成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿，本文主要内容关键词为：品牌论文,意愿论文,消费者购买论文,成分论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F713.50 ［文献标识码］A ［文童编号］1004－4833（2009）05－0106－07
一、引言
随着经济全球化进程和国际分工的加快以及国际竞争的日益激烈化，企业开始在世界范围内安排生产、分配与销售，以增强产品的国际竞争力、获得最佳利益。这就使企业产品的设计、原材料、制造或组装均来自不同的国家，出现了成分品牌联盟的联盟品牌。
企业在实施成分品牌战略时，成分品牌来源国形象对联盟品牌的品牌资产以及消费者购买意愿是否有影响？联盟品牌的品牌资产在成分品牌来源国形象与消费者购买意愿之间是否起中介作用？对于这些问题，本文将通过实证分析加以验证。
二、理论基础与研究假设
（一）理论基础与概念界定
1.成分品牌
成分品牌的概念是由McCarthy和Norris提出的。它是将产品内含成分的品牌名称加以注明并与产品品牌联合呈现的一种营销策略[1]。Desai和Keller则把一种品牌的关键属性以产品成分的形式纳入另一种品牌中的现象称为成分品牌化[2]。Keller认为所谓成分品牌就是为那些包含在有品牌产品里的材料、成分、零件创造品牌权益[3]。
笔者认为，成分品牌是指将品牌的关键属性以材料、成分、零部件、技术等形式纳入另一种品牌中，成为另一种品牌的主要成分的一种品牌。与成分品牌进行结合的品牌称为主品牌；品牌联盟形成的品牌称为联盟品牌。成分品牌联盟的典型例子有：Dell电脑采用了Intel的中央处理器、Nike运动衣含有Dupont的莱卡成分、Swatch手表镶嵌了施华洛世奇水晶、中国一汽的奔腾轿车采用了日本的马自达6发动机等。
企业进行成分品牌联盟的基本动机是希望用成分品牌的属性来加强主品牌的差异性，将两个品牌的优势集中在一起，让消费者对产品品质产生信赖感，向消费者提供合并的利益[4]。
2.来源国形象
Nagashima将来源国形象定义为“企业家和消费者赋予特定国家商品的形象、声誉和刻板印象，而这个形象则是由具有代表性的产品、国家特色、经济和政治背景以及传统和历史共同塑造而成的。”[5]Darling认为来源国形象是反映消费者对特定国家的某种关联性产品的想法和情感[6]。Han则认为，来源国形象是指消费者根据对某个国家的概括印象所衍生出的来自该国产品的一般认知[7]。
由以上定义可知，来源国形象可以分为两种：一种是消费者对特定国家的整体印象；另一种是消费者对个别产品的特定印象。因此，来源国形象是企业和消费者对不同国家产品所产生的一种先入为主的刻板印象。学者们大多认为来源国形象是消费者因通过接触来自某国的产品而产生对该产品的来源国形象的认知与看法。
3.品牌资产
基于顾客的品牌资产概念是由Keller提出的。他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值[3]。Kim将品牌资产定义为品牌唤起注意者思考、感受、知觉和联想的特殊组合，此组合会进而产生购买影响力[8]。Aaker在综合前人研究的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型。他认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产5部分组成的[9]。由此可见，大多数学者都是从消费者的角度来定义品牌资产的。笔者认为，品牌的最根本的价值来源于消费者对品牌的认知和认同，基于消费者角度的品牌资产最能反映品牌的本质。所以，本文也是从消费者的角度来探讨品牌资产的。
4.消费者购买意愿
购买意愿是消费者愿意购买某产品的可能性[10]。Zeithaml和Grewal等学者都认为消费者产生价值认知后会进一步产生购买意愿，且消费者的购买意愿通常取决于其认知所获得的利益或价值[11－12]。
当理性消费者考虑购买商品时，他会针对自己考虑的因素作出是否购买的决定。成分品牌的引入使联盟品牌成为两种品牌或多种品牌的组合，所以当产品不易被辨认出品质优劣时，品牌联盟能提供一个品质上的保证，增强消费者的购买意愿。
（二）研究假设
根据Bilkey和Nes，Gerstner，Johansson以及Han和Terpstra，Lee等人的研究[13，14，15，16，17]，来源国形象是产品的外部线索，消费者在内部线索不足或某些特定情形下会依据外部线索来判断产品的品质，致使来源国形象经由对产品的信念与态度影响消费者对产品的评价，进而影响消费者的购买意愿，即当成分品牌来源国形象越佳时，消费者对该产品的评价就越高，会产生较强的购买意愿；反之，当成分品牌来源国形象欠佳时，消费者对该产品就会产生负面的印象与态度，从而降低购买意愿。由此，笔者提出假设：
