农村地区银行卡收费策略研究：南雄实证，本文主要内容关键词为：南雄论文,实证论文,银行卡论文,策略论文,农村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年以来，国内银行卡收费就一直成为媒体与民众关注的焦点。2004年商业银行将借记卡纳入收费范围，2006年对银行卡ATM跨行查询收费，2008年10月全国最后一张免费浦发银行卡开始收费，市场反应强烈。有关信用卡收费问题目前存在很大争议，李飞霏(2006)认为银行卡收费既能清理“睡眠卡”，节省资源，调整客户结构，还能弥补维护成本，获取一定收益；董正伟(2008)认为“银行的擅自变免费为收费的行为，严重违反我国《价格法》和《反垄断法》的相关规定”；侯晓东(2009)则认为银行的这种收费是自己给自己设定的权利，消费者面临的其实是一种不公平的霸王条款。面对争议，本文立足农村地区探讨银行卡收费问题，从而为中央银行制定银行卡收费政策提供理论依据。
一、银行卡收费理论解析
(一)银行卡产业的市场结构决定发卡主体拥有市场定价权
银行卡产业结构是指在特定的银行卡市场中，发卡主体即银行之间在发卡数量、市场份额、规模上的相对关系，以及由此决定的银行间的垄断价格竞争关系。研究市场结构一般从市场集中度、规模经济、进入壁垒产品差异化等方面入手。本文将着重研究银行卡产业的市场集中度，通过测算市场集中度来说明银行卡产业的市场结构。
以上为极高寡占型，75％-65％为高度集中寡占型，65％-50％为中上集中寡占型市场结构。按照产业组织学理论，如果一个行业的市场中存在垄断力量，那么，行业中的市场主体就不再像新古典经济学中所讲的，完全是价格的接受者。银行拥有了一定的市场定价权，它可以通过制定价格而不是执行既定市场价格来行使市场权利。
(二)银行卡市场中的转换成本模型
1.转换成本的含义
转换成本是消费者在更换卖主时所付出的成本。在银行卡市场，转换成本就是客户在更换银行卡时所付出的非价格成本，包括：(1)换卡时的交易成本，如退卡、办卡的时间成本；(2)学习使用新银行卡的成本；(3)对其他银行卡的服务质量没有把握；(4)转换的心理成本或非经济的“品牌忠诚”。转换成本的存在使很多客户不愿意为10元年费而更换银行卡。据一些网站调查，因收取年费而更换银行卡的消费者只占25％，还有75％的消费者表示不会因为收取年费而更换银行卡。
2.转换成本模型：ATM竞争模型。
众所周知，ATM是作为银行卡的互补品而存在的，它往往随着银行卡发行量的增加而增加。由于银行在银行卡市场具有一定的市场定价权，所以银行不仅对银行卡收年费、工本费等，而且也在与银行卡配套的ATM机的转换成本上对银行卡实施定价策略，以增加该行银行卡在市场上的竞争力。
二、银行卡收费实证分析
银行卡作为银行业电子化时代新的支付和信用工具，已经深入到普通百姓生活的各个方面，在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。银行卡之所以能够在短短的二三十年的时间里迅速发展起来，并受到大众的广泛接受和喜爱，除了具有比其他支付工具更加安全、方便、快捷的支付功能外，还兼具强大的储蓄、信用及理财功能。但与此同时，银行卡在农村地区的发展与推广却不甚理想：农村地区的发卡量、ATM和POS机具的拥有量、交易量远低于全国水平①。同时，农村地区银行卡收费问题也不同程度地限制了银行卡的推广和发展。因此，本文从农村视角，以广东省南雄市为例来探讨银行卡的收费问题。
(一)银行卡业务基本情况。
1.人均持卡量低，借记卡发行减缓。
截至2008年底，南雄市金融机构共发放银行卡168634张，其中2008年发放银行卡33349张，比2005年增长了将近1倍；但人均持卡量②只有0.36张，远低于我国2008年末的人均持卡量约1.38张。从南雄市借记卡的发卡情况来看，2005年到2007年借记卡发卡量呈递增之势，随后有所递减，2008年借记卡发卡量环比下降了13％。然而，信用卡业务在最近几年得到了较大发展，信用卡发卡量逐年递增，信用卡2008年的发行量比2005年增长了1.43倍。
2.银行卡使用率不高，闲置卡较多。
虽然南雄市农村地区银行卡发卡总量不断递增，但不可忽视的是银行卡销户数也呈递增态势。2008年银行卡发行量是2005年的1.67倍，而银行卡销户数与2005年比也达到了1.26倍。据南雄市800户居民问卷调查，经常使用银行卡的居民有487户；占调查总数的60.9％，而银行卡闲置不用的用户多达313户，占所有调查居民的39.1％，农村地区银行卡使用效率不高的现象还将普遍存在。
