企业社会责任向企业竞争优势转化的波及效应，本文主要内容关键词为：企业论文,竞争优势论文,效应论文,责任论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自然环境恶化、信任危机以及损害员工和消费者利益事件的发生，都说明我国企业社会责任的缺乏。而近年来SA8000标准的出台和实施，则进一步彰显了企业社会责任对我国企业竞争力的影响。企业承担社会责任已成为不可逆转的趋势，这不仅是企业发展的需要，也是社会经济持续发展的要求。企业管理者正面临着如何在具体环境中分配稀缺资源的决策问题，这些决策和传统的战略管理相关，且更多来自于社会问题管理[1]，而企业社会责任对企业竞争优势的影响也成为研究的重点。已有研究主要集中在两个方面：其一，从企业形象视角研究有助于企业获得积极形象的社会责任行为[2][3][4]，以及积极的社会形象对企业竞争优势的影响[5][6][7][8][9]。其二，从企业财务绩效角度实证研究企业社会责任对企业竞争优势的影响[10][11]。
现有研究在一定程度上揭示了企业社会责任对企业竞争优势的影响，但是实证研究没有得到一致的结论，影响结果并不确定。而且已有研究缺乏关于企业社会责任向企业竞争优势转化机理的系统分析。基于企业资源观和博弈论理论，文章从三个方面分析了企业社会责任向企业竞争优势的转化机理，即转化途径、实现转化所需要的条件、转化结果对企业承担社会责任决策和行为的相应影响。
一、企业社会责任转化为企业竞争优势的途径
尽管企业利益相关者包括任何可以影响企业目标实现，并受企业目标实现影响的群体和个人[12]，但各类利益相关者与企业关系的密切程度和相互作用过程并不相同，针对不同利益相关者的企业社会责任行为对企业的影响也有所区别。部分企业社会责任所涉及的利益相关者(如企业员工、消费者、股东等群体)是企业的“主要利益相关者”或“组织永续生存而必须依赖的人”，这些利益相关者的行为与企业目标的实现之间直接相互作用；而其他社会责任所涉及的利益相关者的行为和企业目标实现之间的相互作用较为间接。
下文主要分析企业的市场利益相关者责任、组织利益相关者责任、投资利益相关者责任、环境保护责任和社会公益责任转化为竞争优势的过程。前三种社会责任体现利益相关者与企业之间的直接关系，而后两种社会责任更多表现出利益相关者和企业之间的间接关系。这五种社会责任无论是对企业来说，还是对企业利益相关者和社会而言，都具有较为重要的影响和意义。
针对主要利益相关者的社会责任将直接影响利益相关者的利益，这些利益相关者的积极回应会促进企业目标的实现。企业通过提高产品性能、质量和安全性而承担对市场利益相关者的责任，将增加消费者满意度、忠诚度和购买意愿，进而促进产品销售和得到更多的信任与合作。企业承担旨在促进员工成长、保证其安全并提高其福利的组织利益相关者责任，能够使员工产生更高的满意度和集体认同感，降低员工流动率和缺勤率，最终提高企业生产率；还能够使企业吸引优秀的求职者并留住他们，获得人力资源优势[13]。企业履行对投资利益相关者的责任，保证投资者的资金安全和收益，会增加投资者的投资[14]。以上三种企业社会责任对资源(原料、资金、员工等)获得、产品生产和销售等都有积极的影响，将直接推动企业目标的实现。这三种企业社会责任和利益相关者行为直接作用，进而促进了企业经营目标的实现(见图一)。
图一 企业社会责任到竞争优势的转化机理
环境保护责任与社会公益责任对企业目标实现更多地表现为间接作用。绝大部分环境保护和社会公益责任所涉及的受益者与企业没有直接关系，且很难明确到个人。但是这些社会责任能够促进教育、文化、卫生等公益事业的发展，可能在未来会为企业带来优秀的员工、忠诚的客户和投资者。另一方面，企业承担这些社会责任反应了企业价值观和实力，能够获得积极的、有别于竞争对手的企业形象。这种积极的、差异化的企业形象会作用于企业主要利益相关者，使其产生对企业有利的决策和行为，进而间接推动企业目标的实现。