假设1：成分品牌的来源国形象与消费者购买意愿存在正相关关系。其一，成分品牌的国家形象与消费者购买意愿存在正相关关系；其二，成分品牌的国家产品形象与消费者购买意愿存在正相关关系。
Roth和Romeo，Parameswaran和Pisharodi以及Lin和Kao等人的研究表明，参与品牌联盟的双方或多方的成分品牌来源国效应会对联盟品牌资产产生正向影响（如无特别说明，本文的品牌资产均指联盟品牌的品牌资产）[18，19，20]。当成分品牌来自具有较高评价的来源国时，其会增加消费者对联盟品牌的品质认知，并在一定程度上增加消费者对联盟品牌的忠诚度。同时，因为知名成分品牌的加入使得消费者对主品牌和联盟品牌的熟悉度也会加深[21]。因此，笔者提出假设：
假设2：成分品牌的来源国形象与联盟品牌的品牌资产存在正相关关系。
Cobb-Walgren，Ruble和Donthu等人探讨了品牌资产对消费者偏好及购买意愿的影响效果。他们从消费者的视角比较不同品牌资产值的大小来获得相对性的衡量结果[22]。他们的研究是以品牌资产的知名度、品牌联想和知觉品质为衡量维度。他们发现品牌资产越高，消费者产生的品牌偏好越大，购买意愿也就越强。根据以往研究的结果，笔者提出假设：
假设3：联盟品牌的品牌资产与消费者购买意愿存在正相关关系。
Aaker针对消费者对原品牌的态度进行研究后发现，一个产品若能搭配一个已经存在于市场的品牌上市，则可获得消费者更多的注意，并能提供给消费者在产品品质保证和品牌形象上的联想，继而增加其对品牌资产的评估[8]。据此，笔者提出假设：
假设4：联盟品牌的品牌资产在成分品牌来源国形象与消费者购买意愿之间起到中介作用。
（三）研究框架
图1 本文的研究框架
三、研究方法
1.研究的流程
本文的研究遵循规范的经验研究过程。按照研究的目的，本文首先利用SPSS13.0对研究的问卷进行探索性因子分析，确定正式用于测试的量表。其次，现场收集数据，利用LISREL8.70进行验证性因子分析。最后，利用结构方程进行路径分析，探索各个变量之间的关系。
2.关键变量及其测量
本文的来源国形象是指成分品牌的来源国形象，即仅关注品牌的归属权，而不论及产品的生产国、组装国。在维度选择上，本文将消费者对一国的国家形象和产品形象分为两个属性。在衡量来源国形象时，本文参考了Hsieh等的研究架构和衡量项目进行问卷设计，共设计了14个问项。本文对联盟品牌资产的测量是基于消费者的视角，选取Aaker品牌资产量表中的前4个维度[9]，以品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想及品质认知为衡量维度，设计了15个问项。在衡量成分品牌及其联盟品牌对消费者购买意愿的影响方面，本文将用购买倾向、试用倾向、购买意向及购买行为4个维度共4个问项进行衡量。本文均采用李克特5点量表。
3.研究样本
调查对象的样本来源于：一汽奔腾江苏地区各个销售公司提供的以往购买者的联系信息；江苏省汽车工业学会成员企业工作人员；高等院校相关人员以及邀请的人员；南京、苏州、常州、镇江、上海等地区的4S店、写字楼以及各大商场。正式调查部分采用现场调查，部分采用非现场调查。总共发放问卷2000份，其中现场填写问卷1000份，邮件等非现场形式调查的问卷1000份。现场填写的问卷回收了714份，非现场形式调查的问卷回收了209份。这样，总共回收923份，回收率为46.15％。经过数据登录等过程，剔出无效问卷256份，最终有效问卷为667份。
从正式调查的样本特征分布来看，男性被调查者的比例与女性被调查者的比例大致相当；从年龄上来看，正式调查的样本年龄分布大致比较平均，虽然45岁以上人群所占比例较少，但仍占到样本量的12.75％；在教育程度方面，正式调研的人群分布与预调查样本的人口统计分布大致相当，主要集中于本科及其以上，占到了总样本量的74.44％，说明正式调研的人群文化素质比较高；从婚姻状况来看，已婚人士占到64.67％；在收入方面，正式调研的人群分布也与预调查样本的人口统计分布大致相当，大多数人群的收入集中于4001元～8000元之间，占总统计数据的62.96％。
四、经验研究及研究结果
（一）量表的信度与效度
本文选择克朗巴哈α系数以及KMO与巴特利特球度检验对量表的信度和效度进行检验。具体结果见表1。
从表1可以看出，成分品牌来源国形象、品牌资产以及消费者购买意愿量表的整体信度与效度都能够满足本文研究的需要。
（二）验证性因子分析
1.主要的SEM指标简介
