产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动——跨产品类别的比较，本文主要内容关键词为：产品类别论文,变动论文,危机论文,消费者论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2008)07-0036-11
产品伤害危机(Product-harm Crisis)是企业营销过程中发生的关于企业的产品对消费者有伤害的危机事件。随着市场环境不确定性的加剧，产品伤害危机事件频繁爆发，不仅给企业带来负面影响，也对消费者的购买决策产生影响。根据西方学者的观点，消费者的购买决策本质上是两个阶段的过程，第一阶段形成考虑集，第二阶段是对考虑集中的品牌进行评估，形成最终选择(Gensch，1987)。考虑集的形成和构成受很多因素的影响，产品伤害危机作为企业营销过程中突发的破坏性事件，也对考虑集产生一定的影响(王晓玉，晁钢令，吴纪元，2006)，本文将对这一问题进行更为深入地研究，将通过来自两项现场实验的数据来探索产品伤害危机及其响应方式对考虑集的影响在便利品和选购品之间是否有差异？对产品伤害危机的不同响应方式是如何影响消费者考虑集的？对危机进行了较为全面的响应后考虑集能否恢复到危机前的水平？这些问题的解决对于更加深入地认识产品伤害危机及其响应方式对消费者购买决策的影响具有重要意义，同时也有助于从研究中提炼出一般化的结论，为企业处理危机事件提出有益的借鉴。
一、文献回顾与评价
产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者有危害的事件(Siomkos & Kurzbard，1994)。根据西方学者的观点(Siomkos & Malliaris，1992；Siomkos & Kurzbard，1994)，产品伤害危机发生后，危机企业以及外部主体一般会及时做出响应，危机事件及其响应方式会对消费者产生影响。西方学者对这一主题的研究主要集中在三个方面：
(1)关于危机及其响应方式对消费者态度、购买意愿等的影响。Kabak & Siomkos(1990)提出危机发生后一般会有两种来源的响应：企业自身及外部主体。企业自身的响应有四种基本方式，按努力水平从低到高分别为：拒绝(对事件拒绝承担任何责任)、非自愿地响应(在被管制或强制情况下做出响应)、自愿地响应(主动按照管制要求采取响应措施)、非常努力地响应(企业努力采取措施来树立负责任的形象)。外部主体的响应是指政府部门、媒体等发表对危机事件的看法，分为对企业有积极意义和消极意义的两类。Siomkos & Malliaris(1992)通过以吹风机和苹果汁作为刺激物的实验室实验法获得数据，发现企业响应的努力水平和媒体响应都能够影响消费者对危机企业的态度。以同一实验所获数据，Siomkos & Kurzbard(1994)发现媒体响应能够影响到消费者对两种产品的危险性的感知和将来购买危机企业其他产品的意愿，而企业响应的努力水平只能够影响到吹风机的购买意愿和苹果汁的危险性感知。
(2)关注危机及响应对品牌资产的影响。Niraj(1998)提出企业在危机响应中的投资会影响基于顾客的品牌资产(体现为品牌信念、品牌态度等)的命题。Nirai & Madan(2000)通过以软饮料和手提电脑为刺激物的实验室实验法获得数据，发现消费者的期望调节着企业的响应方式对基于顾客的品牌资产的影响。
(3)关于消费者对危机责备归因的探索。Siomkos(1999)发现企业响应和媒体响应都能够影响到消费者对危机责任的归因，积极的媒体响应和努力水平较高的企业响应能够使消费者感到企业应负较少的责任。后来又有学者发现性别、年龄、危机严重性等会影响消费者对危机企业的责备程度(Laufer & Kate，2004；Laufer，Silvera & Meyer，2005)。