当然，也有些环保和公益责任能够通过善因营销增加产品销售，或者能够使企业获得区域性合法经营权限[15]，这些环保和社会公益责任也能够对企业目标的实现产生间接的促进作用。
企业社会责任在促进企业获取资源并推动企业经营目标实现的同时，也将提升企业多种能力。如前文所分析，企业社会责任行为增进利益相关者及社会的利益，通过直接和间接途径促使利益相关者作出有利于企业的决策和行为。利益相关者对企业社会责任行为的积极回应，使得企业获得更多原料、资本和有潜力的员工等物质资本和人力资本资源；同时企业还得到更多的信任和积极的企业形象等组织资本资源[16]。信任和积极的企业形象无法通过市场交换获得，只能通过企业长期稳定的投入而逐渐积累，是竞争对手难以模仿的一种稀缺异质性资源。社会责任行为不仅给企业带来资源，还有力地提升了企业的多种能力。企业承担对消费者、供应商和销售商、股东的责任，将增加企业产品销售能力、市场开拓能力和筹资的能力；针对员工的社会责任行为会提高企业生产能力及吸引和保留优秀员工的能力；为减少对环境的污染，重新组织产品生产过程、有效处理生产废料、节约能源等措施有助于提高企业更好控制和利用资源的能力；企业与利益相关者之间的良好关系，则增强了企业化解危机的能力。由资源观理论可知，资源和能力是企业获得竞争优势的基础[17][18]，获得具有价值性、稀缺性、不可完全模仿性及不可完全替代性的异质性资源，企业可以得到持续的竞争优势[19][20]。因此，企业社会责任通过对企业资源、能力的积极影响，将促进并转化为企业的竞争优势。
在整个转化过程中存在几个关键之处。其一，直接转化途径是间接转化途径的基础。比较而言，间接转化途径中的社会责任较少涉及企业主要利益相关者的切身利益，若直接转化不能实现，则间接转化也很难实现。其二，企业获得竞争优势之后将强化各种社会责任行为，形成一个良性循环。在这种良性循环的作用下，企业的社会责任行为才能持久。否则，企业将失去与社会责任行为相关的优势和利益。其三，企业形象和企业利益相关者行为之间相互作用。利益相关者根据企业社会责任状况赋予企业积极或消极的形象，企业形象再对更广泛利益相关者的决策和行为产生影响。
二、企业社会责任转化为企业竞争优势的条件
由转化过程的分析可知，企业社会责任转化为企业竞争优势不仅与企业利益相关者的行为有关，也和企业的社会责任类型以及企业形象有关，这都说明了转化过程的实现需要一定条件。佩因指出，道德行为和经济优势既不是完全的对立，也不是完全的融合，在某些情况下二者之间是兼容的。社会和制度环境也许是决定伦理立场(企业社会责任行为)和经济优势之间关系的最重要因素，具体包括社会成员拥有经济自由和实际选择权、社会成员受教育程度较高、社会成员希望公司在伦理框架下运作业务、社会拥有有效的法律和管制体系以及执行基本伦理标准[21]。基于佩因对转化过程的分析，本文从利益相关者行为、制度环境、信息条件和企业的社会责任行为四个方面具体分析企业社会责任转化为企业竞争优势的条件。
(一)基础条件：责任市场①
企业社会责任能否成功转化为企业竞争优势，不仅取决于社会成员是否希望公司在伦理框架下运作业务，更取决于利益相关者是否把企业社会责任作为决策的重要依据，即责任市场是否存在。企业改善其社会责任绩效的意愿由制度、道德、经济因素共同驱动，但经济动因才是最根本的内在动因(Joseph,2003；鞠芳辉等，2005)。
