大数据时代传统出版社的新营销业态探究
王海同
石油工业出版社有限公司 北京 100010
[摘 要] 随着社会的进步和科技日新月异的发展，人们获取信息的方式不断丰富。除此之外，信息时代的快速发展以及出版行业内部的激烈竞争，导致传统出版业的发展遇到了瓶颈，传统的营销模式无法满足现今市场的多元化需求。本文通过分析传统出版业的发展状况以及实际经营案例，对“互联网+”模式在传统出版业营销模式转型中的应用做出探讨，旨在增加传统出版社的竞争优势，推动其转型升级。
[关键词] 大数据时代；传统出版社；互联网+；营销业态
由于数字出版大潮的冲击，传统出版社面临着巨大的发展危机。作为数字出版的先遣军，新媒体的应运而生将传统出版社推到了进退两难的境地，新媒体的资讯内容更加丰富，也更贴近生活，它们在信息传播上更加实时和多元化，因此数字出版的知识服务模式也更加满足现代社会的需求。在这样的挑战下，传统出版社也做出积极地应对，但受限于中国传统出版业根深蒂固的经营方式，加之其他媒体方式更加有效的突破与创新，传统出版业并没有在数字出版阶段获得足够竞争优势。基于这些因素，传统出版业应当立足自身优势，认清行业发展现状，转变知识服务模式，借助新的营销方式，增强自身的行业竞争力，以期在数字出版大潮中取得更好的发展。
打破生态文明建设过程中的“唯上导向”,推动“唯上导向”与“唯市场导向”、“唯民众导向”三者有机结合,逐步发挥市场的主导作用。从各国发展经验来看,政府看得见的手和市场看不见的手都发挥着不可替代的作用。德国强调市场作用,运用税收等手段调节企业成本,鼓励环保企业发展;日本政府建立准入制度,将环保不达标企业排除在市场之外。中国环境治理方面,不能仅靠政府投入,必须发挥市场作用。同时,鼓励企业在污染处理、节能减排等方面承担起环境管理的主要责任。
1 传统出版业发展的现状
近年来，传统出版社的发展规模呈现逐年下滑的态势，不仅体现在整体的出版规模，也体现在上占整体出版行业的比重上。虽然其也在寻找转型的机会，但是总体来看，效果并不明显，在激烈的市场环境下，传统出版社对未来的发展方向表现出一致的迷茫[1]。
随着出版行业的发展进程，传统出版业市场化趋势愈发明显。同时以知识服务为主体的相对行业也层出不穷，在创新与发展的号召下，这些新的企业更具活力也更灵活，给传统出版社带来了巨大的冲击。此外，传统出版社探索的“互联网+”新型发展模式虽然为其发展带来了喘息之机，但是相关体制的缺失、执行过程的不完善、盈利方式的单一、市场定位的模糊等诸多原因，使得这一模式并没有完全发挥出其应有的行业影响力。
作为传统出版社最后的发展屏障，海量的信息资源红利维持着出版社的日常经营，但随着网络技术的发展，人们足不出户便可获取大量的免费资讯和所需信息，信息获取方式的便利化使得传统出版社赖以生存的优势不再[2]。
在互联网时代，人们获取信息的方式变得多种多样，人们越来越多地使用微信、微博等网络工具阅读。因此，出版社可开设网络官方旗舰店、微店、APP直营店铺、抖音广告等，并利用各媒体平台进行出版物消息放送，加强与目标读者群体间的互动[4]。例如南派三叔的《盗墓笔记重启篇》，不同于其他八部的出版方式，它采用了微信公众平台独立发表的方式，作者每天定期更新，由文案编辑将这些文字进行整理，适当地加以图片或视频，利用微信公众平台推送的实时性，推送给每一位读者，方便读者随时随地通过终端进行浏览。微信公众平台的回复功能，可以写下读者的阅读体会和对作者和文案的建议，而作者则根据读者的需求适当改变更新速度、文章字节数。对于这种模式，减小了作者创作压力之余，更能够引发读者的阅读兴趣，读者在公众号上可以浏览任意章节，在很大程度上为作者的阅读提供便利。