国内也有少量关于产品伤害危机的实证研究。崔金欢、符国群(2002)直接采用Niraj & Madan(2000)的框架，得出了类似的结论。王晓玉等(2006)以牙膏作为刺激物，检验了产品伤害危机及其响应方式对消费者考虑集的影响，发现危机及其响应方式从总体上说主要影响危机品牌是否进入考虑集。方正(2007)检验了产品伤害危机对消费者危险性感知的影响。
已有的这些研究检验产品伤害危机及其响应方式对消费者的影响，大多体现在对态度、危险性感知、购买意愿等心理因素的影响上。根据消费者行为的分析框架(Koltler，1997)，包括态度等在内的心理因素是消费者决策过程的前因变量，而决策过程是心理因素转化为实际消费行为的过程。已有研究表明产品伤害危机能够影响消费者的态度等心理因素，这种影响在决策过程中如何体现？对这一问题的回答有利于更深入地探索产品伤害危机及其响应方式对消费者的影响。
消费者的决策过程本质上是两个阶段过程。第一阶段形成考虑集，第二阶段是最终选择(Gensch，1987)。消费者在两个阶段有不同的决策特征，西方学者认为有必要对两个阶段分别研究。考虑集阶段是最终选择阶段的前提和基础，本研究以考虑集为研究对象。考虑集是指在消费者购买决策中成为可选项的少数品牌(Howard & Sheth，1969)。考虑集是动态的，很多因素能够引起它的变动，如品牌的领先优势(Kardes et al.，1993)、新产品进入市场(Lehmann & Pan，1994)、品牌在商店内的陈列(Allenby & Ginter，1995)、广告(Shapiro & Macinnis，1997)、品牌可靠性(Tulin & Swait，2004)等。产品伤害危机会如何影响消费者考虑集？西方学者没有相关的探索。王晓玉等(2006)尽管发现产品伤害危机及其响应能够影响到消费者考虑集，但仅以牙膏作为实验刺激物，要从中得出一般结论的外部效度较低，本研究将实施以牙膏和手机作为刺激物的两项现场实验，通过跨产品类别的比较，看能否得出一般化的结论。
Siomkos et al.(1994)验证了危机后媒体响应对消费者的影响，其他外部主体(如专家、政府部门)响应的效果如何？王晓玉等(2006)在研究中引入专家响应，但探索的是专家响应、企业响应以及双重响应的综合效果，而对专家、企业各自的响应效果没有研究，这是本研究要解决的又一问题。
危机事件爆发后，企业和外部主体给予有积极意义的响应，能够在一定程度上降低危机的负面影响(Siomkos & Malliaris，1992)，当企业和外部主体都对危机事件给予有积极意义的响应后，消费者对危机品牌的感知能否回到危机前的水平？这也是本研究要解决的一个问题。
总体来说，本研究将产品伤害危机及其响应方式与消费者决策过程中的第一阶段——考虑集阶段联系起来，以现场实验法获得数据，通过跨产品类别的对比，检验产品伤害危机过程中来自企业和专家的响应对消费者考虑集变动的影响。本研究的实证结论将不仅对产品伤害危机和考虑集的理论研究有所贡献，同时也将对企业如何有效处理产品伤害危机提出建议。
二、研究假设