Mohr等学者指出，影响企业策略的主要变量是消费者对企业社会责任的敏感度，以及消费者对责任产品的偏好强度。顾客越是把社会责任作为购买决策的重要因素，社会责任对销售的影响越大，企业就越可能采取社会责任行动[22]。个人或机构投资者②在投资时、个人在寻求工作时，如果都将企业社会责任作为决策的重要依据，必然使企业承担社会责任的压力增大。转化过程分析表明，针对主要利益相关者的社会责任通过利益相关者的行为获得资源和优势，非生产性、公益性的社会责任需要通过积极的企业形象来影响企业的竞争优势，而积极的企业形象的建立和作用的发挥必须靠利益相关者行为的支持[23]。利益相关者给企业施加压力，并对企业的社会责任行为作出积极回应，从而使企业获得与社会责任相关的利益和优势，给企业带来承担社会责任的动力。企业财务绩效会影响企业的社会责任行为，决定企业能否不断提供承担社会责任的资源[24]。如果责任市场不存在，企业不能获得相应的竞争优势，其在外界压力下承担社会责任的行为也无法持久。因此，责任市场的存在与否，决定了企业承担社会责任市场压力和动力的大小，以及承担社会责任的结果。
(二)制度条件：公平竞争环境
企业的任何行为，包括经营行为和社会行为都是在一定的制度下进行的。制度的功能在于抑制人类交往中可能出现的机会主义行为，对违规行为施加惩罚，从而保护个人自主领域、防止和化解冲突(柯武刚、史漫飞，2003)。企业必须嵌入制度环境并与其相契合，才能生存和发展。企业是否承担相应的社会责任，受相关制度的制约。法律等制度不完备时，利益相关者无法根据已有法律维护自身和社会的利益，企业为谋取更大利益会将生产成本转嫁给社会或他人。制度的缺失也给企业留下法律漏洞和寻租的机会，企业不承担社会责任不会受到正式和非正式的惩罚和管制，不损失什么，反而因转嫁生产成本和推脱责任而获得更大的利益。这将导致企业之间的不公平竞争。在健全的制度条件下，不承担社会责任的企业将受到政府的惩罚和管制，利益相关者也能够有力地抵制和反对不负责任的企业。管制和抵制都会增加企业的成本，使其在市场竞争中处于劣势。健全的制度对所有公司制定统一标准，还能够将承担社会责任的费用剥离出竞争的范畴，使各个企业之间公平竞争。伦理回报(社会责任行为)在多大程度上是真实可靠的，取决于公司在其中运行的社会和制度在多大程度上以支持伦理回报的方式安排和工作[25]。因此，公平竞争环境能够凸显企业社会责任对企业竞争优势的积极影响，并保证企业获得与社会责任相关的竞争优势。
(三)信息条件：监督反馈系统
只有具备有效的监督反馈系统，利益相关者才能推动企业承担社会责任，或者遏制企业不负责任的行为。佩因认为，信息自由流动是伦理行为转化为企业经济利益的必要条件之一[26]。在有效的监督反馈系统下，通过社会舆论使利益相关者可以迅速准确地了解发生的事件，避免企业为维护其自身利益而隐瞒。企业利益相关者根据企业社会责任信息，通过市场行为给承担社会责任的企业以经济回报，给不承担社会责任的企业以市场压力，推动或制约企业经营目标的实现。由于利益相关者不是单独行动，其监督的力度显得更为强大。
通过新闻媒体对事件的报道和评论，可以督促政府部门和行业组织对不履行社会责任的企业加以管制。如果监督和信息缺乏，则企业利益相关者不能对企业的行为产生快速有效的反应，企业承担社会责任不仅对其销售、声誉没有任何积极的作用，还可能因承担社会责任而导致企业的成本增加、利润下降，从而处于不利境地，最终会出现“劣币驱逐良币”的现象。这必然会鼓励更多的企业不承担社会责任，或者导致承担社会责任越多的企业越可能被市场所淘汰，更不可能因承担社会责任而获得竞争优势。恰当的法律、政治、教育或其他机制有助于受害者弥补权力和信息的不对称，而在这些机制缺乏的情况下，触犯者能够从他们所做的错事中得益，美德和利益不可避免地分道扬镳[27]。
(四)内部条件：企业承担社会责任的方式和战略