2 传统出版社在转型中面临的发展挑战
在“以人为本”的思想指引下，《教育学》(第七版)的教学理论部分的变化也是巨大的。在教学概念中，人在教学中的地位提高了，尤其是学生成了更为引人关注的一方，成了教学的重心与目的。教学中师生之间的交往与互动突显出来了，解决师生关系及生生关系，亦即主体间性的问题，也成了关注的重大问题。虽然教师仍是教学的组织者与引导者，但他是为学生的学习与发展服务的。如何循循善诱地激发学生的学习兴趣与求知欲，让学生依靠自己已有的经验去观察、思考、学习或探索新的课题，生动活泼主动地获取知识是教学的根本。好的教学应当将教的能动性与学的能动性相互沟通与紧密配合，才能使教学发挥出完整的能动性，获得最佳的教学效果。
在大数据时代下，出版行业的角色已经悄然发生变化。它不再是传统意义上简单为用户传输信息，提供娱乐项目的机构，而是转变为以新型计算机技术为载体，利用互联网的“云”效应将各个市场主体的需求进行有机连接的平台，它注重发挥个体在整体传播中的能动效应，增强了不同主体间的互动性。不过它有效推动文化知识流动传播的根本属性没有变。在出版行业变身的过程中，大部分传统出版社并没有深刻认识到自己角色的转变需求，或是在对角色有一定认识后，并没有采取积极有效的措施来应对旧的经营观念与新市场环境的冲突，导致其发展中的矛盾不断凸显。具体表现在以下两个方面：
出版社要利用好大数据时代信息的爆发力，造势与借势相结合。例如出版社在计划推出一款图书时，需要参考大数据分析后的读者兴趣点，提取出图书的引爆点，并加以侧重宣传，实现精准发力。在宣传时，可以选择特定群体喜好的渠道进行全面布局，采用传统媒体与新媒体同步。另外，还可以选取图书中读者感兴趣的故事，通过各大新媒体平台，诸如微信公众号、微博等，向外发布信息，争取形成热点话题；此外，在印刷决策方面，可利用大数据整合分析后的各大网站关于此类书籍的销售数据，依此在短时间内做出印刷决策，调整印刷数量，避免大量的库存出现。由此可以看出，出版社要结合图书的特定读者群体的全方位诉求，不断丰富营销工作的内涵和外延，形成良性影响力。
1.1 单纯自体脂肪注射隆乳 小乳症患者采用自体脂肪注射进行隆乳可以获得较为自然的外观及手感，因此该项技术尤其适用于对假体隆乳有排斥的求美者。至2011年，仅在禁令解除后的第2年，国际整形外科医师协会(International Society of Aesthetic Plastic Surgery,ISAPS)统计[4]，当年美国自体脂肪隆乳的比例已经占到乳房整形手术的20%。
作为文化产品提供商的出版社，在互联网时代进行图书营销，不仅需要出版社的资源、经验与专业技术，还需要出版社能够从用户需求角度进行深入的剖析，进而加强出版物在内容、设计、纸张、印刷、装帧、印刷等各方面的质量管理，逐步实现精准营销的目标。在营销策略上，应该围绕着一个精品图书打造若干个相关产品线，化整为零或者化零为整，对营销行为进行精心的安排和部署，确定营销重点以及目标群体。大数据技术为精准分析客户需求提供了新的可能，出版社可以通过采集读者在网站上的浏览记录、检索信息以及历史记录等分析读者对图书刊物的种类、内容及其他相关信息的喜爱类别，实现精准画像，从而完成对读者进行精准推送，实现精准营销。
3 大数据时代“互联网+出版社”的新营销方式
3.1 落实精准，提高信息传递质量
在大数据时代的背景下，许多出版社陷入了思维陷阱。有的选择墨守成规，有的为了创新而盲目跟风，生搬硬套，如此均不能实现高效的市场转化。因此各传统出版社应当有营销变革的理念，推动落实“精准定制”、“精准定位”、“精准发力”的创新营销战略，利用大数据技术精准分析用户诉求，并依此进行资源整合，提高信息传递质量。这就要求出版社在转变营销策略的过程中，注重创新的有效性。