本研究旨在检验产品伤害危机及来源于企业和外部主体的响应对消费者考虑集变动的影响。企业在危机爆发后可以有不同的响应方式，如拒绝承担责任，主动采取各种措施等，本研究并不是要具体比较各种不同响应方式的影响后果，因此，只选取其中的一种响应方式，即企业主动真诚地向消费者沟通，承诺产品是安全的。在媒体、专家等外部主体中，由于专家观点具有权威性，并且经常出现得较为及时，因此，本研究关注专家的响应，实验中专家响应是指专家发表认为出现危机事件的产品是安全的观点。为了能够与市场上危机及其处理的演变过程(即没有危机—危机出现还没有响应—各方响应)相一致，本研究将通过比较没有产品伤害危机事件、有事件无响应、事件出现加企业响应、事件出现加专家响应、事件出现加企业和专家双重响应5种不同情况(即本研究现场实验中的5种实验处理)下消费者考虑集的变动，来探索产品伤害危机及其响应方式对考虑集变动的影响。考虑集的变动将通过两个指标来体现：一是考虑集中是否包括危机品牌的变动；二是危机品牌在考虑集中的偏好顺序的变动。第一个指标是衡量一个品牌是否能够突破考虑集的“门槛”成为其中的一个“成员”，第二个指标是衡量一个品牌在成为考虑集“成员”的所有品牌中被偏好的相对程度。围绕着上述研究目的形成以下10项假设：
1.关于产品伤害危机及其响应方式与考虑集中是否包括危机品牌的关系
一个品牌是否能够进入考虑集要受很多因素影响，消费者的感知风险和态度被认为是重要因素(Tulin & Swait，2004)。由于消费者对危机品牌的感知风险和态度是随危机事件及其响应方式而变化的(Siomkos，Rao & Narayanan，2001)，因此，危机品牌是否进入考虑集可能会随着危机及其响应过程而变动，由此得出假设：
H1：产品伤害危机事件及其响应方式对考虑集中是否包括危机品牌有显著影响。
H1是对5种实验处理总效应所作的假设，关于不同的实验处理与考虑集中是否包括危机品牌的具体关系，以接下来的4项假设体现：
当产品伤害危机事件出现后，市场上会爆发大量关于危机企业及产品的不利信息，消费者购买危机品牌的感知风险会提高(Siomkos & Kurzbard，1994)，这会使消费者对危机品牌产生负面的信念和态度，从而不利于危机品牌进入考虑集，因此与没有危机事件比，有事件无响应会提高危机品牌被排除到考虑集之外的可能性。而危机事件出现后，企业给予积极响应，消费者会在一定程度上信任企业，降低感知风险及负面认知，因此与有事件无响应比，企业响应有利于危机品牌进入考虑集。专家观点具有权威性和公正性，专家对危机事件发表对企业有积极意义的声明能够获得消费者信任，从而在一定程度上降低消费者对危机企业和品牌的负面感知，有利于危机品牌进入考虑集。如果企业和专家都对危机事件给予有积极意义的响应，对消费者来说，双重的响应比单一响应更为全面，但由于危机的负面影响需要有一个恢复过程(Mitroff，1994)，即使在双重响应后，其负面影响在短期内也只能被减弱，而不能完全消除，因此，考虑集中包括危机品牌的可能性较危机事件发生前仍会降低。根据上述分析本研究得出假设：
H2：与没有危机事件相比，有事件无响应对考虑集中包括危机品牌有负向影响。
H3：与有事件无响应相比，事件出现后企业响应对考虑集中包括危机品牌有正向影响。
H4：与有事件无响应相比，事件出现后专家响应对考虑集中包括危机品牌有正向影响。
H5：与没有危机事件相比，事件出现后企业和专家双重响应对考虑集中包括危机品牌有负向影响。
2.关于产品伤害危机及其响应方式与危机品牌在考虑集中偏好顺序的关系
一般来说，对于进入考虑集的品牌，消费者会形成对不同品牌的偏好水平从而在考虑集内部形成品牌问的偏好顺序(Radhika，2002)。消费者偏好可以被视为态度的某种函数(Terry & Edward，2003)，由于在没有产品伤害危机事件、有事件无响应、事件出现加企业响应、事件出现加专家响应、事件出现加企业和专家双重响应5种不同情况下，消费者对危机品牌的感知和态度不同，可能会影响到其对危机品牌的偏好水平，从而影响到危机品牌在考虑集中的偏好顺序，由此得出假设：