(二)银行卡收费基本情况
1.金融机构拥有银行卡收费定价权
根据中国人民银行韶关市中心支行统计的数据到2008年底，南雄市银行卡数量已累计达到168634张，按发卡量排列顺序依次是邮政储蓄银行、农业银行、中国银行、工商银行，四大银行的总发卡量为157571张，那么按照市场集中度的定义，由(1)式我们可得到南雄市银行卡产业的CR[,4]指数③为93.4％，根据贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分标准，南雄市银行卡市场结构属于极高寡占型，邮政储蓄、农业银行、中国银行、工商银行占有银行卡市场的绝大部分份额，具有较强的市场力量。按照前述的理论，如果一个行业的市场中存在垄断力量，那么它们就拥有了一定的市场定价权，于是南雄市四大银行可通过制定银行卡价格来行使市场权利。南雄市农村信用社虽进入较晚，但以自己的产品创新和价格优势，逐渐成为银行卡市场中不可忽视的竞争力量④。
2.银行卡收费较低的银行在农村地区具有较强的市场竞争力。
从各银行对借记卡省内异地和跨省异地的收费标准来看，建设银行和邮政储蓄银行与其他三个银行相比收费偏低，其中中国邮政储蓄银行在银行卡跨行及异地取款的ATM收费标准中是最低的。与之相对应的是，邮政储蓄银行的2008年银行卡存取款交易笔数和金额在所有的银行中最高，建设银行次之。这说明邮政储蓄银行和建设银行以较低的收费标准来吸引客户，达到其盈利目标。
下面以银行卡ATM收费标准为例，运用前述的ATM竞争模型对南雄市邮政储蓄银行实施的银行卡低价收费策略进行分析。我们先假定农业银行是邮政储蓄银行的竞争对手。由上述的ATM竞争模型可以看出，当邮政储蓄银行将自己的ATM供其竞争银行农业银行的客户使用时，它的利润水平随之下降，即当邮政储蓄银行把自己的ATM与农业银行兼容时，会增加农业银行的客户收益，而他自己的客户效用并未改变。因为邮政储蓄银行的客户不能使用更多的ATM，于是当邮政储蓄银行的ATM可以为农业银行的客户所用时，它降低了自己相对于农业银行的价值，这便是为什么邮政储蓄银行对自己的客户查询、使用ATM本行存取款不收取费用，而对其他银行(如农业银行)客户跨行存取款需征收较高的费用。
但是，为什么邮政储蓄银行没有对其他银行客户跨行存取款征收较高的费用?通过转换成本模型可以看出，具有市场垄断力量的邮政储蓄银行在初期之所以采取低价的市场策略，是因为客户转换成本的存在。邮政储蓄银行在初期定价时充分考虑到市场份额的重要性，因为存在转换成本，客户不会单纯由于价格因素而改变消费，初期的市场份额在一定程度上就意味着后期的利润，这可以说明邮政储蓄银行为什么采取低价策略。
至于建设银行银行卡为什么采取低价收费，一个很重要的原因是：建设银行在南雄市已发卡行中，其银行卡的市场份额倒数第一，仅高于2009年才开始发行银行卡的农村信用社一千余张。所以，建设银行对银行卡采取低价策略，并对客户施加转换成本，以此来吸引客户和维护客户数量，增强其在银行卡产业中的竞争力。
(三)银行卡收费存在的主要问题
1.各金融机构银行卡收费项目繁多且标准不一。目前，南雄市各金融机构银行卡收费涉及多项，其中借记卡的收费项目有：工本费、挂失费、柜台现金省内异地和跨省异地手续费、ATM跨省查询费、ATM省内异地和跨省异地取现手续费、转账费、补发卡手续费、短信通知服务费、品牌费等。信用卡的收费项目有：工本费、挂失费、取现手续费、循环信用利息、超限费、滞纳金以及调单、补制单费等，而且各金融机构银行卡交易业务按照不同的收费项目划分了不同的收费标准。种类繁多且标准不一的收费，让客户难以掌握，在选择过程中也眼花缭乱，不利于市场竞争。
2.“惠农卡”并没有真正惠农。2009年初，南雄市农业银行发行了“惠农卡”。“惠农卡”是一种为农民工提供服务的银行卡。农业银行的“惠农卡”在年费、工本费、异地存款方面有一定优惠，但在取款限额、异地取款收费等方面与其他银联卡一致，并没有体现惠农、便农的特点。同时，由于农村地区银行卡业务起步较晚。服务面向广大农民朋友的农村信用社的非现金支付结算业务尚处于刚刚起步阶段，如邮政储蓄银行仅发行了储蓄卡(借记卡)，尚无自己的信用卡品牌；南雄市农村信用社的“珠江平安卡”银行卡于2009年初才开始面向社会发行；而南雄市农业银行发行的“惠农卡”虽是农民工银行卡特色服务工具，但也是于2009年初才开始发行。真正服务农村地区和广大农民的银行卡业务还有待进一步拓宽发展，相应的银行卡定价策略还有待进一步深入研究。