一方面，传统出版社仍沿用原有的产业价值链，不注重市场调研、不考虑投入产出比、不注重资源的更新换代。在市场形势、用户需求的不断变化下，这种偏粗放的经营模式显然无法满足市场对企业的考验以及社会对高效率的要求。作者通过经纪人联系到出版社，出版社将成品通过多级经销渠道销售至市场，再经由漫长的回款周期回笼资金，而产品的受欢迎与否将直接决定出版社的经营收益，无形中增加了出版社的经营风险；此外，这种线性产业价值链的群体关系较为单一，涉及的主体也缺乏联系性和互动性，缺乏产生增值的可能。
3.2 分析读者需求，描绘精准画像
另一方面，面对数字出版的大潮，传统出版社并没有做好准备。市场上一些中小型出版社在面对出版业整体改革浪潮的推动下，缺乏足够优秀的战略支撑，加之经验不足和用户群体范围狭窄[3]，为了维持生存，昏招出尽，如违反相关规定，超额出版多品种图书，贩卖书号等，这些行为无疑加剧了市面上图书整体质量的下降，不利于出版行业的发展。而部分传统出版社对数字出版的认识只存在初级阶段，认为数字出版就是简单的将纸质文本转化为数字文本，落后的认知也加剧了其在市场大潮中失败的概率。因此在自身经营模式僵化和行业不良环境的影响下，传统出版社为了生存，转型将变得十分必要。
3.3 开发渠道便利，加强信息互动
近年来颅脑MR用于诊断FES。通常患者神经系统症状出现4 h后T2WI显示异常信号改变。弥散加权MRI图像显示：出现特征性“星－场”模式的，同时出现细胞毒性水肿（急性期：1～4 d）。在脑室周围白质和皮质下区域的双边白质异常（亚急性期：5～14 d）。多发性点状损害,提示有脂肪小球阻塞毛细血管［7］。但临床上获得的颅脑MRI一般为亚急性期，急性期因患者意识障碍、烦躁或生命体征不稳定，无法完成MRI检查。
此外，这种模式真正体现了出版社知识服务的功能。图书的出版是为了满足读者的文化需求，图片、视频、声音与文字的相互融合使故事的情节和内涵变得立体，而非将文字碎片化简单呈现给读者，极大提升了用户的阅读体验和读者黏性。
3.4 巧用免费策略，推动内容深加工。
在信息爆炸的时代，信息的获取变得愈发简单，而针对信息进行深加工的能力将直接决定传统出版社的未来。传统出版社应该放弃固有的资源自信，改变思维，推动信息资源的免费化，而应借助深厚的文化加工能力实现对信息的深加工，从而实现信息增值。
信息资源的免费会对读者有极强的吸引力，加之信息高质量的深加工，通过采用各种优惠措施将读者截留，增加读者黏性，从而实现对信息的长期二次增值。
4 结语
大数据时代的到来，为传统出版社带来挑战的同时也带来了新的机遇。出版社在营销转型中，首先应避免进入思维误区，落实精准营销的理念，努力做到精准分析读者需求，实现加强渠道互动，最后，出版社要转变产品思维，巧用免费策略，推动资源的深加工，确保传统出版社转型升级完美实现。
参考文献：
[1]黎昌明.出版社图书库存控制探讨[J].现代营销(经营版),2019(06):148-149.
[2]鹿峰,孙连嵩.出版社数字发行的转型升级路径[J].黑龙江科学,2019(09):138-139.
[3]蔡丹枫.新媒体反哺传统媒体研究——以出版业为例[J].新闻研究导刊,2019,10(04):195-196.
[4]王洁.“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J].新闻研究导刊,2018,9(22):202.
[中图分类号] C37
[文献标识码] A
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