H6：产品伤害危机事件及其响应方式对危机品牌在考虑集中偏好顺序有显著影响。
H6是对5种实验处理总效应的假设，不同的实验处理与危机品牌在考虑集中偏好顺序的具体关系，以接下来的4项体现。
当产品伤害危机事件出现后，消费者对危机品牌的感知风险会提升，从而产生负面的态度，这可能会使消费者对危机品牌的偏好水平相对于没有发生危机事件时降低，从而使危机品牌在考虑集中的偏好顺序降低。企业、专家及时地对危机事件给予积极响应，消费者的感知风险会有所降低，与有事件无响应相比，消费者对危机品牌的态度会有所好转，这有利于危机品牌在考虑集中偏好顺序的提升。但由于危机事件的负面影响在短时期内很难完全消除，因此，即使企业和专家都对事件给予积极响应，也不可能立即使消费者对危机品牌的态度恢复到危机前的水平，因此，与没有危机事件相比，危机事件发生后企业和专家双重响应对危机品牌在考虑集中的偏好顺序仍可能有负向影响。根据以上的分析，由此得出假设：
H7：与没有危机事件相比，有事件无响应对危机品牌在考虑集中偏好顺序有负向影响。
H8：与有事件无响应相比，事件出现后企业响应对危机品牌在考虑集中偏好顺序有正向影响。
H9：与有事件无响应相比，事件出现后专家响应对危机品牌在考虑集中偏好顺序有正向影响。
H10：与没有危机事件相比，事件出现后企业和专家双重响应对危机品牌在考虑集中偏好顺序有负向影响。
三、实验设计及数据收集
1.实验设计
本研究通过现场实验(Field Experiment)法来获取产品伤害危机事件及其响应方式对消费者考虑集影响的相关数据信息。现场实验由于实验环境能使实验主体感到接近现实，因此与实验室实验相比，具有更高的外部效度。我们选择牙膏和手机分别作为现场实验的刺激物。牙膏是一种普遍使用的便利消费品，大多数消费者具有选择和购买牙膏的经验，以牙膏作为刺激物，可以在一定程度上代表产品伤害危机过程中消费者对便利品的考虑集特征。而手机是中国城市居民的一种普遍使用的选购性消费品，以手机作为刺激物，可以在一定程度上体现中国消费者在产品伤害危机过程中对选购品的考虑集变动特征。
针对前面提出的假设，我们把实验主体分为5个组分别对应于5种实验处理条件(见表1)。
2.数据收集及样本特征
对应于5种实验处理条件，我们把问卷分为5类，每一类问卷包括三部分内容，一是实验提供的品牌(对于牙膏和手机两种刺激物，我们都提供了23个市场上的实际品牌)及要求被试提供通常情况下的考虑集信息(即前试)。二是根据各实验处理条件设置卡片出示给被试看后，要求被试提供考虑集信息(即后试)，即让被试在实验处理条件下选择如果要购买会考虑的品牌，以及对考虑的品牌按偏好程度排序。三是人口统计变量。
研究中的自变量是5种实验处理和前试测量的考虑集中是否包括危机品牌以及危机品牌在考虑集中的偏好顺序。因变量是后试测量的考虑集中是否包括危机品牌以及危机品牌在考虑集中的偏好顺序。在数据处理时，对于考虑集中是否包括危机品牌这一变量，如果被试考虑的品牌中包括我们所测试的危机品牌则赋值为1，没有包括则赋值0，偏好顺序则直接使用被试对考虑的危机品牌所给出的偏好顺序数字，1表示偏好顺序最高，数字越大表示偏好顺序越低。
两次现场实验都是在上海的三个大型购物中心同时进行的，三个购物中心具有一致的市场定位，因此光顾的消费者群体具有相似的特征。上海财经大学的一支有较好的调研经验的本科生队伍，在经过本项目的专门培训后负责数据的收集工作。我们采用在购物中心拦截的方式选择被试，在牙膏的实验中，我们向被试赠送了牙膏，在手机的实验中赠送了手机挂件。为提高实验的内部效度，在每一个购物中心，我们都选择了几处有较多坐椅的地方，以使被试可以坐下来尽可能专注地完成问卷。