3.部分银行卡交易项目收费偏高。现阶段，虽然农村金融机构大力拓展支付结算业务，创新支付结算品种，但普遍实行有偿服务且收费较高，这种收费高与贫困地区农民收入偏低的矛盾，进一步影响了农民对银行卡等非现金支付结算工具的需求。在发出的800份调查问卷中，有85％的农民认为银行卡工本费偏高，有31％的农民认为汇划手续费偏高。银行卡ATM本地跨行交易收费也明显高出了银行卡管理办法的收费标准。
4.信用卡收费不透明限制了其在农村地区的推广。信用卡作为一种非现金交易的付款方式，从其诞生之日起，就给人们带来了极大的便利。但是其在农村地区的收费问题也不同程度地制约了它的发展。如未激活的信用卡次年收年费的问题，信用卡刷卡消费达到多少次数免收年费、现金取现怎么收费、刷卡消费后何时还款、怎么计算还款日以及怎么收取利息的问题等，由于发卡行发卡之初一味地注重信用卡业务的推广，只关心发卡的数量，并未向客户详细介绍其收费标准，造成银行信用卡发卡量不断增加，但有效的信用卡数不断递减、甚至为零的情况。因此，加大农村地区信用卡的收费宣传力度迫在眉睫。
三、对农村地区银行卡收费的几点建议
(一)施行城乡差别定价，建立城乡差异性收费。
各金融机构针对城市地区建立相对统一的收费标准，简化收费项目。如对省内、外存取款和转账分别制定标准等，便于客户对银行卡收费项目的掌握和选择，维护市场公平竞争。
针对农村地区发展现状，改变“一刀切”收费标准，建立城、乡差异性收费，向欠发达地区倾斜。降低农村地区的银行卡收费标准，特别是降低汇划手续费，以增强其市场竞争力。如，农信社的银行卡业务刚刚起步，农村信用社可采用股份制商业银行或者邮政储蓄银行的做法，对部分银行卡业务免收费或降低收费标准，以吸引农村客户，推进其银行卡业务的发展。
(二)根据客户结构来调整银行卡收费结构
根据不同客户群体制定不同优惠政策。可建立VIP客户档案，对银行卡交易达到一定金额的客户，在收费项目上享受一定折扣的优惠，稳定高价值客户资源。
根据刷卡累计次数及业务量，相应减免开卡工本费或银行卡年费，从而促进银行卡的推广使用，增加中间业务收入，避免仅通过刷卡次数的单方面考核而导致持卡人多次低金额刷卡的行为。
继续大力推广“惠农卡”等特色银行卡，降低农民使用银行卡交易的费用，减少农民工春节仍携带现金的返乡现象。在信用卡收费方面，银行可根据不同客户对最低还款额进行调整。如：银行可事先根据农户信用程度、种养殖业发展、收入等情况来确定其信用额度，农户只要持有信用卡就可随用随取现金，取现的手续费不能太高，利息可等同农村信用社给农民的贷款利息。
(三)增强农村地区银行卡收费透明度，促进银行卡业务在农村的推广。
银行卡作为一种便捷的支付方式给广大持卡人带来了便利和实惠，但其在农村地区的推广还存在一定障碍。一是农村地区居民的思想观念比较保守，知识水平较低，对银行卡还未形成完整清晰认识，不愿接受银行卡。二是农村居民的刷卡消费意识欠缺，对银行卡业务收费标准的理解存在偏差，尤其是对信用卡业务中对信用卡未激活收取年费、信用卡刷卡消费收取循环利息、超限费、滞纳金等感到不可理解。三是农村居民账户多为小额存款，难以接受发卡银行对银行卡及小额账户实行收费。
因此，加大银行卡收费宣传，增加银行与持卡人之间透明度，实现顾客让渡价值⑤与银行价值的双赢。
注释：
①至2008年末，全国银行卡发卡总量18亿张，加入银联网络的ATM机具16.75万台，POS机具184.51万台，发展特约商户118.17万户，使用人民币银行卡办理支付业务166.70亿笔、金额127.16万亿元。
②至2008年末，南雄市的总人口数为463299。
③在本文中我们选用的n值为4，即测定南雄市银行业前4家最大的银行在相应项目所占的市场份额。
④南雄市农村信用社从2009年初开始发卡，至今发卡总量已达9748张。
⑤顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客为了购买一种产品或服务所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本，时间成本，体力成本，精神成本等。
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