我国传媒产业发展迅速。迄今为止，已成立报业集团26个，广电集团8个，出版集团6个，发行集团4个，电影集团3个。尽管摊子不小，但我国传媒产业无论在经营管理体制、资产规模，以及市场的成熟度方面，与发达国家相比都存在不小的差距。事实上，中国的传媒产业仍处在初级阶段，潜力巨大。那么，中国传媒产业市场究竟有多大？
以音像市场为例，目前中国居民家中拥有的VCD放映机已达4000多万台、录像机3000多万台。据估计，本世纪初中国音像市场总容量将达400亿元人民币。加之，近年来中国经济的迅速发展，人们对文化传媒产品的需求有增无减。中国传媒产业这块大蛋糕，让每一个国际传媒集团垂涎三尺。
我国加入世贸组织涉及新闻出版、音像制品及电影方面的承诺主要内容如下：
分销服务：3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务。
音像制品：在不损害中国审查音像制品内容权利的情况下，允许外国服务提供者按照中国法律法规的有关部门规定，与中方合作伙伴设立合作企业，从事国内市场音像制品的分销。
电影：允许外国服务提供者建设、改造电影院，外资比例不超过49%；在与中国有关电影管理条例相一致的情况下，中国允许每年以分账形式进口20部外国电影，用于影院放映。
可见，这些承诺不涉及广播电视领域，不涉及新闻出版行业的出版制作和经营管理领域。如果单从我国签订的入世协议中与传媒产业相关的入世承诺来看，我国的传媒业还远没有“入世”，外资传媒也与我们相去甚远，但事实上并非如此。自从1980年IDG集团进入中国并创办了《计算机世界》那一刻起。中国传媒产业的大门就已经被打开了。此后，国际传媒巨头纷纷抢滩中国。去年以来，香港的TOM、新闻集团、路透社、时代－华纳、维亚康母等异常活跃，动作频频。
三、国际传媒集团在华经营模式
综观国际传媒集团在中国的运作策略，其经营模式主要有如下几种：
（一）兼并收购。一是国际传媒集团直接兼并中国的传媒企业；二是通过资本市场上的收购行为打开中国传媒产业的大门。典型的是香港的TOM。
（二）投资控股。国际传媒集团先在中国投资成立“三资”公司，再通过该公司来开展传媒业务，这种运营方式主要集中在专业媒体。
（三）参股。在某些限制比较严格的传媒部门，国际传媒集团大多通过资本运作，以参股的方式迂回进入中国传媒市场，如默多克的新闻集团。
（四）品牌合作。品牌合作是特许经营的模式，只涉及到国际传媒集团的无形资产，不涉及资本金与股权的交易，美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。
（五）节目交换。目前，国际传媒集团与国内电视台合作，其经营方式主要有两种：收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大多以广告时间来交换，如维亚康母。
（六）直接进入。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。
四、中国传媒业如何应对
虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则，传媒市场在某种程度上的逐步开放是个必然的趋势。中国传媒业大门终究要打开。结合国际传媒产业的发展历程和国际传媒巨头当今的发展特点，中国传媒业要应对国际传媒集团的挑战，应在下面几个方面作好准备：
（一）拓宽经营模式。根据民法理论，所有权与经营权可相互分离，即“两权分离理论”，这种经营模式在目前的杂志市场上实际已在进行。投资方不触及现有的刊号，不触及现有的编制，不触及现有的宣传方针。就如同房地产开发，土地是国家的，使用者仍然可以买卖一样。如今的问题是能否把这种操作方式在传媒业推而广之？
（二）形成稳定的政策与法规。首先，必须让传媒企业获得真正的独立经济实体的地位，其次，传媒领域内的法制建设要加强。
（三）充分利用资本市场的资源加速发展。首先，我们要逐步改变投资主体比较单一的状况，形成投资主体的多元化。目前，在我国传媒产业领域内，国有资本独大的局面并不利于中国传媒产业的迅速发展。我国传媒业应大胆引进社会资本，如国际资本、民营资本，让新鲜的血液补充进来。其次，要逐步拓宽传媒业的投资领域。从我国传媒业的融资政策来看，目前我国的传媒投资领域是非常狭窄的，这不利于培养一个市场的广度与深度。
（四）中国传媒企业要尽快做大做强。在这一点上，中国传媒企业至少要做好以下几方面的工作：1、真正树立人才第一的观念。传媒业是个高度创新的行业，人才在传媒业的竞争中是第一决定因素。2、完善内部的财务管理制度。在中国目前设立的传媒集团中大多设有财务中心，但真正能把整个集团的资金做到一盘棋的为数甚少。任何一个传媒企业要做大做强，完善的现代财务管理是必不可少的。3、要改变“重采编，轻经管”的思想，从发展的角度来说，中国传媒业的经营管理应当比新闻采编更重要。4、在经营模式上，要改变广告是传媒业收入最主要来源的现状，积极探索多元化的经营模式，培育新的经济增长点。