实验过程中前试是让被试看到市场上存在的23个品牌(牙膏实验是23个牙膏品牌，而手机实验是23个手机品牌)的卡片，选出通常情况下购买时会考虑的品牌，考虑的品牌的偏好顺序。接着是在没有任何关于内容提示的情况下，让被试看卡片，上面有C品牌牙膏(手机实验中是N品牌手机，都是市场领导者)的危机事件及响应的信息(各个实验处理组是不一样的)。之后在与前试不同的纸面上让被试做出“您现在如果购买牙膏(手机)，会考虑哪些品牌？品牌的偏好顺序如何？”的决策(即是实验中的后试)。我们没有在前后试之间设置时间间隔，是基于两方面的原因，一是因为我们实施的是现场实验，被试是在实验现场随机拦截的，如果前后试之间设置较长时间的间隔，被试配合实验的可能性较小。二是我们认识到在前后试之间没有时间间隔，前试会对后试产生记忆效果，我们在数据处理时把前试测试的考虑集中是否包括危机品牌以及危机品牌的偏好顺序都作为自变量纳入模型，这样就控制了这种记忆效果的影响。
实验设计中控制无关变异是关键问题，而随机化是控制无关变异的最有效方法，我们用两种方法来实现对被试选择的随机化，第一种方法是要求每一个访员对5类问卷按顺序做，即在第一类问卷做完后接着做第二类问卷，依此类推；第二种方法是要求访员在对被调研者的选择上没有性别、年龄的偏好。
牙膏的现场实验共发放问卷345份，回收有效问卷311份，有效问卷回收率为90.1％。手机的现场实验发放问卷339份，回收有效问卷313份，有效问卷回收率为92.3％。为检验现场实验数据收集过程中的随机化效果，我们分别以年龄、教育、收入和性别作为因变量，使用ANOVA方法检验每次实验中5个实验处理组之间是否有显著差异。对牙膏现场实验的分析显示：5个组在年龄(F=0.412，p=0.800)、教育(F=0.578，p=0.679)、收入(F=1.684，p=0.153)、性别(F=0.692，p=0.598)之间都无显著差异，手机的分析结果同样显示在年龄(F=0.845，p=0.498)、教育(F=0.599，p=0.664)、收入(F=1.367，p=0.245)、性别(F=1.901，p=0.110)上无显著差异(见表2)。
四、分析与检验
1.实验变量与考虑集中是否包括危机品牌关系的检验
我们使用Binary Logistic法检验产品伤害危机事件及其响应方式与考虑集中是否包括危机品牌的关系。每一实验处理组后试测量的考虑集中是否包括危机品牌作为因变量y(y=l表示考虑集中包括危机品牌，y=0表示考虑集中不包括危机品牌)。自变量包括“实验处理”和每一实验处理组前试测量的考虑集中是否包括危机品牌(这是一个2分类自变量，如果前试测试的结果是考虑集中包括危机品牌则赋值“1”，没有包括，则赋值为“0”)。由于本研究有5种实验处理，因此“实验处理”自变量是一个5分类自变量，可以形成4个哑变量(哑变量的数目为自变量的分类数减去1)，我们把4个哑变量分别设置为：有事件无响应对没有事件(有事件无响应为1，没有事件为0)、事件加企业响应对有事件无响应(事件加企业响应为1，有事件无响应为0)、事件加专家响应对有事件无响应(事件加专家响应为1，有事件无响应为0)、事件加双重响应对没有事件(事件加双重响应为1，没有事件为0)。根据哑变量是否统计显著来判断相比较的两种实验处理对考虑集中是否包括危机品牌的影响是否有显著差异。分析结果如表3所示：
牙膏数据显示实验处理总效应Wald值为21.448，p=0.000，手机数据显示Wald值为10.908，p=0.028，都统计显著，表明实验处理对考虑集中是否包括危机品牌有显著影响，因此H1在两次现场实验中都获得支持。