企业承担社会责任的方式和战略决定着企业社会责任行为的可模仿程度和价值大小，影响企业因此所获得的收益和优势大小。从承担方式看，企业可以通过捐赠把社会责任行为外包，也可以把企业社会责任内部化。在企业经营活动中，还可以和政府或非营利性组织等合作完成社会责任[28]。企业若采用捐赠的承担方式，就很容易被其他企业所模仿，而且企业也无法控制资源的分配。如果企业采用内部化的承担方式，如通过研发改进生产程序和开发新产品，使得生产过程和产品更有利于保护环境和维护消费者的利益[29]，就具有很强的不可模仿性。在合作方式中，企业可以对社会责任行为进行适当的控制，并发挥自身的特征，其他竞争对手也无法很快复制。越是竞争对手难以模仿的社会责任承担方式，越能给企业带来与众不同的社会形象，企业就能够获得更多的利益和竞争优势。
另一方面，企业还需要确定承担社会责任的战略。企业社会责任不仅是自愿行为，也是战略、管理、决策等活动一部分，应该将其纳入企业的战略和日常活动中。如果企业采用工具性战略，将社会责任作为获得名誉或者公关的一种方式，企业的社会责任行为就可能是短期的、临时的、零散的。这样的行为容易被竞争对手所模仿，也无法对企业利益相关者产生广泛、深入的影响。如果企业采取规范性战略，以社会和企业双方利益作为行动的指导思想与决策依据，把社会责任思想融入企业文化之中，企业的社会责任行动就将是系统的、全面的、长期的。企业能够充分发挥自身的优势，融合社会责任行为于企业经营过程，持久而全面地影响利益相关者的行为；竞争对手在短期内无法改变和重塑企业文化，也就无法模仿企业的战略和行为。因此，规范性战略和相应的社会责任行为不易被对手所模仿，能够给企业带来更大的优势。
以上四个条件之间是相互联系、相互促进的。缺少其他条件的支持，单个或部分条件就难以发挥应有的作用。没有责任市场，其他任何条件的作用将削弱或丧失，企业就会失去获得竞争优势的可能性。没有公平的竞争环境，企业承担社会责任就会失去法律依据和强制性，给企业推卸责任以可乘之机，责任市场也无法发挥作用。
缺少有效的信息反馈系统，企业利益相关者和政府管理者缺少必要信息，责任市场和制度就难以起到制约和激励作用。企业承担社会责任的方式和战略是否正确，则从企业自身行为方面决定了企业能否获得竞争优势。因此，这些条件的完备状况决定了企业能否因承担社会责任而获得竞争优势。
三、转化结果对企业承担社会责任行为的影响
企业社会责任在一定的条件下才可能经过直接或者间接的转化过程转化为企业竞争优势。转化条件的具备状况影响单个企业的行为结果——收益的大小，也影响着不同企业行为的结果——优势的对比。企业是否承担社会责任受转化结果的影响，是企业之间相互博弈的均衡状态。借用博弈论中的囚徒困境分析③，能够很好展示转化结果对企业承担社会责任行为的影响以及企业之间的相互博弈行为。
假设在同一个行业中存在两个规模相当的企业——企业1和企业2，两个企业的生产技术和产品功能、价格、定位等方面也相仿。每个企业都不知道对方的战略行为，只能够通过对方行为的假设推导出自身的收益，都以追求利益最大化为目标。在假设条件下，如果两个企业都遵守相关法律和伦理道德——承担相应的社会责任，它们的经营成本和收益也是相近的。如果一个企业不承担相应的责任，忽视社会和利益相关者的利益，将生产成本转嫁给社会和他人，将对自身和竞争者的利益产生影响，而这种影响在转化条件具备的不同状况下是不同的。假设存在图二和图三所表示的企业支付矩阵——转化结果，分别表示在转化条件不具备和具备情况下，企业不同行为对自身和竞争对手收益④的影响。