在探索性因子分析、验证性因子分析与路径分析中都涉及模型拟合指标。如果这些指标不能满足规定阈值，说明理论设定的模型与测量的数据不能很好地拟合，得出的结论也就没有可信度。本文采用的SEM拟合指标主要有：
RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation）：近似误差均方根是近年来相当受到重视的一个模型适配指标。它是一种不需要底线模型的绝对性指标。当RMSEA等于或者小于0.05，表示理论模型可以接受，0.05～0.08算是不错的适配，0.08～0.1则是中度适配，大于0.1表示不良适配。
NFI（Normed Fit Index）：规范适配指标属于增值适配量测。NFI值越接近于1，表示理论模型对底线模型的改进越大。接受模型的一般推荐值为0.9以上。
NNFI（TLI）：开始用于探索性因子分析，后来运用到结构方程模型上。它是一种非规范性指标，是在NFI基础上的自由度的调整。
CFI（Comparative Fit Index）：比较适配指标的目的是克服NFI在嵌套模型上所产生的缺失。即使是在小样本的情况下，CFI对模型适合度的估计表现也相当好。通常需要大于0.9。
IFI（Incremental Fit Index）：增值适配指标的主要目的是减少NFI对样本大小的依赖。通常需要大于0.9。
／df：大于10表示模型很不理想，小于5表示模型可以接受，小于3模型较好。
2.成分品牌来源国形象（ICBI）
首先，将经过筛选的成分品牌来源国形象的9道题作为一个维度，假定成分品牌来源国可以用这9道题直接测量。利用Lisrel 8.70编写程序得出模型的拟合指数。其次，随机地把9道题目分成两组——假定成分品牌来源国形象是由两个维度表征的。在这里，本文把前5道题目作为一个维度，把后4个题目作为另外的一个维度。最后，按照本文的初始理论假设将成分品牌来源国形象分为4个维度。具体的比较见表2。
3.品牌资产（BAST）
采用同样的方法可以得出品牌资产模型的拟合指数比较（见表3）。
4.消费者购买意愿（CPIN）
由于消费者购买意愿的题目比较少，维度也比较简单，本文不再对消费者购买意愿的5道题进行随机组合，仅报告两因子消费者购买意愿模型的SEM结果（见表4）。
从表2、表3、表4可以看出，成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿的基本模型具有很好的／df与RMSEA等拟合指标。为了更深入地分析各个体的信度，本文对量表各条目的构建信度与平均方差抽取量进行了计算，结果发现，国家形象和国家产品形象、品牌资产及消费者购买意愿的构建信度具有可靠的内在一致性。由于理论模型与实测数据均具有很好的内在拟合效度，笔者认为采用的各结构量表均可以作为进一步研究的依据。
（三）研究变量的相关性分析
1.成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的相关性分析
从表5可以看出，成分品牌来源国形象与消费者购买意愿显著正相关，即假设1得到了验证。成分品牌来源国形象的两个维度与消费者购买意愿也存在显著正相关关系。
2.成分品牌来源国形象与品牌资产的相关性分析
从表6可以看出，成分品牌来源国形象与品牌资产显著正相关，即假设2得到验证。品牌资产的4个维度与成分品牌来源国形象整体的相关性有所差异，品牌忠诚度与成分品牌来源国形象的相关关系强于其他维度。另外，国家产品形象与品牌资产的相关性要显著强于国家形象与品牌资产的相关性。
再从各个维度来看，国家形象与品牌的忠诚度、知名度以及品牌联想显著正相关，而与知觉品质的相关性不显著；国家产品形象与品牌的忠诚度、知觉品质以及品牌联想显著正相关，而与知名度的相关性不显著。
3.品牌资产与消费者购买意愿的相关性分析
从表7可以看出，品牌资产与消费者购买意愿显著正相关，即假设3得到支持性验证。品牌资产的4个维度与消费者购买意愿都显著正相关，其中尤以知觉品质与消费者购买意愿的相关系数最高。
至此，本文已经对理论模型中的前因变量、结果变量以及中介变量之间的相关性进行了分析，假设1至假设3均得到支持性验证。
（四）品牌资产中介作用的检验
为了检验理论假设，本文构建了两个模型。
模型1：成分品牌来源国形象对消费者购买意愿的影响。表8给出了模型1的路径系数与显著性水平。
模型1的拟合系数见表9。整体拟合指数＝95.40（Sig.值＝0.000＜0.001），df＝41，／df＝2.3，小于3，说明模型1整体拟合程度不错。RMSEA＝0.057，远小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1达到了较好的拟合程度。
从模型1的结构方程模型结果看来，成分品牌来源国形象对消费者购买意愿具有显著的正向影响，并且对消费者购买意愿具有很强的解释力（