有事件无响应对没有事件在牙膏数据(Wald值为19.475，p=0.000)和手机数据(Wald值为8.460，p=0.004)中都统计显著，牙膏数据中危机品牌进入和不进入考虑集的对数比值为-3.053，手机数据为-2.527，对它们分别取反对数得到Exp(B)分别等于0.047和0.080，表示在牙膏数据中，有事件无响应使危机品牌进入考虑集的概率仅为没有事件的0.047倍，在手机数据中为0.080倍，这表明与没有事件相比，有事件无响应对考虑集中包括危机品牌有显著负向影响，因此H2在两次现场实验中均得到实证支持。
事件加企业响应对有事件无响应的结果显示牙膏数据的Wald值为6.015，p=0.014，表明事件加企业响应与有事件无响应比，对考虑集中包括危机品牌有显著正向影响。其使危机品牌进入考虑集的概率为有事件无响应的3.050倍。手机数据显示事件加企业响应使危机品牌进入考虑集的概率是有事件无响应的3.465倍。两次现场实验均表明与有事件无响应相比，企业响应对考虑集中包括危机品牌有显著正向影响，因此H3通过实证检验。
H4获得部分支持。牙膏数据表明事件加专家响应与有事件无响应与相比，对考虑集中包括危机品牌有显著正向影响(p=0.032)，而手机数据显示没有显著影响(p=0.098)。
事件加双重响应与没有事件相比的检验结果在两次现场实验中都是统计显著的。牙膏的数据表明，事件加双重响应使危机品牌进入考虑集的概率仅是没有危机事件时的0.130倍，而在手机数据中是0.111倍，这表明与没有危机事件相比，事件出现后企业和专家双重响应对考虑集中包括危机品牌仍有负向影响，因此H5获得实证数据支持。
2.实验变量与危机品牌在考虑集中偏好顺序关系的检验
使用重复测量的方差分析方法检验不同的实验处理对危机品牌在考虑集中偏好顺序的影响。令每一组后试危机品牌在考虑集中的偏好顺序为因变量，5种实验处理和前试的偏好顺序为自变量。由于每一组中两次测量的危机品牌在考虑集中的偏好顺序都来自同一实验主体，因此属于主体内变异，而每一个主体只接受一种实验处理，因此实验处理组属于主体间变异。在检验主体内变异的主效应时忽略各个实验处理组的存在，仅取各处理组的平均数；而检验主体间变异的主效应时则忽略两次重复测量的不同而用两次的平均数；只有检验交互效应时才综合考虑主体间和主体内。如果两次重复测量和实验处理组的交互效应显著，就表示从前试到后试危机品牌在考虑集中偏好顺序的变化在处理组间不同，这项检验是我们的真正关注点。
两项实验中满足重复测量的方差分析效度条件的三个方差同质性假定的检验结果是：
协方差矩阵球形检验因为只有两次重复测量自然满足同质性的假设。
组间方差同质性的检验，即Box’s M检验，由于该法对数据的正态性过分敏感，本研究参照学者们的通常做法(Tabachnick & Fidell，2001)，把其临界值设定为0.01。牙膏分析结果显示方差同质性概率值是0.018，手机为0.151，因此组间方差同质。
针对各个单独因变量方差组间同质性的检验，参照惯常做法，把其临界值设定为0.01(Tabachnick & Fidell，2001)，牙膏数据分析结果显示前试在5组间方差同质性概率为0.063；后试同质性概率为0.021，大于0.01的临界值。手机数据分析结果显示前试同质性概率为0.648，后试为0.187，都大于0.01的临界值，因此各个单独因变量方差在组间是同质的。表4是重复测量方差分析结果。
牙膏和手机数据都显示组间主效应不显著，组内主效应显著。牙膏数据表明组间和组内的交互效应不显著(F=2.143，p=0.078)，而手机的数据显示两者的交互效应显著(F=2.416，p=0.050)，这表明对手机来说产品伤害危机事件及其响应方式对危机品牌在消费者考虑集中偏好顺序有显著影响，因此H6获得手机实验数据的实证支持，而牙膏数据不支持该项假设。针对H7至H10所作的4项事前比较的结果如表5所示：