由于两个企业都是以利润最大化为目标，并且两个企业之间存在信息不对称，不知道对方的计划和战略，在利益的驱动下，企业可能为了获得更大的利益而忽视自身的责任，如污水排放，忽略社区、员工和消费者的利益，将一些生产成本转嫁给社会和其他个人。在转化条件不具备的情况下，由于制度不健全，企业不会受到法律的惩罚和管制；缺乏必要信息和法律的支撑，消费者等利益相关者不能根据法律来维护自身的利益。结果企业就会因为生产成本的下降而获得更多的利益，如果该企业以较低的价格出售产品，而必将占领更大的市场份额而降低竞争对手的收益。如图2所示，如果每个企业都承担相应的社会责任，其收益分别为10，此时两个企业拥有相同的竞争优势和市场地位。当企业1承担社会责任，而企业2不承担社会责任时，企业1的收益可能由原来的10降为5，企业2的收益则由原来的10升到15。反之，如果企业2承担社会责任，而企业1不再承担社会责任，则企业2的收益下降，企业1的收益上升。如果长期如此，必然是承担社会责任的企业处于不利的地位，最终将面临被淘汰的危险。在这种情况下，承担社会责任的企业最好的选择是不再承担社会责任，以增加自身的收益。两个企业都不承担社会责任时，因为成本的降低，收益分别上升为12，大于两个企业都承担社会责任时的收益10，此时达到纳什均衡。由于市场规模、资源等各方面的限制，均衡状态时的收入比竞争对手承担社会责任、自身不承担社会责任时的收益少。所以在转化条件不具备时，企业承担社会责任的行为不能转化为企业的收益和优势，企业失去承担社会责任的压力和动力，每个企业的最佳选择是不承担社会责任，以保证自身的收益和优势。但是，这种状况是不可持续的，社会和经营环境的破坏，长期将损害企业和社会双方的利益(田虹，2006)。因为存在负的外部性时，企业往往是过度生产，导致无效率[30]。
图二 转化条件不具备时的企业行为
在转化条件具备的情况下，企业的行为将表现出不同的特征。监督反馈系统的有效运行，使利益相关者和政府能够及时掌握企业行为的信息。健全的制度和严格执法使不承担社会责任的企业将受到严厉的惩罚和管制。利益相关者将企业社会责任作为决策的主要依据，积极回应负责任的企业，并抵制和反对不负责任的企业。承担社会责任的企业获得收益和优势，而不承担社会责任的企业付出更大的代价，从而迫使企业承担社会责任。如图三所示，由于长期破坏社会和经营环境，导致两个企业都不承担社会责任时的收益为8，低于原来双方都承担社会责任时的收益10。若企业1因应社会和利益相关者的要求而承担社会责任，其收益将上升为15，而竞争对手企业2的收益下降为5，所以企业1将选择承担社会责任。对于企业2也存在同样的情况，承担社会责任是其最佳的选择。在转化条件具备的时候，两个企业的最优选择都是承担社会责任，从而达到新的纳什均衡状态。在纳什均衡状态下，每个企业将获得更多的收益，分别为18。因为企业的社会责任行为促进了社会的进步、经济的发展、个人的成长，这些将为企业提供更大的需求和市场、更多的投资和人力资源，实现企业和社会的共同发展和繁荣。在这种情况下，由于承担社会责任是企业的普遍选择，为获得更大的收益和优势，企业有必要考虑如何承担社会责任——选择合适的承担方式和战略。
图三 转化条件具备时的企业行为
以上分析针对转化条件不具备和具备两种极端情况，在这两者之间还存在多种情形。但是在各种情形下企业的行为依据都是一样的，即根据企业社会责任对企业竞争优势的影响决定是否承担社会责任。为了更清楚体现转化条件对企业社会责任行为的影响，假设了同行业同规模的两个企业。如果放弃这些假设，同行业不同规模的企业之间，以及不同行业不同规模企业之间都将存在这样的博弈和选择过程。各个行业的企业是否承担社会责任，同样受转化结果的影响，即根据社会责任行为是否有利于企业的收益和优势而决定是否承担相应的社会责任。
四、结论和启示
企业社会责任通过直接和间接两种途径增加企业资源和提升企业能力，促进企业经营目标的实现，并转化为企业竞争优势。两种转化途径的差异在于，企业社会责任行为是直接影响利益相关者的决策和行为，还是通过企业形象间接影响利益相关者的决策和行为。