＝0.27，说明成分品牌来源国形象能够解释27％的消费者购买意愿）。
模型2：品牌资产中介作用的检验。
品牌资产在成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的关系中起中介作用必须满足4个条件：（1）品牌资产与消费者购买意愿必须显著相关；（2）品牌资产与成分品牌来源国形象必须显著相关；（3）成分品牌来源国形象和消费者购买意愿必须显著相关；（4）品牌资产进入成分品牌来源国形象和消费者购买意愿的关系分析中，成分品牌来源国形象和消费者购买意愿的关系消失。如果品牌资产进入成分品牌来源国形象和消费者购买意愿的关系分析中，成分品牌来源国形象和消费者购买意愿依然显著相关但关系显著地减弱，则称品牌资产在成分品牌来源国形象和消费者购买意愿关系中起部分中介作用。通过相关性分析，本文已经满足了前3个条件，下面对第4个条件进行结构方程模型检验。
为了更严密地检验第4个条件，本文给出了与这3个变量有关的4个结构方程模型的嵌套关系（见表10）。
模型4、模型5和模型6都说明品牌资产不是成分品牌来源国形象与消费者购买意愿之间关系的中介变量，其不起中介作用。从数据拟合指标来看，模型4、模型5和模型6对数据拟合得不好，因此本文拒绝接受模型4、模型5和模型6。模型2和模型3都说明品牌资产是成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的中介变量。所不同的是，模型2表达的是有部分中介作用，而模型3表达的是有完全中介作用。比较而言，模型3对数据拟合得不好。从RMSEA值来看，模型3已超过临界水平，其余的指标也低于标准水平，因此本文拒绝模型3，接受模型2，认为品牌资产是成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的中介变量，起部分中介作用。表11给出了模型2的路径系数与显著性水平。
模型2的拟合系数见表12。整体拟合指数＝94.34（Sig.值＝0.000＜0.001），df＝55，／df＝1.7，远小于3，说明模型2整体拟合程度不错。此外，RMSEA＝0.064，远小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都远在0.90以上，因此模型2达到了较好的拟合程度。
从模型2的结构方程模型的结果看来，与模型1相比较，在品牌资产加入成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的关系后，成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的路径系数由0.41变成了0.09，但是成分品牌来源国形象与消费者购买意愿的关系仍然显著，所以品牌资产在成分品牌来源国形象与消费者购买意愿之间起到了部分中介的作用，即假设4得到了验证。
五、研究结论及启示
（一）研究结论
笔者通过实证研究发现，成分品牌来源国形象的两个维度（国家形象、国家产品形象）对消费者购买意愿具有显著的正向影响，并且对消费者购买意愿具有很强的解释力。品牌资产的4个维度与成分品牌来源国形象整体的相关性有所差异，品牌忠诚度与成分品牌来源国形象的相关关系强于其他维度。另外，国家产品形象与品牌资产的相关性要显著强于国家形象与品牌资产的相关性。品牌资产的4个维度与消费者购买意愿都显著正相关，其中尤以知觉品质与消费者购买意愿的相关系数最高，因为一种品牌可以借由另一种品牌所提供的信用保证能降低消费者在购买此品牌时的感知风险，从而提高品牌形象、增强消费者购买意愿。
通过研究，笔者认为品牌资产在成分品牌来源国的认知与消费者购买意愿之间起到了部分中介作用。这表明成分品牌的加入可在一定程度上发挥积极作用，即通过成分品牌资产的加入来提升联盟品牌的总资产，从而增强消费者对联盟品牌的购买意愿。
（二）营销启示
成分品牌对联盟品牌和最终的产品起到关键的“背书”作用。因此，在实施品牌联盟战略时，企业要慎重选择成分品牌，考察该品牌的历史、文化、生产及营销的优劣势、竞争状况、口碑等，以避免选择不当而抵消联盟品牌效应。从另一个角度来看，通过成分品牌对联盟品牌资产的影响，还能影响到消费者的购买意愿，使整个产业上下游供应链的紧密程度和相互依赖性更大（尤其是相对缺乏成分品牌所拥有的关键要素的那一方）。因此，产业的垂直整合及自有品牌的建立有助于提升产品的附加价值。
笔者在研究中还发现，品牌资产对消费者购买意愿的影响较大。企业要意识到品牌忠诚度是增强消费者购买意愿的重要因素；在促成积极、正面的消费者品牌联想的基础上善用品牌知名度；把追求品质作为企业永远的使命。
［收稿日期］2009－03－11