有事件无响应与没有事件对比估计的显著水平在两项实验中都小于0.05的临界值，表明与没有事件相比，有事件无响应能显著降低危机品牌在消费者考虑集中的偏好顺序，因此，假设7获得了支持。
事件加企业响应与有事件无响应对比估计的显著水平在牙膏和手机的实验中分别为0.856和0.087，统计不显著，表明与有事件无响应相比，企业响应对危机品牌在消费者考虑集中的偏好顺序没有显著影响，因此拒绝H8。
事件加专家响应件与有事件无响应对比估计的显著水平在牙膏数据中为0.292，而在手机数据中是0.013，表明与有事件无响应比，专家响应能够提升危机品牌在考虑集中偏好顺序的假设只在手机数据中通过检验，因此H9获得部分支持。
事件加双重响应对没有事件的显著水平分别为0.072和0.171，在两次现场实验中都未获实证支持，因此H10被拒绝。
五、研究结论与讨论
1.研究结论与理论讨论
与以往研究关注产品伤害危机对消费者态度等心理因素的影响不同，本研究检验了危机及其响应方式对消费者决策过程中考虑集的影响。通过以代表性、便利品和选择品为刺激物的两项现场实验数据的分析，本研究从10项假设中可以得出以下一些重要结论：
(1)两次现场实验得出7项一致的实证结果，表明研究结论具有较高的外部效度。在7项一致的实证结果中，有5项假设在两次现场实验的数据中都获支持，显示产品伤害危机事件及其响应方式从总体上说对考虑集中是否包括危机品牌有显著影响；与没有危机事件相比，有事件无响应对考虑集中包括危机品牌及危机品牌的偏好顺序有负向影响；危机发生后企业积极的响应措施能够促使危机品牌进入考虑集；但企业和专家的双重响应并不能使危机品牌进入考虑集的可能性恢复到危机前的水平。有2项假设在两次现场实验数据的分析中都被拒绝，表明与有事件无响应比，企业响应并不能影响危机品牌在考虑集中的偏好顺序；事件出现后企业和专家双重响应能够使危机品牌在考虑集中的偏好顺序恢复到危机前的水平。另外的3项假设在两次现场实验的数据中得出不同的实证结果，表明实验处理总效应能够影响手机的偏好顺序而对牙膏不产生显著影响；牙膏数据表明专家响应对考虑集中包括危机品牌有正向影响，而在手机数据中未获实证支持。反过来，手机数据表明专家响应能够影响危机品牌在考虑集中的偏好顺序，而牙膏数据不支持这一假设。
牙膏和手机分别是代表性的便利品和选购品，本研究的10项假设中有7项在牙膏和手机数据中获得一致的实证结果，表明产品伤害危机及其响应方式对消费者考虑集的影响具有较强的一致性，显示了研究结论较高的外部效度。而3项实证结果不一致的假设，总体上体现了实验处理对手机偏好顺序的影响比牙膏更为明显，这应该是由于牙膏作为一种代表性的便利品，引发的是消费者低涉入度的购买行为，购买过程比较简单快速，消费者会直接地把品牌排除或纳入到考虑集，而手机作为选购品，消费者的涉入度高，购买过程较为复杂，并且选购品品牌间差异通常较大，消费者会仔细地比较产品的各项属性后进行评价(Koltler，1997)，因此，产品伤害危机及其响应方式不仅会影响到危机品牌是否进入考虑集，还会影响到消费者对较为复杂的品牌间的偏好顺序的决策。
(2)来源于企业和专家的响应对消费者考虑集具有不同的影响。牙膏和手机数据的实证结果都显示企业响应会影响考虑集中是否包括危机品牌，而对危机品牌在考虑集中的偏好顺序不产生显著影响。专家响应只能够影响到牙膏是否进入考虑集和手机在考虑集中的偏好顺序。考虑集中是否包括危机品牌及危机品牌在考虑集中的偏好顺序，是本研究中的两个因变量，前者衡量一个品牌是否能够成为考虑集中的一个“成员”，后者衡量一个品牌在成为考虑集“成员”的所有品牌中被偏好的相对程度，是消费者根据进入考虑集的各个品牌的一些属性进一步感知与评价的结果，比品牌是否进入考虑集的决策更为复杂。