企业社会责任通过这两种途径促进企业获得原料、优秀员工、投资、积极形象和信任等各种资源，同时提高企业的产品销售能力、市场开拓能力、生产能力、有效控制和利用资源的能力、利益相关者关系管理能力和化解危机的能力。这些资源和能力是企业提升竞争优势的基础。
企业社会责任转化为企业竞争优势依赖于四个条件，包括社会责任市场、公平竞争环境、监督反馈系统、企业承担社会责任的方式和战略。这些转化条件相互联系和支持，共同决定了利益相关者是否关注企业社会责任，并将其作为决策的重要依据；也决定利益相关者是否拥有足够的信息和法律支持来维护自身和社会的利益，对承担社会责任的企业予以资源和声誉的回报，而对不承担社会责任的企业给予应有的抵制和惩罚。所以转化条件的具备状况决定着企业社会责任转化为企业竞争优势的结果。
转化结果影响并决定着企业是否承担社会责任的决策和选择。由企业行为的博弈分析而知，在转化条件不具备时，企业社会责任无法转化为企业竞争优势，转嫁生产成本、忽视自身社会责任成为企业的最佳选择和行为；而在转化条件具备时，利益相关者施加企业以承担社会责任的压力和动力，承担社会责任是企业的必然选择。转化条件促进社会责任向竞争优势的转化，最终将迫使企业发生由不承担社会责任到承担社会责任、由被动承担社会责任到主动承担社会责任的选择和行为的变化。
改善我国企业社会责任状况，必须改善企业社会责任转化为企业竞争优势的条件，尤其是企业外部的条件。从长期来看，政府应该通过对公众的教育，提高公众维护自身和社会利益的意识，促进责任市场的建立；通过完善相关制度和法规为企业提供公平竞争的环境，并加大对不负责任企业的惩罚和管治；通过建立完善的监督反馈体系，促进对企业行为的监督和信息流动，为责任市场和制度等条件发挥作用提供必要的信息。转化条件的改善会同时促进企业和社会的利益，将推动企业长期的社会责任行为。在短期内，政府还可以通过税收等政策给予企业适当补偿，使企业不会因为承担社会责任陷入不利的境地，推动企业承担社会责任。
注释：
①引自鞠芳辉等(2005)学者的研究，责任市场主要指消费者对社会责任比较敏感，愿意购买社会责任口碑较好的企业的产品，并宁愿为此多支付一些钱的市场。市场可以指交易的场所，也可以指具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客(科特勒，1998)。文中市场的含义指后者，并将所有对企业社会责任有潜在需求的利益相关者构成的总体称为责任市场。
②近几年在欧美存在大量社会责任型投资基金，其投资对象是那些被认为符合社会责任要求的企业，或者被权威机构认定为社会责任排名靠前的企业。如果企业出现环境污染、产品质量问题、侵害雇员利益等违反企业社会责任的活动时，这些基金就会抛售那些企业的股票，从而使企业的市场价值降低。在我国，机构投资者中社会责任型投资基金尚不存在(李正，2006)。
③田虹教授在《企业社会责任及其推进机制》一书中曾利用囚徒困境从短期和长期视角来分析企业行为对企业利益的不同影响，但是她没有考虑到影响企业行为的具体条件。田教授分析了企业不负责任行为将破坏企业的经营环境，从而影响企业的长期利益，没有分析利益相关者行为对企业行为和利益的影响。本文在吸收、借鉴田教授分析视角的基础上，从转化条件和利益相关者的角度对企业间的博弈行为作出进一步阐述。
④Grant(1991)曾指出，企业竞争优势体现在比竞争对手更大的盈利能力。因此，收益可以看作是竞争优势的结果，本文用收益大小来表示企业竞争优势的强弱。
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