企业响应和专家响应对这两个因变量产生不同的影响，是因为不同的响应来源于不同的主体，而不同的主体代表着不同的信任源，会对消费者感知产生不同的影响(Siomkos & Kurzbard，1994)。企业是危机事件的责任者，当他们向消费者做出“产品是安全的”的承诺时，消费者会在一定程度上信任企业，这种信任的作用体现在能够提高危机品牌进入考虑集的可能性，但在较为复杂的偏好顺序的决策中不发挥显著作用。而专家不是危机事件的责任者，他们的观点具有公正性，并且也具有一定的权威性，专家认为“产品是安全”的观点，能够对较为复杂的手机偏好顺序的决策产生影响，而牙膏是消费者涉入度低的产品，其偏好顺序的决策较手机简单、快速，专家响应不对其产生影响。通过上面的分析我们认为，企业响应对较为简单快速的决策会发生作用，而专家响应对较为复杂谨慎的决策发挥的作用更强。
(3)即使经过全面处理，产品伤害危机事件的负面影响在短期内也不会完全消除。这一结论主要体现在，与没有危机事件相比，事件出现后企业和专家双重响应与考虑集中包括危机品牌有负向关系。这表明产品伤害危机的负面影响需要有一个恢复过程(Mitroff，1994)，即使在双重响应后，负面影响在短期内也不能完全消除，这种负面的记忆效果会影响到危机品牌进入考虑集的可能性。但对双重响应后考虑集中包括危机品牌的消费者来说，他们对危机品牌的偏好顺序能够恢复到危机事件发生前的水平，对于这一结果背后的原因，本研究不能给出实证解释，推想可能是由于这部分消费者对危机品牌具有较高的忠诚度，在进一步的研究中可以测试品牌忠诚度的调节作用。
2.管理建议
本研究的实证结论可以为企业如何管理产品伤害危机提供一些建议：
(1)企业首先应该建立起危机的预警系统。产品伤害危机事件一旦爆发，立即会对企业产生负面影响。对企业来说，对危机事件的管理要始于预警，通过合理的预警体系避免危机事件的爆发是对产品伤害危机这一现象进行管理的基础。
(2)企业不仅自身要积极响应，还要争取外部主体的支持。产品伤害危机一旦爆发，企业应该立即给予积极响应，由于外部主体的响应也能够影响消费者的感知、态度和决策过程，并且与企业的响应有不完全雷同的作用，因此企业应该及时跟相关外部主体沟通，争取他们发表对企业有益的观点，通过企业响应和外部主体响应的协同作用，来尽力全面改善消费者对危机品牌的心理和行为。
(3)另外由于危机的负面影响不能在短时期内消除，因此在对危机进行合理响应之后，企业应该认识到，其面对的消费者心理和行为基础已与危机发生前有所不同，这需要企业有针对性地调整原有的营销策略，特别是应该采取措施进行品牌形象和企业形象的恢复与建设，从而提升品牌被消费者考虑和选择的机会。
六、研究局限及进一步研究的建议
本研究检验了产品伤害危机过程与消费者考虑集变动的关系，得出一些重要结论，但也存在一定的局限性，体现为：①我们所测试的发生产品伤害危机事件的品牌是居市场领导地位的品牌，因此我们的结论可能只适应于那些市场竞争地位较强的品牌，在进一步研究中应对处于不同市场地位的代表性品牌进行测试。②本研究只在上海进行现场实验获得数据，因此，所得结论的地域代表性不够全面，在进一步研究中应对更广泛和多样化的样本进行测试。③本研究中测试的企业响应是一种语言承诺方式，在进一步研究中可以检验其他的响应方式。另外，在进一步的研究中可以探索消费者特征(如品牌忠诚度等)与被影响程度之间的关系等。
标签：消费者分析论文;